论文部分内容阅读
摘要：旅游者对旅游地的形象感知是研究旅游者消費偏好的主要途径之一。本文以海上丝绸之路的起点——福建省泉州市为例，选取蚂蜂窝旅游网站社区的82篇游记，运用ROST CM软件分析其高频词，解读出旅游者语义网络体系。在此基础上，参考旅游地形象要素体系构建出多层次的海上丝绸之路旅游地形象要素体系，并分析其特征。研究结果对海丝旅游地品牌形象构建与宣传推广具有一定的参考意义。
关键词：旅游地形象；形象要素；网络游记；海上丝绸之路；泉州
“互联网+” 时代浪潮的到来，加速了信息的传播、交流与共享。对旅游业而言，网络平台的产生方便旅游管理部门和企业发布旅游资讯，同时也使得旅游者在线分享旅游经历成为可能，旅游虚拟社区应运而生。旅游者运用文字、图片等载体表达旅游体验与情感，大量网络游记样本则成为学者们研究游客群体思想与行为的重要数据来源。基于内容挖掘软件和文本分析的研究方法在网络游记样本案例研究中得到了广泛的应用。
一、文献回顾
旅游地形象（Tourism Destination Image，TDI）这一概念自上世纪70年代初被提出后，一直成为学界研究的重要话题之一。旅游地形象是旅游者对旅游地各类要素的体验感知和情感评价，从原生印象、诱导印象、引致印象逐级加强。国内外的相关研究主要集中在对旅游形象的概念、影响因素、感知测量、等方面，涉及深度访谈、问卷调研等定性与定量研究方法。随旅游虚拟社区的形成，部分学者尝试着从在线文本切入，分析旅游者眼中的旅游地形象，主要有两大研究路径：第一，借助内容分析软件如ROST Content Mining、MAXQDA 等从文本中挖掘出研究数据，提取重要节点信息，借助软件自身的分析功能解读旅游地形象属性；第二，以扎根理论为代表，通过层层编码，自下而上建立研究逻辑，最终形成对旅游地形象的概念建构。前者的研究程序相对简化，但客观性较强；后者的主观色彩浓厚，但程序较复杂，发展尚不成熟。
在利用分析软件解读旅游地形象的研究上，目前的研究多侧重于对总体形象特征的把握，如通过解读文本，构建出旅游地形象；或将旅游者感知到的形象与旅游地投射的形象进行对比，挖掘其差异并提出建议。然而，对旅游地进一步探讨旅游地形象构成要素及其特征对旅游实践却具有更具体的指导意义。故本研究将在形象认知的基础上，尝试进行旅游地形象内部要素与特征的探析。
二、研究设计与实施
（一）案例地概况
泉州市位于福建省东南部，北临福州，南近厦门，素称“鲤城”、“刺桐城”，历史悠久，文化底蕴厚重，闽南风情浓郁，拥有独特的城市风貌和人文遗产景观，是国务院首批历史文化名城，中国首个“东亚文化之都”，联合国唯一认定的海上丝绸之路起点。近年来，泉州紧紧围绕海丝主题打造一系列旅游项目，“花”、“石”、“茶”、“曲”、“话”几大主题等得到了海内外游客群体的广泛欢迎。泉州市成为海上丝绸之路沿线国家和地区中最为典型的文化遗产旅游目的地，自驾游、背包游是赴泉游客群体最普遍的旅游模式。
（二）研究资料的获取
蚂蜂窝是国内最大的旅行社交网站，汇集了全球数万个旅游目的地的旅游相关资讯，涵盖了旅游者在旅行过程中的体验与评价数据。笔者在蚂蜂窝官网的游记版块中检索关于泉州的游记，设置游记样本的起止时间是2016年1月～2017年5月，共检索出538篇游记，进行再次筛选。筛选的标准是：第一，游记作者的蚂蜂窝社区等级在10级以上，有相对丰富的旅游经验；第二，游记中涉及到旅游的六要素即吃、住、行、游、购、娱，且有相对完整的信息描述与体验评价；第三，游记的浏览量在1000次以上，互动回复量在50条以上，排位相对靠前。经过筛选，最终确定了82篇游记作为本研究的样本，共计91118字。
（三）研究思路与方法
