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[摘要]高校市场营销案例教学具有重要作用。在市场营销案例教学法运用过程中，教师应当精选经典营销案例，充分开展课堂讨论，并做好案例分析总结和考核，以取得市场营销案例良好的教学效果。
[关键词]高校 市场营销 案例教学
[文献编码]doj:10.3969/j.issn.0450-9889(C).2011.08.034
当前，高等学校经管类专业普遍开设市场营销课程，并多采用案例教学法进行教学。案例教学法能增强学生理論联系实际的能力，并能使营销理论与实践得到有效结合。因此，高校经管类市场营销课程应加强市场营销案例分析教学，改变学习市场营销仅仅是背概念、理论和死读书的陋习。同时，案例教学法的趣味性和参与性，对高校学生而言也是一种吸引力，能使他们在学习营销案例的过程中自觉参与、主动发言，在趣味中愉快地学习，从中获得更深层的认识。在案例教学法中应充分利用课堂讨论、角色扮演等手段，使学生们设身处地地思考市场营销问题，从而调动学生积极性并利用理论知识和兴趣来分析解决各种营销实际问题，使学生在学校学习时就具备适应未来就业和工作的必要心理准备、知识素养和一定的实践能力。
一、市场营销案例教学的重要地位
(一)有助于理解、深化市场营销理论知识
通过案例分析，可以从个别到一般、从具体至抽象认识营销原理和方法，揭示隐含在案例中的营销理论思想。通过具体生动的经典营销实例，学生巩固了所学理论知识，同时运用所学市场营销理论分析和解决实际问题。比如在讲授-市场定位时，笔者用王老吉的市场定位作为案例。王老吉之所以定位于凉茶饮料，主要的原因在哪里呢?在南方生活过的人都知道，炎热的夏天身体会经常出现一些不适应症状和小毛病，比如身体虚火上升，饮酒过多、吃烧烤、吃火锅后出现的不适等，很多居民往往是喝些凉茶就能解决。王老吉最终找到了一个产品需求的共性：防上火，人人都怕上火。上火后老百姓传统的解决办法之一就是喝各种凉茶饮料，这是一种解决上火的既经济又省力的方案。另外，从需求的角度来看，饮料存在潜力巨大的需求。正是市场定位解决后，历经数年的王老吉终于成为饮料行业的一匹黑马。王老吉的案例，让学生正确地认识和理解了市场定位的原理和意义。
(二)有助于形成良性互动，提高营销课堂教学的效果
在市场营销教学中，生动的形象和有趣的案例有助于学生准确地理解所学的市场营销知识点，也有助于形成良性互动，提高课堂教学的效果。例如在讲授市场定价时，产品定价是选择渗透定价还是撇脂定价，就可举出苹果iPod的例子。第一款苹果iPod定价高达399元美元，这样的高价即使对于高收入的美国人而言，也是属于高价位产品，但是市场上有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买。随后的价格策略，可以就维持高价和降价两种选择让学生展开讨论，在讨论中，双方各持不同观点。而事实上苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年苹果又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然大有销路。苹果的撇脂定价大获成功，成为近几年来最成功的消费类数码产品之一。这种互动式案例讨论教学大大提高了营销课堂教学的效果。
(三)案例教学能激发学生想象力和创新意识
案例给出典型事例，要留给学生留下足够的空间进行创造性的思维。在学习营销环境时，分析社会文化环境对市场营销活动的影响时，笔者选用当前我国婚庆带动的营销产品和服务案例，先提出了如下几个问题：第一，当前我国年轻情侣结婚所要买的有物品主要有哪些?第二，当前情侣结婚会给哪些企业带来营销机会?第三，假如你是一个婚庆服务公司的经理，要想长期发展业务，你有何好的建议?这几个问题一提出来，很多学生就表现出了相当大的兴趣，纷纷积极思考并踊跃回答以上问题，这样既激发了学生的想象力，也使学生真正投入到分析讨论市场营销案例的学习过程中去。
二、市场营销案例教学可采取的方法
市场营销案例教学可采取的方法有很多，具体的教学实践中，可以采用下列几种方法进行案例教学。
(一)比较分析方法
比较分析方法是通过市场营销过程中举出的几种典型做法进行对比，强调营销理论是灵活地运用各种知识的决策过程。学生通过对比分析，可达到深刻地掌握各种营销原理、策略和方法的目的，对市场营销学的有关理论内容能较具体、生动地认识。例如在讲到市场细分的时候，笔者选用宝洁公司推出的几种洗发水为例：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”，宝洁公司把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。其中，
