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“红色故都”江西瑞金不仅拥有丰富的自然旅游资源和红色旅游资源，而且还拥有独特的客家文化和悠久的历史。尤其是今年的《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》正式出台，瑞金更是受到了国际社会的广泛关注。然而，当今红色旅游文化的对外传播有一些不妥的观念和做法，常以“國际化”或“科学”的名义而无视中国的实际和革命老区的实际情况，使红色旅游文化的对外传播偏离了现实的轨道。
一、红色旅游文化对外传播的现实
1.红色旅游文化的内涵
红色旅游文化是以红色旅游为载体。红色是内容，旅游是形式，文化是灵魂。从宏观上来说，红色旅游包括物质实体、地理环境以及空间环境；从微观上来说，可以是座城市，一间房间，一杆枪或一双草鞋。基于人们的情感及心理记忆，精神象征却更加多元，不同的地方有不同感受，不同的历史也赋予不同的意义，同一段历史在不同的人看来也会有不同的情感色彩，这就是精神象征的复杂性，红色旅游的志趣也在于此，能满足多层次的心理满足，可以是学习革命历史知识接受革命传统教育，也可以愉悦身心放松精神。Breakwell（1986）指出，任何地方都是社会意义和个人意义的产物。①庄春萍（2011）从地方是人与环境互动关系出发，提出红色旅游是社会意义的产物。②
笔者认为红色旅游文化包含赋义、情感认同、需求满足及精神激励四种功能。（1）赋义是人们对历史的认知结合情感、信任和偏好进行逻辑定义。江西瑞金作为全国苏维埃代表大会的会址而闻名中外，因此赋义为红色故都共和国摇篮。（2）情感认同则包括愿望投射、历史记忆的成分。红井作为党和苏维埃政府关心群众生活的历史见证，也成了人们的情感记忆。（3）需求满足是在人们对地方的认知而产生一种心理契合。瑞金烈士纪念塔满足了人们赡仰先烈、缅怀历史的精神需要。（4）精神激励是一种功能性的满足。游客通过参观可以达到认知改变、情感的升华及激励意志的目的。
2.几个现实问题
红色旅游文化走向世界的舞台，一直是国人的情结。为了获得国际上的认可，从中央到地方都充满了热切的期盼，但红色旅游的对外传播在现实的考量下仍有几个问题需要澄清。
首先，对外传播的落着点是个体还是社会的？红色旅游的实质是通过精神的物质化再到物质的精神化，其中关键要素是个体的心理因素。杨宜音认为个体与群体的视角，还应当放在文化心理背景下来理解，从心理满足视野出发，对外传播应满足游客的精神需要，最终指向为构建红色文化传播革命精神。③其次，对外传播的宗旨是政治、经济还是文化的？经济是基础，政治是经济的集中表现形式，文化是政治与经济的反应。加大红色旅游的对外传播就是要通过各种载体，宣传和普及革命的伟大精神，吸引国际游客前来江西瑞金缅怀先人感召历史，这是文化的，同时也反映中国特色的政治体制色彩，提升中国在世界的软实力。在这个意义上来说，对外传播应将政治、经济、文化进行多维度、多角度的统一。 第三，对外传播的途径是传统还是现代的？网络媒体带来了传播载体与传播模式的变化，这是网络时代对革命老区对外传播提出的挑战。Mark Poster（2005）从传播模式看，传统媒体是一种播放型传播，主要是一对多、点对面的传播，新媒体有全球性、即时性、交互性等特点，显示出传统媒体无可比拟的优势。④瑞金地域较偏远，既要坚守本土特色，同时要运用现代传媒广泛宣传，让世界了解红色故都瑞金的独特魅力。第四，对外传播策略是单一还是多元的？从传播策略上来看，人们追求对事物本质的认识，但更崇尚直觉的感官刺激；人们不再迷信国家权威传播策略，追求多元化的传播。后现代思潮下的对外传播更应考虑跨民族、跨语言、跨文化的特点，采用形象多样、生动活泼的形式，尊重受众的文化特性及个体差异，使受众与中国红色文化产生亲近感。
二、构建红色旅游对外传播模式要素的思考
近年来，红色旅游业不断繁荣，红色旅游文化对外传播的研究也得到空前的发展。为此，红色旅游文化的对外传播模式构建上立足现实，注重老区的实际，在研究方法上注重多学科的融合，在操作层面应考虑现实特殊限制因素和最佳平衡条件。因此，建立模式应考虑以下几个因素的制约。
