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一方面是市场,一方面是政坛,似乎是两个不同的世界。然而,营销作为一种工具,在这两个世界发挥了什么样的作用?如果说商业市场上消费者的选择就是“民主选举”,那么它对民主政治进程有促进作用吗?营销离不开商业互信,商业互信可以促进政治互信吗?
9月3日,在哈佛商学院(Linchln Filene)上海中心,《新营销》记者就“市场营销对民主体制的贡献”等问题,采访了蜚声世界的哈佛商学院工商管理教授约翰·奎尔奇(Quelch John A.)。
营销是媒介,
推动社会民主体制建设
《新营销》:民主体制的发展经历了一个漫长的过程,关于古代、近代、现代以及未来的民主体制共有的特性,你能否用一个关键词加以概括?
约翰·奎尔奇:讲到民主体制的进程,古代、近代和现代民主体制共有的特性可以用一个词“渐进性”来概括。民主体制不是一次“大地震”就能带来的结果,而是一个长期渐进的过程。以英国为例,从英国的国王退出政治舞台到现在的政治体制的确立,其实经历了500年之久。
在这个过程中,它所呈现的一个现象就是权利不断地普及,从最开始的权贵到中产阶级到平民百姓,再到最底层的人,可以说人与人的平等是逐渐实现的。
我想谈谈伊拉克的民主。我认为伊拉克的民主不可能一夜之间实现。为什么这么说?伊拉克的民主基础比较薄弱,社会互信还没有形成。离上一次伊拉克大选已经有5个月的时间了,但到目前为止仍没有出现一个牢固的政府,这恰恰说明在伊拉克形成民主机制、构建社会互信任重而道远。
而谈到未来的民主模式,它会是电子化的民主模式。在这种模式下,普选不需要每4年才有一次,选民能够每天借助互联网参政议政,随时把自己的呼声告诉竞选的总统或者议员候选人。这是今后电子民主的一个重要特征。
目前,选举遇到的问题是,由于采用纸面选票式的选举方式,因此造成了比较高的选举成本,但是投票率并不是非常理想。随着电子化选票的使用以及电子选票安全性问题的解决,投票率比较低的问题就可以得到很好解决。
《新营销》:在你看来,政治家在营销工具的使用方面有了哪些新的进展?什么样的营销手段更能帮助候选人获胜?
约翰·奎尔奇:在这一方面,应该说奥巴马非常老道。他通过电子手段实现了自己的竞选目标,成为美国总统。在竞选时,希拉里·克林顿用传统的方式筹款,找有实力的人捐款,在社会上有实力的人毕竟是少数。但是奥巴马的做法不同,他通过自己的网站,用电子化的工具,使捐款细水长流,而捐款来自数百万选民。所以,希拉里·克林顿和奥巴马在营销渠道方面有着明显的不同。
通常对总统候选人来说,他必须到各地宣传演说,也就是说,在某一个时间他只能出现在一个地方。但是通过互联网和其他电子营销手段,他就可以广而告之,可以争取到更多选民支持。
在任何一次竞选中,候选人的选举路线最为重要。候选人必须符合民主的呼声,才能够赢得更多的选票。而营销正是扮演了媒介的角色,营销提供了一个工具箱,能够帮助候选人放大自己的竞选路线。但是如果竞选路线本身失真或者是出错的话,营销是不可能纠偏的。
对于政治家来说,如果能够很好地使用营销工具,就可以提高整个政坛的民主性,因为好的营销手段可以帮助选民获得更多的信息,帮助选民了解自己其实有更多的选择。
互信是营销的基础,
同时是营销的目的
《新营销》:就民主而言,商业市场和政坛存在哪些差异?