本文基于游记样本的文本内容，借助ROST Content Mining 6内容挖掘软件进行分析。首先，经过系统自动分词，对有明显错漏的词汇反复进行修正，直至达到较为理想效果；然后，构建无意义词表（如于是、以后等虚词），进行过滤，提取高频词，了解旅游者对泉州市旅游形象认知的基本要素；接着，基于高频词构建语义网络体系，分析旅游者的话语体系及要素范畴，同时依据旅游形象要素理论构建海上丝绸之路旅游地泉州市的旅游形象要素体系，结合原始文本解读其特征；最后，通过情感分析按钮，掌握旅游者在游览泉州市过程中情绪体验的总体评价水平。
三、结果分析
（一）样本特征
本研究选取的网络游记样本共涉及82位旅游者，根据游记中的描述及用户信息，笔者整理出研究对象的基本统计特征。其中，旅游者的男女百分比分别为40.24%和59.76%，样本比例较为均衡；旅游者的年龄集中于18～35周岁，占总人数的65.85%，这与互联网时代下旅游虚拟社区的受众特征相吻合；旅游者来自全国各地，其中以福建本省和周边的华南、华东地区为主；近一半旅游者的停留时间为3～5天，人均消费为1000～2000元之间；超过75%的旅游者有较明显的重游意愿。
（二）高频词分析
高频词是反映研究对象属性与特征的重要途径。通过提取游记样本中的高频词，可了解旅游者对泉州市旅游形象感知的基本要素与重要程度。在过滤无意义词之后，笔者将泉州市的主要旅游景点、美食名称等归纳入自定义词表，反复筛选，确保获得有研究意义的高频词及其频数，“泉州”的词频最高，反映出旅游者对泉州这一旅游目的地最直观深刻的定位感知。“开元寺”、“博物馆”是泉州市最重要的旅游要素，也是其旅游吸引力的核心所在。总体来看，在游记样本的前50位词汇中，涉及到景点、美食、住宿、交通、体验等旅游活动基本要素，其中景点类和美食类的词汇权重相对较高，说明旅游者对泉州市旅游形象中这两大类要素的认知较为强烈。
（三）语义网络分析 游记样本的高频词表初步展现出旅游者感知到的泉州市旅游形象要素，但是具体的要素范畴还明晰。因此，需进行游记样本的语义网络构建。笔者采用了词汇共现方法，借助ROST Content Mining 6 中的社会网络与语义网络分析功能，得到了泉州市网络游记样本语义网络图，通过线条的粗细程度来表示词汇间的关联程度，线条越粗，关联程度越强。
已有研究表明，旅游地形象构成要素包括三个层次：核心要素、基本要素和支持要素[3]。从语义网络来看，“博物馆”、“清净寺”、“开元寺”、“宗教”、“味道”、“建筑”与最核心词汇“泉州”构成了旅游者话语体系中的第一层网络——核心网络，形成了旅游者感知中最深刻最直观的地方印象，根据旅游形象要素理论，这也是泉州市地方文脉的体现，是属于形象的理念层面，体现了旅游地的独特性和唯一性，这与前文3.2中的分析结果较为吻合，即景点和美食两类要素的认知最为强烈。其次，“历史”、“古老”、“信仰”、“海上丝绸之路”等词语组成语义网络中的第二层——基本网络，映射出泉州作为旅游目的地所承载的文化特色和游客印象，表現出旅游地形象的个性。再者，“酒店”、“门票”、“中山路”、“洛阳桥”、“四果汤”、“牛肉羹”等与旅游六要素相关的词汇处于语义网络的外围，构建出第三层的话语体系——支持网络，即旅游地的大环境，是对核心层和基础层旅游地形象要素感知的补充，使旅游者的体验更为丰富，也成为赴泉州旅游者较常关心的话题。
此外，该语义网络中还形成了若干个子网络：
（1）古老的宗教文化：“寺庙”、“佛教”、“伊斯兰教”、“开元寺”、“清净寺”、“天后宫”、“文庙”、“岳庙”等词汇组建成了一个子网络，涵盖了泉州市灿若星河的宗教元素，这与泉州素称“泉南佛国”、“世界宗教博物馆”相呼应，说明古老的宗教文化及其建筑是泉州市旅游形象要素之一。
（2）鲜明的海丝遗迹：“博物馆”、“闽南”、“海上丝绸之路”、“历史”、“文化”、“建筑”等词汇构建出另一个子网络，反映出泉州市作为海上丝绸之路起点的特色，可见鲜明的海丝遗迹是泉州市的旅游形象要素之一，，故有“地下看西安，地上看泉州”的说法。