1.传播主体全员化
从国外经验来看，凡是旅游文化产业发展较为成熟的国家，相应地都建立了全员化的模式大力发展本国旅游文化产业。从传播主体来说有政府→企业→媒介→当地居民四位一体，由政府为主导，从而保证全员参与，多元化促进。红色旅游文化所传承的价值观→信仰→风俗习惯→客家文化传统应进行整合，将红色旅游文化寓教于游，寓游于乐。红色文化遗产→民间艺术→传统工艺→祭祀活动等也要互动互助、相辅相成，最终形成良性循环。
2.传播媒介融合化
在网络语境下，不同的媒介要进行融合。通过媒介融合用国际的声音表达中国红色旅游的文化，用国外的受众所能接受的方式传播红色旅游文化，这是一种“中国的文化，国际的表达”。要达到这样的目的，还可运用现代技术在红色旅游景区综合运用多种形式，如“声、光、电、波”等高科技手段进行有效的对外传播，通过多媒体技术创造动静结合、内涵丰富、形式生动、特色各异、引人入胜的红色旅游文化产品，增强旅游互动性、参与性、体验性，做到思想性、艺术性、教育性和体验性的和谐统一。
3.传播目的满足化
红色旅游文化的对外传播应注意满足受众多层次需要，坚持以人为本做好各项服务。红色旅游文化主要从以下几方面为游客进行服务达到满足：（1）身体方面需求，通过“走一趟红军路、扫一次烈士墓”等互动式、体验式活动使游客达到良好的健康体能、运动技能；（2）认知方面需求。彭继红（2008）认为，红色旅游就是要通过参观革命旧址，使人置身其中，触景生情，如穿越时空隧道，回到艰苦岁月，从而引发心灵上的震撼、引起思想上升华。 ⑤（3）精神方面需要。通过唱革命歌曲，吃红军饭，走长征路，培养一种“红军不怕远征难”的革命英雄主义气概，让人们不再焦虑、抑郁和颓废。（4）社会行为方面。革命遗址抑或革命故事诠释了红军长征所表现的救国救民，不怕任何艰难险阻，不惜牺牲一切的爱国主义精神，展示了革命前辈的崇高理想和价值追求，这种精神的感召，可以有效地促进社会行为的学习，产生强烈的社会认同。 4.传播特点本土化
对外传播的本土化有三层含义。一是坚守瑞金的红色旅游文化。这是以历史遗址、故事传奇、人文艺术作品、历史文物等承载的革命历史、事迹和精神为内涵的文化载體。通过电视、电影、网络等各种形式对历史进行演绎，重现波澜壮阔的革命历史、展现革命先辈的优秀品格。二是将红色文化结合当地客家文化。瑞金是一座文化底蕴深厚的历史文化名城，将红色文化结合客家文化进行融合对外传播，使当地居民的风土人情、文化传统搭配红色文化，客家旅游和红色旅游在空间上的重叠，两者相得益彰互动共进。三是结合革命老区的实际。有人认为，红色旅游文化应国际化，将时尚的潮流文化引进以迎合游客的心理需求，这种不结合实际的旅游开发可能扭曲红色旅游文化价值的呈现形式。
三、关于红色旅游文化对外传播发展的策略与思考
红色旅游文化的对外传播，必须考虑传受双方的文化及情境差异，笔者基于上述分析以文化心理为理论要点，建议立足红色文化，建立共同文化，吸引中外游客在红色旅游中寻找文化认同。
1.以“共和国摇篮”为推手，激发游客旅游动机
红色文化对外传播有效性必须考虑到旅游动机及旅游情境。红都瑞金作为中国历史上第一个红色大本营，国家的许多领导机关和政府部门都可以找到自己的“根”。红色文化对外传播必须激发游客强烈的旅游动机，以“共和国摇篮”为推手，大力宣传毛泽东和朱德旧居、中央政府大礼堂等革命遗址，使他们对瑞金红色文化更增添一份好奇与期待，从而想到瑞金来一睹为快。同时也要把握各种时机，如“七一建党”、“八一建军节”及“十一国庆节”等重大节日向世界展现“共和国摇篮”革命传统文化的多姿多彩。
2.以“红色故都”为桥梁，缩短传受心理距离
美国学者Dodd认为对外传播最大的屏障就是文化与情境的不同，Dodd称之为感知之距离（perceived cultural difference），并提出用“第三方”文化以缩短心理距离的策略，这个第三方文化即共同文化情景。⑥正如“甲”与“乙”交流有障碍，而“丙”是他们共同的朋友或信仰，那么则会缩短这种心理距离。故乡，是出生或长期居住过的地方，每个人对此都会梦牵魂绕，不分国界不分种族。瑞金作为“红色故都”，令众人瞩目，让世人倾情关注。以当年战争的各种标语、革命旧址、招幌牌匾和枪炮等为装饰，从而使游客达到红色体验的效果；此外，瑞金应大力开发体验式、参与式的活动，激发国外游客感受革命红军艰苦奋斗的情怀，唤起心中最深的历史记忆，达到“此时无声胜有声”的传播效果。
