论文部分内容阅读
此轮降价风波，大型房企打的是策略战，发现有利可图，便在局部市场迅速降价；中型房企打的是保卫战，不求暴利，但求不亏；
真正受伤的是部分中小型房企，挥泪“卖身”。
今年政楼市调控力度虽一再加强，但业内专家普遍表示房企尚未到“一招毙命”的地步，降价求生也并未得到全行业的一致认可。然而就在10月之后，坚挺了大半年的各路房企却频频降价促销，“跳楼价”、“放血价”也一路由华南、华东蔓延至华北。
10月降价战役
就在10月底，潘石屹在其微博上称：“我列出了几家可能先降价的公司，万万没想到几家上半年销售不错的公司先降了。为什么?”
同样不知所措的不只潘石屹一人，一位业内人士告诉记者，9月底龙湖地产高层还曾私下表示，不会轻易使用降价策略。然而，10月19日，龙湖地产就推出了为期3天的“抢收华东”促销行动，并以搜房网为平台限时团购上海、杭州3个楼盘1000套房源。以上海嘉定的郦城项目为例，促销精装房源由，1.85万元／平方米优惠至1.4万元／平方米，每平方米直降4500元。借此“抢收华东”行动，龙湖地产仅一周时间现金人账高达20亿元，并借此跃居上海市场10月份销售冠军。
无独有偶，深圳万科同期也打响了一场名为“万团大战”的降价战役，华南范围内项目，均有不同程度降价。其中，位于深圳龙岗坪山的万科金域缇香项目开盘价仅为11500元／平方米，其均价低于周边楼盘近2000元；万科公园里项目更是推出1.6万元，平方米的特价房源，并在开盘总价减10万元的同时，另赠送8万元家私礼金优惠。由此一役，在10月份深圳成交量排行前十的楼盘中，万科一家独占四席。
北京万科11月初也放出消息，其位于昌平的金隅万科城项目将于11月底推出三期房源，暂定均价为14000元／平方米，较上期房源均价下降近3000元。
除龙湖、万科两家标杆型房企发起区域性降价行动外，一些大型同样有所动作，如恒大、首创等房企的部分项目也纷纷降价促销。10月底，恒大地产在广州推出的银湖城项目，其湖山楼王售价仅4180元／平方米起，并附带2000元／平方米豪华装修；首创位于成都的首创东公元目前在售均价5500元／平方米，最高优惠达17％。
万科龙湖随流
正当有些声音大呼“万科、龙湖将引领降价”之时，龙湖方面却一口否认了将大范围降价的传言。
“龙湖地产今后并不会采取大量降价的方式换取成交，北京龙湖也不会效仿上海龙湖带动区域性价格下调。”北京龙湖媒介渠道中心负责人刘男男向记者表示，上海龙湖的短周期降价动作只能理解为集团的一次策略性抢收，现在断言龙湖已经进入价格下行通道还为时过早。
10月之后，坚挺了大半年的各路房企频频降价促销，他们的“跳楼价”、“放血价”也一路由华南、华东蔓延至华北。
然而，就在11月底，龙湖时代天街项目，却以11800元／平米均价开盘，并成为北京市场上的“日光盘”。虽龙湖方面强调只是“微利卖房”以赢取项目商业前景，但一位业内人士表示：“这是赤裸裸的赔本买卖，龙湖时代天街的成本至少在16000元／平米左右。”
至于在2008年楼市低迷成功率先“逃离”市场的万科，一位熟悉万科的人士告诉记者，万科内部明确规定，所有楼盘必须要在短期内实现60％的去化率，虽然面对几百亿现金在手的有利局面，万科仍有可能继续降价。
而万科集团执行副总裁肖莉在10月25日一次投资者电话会议上的讲话，也恰好印证了此种说法。肖莉表示，
“我们可以看到销售不断萎缩的趋势，尤其是在大城市，价格开始逐渐下降。因此我们认为，即便是那些有能力购房的买家，也会选择等待，因为他们期望价格进一步下降。”
近日，上海万科相关负责人公开表示，万科一贯认为价格是由市场决定，今后万科仍将积极主动顺应市场变化，尊重市场实际情况合理定价，按照购房者愿意接受的价格售出产品。
真正降价幅度大的是小型地产项目公司，面对缺少贷款、现金流受阻、先期销售不顺畅，只能通过“卖身”以求生存。
国企慎言降价