（3）独特的地方美食：在语义网络中，“牛肉羹”、“面线糊”、“肉粽”、“小吃”、“味道”、“好吃”等词汇组成了第三个子网络，涉及到泉州市著名的美食元素，这部分的内容在旅游者的话语体系中有着深刻的认知，故可说明独特的地方美食是旅游者在感知泉州旅游形象过程中较为强烈的要素之一。
以网络游记为样本，基于物质和非物质两个维度，笔者对前文提及的高频词进行维度划分，结合网络语义体系分析结果，构建出泉州市旅游形象要素体系，
四、研究结论与展望
本文以泉州市为案例地，采用ROST Content Mining 6内容挖掘分析软件，通过对网络游记样本的分析，探讨了旅游者认知视角下的泉州市旅游地形象要素体系与特征。研究表明，旅游者对泉州市的美食类和景点类旅游要素印象最为深刻，开元寺、清净寺、博物馆、面线糊、肉粽等元素最能引起旅游者的兴趣，刺激其消费行为。以泉州市为案例地，通过文本构建而成的海丝遗产地旅游形象要素体系包括古老的宗教文化、鲜明的海丝遗迹和独特的地方美食三个方面，可从物质和非物质两个维度分别呈现。大部分旅游者对泉州市的旅游形象产生了正面的感知与评价，具有重游意愿，但也存在部分负面情绪，部分旅游接待设施和基础设施的服务质量需要进一步提升。
从文本中提炼出来的形象要素在某种程度上而言，是旅游目的地所呈现出的景观符号，从视觉、触觉、味觉、嗅觉等感官刺激旅游者产生消费动机、情感倾向，进而形成旅游记忆，内化为旅游者的“引致印象”，表现出显著的消费偏好，这些特征对于旅游地规划与营销具有重要的启示意义。泉州作为海上丝绸之路起点城市，相对完整地保存着丰富多元、高原真性的海丝历史文化遗产，泉州旅游官方网站上将自城市的旅游形象定位为“海上丝绸之路起点，首个东亚文化之都”，可见由海丝文化和东亚文化为核心所衍生的宗教、建筑、历史、美食等文化体系是泉州市的旅游主题之所在，共同构建起高辨识度的昔日“东方第一大港”城市印象。旅游相关部门在思考地方旅游形象构建过程中，应以这些地方文化元素为基准点，将其转化为游客可感知到的符号元素，创建旅游主题情境，讲述地方故事，提升海丝旅游地知名度和影响力。
本文从旅游者角度探究了海丝旅游地形象要素，对地方旅游规划与营销活动有一定的参考意义。同时，本文也存在若干不足之处：（1）以网络游记样本为研究对象，缺少了对网络虚拟社区之外游客群体的探讨；（2）数据来源仅局限于文本，暂未对承载着旅游者偏好的图片数据进行深究，数据挖掘与分析手段有待继续深入；（3）文中主要以定性研究为主，今后可结合定量研究，提高研究结果的科学性。
（作者单位：华南师范大学旅游管理学院）
作者简介：郑灿玲，1992年生，女，硕士研究生，研究方向：节庆旅游文化、社区旅游。
参考文献
[1]Hunt J D.Image as a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research，1975，13（3）：1-7.
[2]李玺，叶升，王东.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究[J].旅游学刊，2011，26（12）：57-63.
[3]廖卫华. 旅游地形象构成与测量方法[J]. 江苏商论，2005，（01）：140-142.
[4]Choi S.，YLehto X.，Morrison A. M. Destination image representation on the web content analysis of Macau travel related website[J].Tourism Management，2007，28（1）：118-129.
