摘 要：现代社会中，几乎每一个人都在一定程度上受到广告的影响，现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响;甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。广告的直接目的已由销售商品向引起人们态度改变转变，广告使社会再生产在更大的程度上成为可能，几乎无孔不入的广告通过说服来影响人们态度的改变，进而影响人们的消费观和价值观。
　　广告是现代化大生产和商品经济的产物。随着商品经济的发展和市场的繁荣，商品和劳务交换日益多样化、复杂化和广泛化，广告在社会经济生活中更是发挥着举足轻重的作用。现代广告一方面传播着商品的各种信息，方便着人们的选择;另一方面重要作用是传播着企业奉为至宝，大力提倡的生活理念和信仰。
　　随着社會经济的发展，市场已有卖方市场转变为买方市场。产品过剩导致竞争的加剧，于是企业纷纷通过广告的文化传播来开辟新的销售天地，而企业广告的传播无形中赋予了商品的特定属性和区别性特点，这样企业在广告的作用下便有了各自属于自己的品牌。广告在企业品牌形象的塑造上可谓功不可没。而广告此时也从过去单一的商品促销活动上升为一种文化现象。
　　作为一种文化现象的广告，对社会的影响远远超过了它作为单纯的经济活动的影响。因为广告文化具备着与其他文化相通的功能，包括整合功能、社会功能、社会化功能和审美功能等等。其中最突出的莫过于社会控制功能和社会化功能。我们知道广告文化的本质的传播，没有传播就没有广告文化，而文化传播则是目的，通过传播这一具有强大影响力的手段，广告文化中包含的价值观念和行为模式，引导着大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式。
　　广告作为一种商业形式，其本来的目的是向人们传播商品信息， 促进产品的销售。但是随着社会的发展，人们广告观念的改变，其本来的目的已经发生了很大的变化，其最直接的目的就是改变人们的消费态度和观念。我们知道，在民主社会中，最可靠的控制手段就是通过说服改变人们的态度，从这点上讲，广告已成为对大众进行说服的主要工具。在我国，广告业的竞争已经相当激烈，各广告商之间为了能对大众进行有效的说服，不断地在广：告原有的内容和模式上出奇出新，甚至不顾广告对社会文化和受众的负面影响。尤其是对伴随着电视等电子媒介成长起来的青少年，由于他们正处在个人的社会化的时期，对广告尚未达到理性的判断力，对商品和服务信息的认识也多半来源于有吸收力的感性的认识上，极易被说服。霍夫兰对态度改变的研究得出的结论认为，态度是由学习而来的，并且态度改变是在学习的过程中同时进行的。青少年也和成人一样每天都接触到大量的广告信息，从广告中学习到自己对于社会规范的认识，逐步地形成自己独特的个性，在不断的学习，不断的态度改变中完成社会化的过程。我们的社会化过程很大程度上是伴随着各种媒介的膨胀过程进行的，我们通过各种媒介来认识和了解社会，其中，广告扮演着重要角色。
　　以商业性为特征的广告文化，在引导大众消费行为的过程中，主要通过流行和时尚来实现的。时尚和流行是指--定时期内广为流传的生活方式，具体地说，是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模式的随从和追求。物质的流行指与人们日常生活有关的物质实体的流行，如时装、化妆品、发型等;行动的流行指人们行为方式的流行，如旅游观光、交谊舞等;语辞和思想的流行指广义上的群众思想方法和各种思潮、语言的流行，如“勤俭朴素”、“拜金主义”、“味道好极了”，“以及今年二十，明年十八”和畅销书籍等等。它具有以下特点：第一，它体现的是人们对某种生活模式的随从和追求，如流行的语言，流行的消费品、第二，它在同类现象中表现为数量的优势，换言之，时尚必须是被大众所追随的。由于从众心理的存在，时尚还表现出追随者的聚集现象，即一种产品越是时尚产品，就越会有更多的人不断地加入这一一行列。这是大众社会的普遍现象。第三，时尚是一定时期内的社会现象，它有时间的规定性。随着时间的推移，时尚的内容会不断地发生变化。在时尚的扩散过程中，大众媒介起着举足轻重的作用。李斯曼曾将美国人在不同历史时期的社会性格分为三类，即传统型、内向型和他人指向性。他认为，现代社会中的人表现出来的主要是他人指向性性格，或者说是消费性人格。他们对大众传播和大众文化的符合接受能力和适应能力极强。大众对时尚的追随，正式遵循着大众媒介的导向，获得自己所需要的趣味，而大众媒介中最能淋漓尽致地发挥这一功效的，恰恰就是广告。
　　社会流行的不断蔓延和变化，将原有的流行和生活方式淹没与滔滔不断前进的流行大河，而这种流行的动力往往是社会的进步和经济、文化、政治的进步，继而让大众体验到社会的进步带来的舒适、丰富多彩的生活方式。
　　毫无疑问，现代广告的传播并不总是积极的。激励的竞争下某些企业总是试图误导消费者，夸大产品功效，隐藏安全隐患，灌输懒惰、尽情消费等负面思想。广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感需要和恐惧，鼓励的贪婪、谄媚，使社会失去了个性。如果不对广告加以控制和管理，社会将会充斥各种消极、负面乃至反动思潮，所以国家广电总局要加强对广告的审查力度，让积极健康的广告流传，坚决打击消极、低俗的广告，让广告在社会主义市场经济中发挥积极的作用。同时呼吁企业要有必要的社会责任感要遵循行业、职业道德。
　　广告的影响和大众价值观的变化是一个双向互动的过程，广告激发和强化了大众价值观的变化，而大众价值观的变化则相对复杂的多，广告只是其中一个影响因素，我们要辩证的看待。
　　广告传播所采用的文化诉求对社会风气的影响不可低估，广告对社会风气的影响通过向人们传播消费观念来实现。消费观念具有流动性和易变的特点，并可能成为我们社会文化的一部分，进而影响人的社会化。肯德基和麦当劳这两种西方快餐食品，最初从中国人理性的消费观念来看，是不太适合中国的，可是肯德基和麦当劳不但成功地打进了中国，而且仅肯德基一家每年就从中国“啃”走20亿元，它之所以在中国成为流行，其深层次的原因就是广告宣传的文化被中国人所接受，“常常欢笑，尝尝麦当劳”、“我就喜欢”这些广告词在中国城市几乎做到了家喻户晓。
　　社会规范是社会得以运行的重要保障，也是社会控制的手段之一。许多广告宣传的不仅是一种商品信息，也向人们传播一种理念，这种理念自始至终贯穿了现有的社会规范和形式，使人们了解社会和认识社会首选广告所宣传的角度。人类的记忆过程实际上就是不断地重复的一个过程，当广告不断地在你面前重复的时候，想要不接受也是很困难的事情。
　　参考文献
　　[1]段京肃、罗锐：《基础传播学》， 第158页，兰州大学出版社 1996年4月第1版。
　　[2]《传播媒介的垄断》，第P242页。