3.以“领袖故里”为纽带，让国外游客进入中国情景
格伯纳等人认为，由于传播媒介的某些倾向性，传播媒介提示的“象征性现实”，对人们认识和理解现实世界有很大的影响，即人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离，格伯纳据此提出“涵化分析”，也称为“教化分析”（cultivation analysis）。⑦媒介如果长期地、潜移默化影响着受众，不知不觉就会影响和改变主观的认知。人们不了解瑞金，但国际社会对毛泽东是熟悉的，国际媒体称“毛泽东是中国的，也是世界的”，因此在对外传播上可借“领袖故里”这种纽带开展多方位多维度的宣传。在宣传形式上应采用油画、场景、多媒体、幻影成像、超现实仿真雕像等先进的展陈手段，通过大量文物资料和照片再现辉煌的历史，尤其是采用情景再现、全景画及实物陈列的方式再现领袖在瑞金的生活战斗场景，再现以毛泽东为代表的领袖深沉自信和非凡智慧，让世人了解“一心为民、艰苦奋斗、廉洁奉公、无私奉献”为核心的苏区精神。（作者供图）
「注释」
①Breakwell，G.M.（1986）.Coping with threatened identity.London：Methuen
②庄春萍等：《地方认同：环境心理学视角下的分析》，《心理科学进展》2011年第9期。
③杨宜音：《社会心理领域中的价值观研究》，《中国社会科学》1998年第2期。
④Mark Poste：《信息方式（后结构主义与社会语境）文化和传播译丛》，南京大学出版社2005年版。
⑤彭继红等：《红色旅游与主流意识形态的传播》，《湖南人文科技学院学报》2008年第3期。
⑥Dodd， C.H.（1998）.Dynamics of Intercultural Communication（5th ed.）.Boston， MA： McGraw-Hill.
⑦邵培仁、潘祥辉：《论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略》，《浙江大学学报》2006年第1期。
一、红色旅游文化对外传播的现实
1.红色旅游文化的内涵
红色旅游文化是以红色旅游为载体。红色是内容，旅游是形式，文化是灵魂。从宏观上来说，红色旅游包括物质实体、地理环境以及空间环境；从微观上来说，可以是座城市，一间房间，一杆枪或一双草鞋。基于人们的情感及心理记忆，精神象征却更加多元，不同的地方有不同感受，不同的历史也赋予不同的意义，同一段历史在不同的人看来也会有不同的情感色彩，这就是精神象征的复杂性，红色旅游的志趣也在于此，能满足多层次的心理满足，可以是学习革命历史知识接受革命传统教育，也可以愉悦身心放松精神。Breakwell（1986）指出，任何地方都是社会意义和个人意义的产物。①庄春萍（2011）从地方是人与环境互动关系出发，提出红色旅游是社会意义的产物。②
笔者认为红色旅游文化包含赋义、情感认同、需求满足及精神激励四种功能。（1）赋义是人们对历史的认知结合情感、信任和偏好进行逻辑定义。江西瑞金作为全国苏维埃代表大会的会址而闻名中外，因此赋义为红色故都共和国摇篮。（2）情感认同则包括愿望投射、历史记忆的成分。红井作为党和苏维埃政府关心群众生活的历史见证，也成了人们的情感记忆。（3）需求满足是在人们对地方的认知而产生一种心理契合。瑞金烈士纪念塔满足了人们赡仰先烈、缅怀历史的精神需要。（4）精神激励是一种功能性的满足。游客通过参观可以达到认知改变、情感的升华及激励意志的目的。
2.几个现实问题
红色旅游文化走向世界的舞台，一直是国人的情结。为了获得国际上的认可，从中央到地方都充满了热切的期盼，但红色旅游的对外传播在现实的考量下仍有几个问题需要澄清。
