论文部分内容阅读
[摘要]新媒介出现最重要的意义在于它能够改变人们的生活方式，并增加新的社会沟通和交流的方式。那么微博作为新媒介，成为人交流沟通，获取信息，发布心情，发表言论的重要手段。微博在自媒体和众媒体双重媒介属性的身份下，势必推动了受众主动性的进一步发展。本文将以微博为视角，探析受众主动性新表现和原因，以更好地引导受众和媒介良性发展。
[关键词]微博；受众；主动性
[中图分类号]G2[文献标识码]A
[文章编号]1007-4309（2012）02-0055-2
一、受众主动性表现
积极的注册账户。2010年国内微博像雨后春笋般崛起，新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰网均开设微博。根据相关公开数据，2011年上半年，我国微博注册账户数量从6331万增至1．95亿，半年增幅高达208．9%。微博在网民中的普及率从13．8%增至40．2%。截至2012年2月，新浪微博注册用户数超过3亿。从以上数据可以看出，受众积极的注册账户，成为微博的用户。这种增长速度，电视用了几十年而微博仅仅用了几个月。虽然这里面不排除微博作为媒介给受众带来的便利性让受众积极的注册的客观条件，但是如果没有受众主动的对媒介的参与是不可能有如此大得注册用户数量。不得不说，受众使用媒介的主动性大大增强。
第一时间查看信息。微博对于信息的及时更新，使得受众可以在第一时间查看新的新闻和信息。只要有发布的终端设备，比如手机短信，电脑客户端等等，用户可以随时随地的查看。在公交车上，在工作间隙，在吃饭时间，我们可以看到，用户手握着手机，不时的查看信息的更新，这种状态是在以往任何一种媒介中都没有出现过的。他们希望在第一时间看到信息，这种参与性说明了受众卷入程度的大大提高。受众深深的被微博这一媒介所吸引。
微博是以个人空间为存在形式，微博主热衷于每天更新自己的微博，增加自己的粉丝和关注度。有的受众花费大量的时间来打理自己的微博，甚至达到一种迷恋状态，变成一种习惯性的行为，我们称为一种仪式性。受众每天必登微博，来更新自己的信息。希望得到别人的关注，不能不说是微博这一媒介，让受众的卷入程度明显增强。
参与新闻、信息的制作发布。对于以往的媒介而言，受众是信息的接收者。即使是网络，受众与媒介的关系最多也是达到了与受众的互动性增强，受众可以参与发表自己的想法。而今天，微薄的出现，让受众成为了真真正正的信息制作者，受众从信息接受者身份转化成为信息传播者身份。微博用户作为受众可以发布自己知道的新闻事件，并对事态的发展做出及时的更新，在此同时可以对事态的发展做出自己的评论，对于自己看到的新闻信息也可以转发，这些方式都让受众从一个被动接受信息的位置成为了主动对信息进行加工的人。北京机场因大雪班机延误，很多人被困在机场，前GOOGLE中国区总裁李开复用电信3G笔记本向某SNS网站发出了一条微博信息“北京机场大雪，航班延误90分钟。”几个小时后，电脑断电，李开复用手机发布信息“等了12个小时，已经缺实物9小时，缺水3小时，说无法补充，空气很差，原来抱怨员工都没有力气了。”直到11月2日凌晨1时13分，李开复写到“终于上车回家，明天直飞台北的航班已经满了，要到香港转机，今天一共在机场17小时”当事人通过电脑手机对事件进行了实时的报道。
图1为微博主对近期的NBA篮球赛发布的信息，并对此发表自己的评论和引导。“谁将在赛场上取得MVP，史上体重最大的一对教练，巴克利和奥尼尔能擦出怎样的火花？”
在消费社会的今天，形成一个新的受众类型，即生产性受众。作为新兴媒体微博，它的受众就是生产性受众，不仅能够生产内容，即我们所说的对新闻信息，突发性事件的发布。在此基础上，受众还生产快感。在微博上通过不断增加的粉丝来满足自己，通过对很多信息进行恶搞来娱乐他人。