约翰·奎尔奇:我主要着眼于美国和西欧进行研究,得出的结论是商业市场的民主要比政坛高。
其实对于消费者来说,在商业市场上,每天我们都在进行一场选举,这个选举指的是什么?说得简单一点,你自己选择的商品就代表了你的观点。为什么说商业市场的民主比政坛更高呢?那是因为消费者每天都在挑选商品,对于普选的民主体制来说,比如美国,每4年才举行一次大选,选出总统或者议员,然后选民把责任、权力授予总统和议员,由他们治理国家,这样的民主比起商业市场来说要差得多。
普选的民主比商业市场的民主差的第二个原因是,在一般的大选中只有一个赢家,比如奥巴马,他赢了以后,麦凯恩肯定是输家,他不可能有同样的权利。但是在商业市场上,比如可口可乐和百事可乐,虽然它们是竞争对手,但是在货架上依然可以和平共处,是一个共存的局面,并且可以给消费者更多的选择,不像普选每4年才能选出一个“品牌”。
第三个证明市场的民主高于政坛的例子是,在市场上百事可乐和可口可乐是唇齿相依的两个品牌,因此它们相互之间不会进行攻击,如果百事可乐和可口可乐互相拆台、互相攻击的话,就会让消费者放弃可乐,购买矿泉水和其他品类的饮料,这对可乐这样的市场来说是不利的。然而大选就不一样了,只有一个赢家,对于输家来说是一无所有,所以普选的竞争是非常白热化的,往往几个竞选总统的候选人互相拆台、互相攻击。而像百事可乐和可口可乐,它们最多也就是一个百分点市场份额的争夺而已。从这个意义上说,政坛的营销工作相对来说比较激烈,而且有点恶性竞争。
当然,对于政坛的政客来说,他们的挑战还是比较大的。你看看奥巴马,虽然他赢得了大选,但是在成为总统以后面对的不仅是选自己的选民,而且还要面对那些没有投自己选票的选民,因此,治理国家的担子更重。但是像可口可乐这样的公司,它最主要的工作是满足自己的目标群体或者目标消费者的需求,并不一定要取悦于那些非目标群体的消费者。所以,从这个角度说,政坛上的政治家面临的挑战要更大一些。
《新营销》:你介绍了商业市场和政坛上的民主存在差异,那么两者之间的民主是否具有相通性?
约翰·奎尔奇:的确,两者之间存在相通性。市场营销和民主体制是一枚硬币的两个面,不可分割。我们可以列出一张表,看看市场营销和民主体制的益处。
这张表说明市场营销和政治营销有很多相通之处。总结一下,它们在六个方面存在相似的利益点,即信息、选择、接触、交换、市场纳入和消费。
但是在很多国家,消费者选择商品的范围比较广,他们有足够多的商品来做选择,可是在政治方面却只有一种选择,他们没有迫切地要求在政治方面有多样性的选择。
营销对于民主的推进其实是根植于营销的六个核心益处,对于社会的益处,一是提供信息,二是扩大选择面,三是推动消费者参与,四是完成商品交易,五是刺激购买,六是普及新产品和服务。我们通过研究发现,不管是中国还是其他国家,可能每天所完成的买卖双方的信息交换和交易,99.9%的双方对交换和交易结果都是比较满意的。那么,这么高的满意率推动了社会互信,有利于构建一个和谐的社会,进而对政治体制进步是有正面价值的,而以往我们在研究中低估了商业市场对于社会和谐与互信的贡献。
9月3日,在哈佛商学院(Linchln Filene)上海中心,《新营销》记者就“市场营销对民主体制的贡献”等问题,采访了蜚声世界的哈佛商学院工商管理教授约翰·奎尔奇(Quelch John A.)。
营销是媒介,
推动社会民主体制建设
《新营销》:民主体制的发展经历了一个漫长的过程,关于古代、近代、现代以及未来的民主体制共有的特性,你能否用一个关键词加以概括?
约翰·奎尔奇:讲到民主体制的进程,古代、近代和现代民主体制共有的特性可以用一个词“渐进性”来概括。民主体制不是一次“大地震”就能带来的结果,而是一个长期渐进的过程。以英国为例,从英国的国王退出政治舞台到现在的政治体制的确立,其实经历了500年之久。
在这个过程中,它所呈现的一个现象就是权利不断地普及,从最开始的权贵到中产阶级到平民百姓,再到最底层的人,可以说人与人的平等是逐渐实现的。
我想谈谈伊拉克的民主。我认为伊拉克的民主不可能一夜之间实现。为什么这么说?伊拉克的民主基础比较薄弱,社会互信还没有形成。离上一次伊拉克大选已经有5个月的时间了,但到目前为止仍没有出现一个牢固的政府,这恰恰说明在伊拉克形成民主机制、构建社会互信任重而道远。
而谈到未来的民主模式,它会是电子化的民主模式。在这种模式下,普选不需要每4年才有一次,选民能够每天借助互联网参政议政,随时把自己的呼声告诉竞选的总统或者议员候选人。这是今后电子民主的一个重要特征。
目前,选举遇到的问题是,由于采用纸面选票式的选举方式,因此造成了比较高的选举成本,但是投票率并不是非常理想。随着电子化选票的使用以及电子选票安全性问题的解决,投票率比较低的问题就可以得到很好解决。
《新营销》:在你看来,政治家在营销工具的使用方面有了哪些新的进展?什么样的营销手段更能帮助候选人获胜?