“海飞丝”的消费者群在于去头屑的需求，“潘婷”的消费者群在于对头发的营养保健，而“飘柔”的消费者群则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的消费者群在于为美发定型。而且每个细分市场下又有不同的产品，同时再分析它们各自推出的产品广告：
“海飞丝”洗发水，用海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，能给人一种清新凉爽的视觉效果，它采用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，在顾客心目中树立起“海飞丝”能去头屑的信念；“飘柔”洗发水，从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，它采用草绿色的包装能给人以青春和环保的感觉，这是一种自然美的感受，“飘柔含丝质润发素，用洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，在广告画面上再配以一个美丽少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”的印象；“潘婷”洗发水，一般用了杏黄色的包装，首先从视觉上，杏黄色能给人以营养丰富的效果，它的广告语宣称为“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，能补充养分，能使头发健康、亮泽”，这就突出了“潘婷”的营养型消费者群。通过“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三种产品，学生很清楚地认识了什么是市场细分策略。
(二)逆向分析法
逆向分析法是通过分析企业在不利的营销条件中怎么样走出困境，引导学生打破常规的思维方式，从而培养学生的逆向思维能力。例如在讲到营销理念的时候，为了说明推销理念转变成市场营销理念，笔者选择了海尔集团砸毁76台不合格冰箱的故事案例和学生共同讨论。1985年，当时一位用户向海尔反映海尔生产的电冰箱有质量问题。于是首席执行官张瑞敏突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有76台。当时工厂在研究处理不合格的冰箱办法时，有的干部提出意见：作为一种福利处理给本厂的员工。就在很多员工觉得十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：在工厂召开一个全体员工的现场会，当众宣布把76台冰箱全部砸掉.而 且，决定由生产这些冰箱的员工亲自来砸。结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识。从此，在家电行业，海尔人砸毁76台不合格冰箱的故事就传开了。至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。这就是推销理念转变成市场营销理念的经典事例。
(三)专题分析法
专题分析法法是指对市场营销学中特定的章节的某个内容，列举案例供学生分析思考，以加深学生对这个内容的理解和掌握。例如新产品策略、商标策略、包装策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的内容。例如在讲到商标策略时，笔者提出了当前我国的假冒伪劣商品的商标侵权的问题，组织学生們分组讨论，然后由各组的学生推举代表在全班发言。在课堂的专题讨论中，学生列举了现今存在的各种侵权行为，例如茅台酒、阿迪达斯服装等被仿冒现象，有的同学还举出“康师傅”被“康帅傅”仿冒的现象。由此得出结论：商标作为企业的一种无形资产，经工商总局注册后应当享有专用权，理应受到国家的法律保护。针对市场上存在他人假冒、伪冒商标和抢先注册等侵权行为，为免企业蒙受严重损失，娃哈哈集团公司注册了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3个防御商标，通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利等国家申请领土延伸。通过娃哈哈商标案例，学生深刻认识到企业采取有效手段防止他人利用自己的知名度也是很重要的。
