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摘 要：互联网将人们带入了"微时代"，出现"微博"、"微信"、"微电影"等。广告作为经济生活不可或缺的元素，紧跟时代走品牌导向型道路，逆向思维，运用电影的形式、情感诉求的手法，试图在受众心中重新建构品牌形象。本文通过对目前我国微电影广告情况的简析，探讨其在我国的未来发展道路，希望给微电影广告实践提供一些参考。
关键词：微电影；新媒体；审核；感性诉求。
2011年底，广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，旨在限制广告在传统媒体上播放。从受众视角看，一定程度上净化了广播电视收看环境，但从广告商的角度看，这无疑是晴天霹雳。广告商不得不重整旗鼓，再寻出路。娱乐化的今天，电影这一媒介形式越来越普及，于是，广告商在电影与广告中间，找到一条出路-微电影广告-即是用电影的方式传达产品信息，赋予产品更明确的定位，并通过故事情节对其诠释的广告形式。
一、我国微电影广告的产生及发展概况
（一）互联网和移动技术的成熟为微电影广告创造条件
微电影广告属于微电影的一种应用形式，微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的"微时"放映、"微周期制作"和"微规模投资"的视频短片。
我国的微电影广告产生于2010年末，以凯迪拉克推出的《一触即发》为标志[1]，麦肯光明公司中国专业管理副总裁莫康孙认为，微电影广告是植入广告的另外一种肖像表现，是植入广告逆向思维的产物[2]。
2011年央视黄金时段30秒的广告费已近30万元[3]，广告主认为低投入的微电影广告可通过新媒体平台收获高回报，因而备受生产商和广告公司的青睐。
技术发展对微电影广告的传播起推波助澜的作用。星传媒体研究数据表明，中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间甚至多于电视。
社会的碎片化特征割裂个体生存空间，人们利用碎片时间获取信息和娱乐自我，移动视频成为自我交流的首选。CNNIC2012年1月《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络视频用户规模已达到3.25亿[4]，而"微"形式迎合了这种生活方式，微电影广告更是娱乐与获息的双重满足。
（二）我国微电影广告的两极分化现象
我国微电影广告发展空间巨大，这是很多广告商、产品生产商都看好的一点，但利益驱动下的商业运作势必导致雅俗共存。
广告的最终目的是说服，说服方式的不同决定了广告基调的不同，微电影广告因而形成两极特征，即大品牌在演员选择、编剧、拍摄场景等方面投入的成本相对传统广告要多得多，制作出的微电影广告从质量到理念上都高雅可观，像益达《酸甜苦辣》系列广告（以下简称益达），不仅拥有唯美的画面、贴合主题的演员，还有细致的故事编排等，运用品牌理念说服受众；而小品牌只追求短期回报，没有演员、精力、实力精致制作，靠低俗路线吸引受众，忽视品牌本身。
二、我国微电影广告可发展元素
网络测评机构预测，与广告融合的微电影，到2014年或可达到10倍的增长空间。"目前国内品牌内容市场有3000亿元的庞大规模，微电影将从中获得产业化发展的绝佳条件。"针对我国微电影广告的现状分析，我认为以下几点应着重发展。
（一）、情感诉求路线
传统的"硬推销派"广告的多媒体宣传使其商业化目的昭然若揭，受众难免设防。广告要实现良好的传播效果，真谛在于让受众在感受中记住产品或品牌。
益达是成功满足受众情感需求的典范。它选择了每个人都经历或期望的爱情，选取了"酸甜苦辣"的人生百味，受众对于广告本身的感动之余，也记住了"关爱牙齿更关心你"的品牌理念。它获得网络极高的好评，在"2011首届微电影节"中获得"最佳微电影形象代言"金奖。
（二）、专业的制作团队
在"移动"状态、"休闲"和"超短时间"特征的消费模式下，成功的微电影要做得精致。现在的微电影广告是电影和广告制作方的组合，或非专业的草根阶层简单理想的呈现。团队成员拥有广告知识背景和电影制作经验，将理念通过精致的安排、巧妙的情节等融入微电影，会成为未来的主流。
益达从画面到故事情节等每个细节都很到位，制作团队BBDO广告公司摆脱以往的硬性说服方式，给受众长期感受到的"关爱"。因而斩获亚洲实效营销金奖、微电影金瞳奖等。
（三）、以互联网和移动终端为主要投放平台
《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体；截至2011年，中国手机用户达6.5亿，40%的用户会选择手机观看视频；数据显示，预测2013年我国手机网民将达到7.2亿，甚至超过我国的电脑网民[5]。可见，互联网和移动终端将成为广告发展的首选。
