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【摘 要】高职市场营销专业学生在旺盛的专业人才需求背景下缺乏足够的竞争力，人才培养模式的改革和创新已成为一个重要课题。本文提出人才培养模式应以职场能力为导向，从人才培养目标的定位、课程体系和课程标准的设计等方面进行变革。
【关键词】营销专业；职场层级能力；培养模式
1.问题的提出
1.1市场营销专业人才需求旺盛
随着我国市场经济的逐步深化和迅速发展，企业之间的竞争越来越激烈。而企业的竞争力和竞争优势主要通过企业的市场营销能力反应，市场营销已经成为企业最基本最重要的职能，优秀的市场营销人员则是企业最宝贵的财富。因此近年来市场营销专业人才一直需求旺盛，供不应求。市场营销类岗位几乎每年都是人才市场需求榜上的热门专业，营销专业人才在绝大多数人才市场和就业招聘会上的需求量高居首位。
1.2高职市场营销专业的发展现状
经历十多年的建设和发展，我国高等职业教育得到了长足的发展，高职市场营销专业的办学也逐步趋向规模化和规范化。据统计，开办了市场营销专业的高职院校有千余所，开办率超过了60%，营销专业及相关专业的毕业生每年在30万人以上。高职院校为社会培养输送了大批不同层次的营销人才，为社会经济发展做出了极大贡献。然而，由于高职市场营销专业办学时间相对较短，在人才培养各环节上仍存在较大的问题和差距。
1.3高职市场营销专业毕业生就业“问题”
面临良好的就业环境以及企业对市场营销专业人才的旺盛需求，高职市场营销专业毕业生理应在人才市场非常“畅销”，但实际情况并非如此。高职市场营销专业毕业生就业时面临着本科营销专业毕业生、非营销专业毕业生以及有经验的社会人员的多重冲击，许多学生很难找到自己理想的企业和工作岗位，有的学生甚至改行做文秘、安保等其他工作。高职市场营销专业学生在旺盛的专业人才需求背景下缺乏足够的竞争力，甚至难以博得一席之地，这使我们不得不重新审视和检讨专业人才培养模式的诸多问题，高职市场营销专业人才培养模式的改革和创新已经成为众多高职院校所共同面临和必须解决的重要课题。
2.职场层级能力导向人才培养模式的内涵和特点
人才培养模式是高职教育专业建设的顶层设计，用以规范高职院校专业建设和专业教学的纲领性文件。职场层级能力导向的市场营销专业人才培养模式，是以职场层级能力需求为导向，根据不同层级营销岗位职责、能力要求及对营销人才的需求特点来培养高职市场营销专业学生职业能力和综合素质的培养模式。这种培养模式注重培养学生的营销“职业人”能力，有效的将企业培训前移，将人才培养与众多企业单位对各层级的营销人员的能力素质要求动态适应，将传统的被动型人才培养变成主动型人才培养，它具有全程性、动态性等特点。
职场层级能力导向的全程性是指从营销专业人才培养方案的制定、教学计划和课程标准的执行、教材编写、实习实训活动的安排以及学生毕业后的跟踪评价这一整个过程，均应以社会和企业对营销人员的能力需求为导向，处处体现职场能力导向原则。职场层级能力导向人才培养模式的动态性则是指高职市场营销专业人才培养要主动把握各层级市场营销人员的新动态、新要求，使人才培养模式具有更高的灵活性和适应行业变化的能力，培养与企业需求完全对接的人才。人才培养模式的动态性首先体现在人才培养方案的制定上，人才培养方案应根据人才市场对不同层级市场营销人员的需求及时调整人才培养的课程体系，不断更新教学计划；其次是课程教学的灵活性，课程教学时要及时补充新的课程内容，不断丰富教学手段和教学方法，提升教学效果，培养学生职场能力。
3.职场层级能力导向的市场营销专业人才培养模式的构建
3.1营销职业岗位能力和人才培养目标的定位