真实的情感表露。受众以往的反馈机制都是通过层层关卡，最后到达传播者的信息微乎其微，有的甚至早已石沉大海。微博的形式大大缩短了反馈的路径，可以通过微博在第一时间发布自己的观点，情感，没有媒介的把关。微博的媒介环境相对比较真实，并不是我们通常所认为的拟态环境。在微博上发布的信息，大多都是受众最真实的情感表露，受众也乐于以这种方式表达自己的喜怒哀乐，他们希望通过媒介来告知别人自己的状态。从这一点上说，受众在表露自己个人情感方面的主动性增强。
二、受众主动性增强原因
媒介技术的发展。从博客到微博，我们必须感叹，网络技术的发展正不断的适应我们的生活。以往我们只能登陆到博主特定的地址才能看到他博客的内容，现在只要你想，你可以看到任何人的信息。以前我们只能利用电脑发布文章，图片，视频等。现在，不管我们在哪，都可以利用手机在第一时间发布信息。智能手机，应用软件这些技术的发展为我们更加主动的使用媒介提供了技术保障。
每条140字以内凸显了微博产品的“碎片化”特点，因为破碎，反而更加“轻”、“快”。微博的传播其实是一种核聚变式的传播结构。每个人都可以同时作为信息的接受者和发布者。微博信息的关注程度取决于发布者本身的知名度和信息新闻价值的高低。一个人发布的信息可以通过他的“粉丝”迅速传播，而他的“粉丝”通过简单的信息转发可以无限地传播新闻消息。以此类推从理论上来讲，这是一种核聚变结构的信息传播方式，即从一人发布信息通过无限倍增长直到无限多人接收到信息。短小精悍、操作方便的特点使得微博成为网民相互交流的优质平台，最简单、最直接的交流方式，受众接受信息更加的便利。同时具有最大的吸引力微博主不受时间，空间的限制，只要有发布的终端设备，任何信息都可以在微博上发布和关注。
受众媒介素养提高。媒介素养是指人们面对媒介的各种讯息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思维性应变能力，以及创造制作媒介讯息能力。随着受众知识水平和教育水平的提高，受众对媒介的使用也更加科学化。对信息的选择和鉴别能力都有所提高。微博的出现，让受众对自己喜欢感兴趣的事物的选择性更加明确，他们通过加关注的形式，分享与自己有相同兴趣和爱好的人的心情，图片，新鲜事。受众接受信息更加具有针对性，个人在接受信息时节省出筛选的时间，更加具有效率。不同于博客和其他的信息传播形式，受众必须知道信息的出处，输入相关的网址才能找到具体的内容，如果受众不知道获取信息的途径，就不能准确的在第一时间得到自己想要的信息，微博让这种选择变得简单。受众的自主选择性增强。于此同时，微博主作为受众对信息进行转发评论等，体现的就是对媒介讯息的创造制作能力。是微博让受众的媒介素养得到了很好的提高。
社会交往的需要。作为社会关系当中的受众，他的一言一行都离不开社会交往。微博除了是一个获得最新信息的平台，同时也是一个庞大的社交网络。你可以认识天南海北的人，也可以关注你在现实中一直崇拜的人物的微博，与他在微博中进行互动。出于这个目的，受众的参与性会大大的增强，微博女王姚晨，得到那么多的关注，她希望与别人互动，即使是普通的老百姓。那么与此同时，普通的民众也希望通过微博，与自己喜欢的明星，学者等进行工作、生活、思想等方面的交流，以弥补在现实生活中不能实现的愿望。微博增加了受众使用媒介的目的性。现在社会生活节奏加快，信息爆炸性增长，导致人际交往的表面化和冷漠化。受众希望借助一个平台来加深人与人之间的交往。微博的出现让受众主动的利用媒介来进行交往。这种交往需求带动了受众使用媒介的主动性。
社会民主化进程加快。随着我国民主化进程的加快，普通的民众有更多的机会来表达自己的意愿。2010年两会期间的“微博问政”就是最好的体现。2010年1月25日，安徽省省长王三运在安徽省十一届人大三次会议上作政府工作报告时明确提出，要支持鼓励网络问政。不需要任何身份地位，也不需要你有多么渊博的知识，只要你想说话，都可以在微博留下声音获得听众。微博这一媒介为受众进行民主参与提供了良好的平台，推动了受众使用媒介的主动性。受众通过微博能够及时的了解到社会热点，新闻动态，这些都进一步的吸引受众，增强受众的主动性。
