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近些年全国生鲜电商行业发展迅猛，江苏省作为经济大省，生鲜电商行业发展如何呢？本文分析了目前江苏省生鲜电商的现状：逐步形成多样化、差异化竞争模式;各地区生鲜市场布局不均衡等现象;政府在政策和资金上大力支持生鲜电商发展。最后在分析现状的基础上提出近期生鲜电商发展趋势。
在国家政策扶持下，生鲜电商作为电商零售的最后一块蓝海，互联网巨头自2012年来纷纷入局生鲜电商，生鲜电商行业发展迅猛。江苏省作为经济大省、人口大省，也是生鲜产品产业大省、消费大省，必然成为各大生鲜品牌抢占之地。
一、生鲜电商概念界定
生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。与传统的农产品经过层层批发商到达消费者手中的模式不同，而是重构生鲜产品供应链，利用生鲜电商平台缩短从产地到消费地供应链。
二、江苏省生鲜电商发展现状
据统计数据显示，2018年全国上半年，生鲜电商交易规模为1051.6亿元，较2017年上半年上半年851.4亿元，同比增长23.5%。（数据来源：中商产业研究院整理）这几年江苏省生鲜电商发展迅速。江苏省生鲜电商起步于2012年，基于江苏省的生鲜产品供给量（见表2-1）、庞大的人口基数，加上居民消费水平的不断升级（见表2-2），江苏省生鲜电商未来市场可提升空间巨大。
（一）逐步形成多样化、差异化竞争模式
面对江苏庞大的消费群体，各个生鲜电商平台纷纷抢占市场份额。目前主要分为三种：一种是“大而全”的综合电商平台，如天猫、京东。第二种为垂直生鲜电商平台，天天果园、未来生活网等大型垂直生鲜电商，同时也出现了地方小众垂直生鲜电商如苏州的食行生鲜、南京的E鲜美，南通的菜菜网等服务地方的垂直生鲜电商，这类生鲜电商规模较小，专注于服务区域内的居民。第三种传统超市纷纷加入生鲜电商大潮。如大润发优鲜，欧尚到家（见表2-3）。
表2-3 多样化、差异化的生鲜电商模式
（二）各地区生鲜市场布局不均衡
江苏省有12个地级市，省会南京是副省级城市。由于内部资源禀赋的差异，必然出现经济发展不一致的情况，有增长快的也有增长慢的，有富裕的也有相对落后的。而线上生鲜消费用户偏向年轻化，年龄在24-35岁的占比达64.6%，消费能力在中等消费以上的占比高达88.2%（数据来源：www.analysys.cn），可见目前生鲜这种高频、刚需的消费在线上面向的还是“新中产”阶层，因此跟当地经济发展水平和个人收入都是密不可分的。江苏省目前生鲜电商布局市场集中在南京、苏州、无锡、常州、南通、镇江等城市（见表2-3）。以盒马为例，目前在江苏所开13家店主要分布在苏州（5家）、南京（4家）、无锡（1家）、南通（3家）;永辉和苏鲜生都集中在南京。
（三）江苏政府大力支持生鲜电商发展
任何行业的发展都离不开政府的相关政策和规定。江苏省近些年高度重视利用电子商务的新经济、新业态、新模式来引领特色农业产业。2015年12月《江苏省政府关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的实施意见》中提到要加强鲜活农产品标准体系、动植物检疫体系、安全追溯体系、质量保障与安全监管体系建设。加快推进以食用农产品为重点的重要商品流通追溯体系建设。以检验检测认证为抓手，支持网销农产品的品牌建设。加强农产品冷链基础设施建设。依托港口、机场以及铁路货运枢纽，建设一批多温层现代化中转冷库。