首先，对外传播的落着点是个体还是社会的？红色旅游的实质是通过精神的物质化再到物质的精神化，其中关键要素是个体的心理因素。杨宜音认为个体与群体的视角，还应当放在文化心理背景下来理解，从心理满足视野出发，对外传播应满足游客的精神需要，最终指向为构建红色文化传播革命精神。③其次，对外传播的宗旨是政治、经济还是文化的？经济是基础，政治是经济的集中表现形式，文化是政治与经济的反应。加大红色旅游的对外传播就是要通过各种载体，宣传和普及革命的伟大精神，吸引国际游客前来江西瑞金缅怀先人感召历史，这是文化的，同时也反映中国特色的政治体制色彩，提升中国在世界的软实力。在这个意义上来说，对外传播应将政治、经济、文化进行多维度、多角度的统一。 第三，对外传播的途径是传统还是现代的？网络媒体带来了传播载体与传播模式的变化，这是网络时代对革命老区对外传播提出的挑战。Mark Poster（2005）从传播模式看，传统媒体是一种播放型传播，主要是一对多、点对面的传播，新媒体有全球性、即时性、交互性等特点，显示出传统媒体无可比拟的优势。④瑞金地域较偏远，既要坚守本土特色，同时要运用现代传媒广泛宣传，让世界了解红色故都瑞金的独特魅力。第四，对外传播策略是单一还是多元的？从传播策略上来看，人们追求对事物本质的认识，但更崇尚直觉的感官刺激；人们不再迷信国家权威传播策略，追求多元化的传播。后现代思潮下的对外传播更应考虑跨民族、跨语言、跨文化的特点，采用形象多样、生动活泼的形式，尊重受众的文化特性及个体差异，使受众与中国红色文化产生亲近感。
二、构建红色旅游对外传播模式要素的思考
近年来，红色旅游业不断繁荣，红色旅游文化对外传播的研究也得到空前的发展。为此，红色旅游文化的对外传播模式构建上立足现实，注重老区的实际，在研究方法上注重多学科的融合，在操作层面应考虑现实特殊限制因素和最佳平衡条件。因此，建立模式应考虑以下几个因素的制约。
1.传播主体全员化
从国外经验来看，凡是旅游文化产业发展较为成熟的国家，相应地都建立了全员化的模式大力发展本国旅游文化产业。从传播主体来说有政府→企业→媒介→当地居民四位一体，由政府为主导，从而保证全员参与，多元化促进。红色旅游文化所传承的价值观→信仰→风俗习惯→客家文化传统应进行整合，将红色旅游文化寓教于游，寓游于乐。红色文化遗产→民间艺术→传统工艺→祭祀活动等也要互动互助、相辅相成，最终形成良性循环。
2.传播媒介融合化
在网络语境下，不同的媒介要进行融合。通过媒介融合用国际的声音表达中国红色旅游的文化，用国外的受众所能接受的方式传播红色旅游文化，这是一种“中国的文化，国际的表达”。要达到这样的目的，还可运用现代技术在红色旅游景区综合运用多种形式，如“声、光、电、波”等高科技手段进行有效的对外传播，通过多媒体技术创造动静结合、内涵丰富、形式生动、特色各异、引人入胜的红色旅游文化产品，增强旅游互动性、参与性、体验性，做到思想性、艺术性、教育性和体验性的和谐统一。
3.传播目的满足化
红色旅游文化的对外传播应注意满足受众多层次需要，坚持以人为本做好各项服务。红色旅游文化主要从以下几方面为游客进行服务达到满足：（1）身体方面需求，通过“走一趟红军路、扫一次烈士墓”等互动式、体验式活动使游客达到良好的健康体能、运动技能；（2）认知方面需求。彭继红（2008）认为，红色旅游就是要通过参观革命旧址，使人置身其中，触景生情，如穿越时空隧道，回到艰苦岁月，从而引发心灵上的震撼、引起思想上升华。 ⑤（3）精神方面需要。通过唱革命歌曲，吃红军饭，走长征路，培养一种“红军不怕远征难”的革命英雄主义气概，让人们不再焦虑、抑郁和颓废。（4）社会行为方面。革命遗址抑或革命故事诠释了红军长征所表现的救国救民，不怕任何艰难险阻，不惜牺牲一切的爱国主义精神，展示了革命前辈的崇高理想和价值追求，这种精神的感召，可以有效地促进社会行为的学习，产生强烈的社会认同。 4.传播特点本土化
对外传播的本土化有三层含义。一是坚守瑞金的红色旅游文化。这是以历史遗址、故事传奇、人文艺术作品、历史文物等承载的革命历史、事迹和精神为内涵的文化载體。通过电视、电影、网络等各种形式对历史进行演绎，重现波澜壮阔的革命历史、展现革命先辈的优秀品格。二是将红色文化结合当地客家文化。瑞金是一座文化底蕴深厚的历史文化名城，将红色文化结合客家文化进行融合对外传播，使当地居民的风土人情、文化传统搭配红色文化，客家旅游和红色旅游在空间上的重叠，两者相得益彰互动共进。三是结合革命老区的实际。有人认为，红色旅游文化应国际化，将时尚的潮流文化引进以迎合游客的心理需求，这种不结合实际的旅游开发可能扭曲红色旅游文化价值的呈现形式。