职场层级能力导向的市场营销专业人才培养模式首先要明晰各个不同层级营销岗位职业能力要求并对专业人才培养目标准确定位。以职场层级能力导向就必须强调职业和专业岗位的针对性，要通过对企业等用人单位对营销人才需求调查，确定该专业所对应的具体岗位及岗位群，明晰各层级岗位对市场营销专业人才的需求特点，以此为依据培养学生的营销职业能力，使学生能在毕业时较好的适应特定职业岗位的要求，实现人才培养和用人需求无缝对接。根据对企业和人才市场的广泛调研及对毕业生的抽样调查分析反馈，学生毕业时主要在中小企业从事销售代表及市场推广等一线业务人员岗位，2-5年内发展目标岗位为营销主管、营销经理等较高层级营销职业岗位；低阶营销职业岗位能力主要分为营销专业技能、社会能力和方法能力等，而较高层级营销岗位则对管理决策技能提出了更高的要求。专业人才培养目标的定位则是人才培养模式构建的核心，并为整个专业人才培养确定发展方向。职业能力培养是职场层级能力导向的人才培养模式的目标和特色，因此我们将市场营销专业学生的培养目标定位为能够熟练地运用市场营销基本理论和方法，具备较强的职业适应能力，能从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等市场营销职业活动的高素质技能型专门人才。基于对专业人才培养目标的重新定位，我们应将培养和提升学生的职业能力渗透到从入学到毕业，从课堂教学到实习实训等每一个教学环节。
3.2市场营销专业课程体系和课程标准的设计
课程体系和课程标准是专业建设的重要内容，是体现办学特色的重要载体，也是人才培养和课程教学的基本依据。职场层级能力导向的人才培养模式不能再机械的照搬普通本科学校的知识型课程体系和课程标准，应以营销职业岗位需求和职业能力为出发点，严格遵循教育部颁发的《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》要求，认真分析职业能力要求及具体营销岗位的工作标准，紧紧围绕职业能力培养这条主线转化形成相应的课程。课程标准的制定则应该本着必须、够用的原则，改变以往对营销基本理论和知识的片面要求，注重学生营销实践能力的提升和通用能力的培养。 3.3教学方法手段和考核评价体系的改革
高职院校传统的课程教学是主要以教师讲授为主，教学内容陈旧固定，追求学科体系的严谨和完整，显然这和职场能力导向格格不入。因此，构建职场层级能力导向的市场营销专业人才培养模式就必须对教学方法与手段进行改革和创新。课堂教学中应该始终强调实用性、应用性和针对性。在教学方法上，应始终以学生为主体，重视体验式教学和实践教学。即使是专业基础理论教学也应该改变满堂灌的单一教授教学法，可较多的应用情境教学法、案例教学法、小组讨论法等多种教学方法。实践教学更是教学方法改革的重点，由于营销职业的特性，营销实践教学要求具有丰富的产品销售和营销管理经验的教师，根据企业实际情况布置好实习实训任务，采用沙盘实战、企业实践等多种方法完成。学生考核评价体系也应该更加注重过程考核，采取更加灵活多样的评价方式，如面试、实践报告等，考核过程中要合理设计过程考核和结果考核的比重，以全面反映学生的职业能力和学习效果。
4.职场层级能力导向的市场营销专业人才培养模式的实施保障
4.1专业教育和学生管理相结合
职场能力导向的人才培养模式变革，要求专业教师在教学中既要注意讲专业知识，又要讲做人道理；既注重培养学生的营销职业能力，也同时关注学生的社会能力的培养；要重视对大学生进行职业理想教育，使他们熟知市场营销专业对应的职业和岗位群，熟悉营销职业岗位能力要求，形成对职业的兴趣，并合理确定自己的职业生涯方向和目标；把学生管理工作和专业教育有机结合起来。教学中能寓教于学、寓学于练、寓练于做，使教、学、做成为一件事，融角色扮演、案例分析和专家诊断等于一体，最大限度地调动学生兴趣。
4.2加强校内外实训实习教学基地建设
