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同样是“请客吃饭”，你要“吃”到位，杜绝只吃不做、更甚连产品名都记不住的“白眼狼”事件。
专业化推广方式分为医学和非医学两类，分别对应两个问题：一是让客户(医生、医院)了解产品，塑造产品的专业化形象；二是建立品牌影响力，加深与医院高层、重点目标医生的关系。
那我们双管齐下不就行了?问题没那么简单。对于不同的企业，或是同一企业的不同产品，或是同一产品的不同生命周期，你要灵活使用不同的推广方式才能奏效。
选择什么推广策略，组合什么推广手段，要综合考虑产品属性、生命周期、市场认知程度、服务对象的需求、竞争者策略等诸多因素。
产品属性
1．特异性产品：
你的产品独树一帜，人市时少有对手冲击，便可以医学专业化推广为主。
事实上，国内这种产品很少，特异性也没那么强，加上本土企业销售队伍的综合技能(特别是医学专业技能)与外资企业有一定差距，所以，专业推广就要有所调整：
深入挖掘产品的内在品质，特别是中药，一定要将传统中医药知识与现代医学打通。要知道，绝大多数西医听不懂什么“补气益血”，你这么说他们以为你只是在“忽悠”。
销售代表不大懂医，但普遍对准医学专业推广和非医学专业推广的兴趣较强，可加强培训，用其所长。
专业的事还是要专业的人去干。别想着省钱，一支专门的学术专员队伍还是必不可少的。
2．普药产品(即非特异性产品)：
这是个竞争者众多的市场，通常采取跟随策略。产品本身你没什么可说的，大家都一样，但可以强调你在质量、剂型、工艺、服务、价格等方面所具有的优势。这与医学专业无涉，但与营销策略有关。
3．品牌产品：
它可以是普药(如白云山的复方丹参片等)，也可以是有一定特异性但特异性在走弱的产品。它有一定的品牌效应，应结合品牌推广、专业化服务和适度的准医学专业化推广方式，突出品牌、服务、质量、功效(与同类产品比较)。
比如，白云山复方丹参片在率先掌握缓释技术之后，便可用以上推广组合，强调这一点，增强渠道和消费者对产品、品牌的认知和信心。
产品生命周期
1．导入期：
市场启动阶段投入较大，销售增长缓慢，但这个阶段是今后销售的基础，需要专业化推广来夯实基础。
国内多数企业从进入医院的第一天开始，就一味地采用带金销售，最后好产品也卖得半死不活，这正是忽视医学专业化推广的结果。天士力的复方丹参滴丸、以岭药业的通心络胶囊，二者市场策略不尽相同，但导入期都注重专业化推广，为后期起量起到了关键作用。
2．成长期：
在这一阶段里，产品正被市场迅速接受，利润也在快速增加，市场投入理所当然应该继续加大，而且所有的专业化活动(医学专业化推广为主，兼顾非医学专业推广)都应该强势推进。
3．成熟期：
产品已被大多数潜在购买者接受，销售量增长减缓。为了对抗竞争、维持产品地位，营销费用不能大幅削减，导致企业利润稳定乃至下滑。
但是，为了遏制下滑、延长产品生命周期，还要实施专业化推广(以非医学专业化推广为主)。如果挖掘出了新的卖点或新的适应证，产品将迎来新的生机，相关医学支持更要增加。
4．衰退期：
销售下降的趋势增强，利润不断下降，市场活动自然要减弱。
不过，需要强调的是：
1．企业资源有限，市场发展难以一盘棋推进，各区域的发展状况各不相同，因此，在产品生命周期管理上，公司的总体策略，并不意味着区域市场可以没有变通的分解策略。
2．产品有生命周期，但你往往无法量化、精准地评定产品处于哪个周期。西安杨森的吗丁啉在销售达到2.6亿元时，大多数一线经理认为成熟期已经到来，但新任总裁却告诉大家，产品无生命周期。如果没有这个论断，或许就没有吗丁啉今天的辉煌。