(四)综合分析法
综合分析法方法要求学生把所学的市场营销知识加以综合分析，从整体和全局来把握，理解市场营销的各种理论和各个环节，并有机地结合起来，使市场营销知识能够融会贯通。例如在讲完4P营销组合策略后，笔者举例迪斯尼乐园靠服务制胜的营销策略。迪斯尼乐园要求员工要以热情、真诚、礼貌为客人服务，特别要求员工的目光要与客人的目光保持同一水平线，以表示尊重游客；对于儿童游客，员工们要蹲下与儿童的目光保持同一水平线。还规定员工一定要会操作各式各样的相机，以避免出现一些情侣客人请照相而不会使用相机的尴尬局面。同时不干扰游客尽情游玩，规定乐园内不准送货，送货一律设在地下通道，所以在迪斯尼乐园的游客从未看见运货车送货。另外，对那些不直接面对顾客的员工，例如行政人员和财务人员，则规定在上岗前几个月的每天早上上班之前都要站在乐园的大门口对进园的游客鞠躬、道谢，目的是培养他们尊重顾客的意识。
三、采用案例教学法应注意的问题
(一)精选营销案例
案例教学法能够引发学生学习的兴趣，同时通过市场营销案例分析，可使学生更好地理解和掌握各种理论，提高学生灵活运用营销知识的能力。案例教学法选编案例一般应注意以下问题：第一，案例的新颖性。应注意选择营销实践的最新案例，使案例教学更加贴近现实生活，并通过案例讨论营销实践出现的新问题，比如目前的网络营销、网上开店的信用问题、物流问题。第二，案例的典型性。围绕所要传授的理论选编一些有代表性的案例，通过案例讨论使学生营销基本理论的加深理解目的，比如在渠道策略的运用时，要对当前我国存在的传销现象难以杜绝的原因进行深刻地分析，认清传销的危害和骗人的伎俩。第三，案例的多样性。既选择成功的案例，也选择失败的典型；既选择小案例，也选择有重大影响的知名案例。比如营销策略上，失败的案例也很多，如山东的秦池酒是一个典型，秦池酒厂通过采用大投放广告促销战略，由一个默默无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达9.5亿元、利税达2.2亿元的全国知名白酒企业。但秦池过分依赖广告的作用，它把“宝”完全压在广告的投入上.意图凭借中央电视台的广告“标王”的身份再度称雄白酒市场。但是，这样的决策给该厂带来的并不是滚滚财源，而是难以咽下的苦酒。巨额的广告投入又给企业造成沉重的资金负担，该厂连续亏损，最后到了破产边缘，“秦池神话”最终破灭。像秦池这样的案例对于分析促销的功能非常有说服力。
(二)激发学生参与意识，充分调动其积极性
市场营销学是一门实践性很强的应用性学科，和社会现实生活联系非常紧密。但在传统的教学过程中，教师好像只是一名演员，在舞台上表演，学生只是观众，没法真正参与，因而缺乏学习的积极性。教师可以布置带有一定趣味性、灵活性的题目，在课堂上进行案例分析讨论。这样可以能培养学生的分析能力和口头表达能力。例如在讲完广告促销后，笔者组织学生进行了一次广告评价的专题讨论，方式是：提前几天布置任务，要求学生预先写好书面发言稿，然后在下一次课进行课堂讨论。要求发言的学生首先举出自己喜欢和讨厌的广告，进行评价、分析原因。学生平时可以通过电视、广播、杂志、报纸等各种媒体接触到各种广告。在讨论中，学生们各抒己见，从不同角度阐述自己的观点。有些人认为讨厌的广告，而有些人却认为是成功的。如电视上出现的脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，说好的是觉得让人记得住。说差的是觉得多得让人心烦。还有些人提出了自己的观点：令人讨厌的广告，只要让人记住了，广告的目的也达到了，因此也是成功的，脑白金、黄金搭档这几年一直活跃市场也足以证明它在市场上是成功的。各抒己见的讨论过程，使学生们开阔了视野，也激发学生参与意识。讨论结束后，最后笔者作全面总结，与全班达成了这样的一个共识：好的广告应该主题鲜明、具有特色，内容体现一定的情感文化，有一定的艺术感染力，如“孔府家酒，叫人想家”这个广告极好地创造了一个“家”温暖，温暖的“家”是无数中国人追寻的最终归属，“孔府家酒，叫人想家”征服了大量的媒体的受众，并使他们成了孔府家酒潜在的消费者。这种记忆点创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才能使产品在消费者心中占据一定位置。而某些令人讨厌的广告，虽然能给人以一定的印象，但从营销的层次上来，层次太低，设计缺少文化内涵，并不可取。
(三)充分发挥教师的主导作用，做好分析总结工作
