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【摘 要】银保新规对商业银行代理保险业务提出了多项规范性要求，对银保销售渠道产生了较大影响。本文针对银保新规对银行代理保险业务带来的影响进行了分析探讨，并结合全省农行实际，提出相关对策建议。
【关键词】银行代理；保险业务；影响；对策
2010年11月，银监会下发《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，2011年3月，银监会与保监会联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》，在不到半年时间里，监管机构相继出台两次新规，不断加强对商业银行代理保险业务的管理。银保新规对商业银行代理保险业务提出了多项规范性要求，其中，“商业银行不得允许保险公司人员派驻银行网点”是新规的核心内容之一，对银保销售渠道产生了较大影响。本文针对银保新规对银行代理保险业务带来的影响进行了分析探讨，并结合全省农行实际，提出相关对策建议。
一、新规出台背景
（一）加强风险管控，保护银行业品牌
近十年来，银行保险作为一项金融创新在全国快速发展，为银行增加了可观的中间业务收入，已成为各商业银行不可或缺的战略性中间业务产品。银行渠道也成为寿险公司第一大销售渠道，是增长速度最快、成本相对较低的渠道。各大保险公司为迅速占领市场，提高份额，大量派驻银管员到银行网点，而银管员为追求业绩，主、客观的忽视如实告知和风险提示义务，甚至误导客户购买保险产品的现象时有发生，因保险产生的纠纷近年来不断增加，严重影响了银行的社会形象。因此，为了保护银行业整体品牌形象，提高银行业社会信用度，银监机构发布新规成为一种必然。
（二）规范销售行为，保护消费者权益
由于银管员在销售过程中存在避重就轻的误导行为，消费者往往是在没有充分准确的理解产品条款的情况下购买了保险产品，产品本身的功能与消费者预期存在较大差距，很多产品没有销售给适合的对象，消费者利益一定程度上受到损害。出于对消费者利益的保护监管部门出台了新规。
（三）改变驻点销售模式，促进业务健康持续发展
由于保险驻点销售存在误导等问题，银行、保险公司和消费者三方长远利益受到严重危害。各保险公司之间互相诋毁、相互撤单，在很多网点形成恶性竞争，加之，客户对保险公司派驻的银管员身份认识模糊，大部分客户认为银管员是银行工作人员，一定程度上严重损害了银行的良好信誉。同时，银行柜员长期依赖银管员，自主营销的意识和技能得不到有效提升，不能满足综合化经营后银行柜员承担更多营销职能的要求，影响了银保业务健康持续发展。因此，监管机构出台新规尤为必要和迫切。
二、银保新规对银行代理保险业务的影响
（一）代理保费规模和代理手续费收入大幅下降
新规出台后，保险公司银管员退出银行营业网点，银行柜员则要承担全部营销职能，而柜员自主营销意识的培养和技能的提高在短期内难以达到理想效果，银行销售业绩受到较大冲击。2012年前9个月，与农行合作的国寿、太平洋、新华、泰康、人保寿、合众、平安和英大等8家公司银保业务均出现大幅下滑，平均降幅达29.2%，最大的超过70%。工、农、建、中四大行中，农行代理保费规模降幅为16.3%，低于平均水平近13个百分点；四大行代理手续费收入平均降幅为14.7%，农行是唯一保持不下降的行（同比增加20万元），工行、建行和中行降幅分别为33.3%、10.4%和21%。
（二）柜台人员营销压力增大
一笔保险业务从接触、营销、促成、出单，一般需要20—30分钟时间，银行网点业务种类繁多，柜面客户排队现象普遍，柜员专注营销难，承担全部银保业务营销任务压力较大，难以达到预期效果。
（三）保险产品设计复杂，柜员营销缺乏专业性