强化实训实习教学是职场能力导向市场营销专业人才培养模式的前提和基本保障。而教学基地建设则是有效开展实训实习教学的基础。学校要依据市场营销专业的实际需要，全面规划，校内必须具备培养营销岗位所必备的市场调查、商务谈判、营销策划等基本职业技能的实训场所和设备。通过仿真企业经营模拟和商战演练，使学生成为教学的主体，置身于企业的销售的业务流程与管理过程，感悟营销精髓，增强营销能力，掌握营销技能。此外，要重视校外实训实习基地建设，学校要按照互利共赢的原则，进一步加强与行业（企业）的联系，找出校企合作、工学结合的促进机制或动力机制问题，提高企业工学结合的积极性。从而使学生们能够顺利的体验和从事真正的营销工作，激发学生对营销工作和营销职业热情，提升营销职业能力。
4.3配置双师型专业教师队伍
职场能力的培养依赖于一支高水平的双师型教师队伍。专任教师既需要有扎实的营销理论功底，还需要具备较为丰富的产品销售和营销管理工作实践经验。专任带头人的要求更高，除了需要教学实践能力突出外，一般应有5年以上企业营销工作经验，且能主持营销专业的课程体系开发，能及时了解企业对营销人员的能力需求变化，并及时更新课程体系和课程标准。双师型师资队伍建设可以从两方面着手，一是通过校企合作，积极聘请一批具有丰富的营销工作经验的企业营销人员到学校任教和长期指导；二是要通过定期的企业实践、脱产培训、企业顶岗等方式加强对专业课教师专业技能的培养和提高。 [科]
【参考文献】
[1]吴思莹.浅析高职高专市场营销专业人才培养方案的建设[J].商业营销，2010（1）：93-94.
[2]周朝霞，周晓敏.职业本位的高等职业教育人才培养模式探索[J].教育研究，2006（6）.
【关键词】营销专业；职场层级能力；培养模式
1.问题的提出
1.1市场营销专业人才需求旺盛
随着我国市场经济的逐步深化和迅速发展，企业之间的竞争越来越激烈。而企业的竞争力和竞争优势主要通过企业的市场营销能力反应，市场营销已经成为企业最基本最重要的职能，优秀的市场营销人员则是企业最宝贵的财富。因此近年来市场营销专业人才一直需求旺盛，供不应求。市场营销类岗位几乎每年都是人才市场需求榜上的热门专业，营销专业人才在绝大多数人才市场和就业招聘会上的需求量高居首位。
1.2高职市场营销专业的发展现状
经历十多年的建设和发展，我国高等职业教育得到了长足的发展，高职市场营销专业的办学也逐步趋向规模化和规范化。据统计，开办了市场营销专业的高职院校有千余所，开办率超过了60%，营销专业及相关专业的毕业生每年在30万人以上。高职院校为社会培养输送了大批不同层次的营销人才，为社会经济发展做出了极大贡献。然而，由于高职市场营销专业办学时间相对较短，在人才培养各环节上仍存在较大的问题和差距。
1.3高职市场营销专业毕业生就业“问题”
面临良好的就业环境以及企业对市场营销专业人才的旺盛需求，高职市场营销专业毕业生理应在人才市场非常“畅销”，但实际情况并非如此。高职市场营销专业毕业生就业时面临着本科营销专业毕业生、非营销专业毕业生以及有经验的社会人员的多重冲击，许多学生很难找到自己理想的企业和工作岗位，有的学生甚至改行做文秘、安保等其他工作。高职市场营销专业学生在旺盛的专业人才需求背景下缺乏足够的竞争力，甚至难以博得一席之地，这使我们不得不重新审视和检讨专业人才培养模式的诸多问题，高职市场营销专业人才培养模式的改革和创新已经成为众多高职院校所共同面临和必须解决的重要课题。
2.职场层级能力导向人才培养模式的内涵和特点
人才培养模式是高职教育专业建设的顶层设计，用以规范高职院校专业建设和专业教学的纲领性文件。职场层级能力导向的市场营销专业人才培养模式，是以职场层级能力需求为导向，根据不同层级营销岗位职责、能力要求及对营销人才的需求特点来培养高职市场营销专业学生职业能力和综合素质的培养模式。这种培养模式注重培养学生的营销“职业人”能力，有效的将企业培训前移，将人才培养与众多企业单位对各层级的营销人员的能力素质要求动态适应，将传统的被动型人才培养变成主动型人才培养，它具有全程性、动态性等特点。