全行业热议“降价潮”是否来临之际，11月初，国企华远地产董事长任志强不失时机地在上海召开了其新书《任志强的地产人生》媒体见面会。“市场并没有想让房价跌。房价跌的时候，地方政府比开发商还着急，老百姓比开发商还着急。”见面会上任志强表示，现在只是个别开发商扛不住了，如果按投资和到位资金比例来看，2008年是1：3.8，现在是1：4.2，开发商手里还有17000亿现金。
北京首开集团董事长刘希模在近期的一次采访中告诉记者，首开集团运营情况十分健康，现阶段销售压力不算大，暂时还没有考虑降价。国企华远、首开尚且坚挺，但另一方面，同样作为大型国企的中海地产和招商地产却已悄然降价。
10月初，杭州中海·紫藤苑以7折优惠促销楼盘。10月下旬，位于上海的中海御景熙岸加推370多套房源，团购价为1.7万元，平方米左右，较前期推盘价格降幅近30％；而另一种由3套公寓拼起来的联排别墅，均价则由3万元／平方米直降到1.75万元／平方米，降幅达40％。同期，招商地产位于深圳西乡的某项目，也由开盘价1.8万元／平方米，下调至单价1.4万元／平方米起，同时开盘减10万元另外再打9.5折，还附带报价2000元／平方米的精装修。如果按最高折扣计算，此项目甚至比周边二手房均价还要低6000元。
“类似于中海这样率先降价的国企，也有其自身独特的原因。”中国人民大学经济学博士孙飞表示，作为上市房企，面临着年终报表压力，股东更关心的是盈利能力。孙飞同时直言，经历过香港金融危机楼市下跌的中海地产，想必更加明白率先降价的重要性。
“中海所做的项目都偏高端，在限购政策下，如果不及时调整价格，确实会比较难过。”北京中原一手项目负责人张继锋表示，近期确实已有部分国企出现阶段性降价，但还只是少数国企的部分楼盘有明显让利。
认为国企并未放开降价闸门的业内人士不在少数。上海易居房地产研究所综合研究部部长杨红旭告诉记者，正所谓“大树底下好乘凉”，作为占尽各方面资源优势的国企，不仅利润空间较大，而且自身对利润的追求也不如私企般强烈，降价国企自然不会太多。
中小型房企很受伤
“年初的‘一房一价’政策，让开发商养成了高定价的习惯，降下来是必然的。”阳光100集团常务副总裁范小冲认为，对于当前市场的价格调整，更确切地说法应该是房价的一个“去水分”过程。
范小冲分析，特别是一些大的开发商，实际上已经率先进行了一些策略性降价，并不是他们已经扛不住了，而是多年“摸爬滚打”的经历，使他们对市场和政策已经不抱有任何的侥幸心理，更趋向于抓住市场先机。同时，确实一些“逃生”性质的降价楼盘已经逐步涌现，这些企业急于通过降价的方式回笼资金。
在采访中，多位业内人士也向记者直言，真正降价幅度比较明显的，既不是国企，也不是大型民企，而是一些小型的地产项目公司和资金规模不到百亿的发展型企业。面对缺少贷款、现金流受阻、先期销售不顺畅这些问题，部分小型地产项目公司只能通过大幅度的降价方式“卖身”，以求生存。“看看通州那些均价一万出头的楼盘，全都是一些急于脱手的地产项目公司。”一位业内人士这般感叹。而发展型房企因为前几年纷纷“超负荷”拿地扩张，今年在银行还贷方面已有些“吃不消”。其实不论房企降价潮是否真的扑面而来，一个不争的事实是，我国房地产市场已经进入到了一个综合洗牌期。国企也好，民企也罢，决定其降价与否的关键因素仍旧是利润率和现金流。
“只有存在利润的现金回收才有意义”。范小冲表示，此轮降价风波，大型房企打的是策略战，发现局部战场有利可图，便有可能通过迅速降价的方式获取收益；中型房企打的是保卫战，在市场喘息之间，适时调整价格，不求暴利，但求不亏；而真正受伤的还是那些小型房企，在夹缝中谋取生存，“但偏偏遇到现在这么个市场环境”，只好挥泪卖身。
真正受伤的是部分中小型房企，挥泪“卖身”。
今年政楼市调控力度虽一再加强，但业内专家普遍表示房企尚未到“一招毙命”的地步，降价求生也并未得到全行业的一致认可。然而就在10月之后，坚挺了大半年的各路房企却频频降价促销，“跳楼价”、“放血价”也一路由华南、华东蔓延至华北。
10月降价战役
就在10月底，潘石屹在其微博上称：“我列出了几家可能先降价的公司，万万没想到几家上半年销售不错的公司先降了。为什么?”