近年来，银保产品加速转型，从普通趸交产品到万能险、投连险到现在大力推进的期缴分红型、年金型、健康意外型等产品，产品越来越复杂，专业化程度越来越高，这对银行柜员的专业知识和能力提出了更高的要求。
（四）银行销售的保单品质和售后服务面临挑战
由于任务指标、绩效考核和专业能力等因素的影响，一定程度上存在柜员主客观的降低销售标准，推销保险产品的现象，退保现象常有发生。而保险公司银管员撤出后，客户售后服务、犹豫期退保、保单变更等工作将全部或部分落到柜员头上，由于柜台日常业务量大，柜员服务的时效性和服务质量将面临挑战。
三、农行代理保险业务存在的主要问题
2003年以来，全省农行代理保险业务取得长足发展，代理保费规模、手续费收入及对中间业务的贡献度不断提高，市场份额不断提升。今年9月末，农行代理寿险、财险和总量三项市场份额在四大行同业市场排名居第一。但是，随着银保新规的出台，从长远发展看，农行代理保险业务中存在的问题不容忽视。一是竞争基础薄弱，自主营销能力不强。农行重点城市行竞争力弱、网点人员不足且结构不合理，对保险公司银管员的依赖度超过80%，在四大行中最高，新规出台后势必严重影响业务的有效发展。二是部分行领导观念落后，重视程度不够。综合经营和协调发展意识在部分经营行还没有形成共识，保险影响储蓄的落后观念还没有得到全面改变，不作为态度和畏难情绪在个别行领导中依然存在，导致对代理保险业务得不到应有的重视。三是地区间业务发展不平衡，网均产能不足。全省十个二级分行中，有的占四大行市场份额超过70%，有的则不足20%，有的行网均产能还不足2万元，严重影响了全行整体竞争力的提高。四是营销方式单一。目前，农行代理保险业务主要以大堂经理和高柜柜员营销为主，低柜和理财专区营销功能没有得到充分发挥。
四、新形势下有效发展代理保险业务的对策建议
银保新规是国家对银保业务健康持续发展的保护政策，农行要顺应政策变化，积极调整工作思路，实现新形势下代理保险业务规范、健康、可持续发展。
（一）加大员工培训力度，提高综合营销技能
基于银行良好的社会信誉，柜员自主营销更能取得客户的信任，增加认同感，较好的控制风险，真正体现“通过合适的渠道、采用合适的方式、将合适的产品销售给合适的客户”这一营销理念。农行网点自主营销要实现“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，要从产品、基础、监管政策和营销技能等方面，针对不同类型从业人员，制定合适的培训方案，通过强化培训，提高员工综合能力。
（二）创新营销模式，积极探索专业化营销
普通柜员营销能力难以在短期内大幅提升，尤其是对复杂的高端保险产品更力不从心。随着保险业务的不断发展，CFP、AFP、IFP等专业理财师将成为银行网点高端保险产品销售的主力军。农行可以通过对理财师队伍的不断充实和强化培训，在成功实现转型的每一个营业网点配备1—2名专门的理财规划师，以为客户提供方便、安全、舒适、高效的服务为前提，为所属客户提供包括保险产品在内的一揽子个人金融服务，在营销方式上实行金融产品“组合营销”策略，达到为客户资产保值增值的目的。
（三）加强银保日常合作，共同探索新的营销方式
充分利用各家保险公司人力、技术和理念等优势，共同在贵宾室开展产说会、理财沙龙、精准营销等宣传活动，并使之常化，使客户只要来到农行即可选择到适合自己的产品和服务，培植优质客户，也成功营销提供支持和保障。
（四）积极探索，开拓新的营销渠道
为有效解决物理网点和人员有限，业务繁忙等问题，可以充分利用电话销售、网银销售和团险销售等营销渠道，对老客户开展二次营销，更好地稳定客户群体，同时充分挖掘新的客户资源，为客户提供多样化、个性化的金融服务。
（五）精选产品，开展重点营销
结合市场需求，在合作公司范围内选择重点保险公司的重点产品，在重点地区有针对性的开展特色营销，帮助城区行提高营销效率，提升市场份额，指导县域行完善营销流程，扩大业务覆盖面，使农行代理保险业务形成“行行有重点、县县有特色”的良好经营局面。
