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Stella Black brand extension:
hit or miss
博客主人/David Taylor
http://wheresthesausage.typepad.com
比利时时代啤酒(Stella Artois)看来正在为其品牌扩展所困扰。
在推出了酒精含量为4%的新品Stella之后,它将在近期推出另一个高端新品—Stella Arrtois Black。这种品牌扩展战略究竟会让它有所得还是有所失?
首先,品牌扩展策略是否能为消费者提升价值?根据百威英博啤酒集团(AB InBev)总裁斯图尔特·麦克法兰(Stuart MacFarlane)的说法,Stella Black适合在“播放着慢音乐,人们正在思考”的情境中饮用,而不适合一大群人外出狂欢的场合。然而,如果我想在悠思的情境中喝一点特别的、昂贵的酒,那么我会有许多品牌选择,譬如佩罗尼(Peroni)、比尔森(Pilsner Urquell)、高仕(Grolsch)。与前者相比,这些品牌拥有更多的溢价品质和要素。这样的扩展策略让人感觉不是为了提升消费者的价值,更多的是为了企业自身的品牌扩张。
其次,差异化策略和企业的核心产品是否冲突?这一点让该新品的发展前景显得黯淡无光。Stella Black的酒精浓度为4.9%,而时代啤酒核心产品的酒精浓度为5.0%。另外,其使用的器皿及其外观,和核心产品相比没有多大差异。顺便说一句,该啤酒品牌在25年里都是围绕“可以信赖的昂贵”广告语进行宣传的。但新品一出,人们对其核心产品的印象将变成“可以信赖的昂贵,但是并不像Stella Black那么昂贵”。
时代啤酒总裁麦克法兰认为:“现在二十几岁的年轻人都是喝着六七种可口可乐长大的。为什么我们不能跟着可口可乐做?”但区别在于,可口可乐产品系列是基于完全不同的品牌主张建立起来的。
最后,是否忽视了企业品牌的核心价值?在时代啤酒的品牌扩展策略中还有一个问题,即企业把注意力从核心业务上转移开来。之前增加了对新品Stella 4%的品牌管理,因为该品牌毕竟采用的是一个有差异性的品牌主张。但是这一款Stella Black却和核心产品太接近,它将带来人们混淆品牌的风险—不管是对消费者、零售商,还是对企业内部成员。
hit or miss
博客主人/David Taylor
http://wheresthesausage.typepad.com
比利时时代啤酒(Stella Artois)看来正在为其品牌扩展所困扰。
在推出了酒精含量为4%的新品Stella之后,它将在近期推出另一个高端新品—Stella Arrtois Black。这种品牌扩展战略究竟会让它有所得还是有所失?
首先,品牌扩展策略是否能为消费者提升价值?根据百威英博啤酒集团(AB InBev)总裁斯图尔特·麦克法兰(Stuart MacFarlane)的说法,Stella Black适合在“播放着慢音乐,人们正在思考”的情境中饮用,而不适合一大群人外出狂欢的场合。然而,如果我想在悠思的情境中喝一点特别的、昂贵的酒,那么我会有许多品牌选择,譬如佩罗尼(Peroni)、比尔森(Pilsner Urquell)、高仕(Grolsch)。与前者相比,这些品牌拥有更多的溢价品质和要素。这样的扩展策略让人感觉不是为了提升消费者的价值,更多的是为了企业自身的品牌扩张。
其次,差异化策略和企业的核心产品是否冲突?这一点让该新品的发展前景显得黯淡无光。Stella Black的酒精浓度为4.9%,而时代啤酒核心产品的酒精浓度为5.0%。另外,其使用的器皿及其外观,和核心产品相比没有多大差异。顺便说一句,该啤酒品牌在25年里都是围绕“可以信赖的昂贵”广告语进行宣传的。但新品一出,人们对其核心产品的印象将变成“可以信赖的昂贵,但是并不像Stella Black那么昂贵”。
时代啤酒总裁麦克法兰认为:“现在二十几岁的年轻人都是喝着六七种可口可乐长大的。为什么我们不能跟着可口可乐做?”但区别在于,可口可乐产品系列是基于完全不同的品牌主张建立起来的。
最后,是否忽视了企业品牌的核心价值?在时代啤酒的品牌扩展策略中还有一个问题,即企业把注意力从核心业务上转移开来。之前增加了对新品Stella 4%的品牌管理,因为该品牌毕竟采用的是一个有差异性的品牌主张。但是这一款Stella Black却和核心产品太接近,它将带来人们混淆品牌的风险—不管是对消费者、零售商,还是对企业内部成员。