[5]程金龙，王发曾. 旅游形象的影响因素与塑造策略[J]. 经济地理，2009，29（10）：1753-1758.
[6]Beerli A.，Martin J.D.Factors influencing destination image[J].Annals of Tourism Research，2004，31（3）：657-681.
关键词：旅游地形象；形象要素；网络游记；海上丝绸之路；泉州
“互联网+” 时代浪潮的到来，加速了信息的传播、交流与共享。对旅游业而言，网络平台的产生方便旅游管理部门和企业发布旅游资讯，同时也使得旅游者在线分享旅游经历成为可能，旅游虚拟社区应运而生。旅游者运用文字、图片等载体表达旅游体验与情感，大量网络游记样本则成为学者们研究游客群体思想与行为的重要数据来源。基于内容挖掘软件和文本分析的研究方法在网络游记样本案例研究中得到了广泛的应用。
一、文献回顾
旅游地形象（Tourism Destination Image，TDI）这一概念自上世纪70年代初被提出后，一直成为学界研究的重要话题之一。旅游地形象是旅游者对旅游地各类要素的体验感知和情感评价，从原生印象、诱导印象、引致印象逐级加强。国内外的相关研究主要集中在对旅游形象的概念、影响因素、感知测量、等方面，涉及深度访谈、问卷调研等定性与定量研究方法。随旅游虚拟社区的形成，部分学者尝试着从在线文本切入，分析旅游者眼中的旅游地形象，主要有两大研究路径：第一，借助内容分析软件如ROST Content Mining、MAXQDA 等从文本中挖掘出研究数据，提取重要节点信息，借助软件自身的分析功能解读旅游地形象属性；第二，以扎根理论为代表，通过层层编码，自下而上建立研究逻辑，最终形成对旅游地形象的概念建构。前者的研究程序相对简化，但客观性较强；后者的主观色彩浓厚，但程序较复杂，发展尚不成熟。
在利用分析软件解读旅游地形象的研究上，目前的研究多侧重于对总体形象特征的把握，如通过解读文本，构建出旅游地形象；或将旅游者感知到的形象与旅游地投射的形象进行对比，挖掘其差异并提出建议。然而，对旅游地进一步探讨旅游地形象构成要素及其特征对旅游实践却具有更具体的指导意义。故本研究将在形象认知的基础上，尝试进行旅游地形象内部要素与特征的探析。
二、研究设计与实施
（一）案例地概况
泉州市位于福建省东南部，北临福州，南近厦门，素称“鲤城”、“刺桐城”，历史悠久，文化底蕴厚重，闽南风情浓郁，拥有独特的城市风貌和人文遗产景观，是国务院首批历史文化名城，中国首个“东亚文化之都”，联合国唯一认定的海上丝绸之路起点。近年来，泉州紧紧围绕海丝主题打造一系列旅游项目，“花”、“石”、“茶”、“曲”、“话”几大主题等得到了海内外游客群体的广泛欢迎。泉州市成为海上丝绸之路沿线国家和地区中最为典型的文化遗产旅游目的地，自驾游、背包游是赴泉游客群体最普遍的旅游模式。
（二）研究资料的获取
蚂蜂窝是国内最大的旅行社交网站，汇集了全球数万个旅游目的地的旅游相关资讯，涵盖了旅游者在旅行过程中的体验与评价数据。笔者在蚂蜂窝官网的游记版块中检索关于泉州的游记，设置游记样本的起止时间是2016年1月～2017年5月，共检索出538篇游记，进行再次筛选。筛选的标准是：第一，游记作者的蚂蜂窝社区等级在10级以上，有相对丰富的旅游经验；第二，游记中涉及到旅游的六要素即吃、住、行、游、购、娱，且有相对完整的信息描述与体验评价；第三，游记的浏览量在1000次以上，互动回复量在50条以上，排位相对靠前。经过筛选，最终确定了82篇游记作为本研究的样本，共计91118字。
（三）研究思路与方法