受众个体表达观点和被关注的愿望。微博作为一下开放式、个性化的个人空间，作为使用者和消费者的受众，通过微博在自己的空间中发表自己的心情，生活照片，对事件的观点态度等等，是对个人性格生活个性的真实展示。很多人在现实生活中不敢说的话，不能做的事，都在微博中得到释放和实现。从这个意义上说，微博让受众有一个更加真实的表现。由于微博的使用者大多数是年轻人，他们渴望表现自己，张扬个性，进而实现自己。作为自媒体，受众在信息的发布、转发、评论的过程中，形成了自己的媒介形象，反应了受众的偏好。马斯诺的需求层次理论认为，自我实现需求是最高层次的需求。每个人都有满足自我实现需求的欲望，对能够实现自我需求的途径及手段也格外青睐，微博正好帮助受众实现了这种需求。给受众提供了表达自己的平台，使得受众乐于对媒介的使用。
媒介互动性增强。随着移动互联网时代3G手机的使用，手机与用户、手机与手机、手机与互联网、手机与传统媒体之间进行互动传播将变得更加容易，微博因此也可以完美体现其互动性。除了通过微博快速发布信息外，用户还可以在微博精简的操作界面上快速发布评论和感想。在微博中，博主与网民之间的对话如同面对面一样，互动性极强。这种互动性使得受众的参与性提高，其主动性自然就会提升一个台阶。
不得不说，微博的产生让受众体验到了新的信息传播模式。微博因其实效性、公开性、互动性为受众的主动性提供了新的发展平台。微博为受众所喜爱，成为受众生活中的新的亮点。受众很多需求被微博满足。在这个过程中，受众在充分享受微博给他们带来的利益同时应该注意合理的利用微博。在发布微博时，尽量考虑周全，分享信息的时候注重充当信息的“把关人”，以保证信息的真实和有效，同时要不断提高自己的媒介素养，创造良好的微博环境，让媒介和受众形成良性互动，让媒介为受众更好的服务。
[参考文献]
［1］何瑶，陈晓芝．从受众视角解读微博现象［J］．新闻爱好者．
［2］张红军，王瑞．微博：“沉默”受众的演讲台［J］．新闻知识．
[作者简介]张怡：东北师范大学传媒学院广告学专业2011级研究生。
[关键词]微博；受众；主动性
[中图分类号]G2[文献标识码]A
[文章编号]1007-4309（2012）02-0055-2
一、受众主动性表现
积极的注册账户。2010年国内微博像雨后春笋般崛起，新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰网均开设微博。根据相关公开数据，2011年上半年，我国微博注册账户数量从6331万增至1．95亿，半年增幅高达208．9%。微博在网民中的普及率从13．8%增至40．2%。截至2012年2月，新浪微博注册用户数超过3亿。从以上数据可以看出，受众积极的注册账户，成为微博的用户。这种增长速度，电视用了几十年而微博仅仅用了几个月。虽然这里面不排除微博作为媒介给受众带来的便利性让受众积极的注册的客观条件，但是如果没有受众主动的对媒介的参与是不可能有如此大得注册用户数量。不得不说，受众使用媒介的主动性大大增强。
第一时间查看信息。微博对于信息的及时更新，使得受众可以在第一时间查看新的新闻和信息。只要有发布的终端设备，比如手机短信，电脑客户端等等，用户可以随时随地的查看。在公交车上，在工作间隙，在吃饭时间，我们可以看到，用户手握着手机，不时的查看信息的更新，这种状态是在以往任何一种媒介中都没有出现过的。他们希望在第一时间看到信息，这种参与性说明了受众卷入程度的大大提高。受众深深的被微博这一媒介所吸引。
微博是以个人空间为存在形式，微博主热衷于每天更新自己的微博，增加自己的粉丝和关注度。有的受众花费大量的时间来打理自己的微博，甚至达到一种迷恋状态，变成一种习惯性的行为，我们称为一种仪式性。受众每天必登微博，来更新自己的信息。希望得到别人的关注，不能不说是微博这一媒介，让受众的卷入程度明显增强。