约翰·奎尔奇:在这一方面,应该说奥巴马非常老道。他通过电子手段实现了自己的竞选目标,成为美国总统。在竞选时,希拉里·克林顿用传统的方式筹款,找有实力的人捐款,在社会上有实力的人毕竟是少数。但是奥巴马的做法不同,他通过自己的网站,用电子化的工具,使捐款细水长流,而捐款来自数百万选民。所以,希拉里·克林顿和奥巴马在营销渠道方面有着明显的不同。
通常对总统候选人来说,他必须到各地宣传演说,也就是说,在某一个时间他只能出现在一个地方。但是通过互联网和其他电子营销手段,他就可以广而告之,可以争取到更多选民支持。
在任何一次竞选中,候选人的选举路线最为重要。候选人必须符合民主的呼声,才能够赢得更多的选票。而营销正是扮演了媒介的角色,营销提供了一个工具箱,能够帮助候选人放大自己的竞选路线。但是如果竞选路线本身失真或者是出错的话,营销是不可能纠偏的。
对于政治家来说,如果能够很好地使用营销工具,就可以提高整个政坛的民主性,因为好的营销手段可以帮助选民获得更多的信息,帮助选民了解自己其实有更多的选择。
互信是营销的基础,
同时是营销的目的
《新营销》:就民主而言,商业市场和政坛存在哪些差异?
约翰·奎尔奇:我主要着眼于美国和西欧进行研究,得出的结论是商业市场的民主要比政坛高。
其实对于消费者来说,在商业市场上,每天我们都在进行一场选举,这个选举指的是什么?说得简单一点,你自己选择的商品就代表了你的观点。为什么说商业市场的民主比政坛更高呢?那是因为消费者每天都在挑选商品,对于普选的民主体制来说,比如美国,每4年才举行一次大选,选出总统或者议员,然后选民把责任、权力授予总统和议员,由他们治理国家,这样的民主比起商业市场来说要差得多。
普选的民主比商业市场的民主差的第二个原因是,在一般的大选中只有一个赢家,比如奥巴马,他赢了以后,麦凯恩肯定是输家,他不可能有同样的权利。但是在商业市场上,比如可口可乐和百事可乐,虽然它们是竞争对手,但是在货架上依然可以和平共处,是一个共存的局面,并且可以给消费者更多的选择,不像普选每4年才能选出一个“品牌”。
第三个证明市场的民主高于政坛的例子是,在市场上百事可乐和可口可乐是唇齿相依的两个品牌,因此它们相互之间不会进行攻击,如果百事可乐和可口可乐互相拆台、互相攻击的话,就会让消费者放弃可乐,购买矿泉水和其他品类的饮料,这对可乐这样的市场来说是不利的。然而大选就不一样了,只有一个赢家,对于输家来说是一无所有,所以普选的竞争是非常白热化的,往往几个竞选总统的候选人互相拆台、互相攻击。而像百事可乐和可口可乐,它们最多也就是一个百分点市场份额的争夺而已。从这个意义上说,政坛的营销工作相对来说比较激烈,而且有点恶性竞争。
当然,对于政坛的政客来说,他们的挑战还是比较大的。你看看奥巴马,虽然他赢得了大选,但是在成为总统以后面对的不仅是选自己的选民,而且还要面对那些没有投自己选票的选民,因此,治理国家的担子更重。但是像可口可乐这样的公司,它最主要的工作是满足自己的目标群体或者目标消费者的需求,并不一定要取悦于那些非目标群体的消费者。所以,从这个角度说,政坛上的政治家面临的挑战要更大一些。
《新营销》:你介绍了商业市场和政坛上的民主存在差异,那么两者之间的民主是否具有相通性?
约翰·奎尔奇:的确,两者之间存在相通性。市场营销和民主体制是一枚硬币的两个面,不可分割。我们可以列出一张表,看看市场营销和民主体制的益处。
这张表说明市场营销和政治营销有很多相通之处。总结一下,它们在六个方面存在相似的利益点,即信息、选择、接触、交换、市场纳入和消费。
但是在很多国家,消费者选择商品的范围比较广,他们有足够多的商品来做选择,可是在政治方面却只有一种选择,他们没有迫切地要求在政治方面有多样性的选择。
营销对于民主的推进其实是根植于营销的六个核心益处,对于社会的益处,一是提供信息,二是扩大选择面,三是推动消费者参与,四是完成商品交易,五是刺激购买,六是普及新产品和服务。我们通过研究发现,不管是中国还是其他国家,可能每天所完成的买卖双方的信息交换和交易,99.9%的双方对交换和交易结果都是比较满意的。那么,这么高的满意率推动了社会互信,有利于构建一个和谐的社会,进而对政治体制进步是有正面价值的,而以往我们在研究中低估了商业市场对于社会和谐与互信的贡献。