电视媒体中的益达无法完整播放，网络无论从价格还是时间来讲都是最佳投放平台，其主要受众-年轻人也是网络使用的主流人群，CNNIC调查显示，30岁以下视频用户占全部用户数将近67%。
调研显示，视频网站的精准触及目标用户的比例为81.2%，远远高于电视媒体（33.7%），可见微电影可更精准的覆盖受众，使广告效用最大发挥。
互联网还使广告效果调查更方便，通过点击量、转发量等具体量化指标衡量广告的实际效果，利于广告商及时调整策略，形成广告运用与销售的良性循环。
三、微电影广告的制度化引导
微电影广告模式增加互联网内容的多样性，但低俗作品大量涌入，互联网信息也很泛滥。因此，急需出台相关制度加以引导。
首先应肯定和鼓励。行业数据显示，89.6%受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不排斥[6]。可利用比赛等推出优秀作品，如首届中国大学生微电影节等；建立微电影广告的专业网站，目前优酷、百度等网站都为微电影广告单辟田地，如"原创微电影"等。
其次要有审核制度。媒体调查发现，随着网络视频自制剧的发展，一些作品通过情色、暴力元素吸引眼球。调查称，目前国内视频网站都是靠自觉完成内部审查，并无相关机构管理。目前已有的审核制度缺少标准，很多审核是靠工作人员主观定位，因此建立审核制度迫在眉睫。
综上所述，我国广告业从上世纪90年代崭露头角，目前很多广告制作肤浅，大多数广告还没从传统传播方式中解脱，受众的厌倦心理和审美疲劳已近顶峰。因此应抓住机遇，让创意型广告邂逅微电影模式，在旧泥淖里走出一条新路。
参考文献：
[1]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界，2011（12）：150-151
[2]莫康孙. 从"电影植入广告"到微电影[J].中国广告，2011（8）：41-42
[3]许娅. 微电影广告的类型研究[J].广告研究，2012（7）：66-67
[4]高诗劼."碎片化"语境下电视广告发展的"聚"挑战与"微"契机[J].东南传播，2012（9）：104-106
[5]李照.论微电影的广告营销成长策略.[J].今传媒，2012（6）：63.
[6]肖媛媛.微电影广告传播效果分析[J].新闻传播，2012（9）：31
作者简介：王朝阳（1990-），女，黑龙江同江人，兰州大学2012级传播学硕士研究生，研究方向：文化传播学。姬雁楠（1989-），女，河南南阳人，兰州大学2012级传播学专业硕士研究生，研究方向：文化传播学与应用传播学。
关键词：微电影；新媒体；审核；感性诉求。
2011年底，广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，旨在限制广告在传统媒体上播放。从受众视角看，一定程度上净化了广播电视收看环境，但从广告商的角度看，这无疑是晴天霹雳。广告商不得不重整旗鼓，再寻出路。娱乐化的今天，电影这一媒介形式越来越普及，于是，广告商在电影与广告中间，找到一条出路-微电影广告-即是用电影的方式传达产品信息，赋予产品更明确的定位，并通过故事情节对其诠释的广告形式。
一、我国微电影广告的产生及发展概况
（一）互联网和移动技术的成熟为微电影广告创造条件
微电影广告属于微电影的一种应用形式，微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的"微时"放映、"微周期制作"和"微规模投资"的视频短片。
我国的微电影广告产生于2010年末，以凯迪拉克推出的《一触即发》为标志[1]，麦肯光明公司中国专业管理副总裁莫康孙认为，微电影广告是植入广告的另外一种肖像表现，是植入广告逆向思维的产物[2]。
2011年央视黄金时段30秒的广告费已近30万元[3]，广告主认为低投入的微电影广告可通过新媒体平台收获高回报，因而备受生产商和广告公司的青睐。
技术发展对微电影广告的传播起推波助澜的作用。星传媒体研究数据表明，中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间甚至多于电视。
社会的碎片化特征割裂个体生存空间，人们利用碎片时间获取信息和娱乐自我，移动视频成为自我交流的首选。CNNIC2012年1月《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络视频用户规模已达到3.25亿[4]，而"微"形式迎合了这种生活方式，微电影广告更是娱乐与获息的双重满足。
（二）我国微电影广告的两极分化现象
我国微电影广告发展空间巨大，这是很多广告商、产品生产商都看好的一点，但利益驱动下的商业运作势必导致雅俗共存。
