摘要：我国的商业银行体系是改革开放后随着市场经济的发展而逐步形成的。特别是我国全国性中小股份制商业银行的出现和发展，加速了我国商业银行自身发展的步伐，但是随着我国加入WTO，我国的商业银行将面临外资银行的竞争威胁。当前，银行在参与同业竞争中暴露的同质化服务趋向，在使银行服务受到挑战的同时，更提出了营销创新的全新要求。
　　关键词：营销创新；商业银行；竞争
　　
　　1　我国商业银行竞争力现状
　　
　　(1)我国银行盈利能力低。我国国有独资商业银行的资本收益率只有5％左右，而且还有下降的趋势，与英国银行业平均26％、美国银行业平均20％的收益率相距甚远。
　　(2)我国银行的资金流动性差，呆坏帐、不良存款问题严重。我国商业银行的存贷比率远低于国外银行，存款品种也远远不及外资银行，在金融工具和产品的创新方面也十分落后。
　　(3)我国银行资本充足率低，没有建立现代的商业银行体制。我国商业银行的资本充足率普遍低于外资银行，也没有达到《巴塞尔协议》规定的8％的水平。其直接后果是抗风险能力不强、盈利水平低、竞争力差。
　　
　　2　提升商业银行竞争力的营销创新策略
　　
　　在商业银行的营销方面，本人认为商业银行应该从产品、定价、渠道及网络以及促销多方面于实现创新，以提升其竞争力。
　　(1)产品创新策略，这包含产品“包装”策略与产品组合策略。前者是对现有产品的更新改造，即对现有产品按功能特色、营销特色的包装以及对银行个别优质产品的包装，以引起消费者的注意和实现对银行品牌的塑造；后者即新产品开发，是对银行产品组合长度或宽度的调整，其中对产品长度的调整包括产品线的延伸和收缩；对产品宽度的调整则包括产品线的增加或减少。
　　(2)在定价创新方面，由于我国银行金融市场化程度低，定价创新主要在于差别定价。其基本思想是：根据需求差异细分市场，根据各市场特点对同一产品或者有微小差异的产品制定不同价格，以更多的占有消费者剩余，使银行利润最大化。就我国市场而言，银行数目有限，并且发展程度较低，且由于我国人多地广，区域之间不同客户之间差异很大，消费者偏好多样，且信息不对称现象普遍存在。因此，银行可以对不同需求的客户进行甄别，从而进行差别定价。
　　差别定价有三条思路：一是按照不同的价格，直接把同种服务产品卖给不同的客户。二是同一银行产品在不同时间、不同空间索取不同价格。三是针对不同客户群体，對银行产品作适应性调整，分别索取不同价格，而价格差异与成本差异不成比例。
　　(3)渠道及网络创新策略。以计算机、通讯、因特网为基础的现代信息技术为核心的电子商务渗透到社会的各个角落，银行也不例外。为适应银行服务个性化时代的来临，银行应该大力拓展电子银行渠道，实现实体银行与虚拟银行的协调发展。ATM机等自助设施、呼叫中心与电话银行、网上银行、手机银行四大类电子银行将成为银行业产品渠道创新的主要领域。
　　(4)促销创新策略。银行促销应当采取新策略即促销组合，银行促销组合主要是指由广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接销售四种促销工具所构成的有机组合。银行在设计产品促销组合时，应根据产品的不同生命周期阶段和市场类型对症下药；是选择推动策略还是拉动策略，对银行选择促销组合的影响也很大：一般来说，选择推动策略，则要加大人员促销和销售促进的份量，通过分销渠道加大产品销售力度。这种方式往往能立竿见影，但对产品品牌的建立影响略小。而拉动策略，则更多的要在广告宣传和公共关系上创新，目的是增加客户的消费欲望。这种策略对产品的中长期推广和品牌效应更大。