市场营销案例教学整个教学过程的各个环节都应当教师的主导作用，在实际教学中往往会出现这样的问题：一是不少的同学对书写分析报告缺少条理性，在课堂上语言表达能力差，就营销案例发言胆怯，原因是学生在小学和中学学习过程中，由于应试教育的影响，长期以来处于被动学习的地位，要转变为主动学习思考，需要一个过程。因此教师应积极给予鼓励，并找平时大胆、活跃的同学先发言，以带动其他同学。在讨论过程中，应注意调动学生积极思考，形成活跃的课堂气氛。二是学生在案例分析讨论中容易走题、偏题或围绕某个问题争论不休，此时教师应善于从营销的有关原理去引导，依据营销的思想去分析、去伪存真、贴近主题、引向问题的深入理解。
一个案例经过学生分析讨论后，教师应留出一定的时间，对案例分析及时作出相应的总结，就案例本身的内容，从现象深入到本质，从感性认识上升到教学目标的理性高度进行综合评价。教师对案例教学全过程进行总结和综合评价，这个阶段主要包括两个内容：一是再次强调案例体现的营销原理和营销方法，使学生加深对此知识点的记忆，对学生在讨论中理解得不够深入、认识不够准确的知识点，要进行第二次讲解；二是对学生参与案例讨论的发言的状况进行综合评价，对发言的学生，多以正面激励为主，表扬发言积极的学生，并鼓励本次不参加发言的学生要增强信心，争取在下次案例教学中发言的机会。要注意营销案例的答案很多并不唯一，还应根据实际情况去进行具体分析。
(四)合理设计案例教学的考核方案
案例教学的考核是最后一个环节.如果教师在案例教学过程中，不能客观公正地将案例分析过程中学生的表现与成绩评定联系起来，就会挫伤学生参与案例分析讨论的积极性。笔者平时的做法是，在案例教学成绩可以分为平时表现成绩和书面报告成绩两部分，按一定比例与期末考试共同构成总评成绩。平时表现成绩主要根据学生一学期上课实际出勤的情况、案例教学环节的讨论发言的表现、言语表达是否有条理等情况来综合评定。书面报告成绩则一般根据学生的准备的案例分析分析提纲和案例分析报告的内容情况进行综合地评分。同时任课教师可以自行设计配套的加分减分等方案，并根据案例性质、学生素质、讨论发言的效果等情况，列成项目，分别制定不同的分值。这种考核方式主要的指标是：学生的学习态度、营销理论理解能力、语言表达能力、写作能力、搜集资料能力、团队合作精神等。考核成绩的评定由老师综合评价并给出每位学生最后成绩，一般可分为优(A)、良(B)、中(c)、及格(D)、不及格(E)五个等级。将本学期每一次案例教学项目考核成绩综合起来，作为该学生本学期本课程的最终学习终成绩。
(责编 黎原)
[关键词]高校 市场营销 案例教学
[文献编码]doj:10.3969/j.issn.0450-9889(C).2011.08.034
当前，高等学校经管类专业普遍开设市场营销课程，并多采用案例教学法进行教学。案例教学法能增强学生理論联系实际的能力，并能使营销理论与实践得到有效结合。因此，高校经管类市场营销课程应加强市场营销案例分析教学，改变学习市场营销仅仅是背概念、理论和死读书的陋习。同时，案例教学法的趣味性和参与性，对高校学生而言也是一种吸引力，能使他们在学习营销案例的过程中自觉参与、主动发言，在趣味中愉快地学习，从中获得更深层的认识。在案例教学法中应充分利用课堂讨论、角色扮演等手段，使学生们设身处地地思考市场营销问题，从而调动学生积极性并利用理论知识和兴趣来分析解决各种营销实际问题，使学生在学校学习时就具备适应未来就业和工作的必要心理准备、知识素养和一定的实践能力。
一、市场营销案例教学的重要地位
(一)有助于理解、深化市场营销理论知识
通过案例分析，可以从个别到一般、从具体至抽象认识营销原理和方法，揭示隐含在案例中的营销理论思想。通过具体生动的经典营销实例，学生巩固了所学理论知识，同时运用所学市场营销理论分析和解决实际问题。比如在讲授-市场定位时，笔者用王老吉的市场定位作为案例。王老吉之所以定位于凉茶饮料，主要的原因在哪里呢?在南方生活过的人都知道，炎热的夏天身体会经常出现一些不适应症状和小毛病，比如身体虚火上升，饮酒过多、吃烧烤、吃火锅后出现的不适等，很多居民往往是喝些凉茶就能解决。王老吉最终找到了一个产品需求的共性：防上火，人人都怕上火。上火后老百姓传统的解决办法之一就是喝各种凉茶饮料，这是一种解决上火的既经济又省力的方案。另外，从需求的角度来看，饮料存在潜力巨大的需求。正是市场定位解决后，历经数年的王老吉终于成为饮料行业的一匹黑马。王老吉的案例，让学生正确地认识和理解了市场定位的原理和意义。
(二)有助于形成良性互动，提高营销课堂教学的效果