本文基于游记样本的文本内容，借助ROST Content Mining 6内容挖掘软件进行分析。首先，经过系统自动分词，对有明显错漏的词汇反复进行修正，直至达到较为理想效果；然后，构建无意义词表（如于是、以后等虚词），进行过滤，提取高频词，了解旅游者对泉州市旅游形象认知的基本要素；接着，基于高频词构建语义网络体系，分析旅游者的话语体系及要素范畴，同时依据旅游形象要素理论构建海上丝绸之路旅游地泉州市的旅游形象要素体系，结合原始文本解读其特征；最后，通过情感分析按钮，掌握旅游者在游览泉州市过程中情绪体验的总体评价水平。
三、结果分析
（一）样本特征
本研究选取的网络游记样本共涉及82位旅游者，根据游记中的描述及用户信息，笔者整理出研究对象的基本统计特征。其中，旅游者的男女百分比分别为40.24%和59.76%，样本比例较为均衡；旅游者的年龄集中于18～35周岁，占总人数的65.85%，这与互联网时代下旅游虚拟社区的受众特征相吻合；旅游者来自全国各地，其中以福建本省和周边的华南、华东地区为主；近一半旅游者的停留时间为3～5天，人均消费为1000～2000元之间；超过75%的旅游者有较明显的重游意愿。
（二）高频词分析
高频词是反映研究对象属性与特征的重要途径。通过提取游记样本中的高频词，可了解旅游者对泉州市旅游形象感知的基本要素与重要程度。在过滤无意义词之后，笔者将泉州市的主要旅游景点、美食名称等归纳入自定义词表，反复筛选，确保获得有研究意义的高频词及其频数，“泉州”的词频最高，反映出旅游者对泉州这一旅游目的地最直观深刻的定位感知。“开元寺”、“博物馆”是泉州市最重要的旅游要素，也是其旅游吸引力的核心所在。总体来看，在游记样本的前50位词汇中，涉及到景点、美食、住宿、交通、体验等旅游活动基本要素，其中景点类和美食类的词汇权重相对较高，说明旅游者对泉州市旅游形象中这两大类要素的认知较为强烈。
（三）语义网络分析 游记样本的高频词表初步展现出旅游者感知到的泉州市旅游形象要素，但是具体的要素范畴还明晰。因此，需进行游记样本的语义网络构建。笔者采用了词汇共现方法，借助ROST Content Mining 6 中的社会网络与语义网络分析功能，得到了泉州市网络游记样本语义网络图，通过线条的粗细程度来表示词汇间的关联程度，线条越粗，关联程度越强。
已有研究表明，旅游地形象构成要素包括三个层次：核心要素、基本要素和支持要素[3]。从语义网络来看，“博物馆”、“清净寺”、“开元寺”、“宗教”、“味道”、“建筑”与最核心词汇“泉州”构成了旅游者话语体系中的第一层网络——核心网络，形成了旅游者感知中最深刻最直观的地方印象，根据旅游形象要素理论，这也是泉州市地方文脉的体现，是属于形象的理念层面，体现了旅游地的独特性和唯一性，这与前文3.2中的分析结果较为吻合，即景点和美食两类要素的认知最为强烈。其次，“历史”、“古老”、“信仰”、“海上丝绸之路”等词语组成语义网络中的第二层——基本网络，映射出泉州作为旅游目的地所承载的文化特色和游客印象，表現出旅游地形象的个性。再者，“酒店”、“门票”、“中山路”、“洛阳桥”、“四果汤”、“牛肉羹”等与旅游六要素相关的词汇处于语义网络的外围，构建出第三层的话语体系——支持网络，即旅游地的大环境，是对核心层和基础层旅游地形象要素感知的补充，使旅游者的体验更为丰富，也成为赴泉州旅游者较常关心的话题。
此外，该语义网络中还形成了若干个子网络：
（1）古老的宗教文化：“寺庙”、“佛教”、“伊斯兰教”、“开元寺”、“清净寺”、“天后宫”、“文庙”、“岳庙”等词汇组建成了一个子网络，涵盖了泉州市灿若星河的宗教元素，这与泉州素称“泉南佛国”、“世界宗教博物馆”相呼应，说明古老的宗教文化及其建筑是泉州市旅游形象要素之一。
（2）鲜明的海丝遗迹：“博物馆”、“闽南”、“海上丝绸之路”、“历史”、“文化”、“建筑”等词汇构建出另一个子网络，反映出泉州市作为海上丝绸之路起点的特色，可见鲜明的海丝遗迹是泉州市的旅游形象要素之一，，故有“地下看西安，地上看泉州”的说法。
（3）独特的地方美食：在语义网络中，“牛肉羹”、“面线糊”、“肉粽”、“小吃”、“味道”、“好吃”等词汇组成了第三个子网络，涉及到泉州市著名的美食元素，这部分的内容在旅游者的话语体系中有着深刻的认知，故可说明独特的地方美食是旅游者在感知泉州旅游形象过程中较为强烈的要素之一。