三、关于红色旅游文化对外传播发展的策略与思考
红色旅游文化的对外传播，必须考虑传受双方的文化及情境差异，笔者基于上述分析以文化心理为理论要点，建议立足红色文化，建立共同文化，吸引中外游客在红色旅游中寻找文化认同。
1.以“共和国摇篮”为推手，激发游客旅游动机
红色文化对外传播有效性必须考虑到旅游动机及旅游情境。红都瑞金作为中国历史上第一个红色大本营，国家的许多领导机关和政府部门都可以找到自己的“根”。红色文化对外传播必须激发游客强烈的旅游动机，以“共和国摇篮”为推手，大力宣传毛泽东和朱德旧居、中央政府大礼堂等革命遗址，使他们对瑞金红色文化更增添一份好奇与期待，从而想到瑞金来一睹为快。同时也要把握各种时机，如“七一建党”、“八一建军节”及“十一国庆节”等重大节日向世界展现“共和国摇篮”革命传统文化的多姿多彩。
2.以“红色故都”为桥梁，缩短传受心理距离
美国学者Dodd认为对外传播最大的屏障就是文化与情境的不同，Dodd称之为感知之距离（perceived cultural difference），并提出用“第三方”文化以缩短心理距离的策略，这个第三方文化即共同文化情景。⑥正如“甲”与“乙”交流有障碍，而“丙”是他们共同的朋友或信仰，那么则会缩短这种心理距离。故乡，是出生或长期居住过的地方，每个人对此都会梦牵魂绕，不分国界不分种族。瑞金作为“红色故都”，令众人瞩目，让世人倾情关注。以当年战争的各种标语、革命旧址、招幌牌匾和枪炮等为装饰，从而使游客达到红色体验的效果；此外，瑞金应大力开发体验式、参与式的活动，激发国外游客感受革命红军艰苦奋斗的情怀，唤起心中最深的历史记忆，达到“此时无声胜有声”的传播效果。
3.以“领袖故里”为纽带，让国外游客进入中国情景
格伯纳等人认为，由于传播媒介的某些倾向性，传播媒介提示的“象征性现实”，对人们认识和理解现实世界有很大的影响，即人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离，格伯纳据此提出“涵化分析”，也称为“教化分析”（cultivation analysis）。⑦媒介如果长期地、潜移默化影响着受众，不知不觉就会影响和改变主观的认知。人们不了解瑞金，但国际社会对毛泽东是熟悉的，国际媒体称“毛泽东是中国的，也是世界的”，因此在对外传播上可借“领袖故里”这种纽带开展多方位多维度的宣传。在宣传形式上应采用油画、场景、多媒体、幻影成像、超现实仿真雕像等先进的展陈手段，通过大量文物资料和照片再现辉煌的历史，尤其是采用情景再现、全景画及实物陈列的方式再现领袖在瑞金的生活战斗场景，再现以毛泽东为代表的领袖深沉自信和非凡智慧，让世人了解“一心为民、艰苦奋斗、廉洁奉公、无私奉献”为核心的苏区精神。（作者供图）
「注释」
①Breakwell，G.M.（1986）.Coping with threatened identity.London：Methuen
②庄春萍等：《地方认同：环境心理学视角下的分析》，《心理科学进展》2011年第9期。
③杨宜音：《社会心理领域中的价值观研究》，《中国社会科学》1998年第2期。
④Mark Poste：《信息方式（后结构主义与社会语境）文化和传播译丛》，南京大学出版社2005年版。
⑤彭继红等：《红色旅游与主流意识形态的传播》，《湖南人文科技学院学报》2008年第3期。
⑥Dodd， C.H.（1998）.Dynamics of Intercultural Communication（5th ed.）.Boston， MA： McGraw-Hill.
⑦邵培仁、潘祥辉：《论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略》，《浙江大学学报》2006年第1期。