在市场营销教学中，生动的形象和有趣的案例有助于学生准确地理解所学的市场营销知识点，也有助于形成良性互动，提高课堂教学的效果。例如在讲授市场定价时，产品定价是选择渗透定价还是撇脂定价，就可举出苹果iPod的例子。第一款苹果iPod定价高达399元美元，这样的高价即使对于高收入的美国人而言，也是属于高价位产品，但是市场上有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买。随后的价格策略，可以就维持高价和降价两种选择让学生展开讨论，在讨论中，双方各持不同观点。而事实上苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年苹果又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然大有销路。苹果的撇脂定价大获成功，成为近几年来最成功的消费类数码产品之一。这种互动式案例讨论教学大大提高了营销课堂教学的效果。
(三)案例教学能激发学生想象力和创新意识
案例给出典型事例，要留给学生留下足够的空间进行创造性的思维。在学习营销环境时，分析社会文化环境对市场营销活动的影响时，笔者选用当前我国婚庆带动的营销产品和服务案例，先提出了如下几个问题：第一，当前我国年轻情侣结婚所要买的有物品主要有哪些?第二，当前情侣结婚会给哪些企业带来营销机会?第三，假如你是一个婚庆服务公司的经理，要想长期发展业务，你有何好的建议?这几个问题一提出来，很多学生就表现出了相当大的兴趣，纷纷积极思考并踊跃回答以上问题，这样既激发了学生的想象力，也使学生真正投入到分析讨论市场营销案例的学习过程中去。
二、市场营销案例教学可采取的方法
市场营销案例教学可采取的方法有很多，具体的教学实践中，可以采用下列几种方法进行案例教学。
(一)比较分析方法
比较分析方法是通过市场营销过程中举出的几种典型做法进行对比，强调营销理论是灵活地运用各种知识的决策过程。学生通过对比分析，可达到深刻地掌握各种营销原理、策略和方法的目的，对市场营销学的有关理论内容能较具体、生动地认识。例如在讲到市场细分的时候，笔者选用宝洁公司推出的几种洗发水为例：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”，宝洁公司把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。其中，
“海飞丝”的消费者群在于去头屑的需求，“潘婷”的消费者群在于对头发的营养保健，而“飘柔”的消费者群则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的消费者群在于为美发定型。而且每个细分市场下又有不同的产品，同时再分析它们各自推出的产品广告：
“海飞丝”洗发水，用海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，能给人一种清新凉爽的视觉效果，它采用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，在顾客心目中树立起“海飞丝”能去头屑的信念；“飘柔”洗发水，从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，它采用草绿色的包装能给人以青春和环保的感觉，这是一种自然美的感受，“飘柔含丝质润发素，用洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，在广告画面上再配以一个美丽少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”的印象；“潘婷”洗发水，一般用了杏黄色的包装，首先从视觉上，杏黄色能给人以营养丰富的效果，它的广告语宣称为“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，能补充养分，能使头发健康、亮泽”，这就突出了“潘婷”的营养型消费者群。通过“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三种产品，学生很清楚地认识了什么是市场细分策略。
(二)逆向分析法
