高扬,早在1980年就前往美国求学,随后在美国从事电脑、餐饮业,但他与上海泰康路210弄却有着千丝万缕的关系。正是由于独特的人生机缘,高扬作为一个“海归”,发现了商机,创造性地让尘封已久的上海老弄堂变成了年轻人怀旧的最佳去处。
　　上海泰康路210弄,原名志成坊,现在的名字叫田子坊。它是画家黄永玉取《战国策》记载的艺术家“田子方”之音,寓意艺术人士集聚之地。说起田子坊的由来,还要从高扬的身世说起。
　　高扬出身名门,其祖父高仁山是民国初期留学美日的知识分子之一,曾任北京大学教育系主任,然而却在34岁时被北洋军阀张作霖杀害。
　　高扬的祖母陶曾谷后来改嫁祖父的好友、当时的北京大学校长蒋梦麟。而蒋梦麟与陶曾谷的婚姻一直维系到1958年,陶曾谷因乳腺癌去世。
　　除了祖父、祖母在中国近代史上赫赫有名之外,高扬的外公、外婆也是名人。外公汪亚尘是画家,所画的金鱼与徐悲鸿的马、齐白石的虾并称为当代艺术精品,其作品为美国纽约大都会博物馆收藏。高扬的外婆荣君立为无锡荣家的后代,20世纪30年代汪亚尘在志成坊对面开办新华艺术专科学校,荣君立赞助了1500块大洋,其家庭财力之雄厚可见一斑。
　　高扬从小就徜徉在文学、艺术的海洋里,长大后结交的朋友中不乏画家、书法家、音乐家,陈逸飞便是其中之一,两人是莫逆之交。
　　
　　传承历史
　　在美国居住多年、101岁高龄的外婆执意让高扬带她回到上海泰康路210弄居住。为什么老人会有这样的要求?她是思乡心切。1929年,高扬的外婆住在泰康路210弄。后来,日本人占领了上海公共租界,高扬的外婆被迫远走他乡。
　　高扬答应了外婆,他回到上海泰康路210弄,买下门牌为88号的房子,陪着外婆一起住了进来。高扬一直在想如何改造这个老弄堂,但是没有理出头绪。当时,住在这里的都是上海极为普通的人家。
　　为了求证自己的判断是否正确,高扬让一位朋友过来看看这块地方灵不灵。这位朋友对高扬说:“这个地方好啊,有27种不同风格的房子,是1927年法国人建造的,是当时法国警察局的所在地。这里的墙面没有100年不会变成现在这个样子,历史文化都在里面,你花100万美元都造不出来,这个地方是不可再造的。”
　　当时,泰康路210弄已经有一两户人家把自己的房子出租开店铺了。正好高扬的一个朋友要来上海开服装店,让高扬帮忙租店面。在帮朋友寻找店面的时候,高扬得知这里8平方米的房子一个月租金为300元,而他给住户的租金为3000元。高扬说:“这样住户可以拿收来的租金到外面租房子。”
　　朋友租店面的事情总算有了着落,可是等朋友到上海一看,竟然皱着眉头对高扬说:“这里没有人气,不能开店。”
　　高扬心想:“房子都租了,你不要,那我怎么办啊?”
　　没有办法,高扬只能自己开店了。他从韩国进货,第一个月进账5000元,核算下来是亏本的。
　　随后,一个中年男子找到高扬,想租下高扬的店卖羊毛衫。高扬直截了当地回绝了:“你不要说了,在这里卖羊毛衫肯定不行。”这个人对高扬说:“你不要管了,我给你月租金9000元,签5年合同。”
　　高扬心想:“除掉3000元房租,还能赚6000元。”就这样,羊毛衫店开张了。高扬发现,到这家店买羊毛衫的大多是澳大利亚人、北欧人,生意好得不得了。羊毛衫店的老板告诉高扬:“我的客户大部分是澳大利亚人,他们冬天在上海,试穿了我的羊毛衫感觉很好,在我这里定做,等到上海是夏天、澳大利亚正好是冬天的时候,他们会买好多件带回国,除了自己穿,还会送给亲朋好友。”
　　羊毛衫店老板的成功,让高扬看到了改造老弄堂的希望。他开始在泰康路210弄收房子,如今高扬收了300多套房子,成为名副其实的二房东。
　　为什么这里的住户愿意把房子租给高扬?高扬告诉《新营销》记者:“这里的一楼整天不见阳光,阴暗潮湿,我给他们钱,让他们到外面租好房子住,他们何乐而不为呢?况且,我跟这里的住户从小是玩伴,有着深厚的感情。”
　　高扬改造老弄堂就从这300多套房子开始。高扬改造老弄堂的核心理念就是维持其原有的格局,修旧如旧,不做大幅改建。他认为:“改造上海老建筑,如果看不到上海过去的历史,并不能算成功。”