2017年8月《全省大力发展农业农村电子商务全面推进“一村一品一店”建设行动计划（2017-2020年）》中提到鼓励具有资本、技术和物流体系优势的区域电商平台，瞄准城市消费群体深度挖掘市场需求，开展生鲜农产品“基地+社区直供”、线下农产品体验店自提等同城配送业务，打造“家门口的菜市场”。除了行动计划，在实践中，政府各级相关部门非常重视生鲜电商发展，如2017年，天猫与江苏盱眙政府签署战略合作协议，独家合作“中国盱眙互联网龙虾节”，这意味着盱眙龙虾不再仅仅是一个地域品牌，它正通过天猫实现真正的全渠道。2018年如皋市人民政府与阿里巴巴签署战略协议，共同建设农产品产业集群平台。苏州本土的食行生鲜也是在政府”菜篮子办公室”指導下成立的生鲜宅配项目，食行生鲜的冷链建设每年都能够享受苏州市农委的扶持资金。
（四）生鲜电商市场不断注入更多资金
近几年来，资本市场看好生鲜行业未来发展空间和利润空间，不断注入资金。大型生鲜电商企业如天天果园，每日优鲜、本来生活、中粮我买先后都获得多轮融资，融资金额都高达十几个亿。本土化生鲜电商也同样被资本市场看好，苏州的食行生鲜从2014年到现在先后获得四轮融资，总投资金额高达7.6亿元。南通的菜菜网虽没有进行融资，但在运作过程中也获得政府相关部门各项资金支持。生鲜产品的高损耗及高冷链物流运作成本，同时生鲜电商平台的开发、运用维护等等，这些不仅仅需要技术，更需要强大的资本支撑。
三、江苏省生鲜电商发展趋势
（一）生鲜电商逐步进入应用成熟期
这几年生鲜电商一直在起伏中发展，从蜂拥而上到低价营销到巨头瓜分。随着资本投资回归理性，不少生鲜电商纷纷倒闭，如2016年曾获亚马逊2000万美金注资的美味七七宣告破产倒闭。生鲜电商已经由资本热捧走向理性的过渡期，生鲜电商企业也重新定位企业发展战略。例如：每日优鲜当前并不急于把盘子铺大，重点在于把业务做深做透，重点打造“城市分拣中心+社区配送中心”;食行生鲜撤出北京市场，定位华东市场（上海、苏州、无锡），扎扎实实在社区卖菜;南通菜菜网对生鲜电商激进扩张有着自己的思考，不靠快速打入很多城市把单量拉起来的，而靠深耕南通市场，更关注某个社区内的渗透率，同时会考虑往南通市周边县市渠道的下沉。
（二）生鲜电商采取线上线下融合模式
在新零售时代的大潮下，各个电商巨头纷纷布局生鲜线下零售实体店，大多分布在一、二线城市，且都附带配送功能，可实现3公里内，30分钟或者1小时内送达，满足消费者需求。阿里巴巴董事局主席马云曾说：“未来将没有电子商务和传统商业的区别，因为一切商业活动会和线上连接，一切又会和线下结合，线上线下是一个整体。”近几年生鲜电商进入转型升级阶段，线上线下融合愈加紧密。面对消费者线上购物体验不完整问题，通过线上线下相互结合的模式满足了消费者的消费体验，发挥了线下门店与仓储的最大功能，同时也能解决生鲜产品“最后三公里”的问题，也许这为生鲜电商未来的发展出路给出最优解。无论是电商巨头比如盒马鲜生、苏宁小店、7FRESH，还是地方生鲜电商比如食行生鲜2016年苏州开设了实体店，面积达1200平米，食行生鲜线下体验店开进马浜社区。
（三）生鲜电商越来越重视自建全程冷链物流
冷链配送是长期困扰生鲜电商的最大问题。对于生鲜电商来说，冷链物流服务能力是开展生鲜业务的基础，表明其有能力保证生鲜产品从采购到运输、仓储、销售过程的品质不受损。但目前我国由于缺乏优质的服务商，第三方配送的配送成本和损耗率都很高。顺丰、京东一直在打造完善的冷链物流体系;天天果园2016年的融资也主要用于供应链和物流建设;食行生鲜一直坚持自建冷链物流和末端智能冷柜的投入。虽然自建冷链物流能降低生鲜产品的货损率，智能冷柜也能解决最后一公里的问题，但建设冷链物流属于重资产投入，成本回报期漫长，目前更多能做到的是区域内的生鲜订单配送。今后生鲜电商企业如何有雄厚资金支撑自己去跨省跨市组建冷链物流团队，真正打造跨区域全程冷链物流体系是一件复杂的事情。
