神经市场营销,顾名思义,就是说营销要作用于消费者的神经末梢,在30秒之内,打动消费者。
　　我们处于一个信息泛滥、媒体爆炸的时代,人们对于信息基本上是麻木的。信息越来越多,但是人们所知道的却越来越少。在这个时候,广告信息又以非常特殊的方式存在,因为除了广告信息,人们对其他公共信息很难即刻产生反应。比如,人们不可能看到抢劫银行的新闻,就磨刀霍霍地干一把;听说有人中了六合彩,未必就去买彩票。但是人们看到广告之后,有可能在30秒之内就按捺不住了,这就是广告的作用。
　　2004年,美国市场营销协会AMA对“市场营销”的定义进行了修改,最新的定义为:“市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。”
　　相比20年前AMA 年对市场营销的理解—市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程,新定义更多地从消费者的利益出发,强调“关系”和“情感”在市场营销活动中的重要作用。
　　物质经济时代已经过去,我们步入了情感经济时代。情感力在创造购买力,商业经济学原则正在被情感原则取代,情感营销成为营销界最为有效和持久的营销方式。
　　在情感营销经济时代,品牌竞争的标准越来越高,企业运用合理的、恰当的营销策略,让品牌更深入消费者内心,更能代表一种精神和文化,也就更能在市场竞争中取胜。
　　所谓的“神经市场营销学”,是把对于神经学的研究成果和市场营销学的成果结合在一起,通过大脑扫描等方式,根据外界给消费者的刺激,消费者做出什么样的消费决策,观测、研究消费者的大脑和市场营销等之间的关联性。
　　神经市场营销学就是以“当人们看到、想到他们想买、不想买的东西时的大脑反应状况”为研究目标,观察消费者内在的需求、兴趣、欲望等情感因素,从而激发这些内在因素,使消费者发生购买行为。
　　哈佛商学院杰拉尔德教授最近的一项研究表明,95%的消费者对产品、品牌的认知存在于他们的潜意识中。也就是说,对于消费者即时做出的购买决策而言,大多数是非理性的,甚至相当一部分是冲动使然。
　　在工业经济时代,消费者关注的重点是产品好不好,但是到了信息时代,消费者选择产品的关键变成了喜不喜欢。
　　过去,企业只是顺应消费者的消费习惯,注重产品的功能、功效、质量,关注产品的技术含量。如今,消费者认为,形式的意义大于本质。只有牢牢抓住消费者的情感,设计消费者喜欢的产品,才有市场。
　　品牌是什么?
　　品牌就是让消费者对你的产品熟悉、信任、喜欢、忠诚和依赖。
　　消费者买房子说是喜欢周围的环境,买数码产品说是喜欢它的代言人,买汽车说是喜欢它的气派,买冰箱说是喜欢它的颜色。所以,即使是卖工业产品,也要像卖时装一样,关注消费者的情感取向。
　　消费者选购时装产品的时候,喜欢一个款式,喜欢一种颜色……任何一点“喜欢”都能成为购买的理由,其他都可以忽略不计。
　　神经学教授安东尼奥·达马西欧最近在《笛卡儿的错误》一书中,展示了他的研究成果,为“情感营销”提出了新的证明—情感导致决定的做出,并且影响理智做出决定的过程。
　　也就是说,消费者满足自己的“情感需求”,其实也是“理智”的一部分。情感的,就是理智的!
　　人们购买商品的时候,只有一个标准:“如果我这样做了,结果会如何?”
　　如果不买,情感需求得不到满足,结果会如何?
　　如果买了,情感得到满足,结果会如何?
　　情感得不到满足的结果是心情不好、情绪不佳、注意力不集中。所以,消费者在做出消费决策的一瞬间是理智的,即使是情感决策,也是理智的。
　　过去的营销是“以理服人”,当今的营销应该在此基础上“以情动人”。消费者大多都是“通情达理”的,“通情”在先,“达理”在后。
　　所以,在“情感营销”时代,企业要尽其所能打动消费者的感情,这样消费者才能对品牌“一见钟情”、“一往情深”。
　　品牌,不是存在于排行榜上,而是存在于消费者心中。
　　(本文作者为科特勒咨询集团营销管理部战略副总监。科特勒咨询集团专注于研究发展战略、营销战略,现代“营销学之父”菲利普·科特勒博士为公司合伙人之一,致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化的营销解决方案)