【作者简介】
隋文林，供职于中国农业银行股份有限公司陕西省分行；高奇峰，供职于中国农业银行股份有限公司陕西省分行。
【关键词】银行代理；保险业务；影响；对策
2010年11月，银监会下发《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，2011年3月，银监会与保监会联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》，在不到半年时间里，监管机构相继出台两次新规，不断加强对商业银行代理保险业务的管理。银保新规对商业银行代理保险业务提出了多项规范性要求，其中，“商业银行不得允许保险公司人员派驻银行网点”是新规的核心内容之一，对银保销售渠道产生了较大影响。本文针对银保新规对银行代理保险业务带来的影响进行了分析探讨，并结合全省农行实际，提出相关对策建议。
一、新规出台背景
（一）加强风险管控，保护银行业品牌
近十年来，银行保险作为一项金融创新在全国快速发展，为银行增加了可观的中间业务收入，已成为各商业银行不可或缺的战略性中间业务产品。银行渠道也成为寿险公司第一大销售渠道，是增长速度最快、成本相对较低的渠道。各大保险公司为迅速占领市场，提高份额，大量派驻银管员到银行网点，而银管员为追求业绩，主、客观的忽视如实告知和风险提示义务，甚至误导客户购买保险产品的现象时有发生，因保险产生的纠纷近年来不断增加，严重影响了银行的社会形象。因此，为了保护银行业整体品牌形象，提高银行业社会信用度，银监机构发布新规成为一种必然。
（二）规范销售行为，保护消费者权益
由于银管员在销售过程中存在避重就轻的误导行为，消费者往往是在没有充分准确的理解产品条款的情况下购买了保险产品，产品本身的功能与消费者预期存在较大差距，很多产品没有销售给适合的对象，消费者利益一定程度上受到损害。出于对消费者利益的保护监管部门出台了新规。
（三）改变驻点销售模式，促进业务健康持续发展
由于保险驻点销售存在误导等问题，银行、保险公司和消费者三方长远利益受到严重危害。各保险公司之间互相诋毁、相互撤单，在很多网点形成恶性竞争，加之，客户对保险公司派驻的银管员身份认识模糊，大部分客户认为银管员是银行工作人员，一定程度上严重损害了银行的良好信誉。同时，银行柜员长期依赖银管员，自主营销的意识和技能得不到有效提升，不能满足综合化经营后银行柜员承担更多营销职能的要求，影响了银保业务健康持续发展。因此，监管机构出台新规尤为必要和迫切。
二、银保新规对银行代理保险业务的影响
（一）代理保费规模和代理手续费收入大幅下降
新规出台后，保险公司银管员退出银行营业网点，银行柜员则要承担全部营销职能，而柜员自主营销意识的培养和技能的提高在短期内难以达到理想效果，银行销售业绩受到较大冲击。2012年前9个月，与农行合作的国寿、太平洋、新华、泰康、人保寿、合众、平安和英大等8家公司银保业务均出现大幅下滑，平均降幅达29.2%，最大的超过70%。工、农、建、中四大行中，农行代理保费规模降幅为16.3%，低于平均水平近13个百分点；四大行代理手续费收入平均降幅为14.7%，农行是唯一保持不下降的行（同比增加20万元），工行、建行和中行降幅分别为33.3%、10.4%和21%。
（二）柜台人员营销压力增大
一笔保险业务从接触、营销、促成、出单，一般需要20—30分钟时间，银行网点业务种类繁多，柜面客户排队现象普遍，柜员专注营销难，承担全部银保业务营销任务压力较大，难以达到预期效果。
（三）保险产品设计复杂，柜员营销缺乏专业性
近年来，银保产品加速转型，从普通趸交产品到万能险、投连险到现在大力推进的期缴分红型、年金型、健康意外型等产品，产品越来越复杂，专业化程度越来越高，这对银行柜员的专业知识和能力提出了更高的要求。
（四）银行销售的保单品质和售后服务面临挑战