参与新闻、信息的制作发布。对于以往的媒介而言，受众是信息的接收者。即使是网络，受众与媒介的关系最多也是达到了与受众的互动性增强，受众可以参与发表自己的想法。而今天，微薄的出现，让受众成为了真真正正的信息制作者，受众从信息接受者身份转化成为信息传播者身份。微博用户作为受众可以发布自己知道的新闻事件，并对事态的发展做出及时的更新，在此同时可以对事态的发展做出自己的评论，对于自己看到的新闻信息也可以转发，这些方式都让受众从一个被动接受信息的位置成为了主动对信息进行加工的人。北京机场因大雪班机延误，很多人被困在机场，前GOOGLE中国区总裁李开复用电信3G笔记本向某SNS网站发出了一条微博信息“北京机场大雪，航班延误90分钟。”几个小时后，电脑断电，李开复用手机发布信息“等了12个小时，已经缺实物9小时，缺水3小时，说无法补充，空气很差，原来抱怨员工都没有力气了。”直到11月2日凌晨1时13分，李开复写到“终于上车回家，明天直飞台北的航班已经满了，要到香港转机，今天一共在机场17小时”当事人通过电脑手机对事件进行了实时的报道。
图1为微博主对近期的NBA篮球赛发布的信息，并对此发表自己的评论和引导。“谁将在赛场上取得MVP，史上体重最大的一对教练，巴克利和奥尼尔能擦出怎样的火花？”
在消费社会的今天，形成一个新的受众类型，即生产性受众。作为新兴媒体微博，它的受众就是生产性受众，不仅能够生产内容，即我们所说的对新闻信息，突发性事件的发布。在此基础上，受众还生产快感。在微博上通过不断增加的粉丝来满足自己，通过对很多信息进行恶搞来娱乐他人。
真实的情感表露。受众以往的反馈机制都是通过层层关卡，最后到达传播者的信息微乎其微，有的甚至早已石沉大海。微博的形式大大缩短了反馈的路径，可以通过微博在第一时间发布自己的观点，情感，没有媒介的把关。微博的媒介环境相对比较真实，并不是我们通常所认为的拟态环境。在微博上发布的信息，大多都是受众最真实的情感表露，受众也乐于以这种方式表达自己的喜怒哀乐，他们希望通过媒介来告知别人自己的状态。从这一点上说，受众在表露自己个人情感方面的主动性增强。
二、受众主动性增强原因
媒介技术的发展。从博客到微博，我们必须感叹，网络技术的发展正不断的适应我们的生活。以往我们只能登陆到博主特定的地址才能看到他博客的内容，现在只要你想，你可以看到任何人的信息。以前我们只能利用电脑发布文章，图片，视频等。现在，不管我们在哪，都可以利用手机在第一时间发布信息。智能手机，应用软件这些技术的发展为我们更加主动的使用媒介提供了技术保障。
每条140字以内凸显了微博产品的“碎片化”特点，因为破碎，反而更加“轻”、“快”。微博的传播其实是一种核聚变式的传播结构。每个人都可以同时作为信息的接受者和发布者。微博信息的关注程度取决于发布者本身的知名度和信息新闻价值的高低。一个人发布的信息可以通过他的“粉丝”迅速传播，而他的“粉丝”通过简单的信息转发可以无限地传播新闻消息。以此类推从理论上来讲，这是一种核聚变结构的信息传播方式，即从一人发布信息通过无限倍增长直到无限多人接收到信息。短小精悍、操作方便的特点使得微博成为网民相互交流的优质平台，最简单、最直接的交流方式，受众接受信息更加的便利。同时具有最大的吸引力微博主不受时间，空间的限制，只要有发布的终端设备，任何信息都可以在微博上发布和关注。
受众媒介素养提高。媒介素养是指人们面对媒介的各种讯息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思维性应变能力，以及创造制作媒介讯息能力。随着受众知识水平和教育水平的提高，受众对媒介的使用也更加科学化。对信息的选择和鉴别能力都有所提高。微博的出现，让受众对自己喜欢感兴趣的事物的选择性更加明确，他们通过加关注的形式，分享与自己有相同兴趣和爱好的人的心情，图片，新鲜事。受众接受信息更加具有针对性，个人在接受信息时节省出筛选的时间，更加具有效率。不同于博客和其他的信息传播形式，受众必须知道信息的出处，输入相关的网址才能找到具体的内容，如果受众不知道获取信息的途径，就不能准确的在第一时间得到自己想要的信息，微博让这种选择变得简单。受众的自主选择性增强。于此同时，微博主作为受众对信息进行转发评论等，体现的就是对媒介讯息的创造制作能力。是微博让受众的媒介素养得到了很好的提高。