产品入市后，销量会随着医生对产品的认同发生变化。
1．让医生知道、感兴趣：
手段有一对一拜访、院内科室推广、院外科室推广会等。
院外科室推广会，其实就是大家都在做的“宴请”，但“宴请不只是请客吃饭”，你要保证“吃”到位，杜绝只吃不做、更甚是连产品名都记不住的“白眼狼”事件。因此在邀请医生、早期使用者(通常为3～5名)一起就餐时，餐前可花上5～10分钟向他们介绍产品的一两个卖点。最好将产品幻灯片制成台卡形式，方便理解。
2．开始试用，但保守用药：
这时吃饭就不够了。应增加处方医生圆桌会议、区域学术会议、临床文章／媒体广告等；针对临床专家，则要经常采用临床试验、专家圆桌会议、科研研讨会等形式。
其中，处方医生圆桌会议是院外科室推广会的延伸，即选择一两家对产品理解好、销售好的医院的医生，与两三家不好的医院的医生，进行圆桌式的研讨与交流，内容包括相关医学知识、用药体会等，通过“帮扶”来“传染”医生的用药热情。
3．二线用药和首选用药阶段：
医学专业推广和非医学专业化推广相结合，比如针对处方医生，经常采用学术+联谊、一对一访问(家访、夜访、参观企业)、区域学术会议、促销性临床试验／文章、医师维权、医患沟通等形式；针对临床专家，经常采用赞助学会会议(或活动)、临床试验、避免医患纠纷、家庭访问等形式。
服务对象的需求
每个医生的需求都不尽相同，将需求相同或相近的医生聚集在一起，自然事半功倍。
比如，心内科、神经内科、内分泌科等对药品学术需求较强，要以医学专业推广为主；骨科、妇科对药品学术要求较弱，则以准医学专业推广为主。对手的策略，对手的市场动向，特别是其产品策略、推广策略，应时时关注，随机应变。(文章编号：3070729，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
编辑：范超伟[email protected]
专业化推广方式分为医学和非医学两类，分别对应两个问题：一是让客户(医生、医院)了解产品，塑造产品的专业化形象；二是建立品牌影响力，加深与医院高层、重点目标医生的关系。
那我们双管齐下不就行了?问题没那么简单。对于不同的企业，或是同一企业的不同产品，或是同一产品的不同生命周期，你要灵活使用不同的推广方式才能奏效。
选择什么推广策略，组合什么推广手段，要综合考虑产品属性、生命周期、市场认知程度、服务对象的需求、竞争者策略等诸多因素。
产品属性
1．特异性产品：
你的产品独树一帜，人市时少有对手冲击，便可以医学专业化推广为主。
事实上，国内这种产品很少，特异性也没那么强，加上本土企业销售队伍的综合技能(特别是医学专业技能)与外资企业有一定差距，所以，专业推广就要有所调整：
深入挖掘产品的内在品质，特别是中药，一定要将传统中医药知识与现代医学打通。要知道，绝大多数西医听不懂什么“补气益血”，你这么说他们以为你只是在“忽悠”。
销售代表不大懂医，但普遍对准医学专业推广和非医学专业推广的兴趣较强，可加强培训，用其所长。
专业的事还是要专业的人去干。别想着省钱，一支专门的学术专员队伍还是必不可少的。
2．普药产品(即非特异性产品)：
这是个竞争者众多的市场，通常采取跟随策略。产品本身你没什么可说的，大家都一样，但可以强调你在质量、剂型、工艺、服务、价格等方面所具有的优势。这与医学专业无涉，但与营销策略有关。
3．品牌产品：
它可以是普药(如白云山的复方丹参片等)，也可以是有一定特异性但特异性在走弱的产品。它有一定的品牌效应，应结合品牌推广、专业化服务和适度的准医学专业化推广方式，突出品牌、服务、质量、功效(与同类产品比较)。