同样不知所措的不只潘石屹一人，一位业内人士告诉记者，9月底龙湖地产高层还曾私下表示，不会轻易使用降价策略。然而，10月19日，龙湖地产就推出了为期3天的“抢收华东”促销行动，并以搜房网为平台限时团购上海、杭州3个楼盘1000套房源。以上海嘉定的郦城项目为例，促销精装房源由，1.85万元／平方米优惠至1.4万元／平方米，每平方米直降4500元。借此“抢收华东”行动，龙湖地产仅一周时间现金人账高达20亿元，并借此跃居上海市场10月份销售冠军。
无独有偶，深圳万科同期也打响了一场名为“万团大战”的降价战役，华南范围内项目，均有不同程度降价。其中，位于深圳龙岗坪山的万科金域缇香项目开盘价仅为11500元／平方米，其均价低于周边楼盘近2000元；万科公园里项目更是推出1.6万元，平方米的特价房源，并在开盘总价减10万元的同时，另赠送8万元家私礼金优惠。由此一役，在10月份深圳成交量排行前十的楼盘中，万科一家独占四席。
北京万科11月初也放出消息，其位于昌平的金隅万科城项目将于11月底推出三期房源，暂定均价为14000元／平方米，较上期房源均价下降近3000元。
除龙湖、万科两家标杆型房企发起区域性降价行动外，一些大型同样有所动作，如恒大、首创等房企的部分项目也纷纷降价促销。10月底，恒大地产在广州推出的银湖城项目，其湖山楼王售价仅4180元／平方米起，并附带2000元／平方米豪华装修；首创位于成都的首创东公元目前在售均价5500元／平方米，最高优惠达17％。
万科龙湖随流
正当有些声音大呼“万科、龙湖将引领降价”之时，龙湖方面却一口否认了将大范围降价的传言。
“龙湖地产今后并不会采取大量降价的方式换取成交，北京龙湖也不会效仿上海龙湖带动区域性价格下调。”北京龙湖媒介渠道中心负责人刘男男向记者表示，上海龙湖的短周期降价动作只能理解为集团的一次策略性抢收，现在断言龙湖已经进入价格下行通道还为时过早。
10月之后，坚挺了大半年的各路房企频频降价促销，他们的“跳楼价”、“放血价”也一路由华南、华东蔓延至华北。
然而，就在11月底，龙湖时代天街项目，却以11800元／平米均价开盘，并成为北京市场上的“日光盘”。虽龙湖方面强调只是“微利卖房”以赢取项目商业前景，但一位业内人士表示：“这是赤裸裸的赔本买卖，龙湖时代天街的成本至少在16000元／平米左右。”
至于在2008年楼市低迷成功率先“逃离”市场的万科，一位熟悉万科的人士告诉记者，万科内部明确规定，所有楼盘必须要在短期内实现60％的去化率，虽然面对几百亿现金在手的有利局面，万科仍有可能继续降价。
而万科集团执行副总裁肖莉在10月25日一次投资者电话会议上的讲话，也恰好印证了此种说法。肖莉表示，
“我们可以看到销售不断萎缩的趋势，尤其是在大城市，价格开始逐渐下降。因此我们认为，即便是那些有能力购房的买家，也会选择等待，因为他们期望价格进一步下降。”
近日，上海万科相关负责人公开表示，万科一贯认为价格是由市场决定，今后万科仍将积极主动顺应市场变化，尊重市场实际情况合理定价，按照购房者愿意接受的价格售出产品。
真正降价幅度大的是小型地产项目公司，面对缺少贷款、现金流受阻、先期销售不顺畅，只能通过“卖身”以求生存。
国企慎言降价
全行业热议“降价潮”是否来临之际，11月初，国企华远地产董事长任志强不失时机地在上海召开了其新书《任志强的地产人生》媒体见面会。“市场并没有想让房价跌。房价跌的时候，地方政府比开发商还着急，老百姓比开发商还着急。”见面会上任志强表示，现在只是个别开发商扛不住了，如果按投资和到位资金比例来看，2008年是1：3.8，现在是1：4.2，开发商手里还有17000亿现金。