社会交往的需要。作为社会关系当中的受众，他的一言一行都离不开社会交往。微博除了是一个获得最新信息的平台，同时也是一个庞大的社交网络。你可以认识天南海北的人，也可以关注你在现实中一直崇拜的人物的微博，与他在微博中进行互动。出于这个目的，受众的参与性会大大的增强，微博女王姚晨，得到那么多的关注，她希望与别人互动，即使是普通的老百姓。那么与此同时，普通的民众也希望通过微博，与自己喜欢的明星，学者等进行工作、生活、思想等方面的交流，以弥补在现实生活中不能实现的愿望。微博增加了受众使用媒介的目的性。现在社会生活节奏加快，信息爆炸性增长，导致人际交往的表面化和冷漠化。受众希望借助一个平台来加深人与人之间的交往。微博的出现让受众主动的利用媒介来进行交往。这种交往需求带动了受众使用媒介的主动性。
社会民主化进程加快。随着我国民主化进程的加快，普通的民众有更多的机会来表达自己的意愿。2010年两会期间的“微博问政”就是最好的体现。2010年1月25日，安徽省省长王三运在安徽省十一届人大三次会议上作政府工作报告时明确提出，要支持鼓励网络问政。不需要任何身份地位，也不需要你有多么渊博的知识，只要你想说话，都可以在微博留下声音获得听众。微博这一媒介为受众进行民主参与提供了良好的平台，推动了受众使用媒介的主动性。受众通过微博能够及时的了解到社会热点，新闻动态，这些都进一步的吸引受众，增强受众的主动性。
受众个体表达观点和被关注的愿望。微博作为一下开放式、个性化的个人空间，作为使用者和消费者的受众，通过微博在自己的空间中发表自己的心情，生活照片，对事件的观点态度等等，是对个人性格生活个性的真实展示。很多人在现实生活中不敢说的话，不能做的事，都在微博中得到释放和实现。从这个意义上说，微博让受众有一个更加真实的表现。由于微博的使用者大多数是年轻人，他们渴望表现自己，张扬个性，进而实现自己。作为自媒体，受众在信息的发布、转发、评论的过程中，形成了自己的媒介形象，反应了受众的偏好。马斯诺的需求层次理论认为，自我实现需求是最高层次的需求。每个人都有满足自我实现需求的欲望，对能够实现自我需求的途径及手段也格外青睐，微博正好帮助受众实现了这种需求。给受众提供了表达自己的平台，使得受众乐于对媒介的使用。
媒介互动性增强。随着移动互联网时代3G手机的使用，手机与用户、手机与手机、手机与互联网、手机与传统媒体之间进行互动传播将变得更加容易，微博因此也可以完美体现其互动性。除了通过微博快速发布信息外，用户还可以在微博精简的操作界面上快速发布评论和感想。在微博中，博主与网民之间的对话如同面对面一样，互动性极强。这种互动性使得受众的参与性提高，其主动性自然就会提升一个台阶。
不得不说，微博的产生让受众体验到了新的信息传播模式。微博因其实效性、公开性、互动性为受众的主动性提供了新的发展平台。微博为受众所喜爱，成为受众生活中的新的亮点。受众很多需求被微博满足。在这个过程中，受众在充分享受微博给他们带来的利益同时应该注意合理的利用微博。在发布微博时，尽量考虑周全，分享信息的时候注重充当信息的“把关人”，以保证信息的真实和有效，同时要不断提高自己的媒介素养，创造良好的微博环境，让媒介和受众形成良性互动，让媒介为受众更好的服务。
[参考文献]
［1］何瑶，陈晓芝．从受众视角解读微博现象［J］．新闻爱好者．
［2］张红军，王瑞．微博：“沉默”受众的演讲台［J］．新闻知识．
[作者简介]张怡：东北师范大学传媒学院广告学专业2011级研究生。