（作者单位：南通科技职业学院）
在国家政策扶持下，生鲜电商作为电商零售的最后一块蓝海，互联网巨头自2012年来纷纷入局生鲜电商，生鲜电商行业发展迅猛。江苏省作为经济大省、人口大省，也是生鲜产品产业大省、消费大省，必然成为各大生鲜品牌抢占之地。
一、生鲜电商概念界定
生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。与传统的农产品经过层层批发商到达消费者手中的模式不同，而是重构生鲜产品供应链，利用生鲜电商平台缩短从产地到消费地供应链。
二、江苏省生鲜电商发展现状
据统计数据显示，2018年全国上半年，生鲜电商交易规模为1051.6亿元，较2017年上半年上半年851.4亿元，同比增长23.5%。（数据来源：中商产业研究院整理）这几年江苏省生鲜电商发展迅速。江苏省生鲜电商起步于2012年，基于江苏省的生鲜产品供给量（见表2-1）、庞大的人口基数，加上居民消费水平的不断升级（见表2-2），江苏省生鲜电商未来市场可提升空间巨大。
（一）逐步形成多样化、差异化竞争模式
面对江苏庞大的消费群体，各个生鲜电商平台纷纷抢占市场份额。目前主要分为三种：一种是“大而全”的综合电商平台，如天猫、京东。第二种为垂直生鲜电商平台，天天果园、未来生活网等大型垂直生鲜电商，同时也出现了地方小众垂直生鲜电商如苏州的食行生鲜、南京的E鲜美，南通的菜菜网等服务地方的垂直生鲜电商，这类生鲜电商规模较小，专注于服务区域内的居民。第三种传统超市纷纷加入生鲜电商大潮。如大润发优鲜，欧尚到家（见表2-3）。
表2-3 多样化、差异化的生鲜电商模式
（二）各地区生鲜市场布局不均衡
江苏省有12个地级市，省会南京是副省级城市。由于内部资源禀赋的差异，必然出现经济发展不一致的情况，有增长快的也有增长慢的，有富裕的也有相对落后的。而线上生鲜消费用户偏向年轻化，年龄在24-35岁的占比达64.6%，消费能力在中等消费以上的占比高达88.2%（数据来源：www.analysys.cn），可见目前生鲜这种高频、刚需的消费在线上面向的还是“新中产”阶层，因此跟当地经济发展水平和个人收入都是密不可分的。江苏省目前生鲜电商布局市场集中在南京、苏州、无锡、常州、南通、镇江等城市（见表2-3）。以盒马为例，目前在江苏所开13家店主要分布在苏州（5家）、南京（4家）、无锡（1家）、南通（3家）;永辉和苏鲜生都集中在南京。
（三）江苏政府大力支持生鲜电商发展
任何行业的发展都离不开政府的相关政策和规定。江苏省近些年高度重视利用电子商务的新经济、新业态、新模式来引领特色农业产业。2015年12月《江苏省政府关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的实施意见》中提到要加强鲜活农产品标准体系、动植物检疫体系、安全追溯体系、质量保障与安全监管体系建设。加快推进以食用农产品为重点的重要商品流通追溯体系建设。以检验检测认证为抓手，支持网销农产品的品牌建设。加强农产品冷链基础设施建设。依托港口、机场以及铁路货运枢纽，建设一批多温层现代化中转冷库。2017年8月《全省大力发展农业农村电子商务全面推进“一村一品一店”建设行动计划（2017-2020年）》中提到鼓励具有资本、技术和物流体系优势的区域电商平台，瞄准城市消费群体深度挖掘市场需求，开展生鲜农产品“基地+社区直供”、线下农产品体验店自提等同城配送业务，打造“家门口的菜市场”。除了行动计划，在实践中，政府各级相关部门非常重视生鲜电商发展，如2017年，天猫与江苏盱眙政府签署战略合作协议，独家合作“中国盱眙互联网龙虾节”，这意味着盱眙龙虾不再仅仅是一个地域品牌，它正通过天猫实现真正的全渠道。2018年如皋市人民政府与阿里巴巴签署战略协议，共同建设农产品产业集群平台。苏州本土的食行生鲜也是在政府”菜篮子办公室”指導下成立的生鲜宅配项目，食行生鲜的冷链建设每年都能够享受苏州市农委的扶持资金。