逆向分析法是通过分析企业在不利的营销条件中怎么样走出困境，引导学生打破常规的思维方式，从而培养学生的逆向思维能力。例如在讲到营销理念的时候，为了说明推销理念转变成市场营销理念，笔者选择了海尔集团砸毁76台不合格冰箱的故事案例和学生共同讨论。1985年，当时一位用户向海尔反映海尔生产的电冰箱有质量问题。于是首席执行官张瑞敏突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有76台。当时工厂在研究处理不合格的冰箱办法时，有的干部提出意见：作为一种福利处理给本厂的员工。就在很多员工觉得十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：在工厂召开一个全体员工的现场会，当众宣布把76台冰箱全部砸掉.而 且，决定由生产这些冰箱的员工亲自来砸。结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识。从此，在家电行业，海尔人砸毁76台不合格冰箱的故事就传开了。至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。这就是推销理念转变成市场营销理念的经典事例。
(三)专题分析法
专题分析法法是指对市场营销学中特定的章节的某个内容，列举案例供学生分析思考，以加深学生对这个内容的理解和掌握。例如新产品策略、商标策略、包装策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的内容。例如在讲到商标策略时，笔者提出了当前我国的假冒伪劣商品的商标侵权的问题，组织学生們分组讨论，然后由各组的学生推举代表在全班发言。在课堂的专题讨论中，学生列举了现今存在的各种侵权行为，例如茅台酒、阿迪达斯服装等被仿冒现象，有的同学还举出“康师傅”被“康帅傅”仿冒的现象。由此得出结论：商标作为企业的一种无形资产，经工商总局注册后应当享有专用权，理应受到国家的法律保护。针对市场上存在他人假冒、伪冒商标和抢先注册等侵权行为，为免企业蒙受严重损失，娃哈哈集团公司注册了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3个防御商标，通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利等国家申请领土延伸。通过娃哈哈商标案例，学生深刻认识到企业采取有效手段防止他人利用自己的知名度也是很重要的。
(四)综合分析法
综合分析法方法要求学生把所学的市场营销知识加以综合分析，从整体和全局来把握，理解市场营销的各种理论和各个环节，并有机地结合起来，使市场营销知识能够融会贯通。例如在讲完4P营销组合策略后，笔者举例迪斯尼乐园靠服务制胜的营销策略。迪斯尼乐园要求员工要以热情、真诚、礼貌为客人服务，特别要求员工的目光要与客人的目光保持同一水平线，以表示尊重游客；对于儿童游客，员工们要蹲下与儿童的目光保持同一水平线。还规定员工一定要会操作各式各样的相机，以避免出现一些情侣客人请照相而不会使用相机的尴尬局面。同时不干扰游客尽情游玩，规定乐园内不准送货，送货一律设在地下通道，所以在迪斯尼乐园的游客从未看见运货车送货。另外，对那些不直接面对顾客的员工，例如行政人员和财务人员，则规定在上岗前几个月的每天早上上班之前都要站在乐园的大门口对进园的游客鞠躬、道谢，目的是培养他们尊重顾客的意识。
三、采用案例教学法应注意的问题
(一)精选营销案例
案例教学法能够引发学生学习的兴趣，同时通过市场营销案例分析，可使学生更好地理解和掌握各种理论，提高学生灵活运用营销知识的能力。案例教学法选编案例一般应注意以下问题：第一，案例的新颖性。应注意选择营销实践的最新案例，使案例教学更加贴近现实生活，并通过案例讨论营销实践出现的新问题，比如目前的网络营销、网上开店的信用问题、物流问题。第二，案例的典型性。围绕所要传授的理论选编一些有代表性的案例，通过案例讨论使学生营销基本理论的加深理解目的，比如在渠道策略的运用时，要对当前我国存在的传销现象难以杜绝的原因进行深刻地分析，认清传销的危害和骗人的伎俩。第三，案例的多样性。既选择成功的案例，也选择失败的典型；既选择小案例，也选择有重大影响的知名案例。比如营销策略上，失败的案例也很多，如山东的秦池酒是一个典型，秦池酒厂通过采用大投放广告促销战略，由一个默默无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达9.5亿元、利税达2.2亿元的全国知名白酒企业。但秦池过分依赖广告的作用，它把“宝”完全压在广告的投入上.意图凭借中央电视台的广告“标王”的身份再度称雄白酒市场。但是，这样的决策给该厂带来的并不是滚滚财源，而是难以咽下的苦酒。巨额的广告投入又给企业造成沉重的资金负担，该厂连续亏损，最后到了破产边缘，“秦池神话”最终破灭。像秦池这样的案例对于分析促销的功能非常有说服力。