　　“本来这里是民用住宅,按理说是不能用来搞商业的,但是上海市政府看到了田子坊的价值,把它作为旧城‘改造’的典范,所以允许它‘民’转‘商’。政府又有税收,多好的事情。如果这里拆迁,政府要拿出几个亿资金,不是个小数目。现在,靠近里面的房子,政府不让开发,但是住户联名给政府写信,要求政府不要干涉。”高扬说,“这里的住户跟我讲,退休工资只有500块,收房租一个月有5000块,我这一辈子还没有过上这么好的日子。目前田子坊位置好、面积大的房子,一个月的租金为1.5万元。”
　　到2007年年初,田子坊初步形成了规模。“这样就实现了政府、住户、商户、高扬四赢。”中国台湾总研社(TOOLBOX)行销策略顾问集团总裁林资敏说,“很多成功的案例并没有那么高深的学问。高扬的二房东策略省去了很多投资。”
　　田子坊之所以能迅速发展起来,正确的定位起到了至关重要的作用。
　　
　　“特色”营销
　　高扬有一套理论:来这里开店的商户一定要有“特色”,甚至“稀有”,靠他们诠释什么是田子坊。高扬说:“一个人能不能赚钱,首先方向要选对。”
　　“很多东西不是单纯想象出来的。欧洲人喜欢在马路上喝咖啡、吃东西,而中国所有的马路是不能摆桌子吃东西的,一方面是因为脏,另一方面是人太多,走路都不够用。但我发现把桌子摆放在弄堂里很好,外国人很喜欢,他们终于在田子坊找到在马路上吃东西的感觉了。”高扬说。
　　田子坊的餐厅都是高扬精挑细选后进来的。“我觉得哪家店有特色,就跟店老板谈,邀请他们到田子坊开店,后来我跟这些老板都成了朋友。”高扬说。
　　高扬说:“田子坊餐厅的老板67%是外国人,他们有自己的客源,人气自然就被聚集起来了。有一家意大利餐厅开业当天就来了300多个外国人。”
　　走进田子坊里的餐厅,人们仿佛置身于国外。“我就要这样的效果,之所以会有这样的效果,有一样我是不参与的,那就是设计,你设计好了,我帮你装修。比如这里的法国餐馆是法国人设计的,日本餐馆是日本人设计的,只有本国人知道他们国家的餐馆是什么样的。这样每开一家餐厅,风格都不一样,这样才有味道。田子坊有新加坡、马来西亚、印度、泰国、美国、韩国等国家的餐厅,唯独没有中国餐厅,这里就变成了可以吃到地地道道外国菜的地方。”高扬笑着说。
　　如今,外国人和时髦的中国小资、白领混在一起坐在田子坊弄堂里喝咖啡,这里俨然是上海的一块时尚高地。
　　
　　文化体验
　　从长远来看,田子坊要有生命力,就必须有文化作支撑。
　　虽说音乐、艺术是很个人化、很情绪化的东西,不同的消费者有着不同的审美情趣,但是高扬认为,通过创新,仍然可以为不一样的体验创造条件。
　　如今,上海人说田子坊是“去一次不够,去十次也绝不会腻味的地方”,是“上海最隐、最瘾的弄堂”。相继进驻田子坊的艺术家除陈逸飞、尔东强、王劫音、王家俊外,还有中国香港陶艺家郑祎、美国陶艺家吉米、法国设计家卡洛琳、南斯拉夫摄影家龙·费伯等。
　　为了让田子坊更有韵味和魅力,高扬计划在这里开设博物馆、剧院、书店。
　　“这里是我外婆的故居,我想建一个博物馆,搭建一个类似艺术沙龙的平台,每年举办绘画比赛,请国内外艺术评论家、画家、拍卖行评定绘画作品,有的学生油画画得非常好,但他们没有钱办画展,有了这样一个平台,就可以发现艺术方面的人才。”高扬说。
　　“我的想法是每天下午2点到5点,请昆曲、评弹的票友到田子坊剧场票戏,或者请音乐爱好者来演奏,希望到剧场表演的人有玩的心态,让观众免费听。”高扬说,“过去唱堂会,是有钱人才能做的事。现在在上海大剧院看一场演出要几百块钱,也是有钱人才去看。田子坊的剧院可以让大家接触到戏曲和音乐,希望昆曲不再曲高和寡。”
　　“每天来表演的人都不一样,就很有新意。而且,表演的人,他们的亲戚、朋友会来捧场,一定会带动消费。或者可以找企业赞助,比如企业答谢客户,他们可以在田子坊吃得好,玩得好。”林资敏说。
　　“关于书店,我的想法是开两个房间,给孩子讲故事、教画画,教中国小孩学英文或者教外国小孩学中文,一星期两次,一次一小时,收费120元。大人来田子坊吃饭、逛街,小孩子在书店学习。”高扬说。
　　“其实,城市街区营销不一定要有大笔的资金投入,只要你有好的创意,定位准确,善于利用资源,你就会取得成功。”林资敏说。