广告的最终目的是说服，说服方式的不同决定了广告基调的不同，微电影广告因而形成两极特征，即大品牌在演员选择、编剧、拍摄场景等方面投入的成本相对传统广告要多得多，制作出的微电影广告从质量到理念上都高雅可观，像益达《酸甜苦辣》系列广告（以下简称益达），不仅拥有唯美的画面、贴合主题的演员，还有细致的故事编排等，运用品牌理念说服受众；而小品牌只追求短期回报，没有演员、精力、实力精致制作，靠低俗路线吸引受众，忽视品牌本身。
二、我国微电影广告可发展元素
网络测评机构预测，与广告融合的微电影，到2014年或可达到10倍的增长空间。"目前国内品牌内容市场有3000亿元的庞大规模，微电影将从中获得产业化发展的绝佳条件。"针对我国微电影广告的现状分析，我认为以下几点应着重发展。
（一）、情感诉求路线
传统的"硬推销派"广告的多媒体宣传使其商业化目的昭然若揭，受众难免设防。广告要实现良好的传播效果，真谛在于让受众在感受中记住产品或品牌。
益达是成功满足受众情感需求的典范。它选择了每个人都经历或期望的爱情，选取了"酸甜苦辣"的人生百味，受众对于广告本身的感动之余，也记住了"关爱牙齿更关心你"的品牌理念。它获得网络极高的好评，在"2011首届微电影节"中获得"最佳微电影形象代言"金奖。
（二）、专业的制作团队
在"移动"状态、"休闲"和"超短时间"特征的消费模式下，成功的微电影要做得精致。现在的微电影广告是电影和广告制作方的组合，或非专业的草根阶层简单理想的呈现。团队成员拥有广告知识背景和电影制作经验，将理念通过精致的安排、巧妙的情节等融入微电影，会成为未来的主流。
益达从画面到故事情节等每个细节都很到位，制作团队BBDO广告公司摆脱以往的硬性说服方式，给受众长期感受到的"关爱"。因而斩获亚洲实效营销金奖、微电影金瞳奖等。
（三）、以互联网和移动终端为主要投放平台
《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体；截至2011年，中国手机用户达6.5亿，40%的用户会选择手机观看视频；数据显示，预测2013年我国手机网民将达到7.2亿，甚至超过我国的电脑网民[5]。可见，互联网和移动终端将成为广告发展的首选。
电视媒体中的益达无法完整播放，网络无论从价格还是时间来讲都是最佳投放平台，其主要受众-年轻人也是网络使用的主流人群，CNNIC调查显示，30岁以下视频用户占全部用户数将近67%。
调研显示，视频网站的精准触及目标用户的比例为81.2%，远远高于电视媒体（33.7%），可见微电影可更精准的覆盖受众，使广告效用最大发挥。
互联网还使广告效果调查更方便，通过点击量、转发量等具体量化指标衡量广告的实际效果，利于广告商及时调整策略，形成广告运用与销售的良性循环。
三、微电影广告的制度化引导
微电影广告模式增加互联网内容的多样性，但低俗作品大量涌入，互联网信息也很泛滥。因此，急需出台相关制度加以引导。
首先应肯定和鼓励。行业数据显示，89.6%受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不排斥[6]。可利用比赛等推出优秀作品，如首届中国大学生微电影节等；建立微电影广告的专业网站，目前优酷、百度等网站都为微电影广告单辟田地，如"原创微电影"等。
其次要有审核制度。媒体调查发现，随着网络视频自制剧的发展，一些作品通过情色、暴力元素吸引眼球。调查称，目前国内视频网站都是靠自觉完成内部审查，并无相关机构管理。目前已有的审核制度缺少标准，很多审核是靠工作人员主观定位，因此建立审核制度迫在眉睫。
综上所述，我国广告业从上世纪90年代崭露头角，目前很多广告制作肤浅，大多数广告还没从传统传播方式中解脱，受众的厌倦心理和审美疲劳已近顶峰。因此应抓住机遇，让创意型广告邂逅微电影模式，在旧泥淖里走出一条新路。
参考文献：
[1]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界，2011（12）：150-151
[2]莫康孙. 从"电影植入广告"到微电影[J].中国广告，2011（8）：41-42
[3]许娅. 微电影广告的类型研究[J].广告研究，2012（7）：66-67
[4]高诗劼."碎片化"语境下电视广告发展的"聚"挑战与"微"契机[J].东南传播，2012（9）：104-106
[5]李照.论微电影的广告营销成长策略.[J].今传媒，2012（6）：63.
[6]肖媛媛.微电影广告传播效果分析[J].新闻传播，2012（9）：31
作者简介：王朝阳（1990-），女，黑龙江同江人，兰州大学2012级传播学硕士研究生，研究方向：文化传播学。姬雁楠（1989-），女，河南南阳人，兰州大学2012级传播学专业硕士研究生，研究方向：文化传播学与应用传播学。