(二)激发学生参与意识，充分调动其积极性
市场营销学是一门实践性很强的应用性学科，和社会现实生活联系非常紧密。但在传统的教学过程中，教师好像只是一名演员，在舞台上表演，学生只是观众，没法真正参与，因而缺乏学习的积极性。教师可以布置带有一定趣味性、灵活性的题目，在课堂上进行案例分析讨论。这样可以能培养学生的分析能力和口头表达能力。例如在讲完广告促销后，笔者组织学生进行了一次广告评价的专题讨论，方式是：提前几天布置任务，要求学生预先写好书面发言稿，然后在下一次课进行课堂讨论。要求发言的学生首先举出自己喜欢和讨厌的广告，进行评价、分析原因。学生平时可以通过电视、广播、杂志、报纸等各种媒体接触到各种广告。在讨论中，学生们各抒己见，从不同角度阐述自己的观点。有些人认为讨厌的广告，而有些人却认为是成功的。如电视上出现的脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，说好的是觉得让人记得住。说差的是觉得多得让人心烦。还有些人提出了自己的观点：令人讨厌的广告，只要让人记住了，广告的目的也达到了，因此也是成功的，脑白金、黄金搭档这几年一直活跃市场也足以证明它在市场上是成功的。各抒己见的讨论过程，使学生们开阔了视野，也激发学生参与意识。讨论结束后，最后笔者作全面总结，与全班达成了这样的一个共识：好的广告应该主题鲜明、具有特色，内容体现一定的情感文化，有一定的艺术感染力，如“孔府家酒，叫人想家”这个广告极好地创造了一个“家”温暖，温暖的“家”是无数中国人追寻的最终归属，“孔府家酒，叫人想家”征服了大量的媒体的受众，并使他们成了孔府家酒潜在的消费者。这种记忆点创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才能使产品在消费者心中占据一定位置。而某些令人讨厌的广告，虽然能给人以一定的印象，但从营销的层次上来，层次太低，设计缺少文化内涵，并不可取。
(三)充分发挥教师的主导作用，做好分析总结工作
市场营销案例教学整个教学过程的各个环节都应当教师的主导作用，在实际教学中往往会出现这样的问题：一是不少的同学对书写分析报告缺少条理性，在课堂上语言表达能力差，就营销案例发言胆怯，原因是学生在小学和中学学习过程中，由于应试教育的影响，长期以来处于被动学习的地位，要转变为主动学习思考，需要一个过程。因此教师应积极给予鼓励，并找平时大胆、活跃的同学先发言，以带动其他同学。在讨论过程中，应注意调动学生积极思考，形成活跃的课堂气氛。二是学生在案例分析讨论中容易走题、偏题或围绕某个问题争论不休，此时教师应善于从营销的有关原理去引导，依据营销的思想去分析、去伪存真、贴近主题、引向问题的深入理解。
一个案例经过学生分析讨论后，教师应留出一定的时间，对案例分析及时作出相应的总结，就案例本身的内容，从现象深入到本质，从感性认识上升到教学目标的理性高度进行综合评价。教师对案例教学全过程进行总结和综合评价，这个阶段主要包括两个内容：一是再次强调案例体现的营销原理和营销方法，使学生加深对此知识点的记忆，对学生在讨论中理解得不够深入、认识不够准确的知识点，要进行第二次讲解；二是对学生参与案例讨论的发言的状况进行综合评价，对发言的学生，多以正面激励为主，表扬发言积极的学生，并鼓励本次不参加发言的学生要增强信心，争取在下次案例教学中发言的机会。要注意营销案例的答案很多并不唯一，还应根据实际情况去进行具体分析。
(四)合理设计案例教学的考核方案
案例教学的考核是最后一个环节.如果教师在案例教学过程中，不能客观公正地将案例分析过程中学生的表现与成绩评定联系起来，就会挫伤学生参与案例分析讨论的积极性。笔者平时的做法是，在案例教学成绩可以分为平时表现成绩和书面报告成绩两部分，按一定比例与期末考试共同构成总评成绩。平时表现成绩主要根据学生一学期上课实际出勤的情况、案例教学环节的讨论发言的表现、言语表达是否有条理等情况来综合评定。书面报告成绩则一般根据学生的准备的案例分析分析提纲和案例分析报告的内容情况进行综合地评分。同时任课教师可以自行设计配套的加分减分等方案，并根据案例性质、学生素质、讨论发言的效果等情况，列成项目，分别制定不同的分值。这种考核方式主要的指标是：学生的学习态度、营销理论理解能力、语言表达能力、写作能力、搜集资料能力、团队合作精神等。考核成绩的评定由老师综合评价并给出每位学生最后成绩，一般可分为优(A)、良(B)、中(c)、及格(D)、不及格(E)五个等级。将本学期每一次案例教学项目考核成绩综合起来，作为该学生本学期本课程的最终学习终成绩。
(责编 黎原)