由于任务指标、绩效考核和专业能力等因素的影响，一定程度上存在柜员主客观的降低销售标准，推销保险产品的现象，退保现象常有发生。而保险公司银管员撤出后，客户售后服务、犹豫期退保、保单变更等工作将全部或部分落到柜员头上，由于柜台日常业务量大，柜员服务的时效性和服务质量将面临挑战。
三、农行代理保险业务存在的主要问题
2003年以来，全省农行代理保险业务取得长足发展，代理保费规模、手续费收入及对中间业务的贡献度不断提高，市场份额不断提升。今年9月末，农行代理寿险、财险和总量三项市场份额在四大行同业市场排名居第一。但是，随着银保新规的出台，从长远发展看，农行代理保险业务中存在的问题不容忽视。一是竞争基础薄弱，自主营销能力不强。农行重点城市行竞争力弱、网点人员不足且结构不合理，对保险公司银管员的依赖度超过80%，在四大行中最高，新规出台后势必严重影响业务的有效发展。二是部分行领导观念落后，重视程度不够。综合经营和协调发展意识在部分经营行还没有形成共识，保险影响储蓄的落后观念还没有得到全面改变，不作为态度和畏难情绪在个别行领导中依然存在，导致对代理保险业务得不到应有的重视。三是地区间业务发展不平衡，网均产能不足。全省十个二级分行中，有的占四大行市场份额超过70%，有的则不足20%，有的行网均产能还不足2万元，严重影响了全行整体竞争力的提高。四是营销方式单一。目前，农行代理保险业务主要以大堂经理和高柜柜员营销为主，低柜和理财专区营销功能没有得到充分发挥。
四、新形势下有效发展代理保险业务的对策建议
银保新规是国家对银保业务健康持续发展的保护政策，农行要顺应政策变化，积极调整工作思路，实现新形势下代理保险业务规范、健康、可持续发展。
（一）加大员工培训力度，提高综合营销技能
基于银行良好的社会信誉，柜员自主营销更能取得客户的信任，增加认同感，较好的控制风险，真正体现“通过合适的渠道、采用合适的方式、将合适的产品销售给合适的客户”这一营销理念。农行网点自主营销要实现“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，要从产品、基础、监管政策和营销技能等方面，针对不同类型从业人员，制定合适的培训方案，通过强化培训，提高员工综合能力。
（二）创新营销模式，积极探索专业化营销
普通柜员营销能力难以在短期内大幅提升，尤其是对复杂的高端保险产品更力不从心。随着保险业务的不断发展，CFP、AFP、IFP等专业理财师将成为银行网点高端保险产品销售的主力军。农行可以通过对理财师队伍的不断充实和强化培训，在成功实现转型的每一个营业网点配备1—2名专门的理财规划师，以为客户提供方便、安全、舒适、高效的服务为前提，为所属客户提供包括保险产品在内的一揽子个人金融服务，在营销方式上实行金融产品“组合营销”策略，达到为客户资产保值增值的目的。
（三）加强银保日常合作，共同探索新的营销方式
充分利用各家保险公司人力、技术和理念等优势，共同在贵宾室开展产说会、理财沙龙、精准营销等宣传活动，并使之常化，使客户只要来到农行即可选择到适合自己的产品和服务，培植优质客户，也成功营销提供支持和保障。
（四）积极探索，开拓新的营销渠道
为有效解决物理网点和人员有限，业务繁忙等问题，可以充分利用电话销售、网银销售和团险销售等营销渠道，对老客户开展二次营销，更好地稳定客户群体，同时充分挖掘新的客户资源，为客户提供多样化、个性化的金融服务。
（五）精选产品，开展重点营销
结合市场需求，在合作公司范围内选择重点保险公司的重点产品，在重点地区有针对性的开展特色营销，帮助城区行提高营销效率，提升市场份额，指导县域行完善营销流程，扩大业务覆盖面，使农行代理保险业务形成“行行有重点、县县有特色”的良好经营局面。
【作者简介】
隋文林，供职于中国农业银行股份有限公司陕西省分行；高奇峰，供职于中国农业银行股份有限公司陕西省分行。