以网络游记为样本，基于物质和非物质两个维度，笔者对前文提及的高频词进行维度划分，结合网络语义体系分析结果，构建出泉州市旅游形象要素体系，
四、研究结论与展望
本文以泉州市为案例地，采用ROST Content Mining 6内容挖掘分析软件，通过对网络游记样本的分析，探讨了旅游者认知视角下的泉州市旅游地形象要素体系与特征。研究表明，旅游者对泉州市的美食类和景点类旅游要素印象最为深刻，开元寺、清净寺、博物馆、面线糊、肉粽等元素最能引起旅游者的兴趣，刺激其消费行为。以泉州市为案例地，通过文本构建而成的海丝遗产地旅游形象要素体系包括古老的宗教文化、鲜明的海丝遗迹和独特的地方美食三个方面，可从物质和非物质两个维度分别呈现。大部分旅游者对泉州市的旅游形象产生了正面的感知与评价，具有重游意愿，但也存在部分负面情绪，部分旅游接待设施和基础设施的服务质量需要进一步提升。
从文本中提炼出来的形象要素在某种程度上而言，是旅游目的地所呈现出的景观符号，从视觉、触觉、味觉、嗅觉等感官刺激旅游者产生消费动机、情感倾向，进而形成旅游记忆，内化为旅游者的“引致印象”，表现出显著的消费偏好，这些特征对于旅游地规划与营销具有重要的启示意义。泉州作为海上丝绸之路起点城市，相对完整地保存着丰富多元、高原真性的海丝历史文化遗产，泉州旅游官方网站上将自城市的旅游形象定位为“海上丝绸之路起点，首个东亚文化之都”，可见由海丝文化和东亚文化为核心所衍生的宗教、建筑、历史、美食等文化体系是泉州市的旅游主题之所在，共同构建起高辨识度的昔日“东方第一大港”城市印象。旅游相关部门在思考地方旅游形象构建过程中，应以这些地方文化元素为基准点，将其转化为游客可感知到的符号元素，创建旅游主题情境，讲述地方故事，提升海丝旅游地知名度和影响力。
本文从旅游者角度探究了海丝旅游地形象要素，对地方旅游规划与营销活动有一定的参考意义。同时，本文也存在若干不足之处：（1）以网络游记样本为研究对象，缺少了对网络虚拟社区之外游客群体的探讨；（2）数据来源仅局限于文本，暂未对承载着旅游者偏好的图片数据进行深究，数据挖掘与分析手段有待继续深入；（3）文中主要以定性研究为主，今后可结合定量研究，提高研究结果的科学性。
（作者单位：华南师范大学旅游管理学院）
作者简介：郑灿玲，1992年生，女，硕士研究生，研究方向：节庆旅游文化、社区旅游。
参考文献
[1]Hunt J D.Image as a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research，1975，13（3）：1-7.
[2]李玺，叶升，王东.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究[J].旅游学刊，2011，26（12）：57-63.
[3]廖卫华. 旅游地形象构成与测量方法[J]. 江苏商论，2005，（01）：140-142.
[4]Choi S.，YLehto X.，Morrison A. M. Destination image representation on the web content analysis of Macau travel related website[J].Tourism Management，2007，28（1）：118-129.
[5]程金龙，王发曾. 旅游形象的影响因素与塑造策略[J]. 经济地理，2009，29（10）：1753-1758.
[6]Beerli A.，Martin J.D.Factors influencing destination image[J].Annals of Tourism Research，2004，31（3）：657-681.