（四）生鲜电商市场不断注入更多资金
近几年来，资本市场看好生鲜行业未来发展空间和利润空间，不断注入资金。大型生鲜电商企业如天天果园，每日优鲜、本来生活、中粮我买先后都获得多轮融资，融资金额都高达十几个亿。本土化生鲜电商也同样被资本市场看好，苏州的食行生鲜从2014年到现在先后获得四轮融资，总投资金额高达7.6亿元。南通的菜菜网虽没有进行融资，但在运作过程中也获得政府相关部门各项资金支持。生鲜产品的高损耗及高冷链物流运作成本，同时生鲜电商平台的开发、运用维护等等，这些不仅仅需要技术，更需要强大的资本支撑。
三、江苏省生鲜电商发展趋势
（一）生鲜电商逐步进入应用成熟期
这几年生鲜电商一直在起伏中发展，从蜂拥而上到低价营销到巨头瓜分。随着资本投资回归理性，不少生鲜电商纷纷倒闭，如2016年曾获亚马逊2000万美金注资的美味七七宣告破产倒闭。生鲜电商已经由资本热捧走向理性的过渡期，生鲜电商企业也重新定位企业发展战略。例如：每日优鲜当前并不急于把盘子铺大，重点在于把业务做深做透，重点打造“城市分拣中心+社区配送中心”;食行生鲜撤出北京市场，定位华东市场（上海、苏州、无锡），扎扎实实在社区卖菜;南通菜菜网对生鲜电商激进扩张有着自己的思考，不靠快速打入很多城市把单量拉起来的，而靠深耕南通市场，更关注某个社区内的渗透率，同时会考虑往南通市周边县市渠道的下沉。
（二）生鲜电商采取线上线下融合模式
在新零售时代的大潮下，各个电商巨头纷纷布局生鲜线下零售实体店，大多分布在一、二线城市，且都附带配送功能，可实现3公里内，30分钟或者1小时内送达，满足消费者需求。阿里巴巴董事局主席马云曾说：“未来将没有电子商务和传统商业的区别，因为一切商业活动会和线上连接，一切又会和线下结合，线上线下是一个整体。”近几年生鲜电商进入转型升级阶段，线上线下融合愈加紧密。面对消费者线上购物体验不完整问题，通过线上线下相互结合的模式满足了消费者的消费体验，发挥了线下门店与仓储的最大功能，同时也能解决生鲜产品“最后三公里”的问题，也许这为生鲜电商未来的发展出路给出最优解。无论是电商巨头比如盒马鲜生、苏宁小店、7FRESH，还是地方生鲜电商比如食行生鲜2016年苏州开设了实体店，面积达1200平米，食行生鲜线下体验店开进马浜社区。
（三）生鲜电商越来越重视自建全程冷链物流
冷链配送是长期困扰生鲜电商的最大问题。对于生鲜电商来说，冷链物流服务能力是开展生鲜业务的基础，表明其有能力保证生鲜产品从采购到运输、仓储、销售过程的品质不受损。但目前我国由于缺乏优质的服务商，第三方配送的配送成本和损耗率都很高。顺丰、京东一直在打造完善的冷链物流体系;天天果园2016年的融资也主要用于供应链和物流建设;食行生鲜一直坚持自建冷链物流和末端智能冷柜的投入。虽然自建冷链物流能降低生鲜产品的货损率，智能冷柜也能解决最后一公里的问题，但建设冷链物流属于重资产投入，成本回报期漫长，目前更多能做到的是区域内的生鲜订单配送。今后生鲜电商企业如何有雄厚资金支撑自己去跨省跨市组建冷链物流团队，真正打造跨区域全程冷链物流体系是一件复杂的事情。
（作者单位：南通科技职业学院）