比如，白云山复方丹参片在率先掌握缓释技术之后，便可用以上推广组合，强调这一点，增强渠道和消费者对产品、品牌的认知和信心。
产品生命周期
1．导入期：
市场启动阶段投入较大，销售增长缓慢，但这个阶段是今后销售的基础，需要专业化推广来夯实基础。
国内多数企业从进入医院的第一天开始，就一味地采用带金销售，最后好产品也卖得半死不活，这正是忽视医学专业化推广的结果。天士力的复方丹参滴丸、以岭药业的通心络胶囊，二者市场策略不尽相同，但导入期都注重专业化推广，为后期起量起到了关键作用。
2．成长期：
在这一阶段里，产品正被市场迅速接受，利润也在快速增加，市场投入理所当然应该继续加大，而且所有的专业化活动(医学专业化推广为主，兼顾非医学专业推广)都应该强势推进。
3．成熟期：
产品已被大多数潜在购买者接受，销售量增长减缓。为了对抗竞争、维持产品地位，营销费用不能大幅削减，导致企业利润稳定乃至下滑。
但是，为了遏制下滑、延长产品生命周期，还要实施专业化推广(以非医学专业化推广为主)。如果挖掘出了新的卖点或新的适应证，产品将迎来新的生机，相关医学支持更要增加。
4．衰退期：
销售下降的趋势增强，利润不断下降，市场活动自然要减弱。
不过，需要强调的是：
1．企业资源有限，市场发展难以一盘棋推进，各区域的发展状况各不相同，因此，在产品生命周期管理上，公司的总体策略，并不意味着区域市场可以没有变通的分解策略。
2．产品有生命周期，但你往往无法量化、精准地评定产品处于哪个周期。西安杨森的吗丁啉在销售达到2.6亿元时，大多数一线经理认为成熟期已经到来，但新任总裁却告诉大家，产品无生命周期。如果没有这个论断，或许就没有吗丁啉今天的辉煌。
产品入市后，销量会随着医生对产品的认同发生变化。
1．让医生知道、感兴趣：
手段有一对一拜访、院内科室推广、院外科室推广会等。
院外科室推广会，其实就是大家都在做的“宴请”，但“宴请不只是请客吃饭”，你要保证“吃”到位，杜绝只吃不做、更甚是连产品名都记不住的“白眼狼”事件。因此在邀请医生、早期使用者(通常为3～5名)一起就餐时，餐前可花上5～10分钟向他们介绍产品的一两个卖点。最好将产品幻灯片制成台卡形式，方便理解。
2．开始试用，但保守用药：
这时吃饭就不够了。应增加处方医生圆桌会议、区域学术会议、临床文章／媒体广告等；针对临床专家，则要经常采用临床试验、专家圆桌会议、科研研讨会等形式。
其中，处方医生圆桌会议是院外科室推广会的延伸，即选择一两家对产品理解好、销售好的医院的医生，与两三家不好的医院的医生，进行圆桌式的研讨与交流，内容包括相关医学知识、用药体会等，通过“帮扶”来“传染”医生的用药热情。
3．二线用药和首选用药阶段：
医学专业推广和非医学专业化推广相结合，比如针对处方医生，经常采用学术+联谊、一对一访问(家访、夜访、参观企业)、区域学术会议、促销性临床试验／文章、医师维权、医患沟通等形式；针对临床专家，经常采用赞助学会会议(或活动)、临床试验、避免医患纠纷、家庭访问等形式。
服务对象的需求
每个医生的需求都不尽相同，将需求相同或相近的医生聚集在一起，自然事半功倍。
比如，心内科、神经内科、内分泌科等对药品学术需求较强，要以医学专业推广为主；骨科、妇科对药品学术要求较弱，则以准医学专业推广为主。对手的策略，对手的市场动向，特别是其产品策略、推广策略，应时时关注，随机应变。(文章编号：3070729，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
编辑：范超伟[email protected]