北京首开集团董事长刘希模在近期的一次采访中告诉记者，首开集团运营情况十分健康，现阶段销售压力不算大，暂时还没有考虑降价。国企华远、首开尚且坚挺，但另一方面，同样作为大型国企的中海地产和招商地产却已悄然降价。
10月初，杭州中海·紫藤苑以7折优惠促销楼盘。10月下旬，位于上海的中海御景熙岸加推370多套房源，团购价为1.7万元，平方米左右，较前期推盘价格降幅近30％；而另一种由3套公寓拼起来的联排别墅，均价则由3万元／平方米直降到1.75万元／平方米，降幅达40％。同期，招商地产位于深圳西乡的某项目，也由开盘价1.8万元／平方米，下调至单价1.4万元／平方米起，同时开盘减10万元另外再打9.5折，还附带报价2000元／平方米的精装修。如果按最高折扣计算，此项目甚至比周边二手房均价还要低6000元。
“类似于中海这样率先降价的国企，也有其自身独特的原因。”中国人民大学经济学博士孙飞表示，作为上市房企，面临着年终报表压力，股东更关心的是盈利能力。孙飞同时直言，经历过香港金融危机楼市下跌的中海地产，想必更加明白率先降价的重要性。
“中海所做的项目都偏高端，在限购政策下，如果不及时调整价格，确实会比较难过。”北京中原一手项目负责人张继锋表示，近期确实已有部分国企出现阶段性降价，但还只是少数国企的部分楼盘有明显让利。
认为国企并未放开降价闸门的业内人士不在少数。上海易居房地产研究所综合研究部部长杨红旭告诉记者，正所谓“大树底下好乘凉”，作为占尽各方面资源优势的国企，不仅利润空间较大，而且自身对利润的追求也不如私企般强烈，降价国企自然不会太多。
中小型房企很受伤
“年初的‘一房一价’政策，让开发商养成了高定价的习惯，降下来是必然的。”阳光100集团常务副总裁范小冲认为，对于当前市场的价格调整，更确切地说法应该是房价的一个“去水分”过程。
范小冲分析，特别是一些大的开发商，实际上已经率先进行了一些策略性降价，并不是他们已经扛不住了，而是多年“摸爬滚打”的经历，使他们对市场和政策已经不抱有任何的侥幸心理，更趋向于抓住市场先机。同时，确实一些“逃生”性质的降价楼盘已经逐步涌现，这些企业急于通过降价的方式回笼资金。
在采访中，多位业内人士也向记者直言，真正降价幅度比较明显的，既不是国企，也不是大型民企，而是一些小型的地产项目公司和资金规模不到百亿的发展型企业。面对缺少贷款、现金流受阻、先期销售不顺畅这些问题，部分小型地产项目公司只能通过大幅度的降价方式“卖身”，以求生存。“看看通州那些均价一万出头的楼盘，全都是一些急于脱手的地产项目公司。”一位业内人士这般感叹。而发展型房企因为前几年纷纷“超负荷”拿地扩张，今年在银行还贷方面已有些“吃不消”。其实不论房企降价潮是否真的扑面而来，一个不争的事实是，我国房地产市场已经进入到了一个综合洗牌期。国企也好，民企也罢，决定其降价与否的关键因素仍旧是利润率和现金流。
“只有存在利润的现金回收才有意义”。范小冲表示，此轮降价风波，大型房企打的是策略战，发现局部战场有利可图，便有可能通过迅速降价的方式获取收益；中型房企打的是保卫战，在市场喘息之间，适时调整价格，不求暴利，但求不亏；而真正受伤的还是那些小型房企，在夹缝中谋取生存，“但偏偏遇到现在这么个市场环境”，只好挥泪卖身。