职场层级能力导向的全程性是指从营销专业人才培养方案的制定、教学计划和课程标准的执行、教材编写、实习实训活动的安排以及学生毕业后的跟踪评价这一整个过程，均应以社会和企业对营销人员的能力需求为导向，处处体现职场能力导向原则。职场层级能力导向人才培养模式的动态性则是指高职市场营销专业人才培养要主动把握各层级市场营销人员的新动态、新要求，使人才培养模式具有更高的灵活性和适应行业变化的能力，培养与企业需求完全对接的人才。人才培养模式的动态性首先体现在人才培养方案的制定上，人才培养方案应根据人才市场对不同层级市场营销人员的需求及时调整人才培养的课程体系，不断更新教学计划；其次是课程教学的灵活性，课程教学时要及时补充新的课程内容，不断丰富教学手段和教学方法，提升教学效果，培养学生职场能力。
3.职场层级能力导向的市场营销专业人才培养模式的构建
3.1营销职业岗位能力和人才培养目标的定位
职场层级能力导向的市场营销专业人才培养模式首先要明晰各个不同层级营销岗位职业能力要求并对专业人才培养目标准确定位。以职场层级能力导向就必须强调职业和专业岗位的针对性，要通过对企业等用人单位对营销人才需求调查，确定该专业所对应的具体岗位及岗位群，明晰各层级岗位对市场营销专业人才的需求特点，以此为依据培养学生的营销职业能力，使学生能在毕业时较好的适应特定职业岗位的要求，实现人才培养和用人需求无缝对接。根据对企业和人才市场的广泛调研及对毕业生的抽样调查分析反馈，学生毕业时主要在中小企业从事销售代表及市场推广等一线业务人员岗位，2-5年内发展目标岗位为营销主管、营销经理等较高层级营销职业岗位；低阶营销职业岗位能力主要分为营销专业技能、社会能力和方法能力等，而较高层级营销岗位则对管理决策技能提出了更高的要求。专业人才培养目标的定位则是人才培养模式构建的核心，并为整个专业人才培养确定发展方向。职业能力培养是职场层级能力导向的人才培养模式的目标和特色，因此我们将市场营销专业学生的培养目标定位为能够熟练地运用市场营销基本理论和方法，具备较强的职业适应能力，能从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等市场营销职业活动的高素质技能型专门人才。基于对专业人才培养目标的重新定位，我们应将培养和提升学生的职业能力渗透到从入学到毕业，从课堂教学到实习实训等每一个教学环节。
3.2市场营销专业课程体系和课程标准的设计
课程体系和课程标准是专业建设的重要内容，是体现办学特色的重要载体，也是人才培养和课程教学的基本依据。职场层级能力导向的人才培养模式不能再机械的照搬普通本科学校的知识型课程体系和课程标准，应以营销职业岗位需求和职业能力为出发点，严格遵循教育部颁发的《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》要求，认真分析职业能力要求及具体营销岗位的工作标准，紧紧围绕职业能力培养这条主线转化形成相应的课程。课程标准的制定则应该本着必须、够用的原则，改变以往对营销基本理论和知识的片面要求，注重学生营销实践能力的提升和通用能力的培养。 3.3教学方法手段和考核评价体系的改革
高职院校传统的课程教学是主要以教师讲授为主，教学内容陈旧固定，追求学科体系的严谨和完整，显然这和职场能力导向格格不入。因此，构建职场层级能力导向的市场营销专业人才培养模式就必须对教学方法与手段进行改革和创新。课堂教学中应该始终强调实用性、应用性和针对性。在教学方法上，应始终以学生为主体，重视体验式教学和实践教学。即使是专业基础理论教学也应该改变满堂灌的单一教授教学法，可较多的应用情境教学法、案例教学法、小组讨论法等多种教学方法。实践教学更是教学方法改革的重点，由于营销职业的特性，营销实践教学要求具有丰富的产品销售和营销管理经验的教师，根据企业实际情况布置好实习实训任务，采用沙盘实战、企业实践等多种方法完成。学生考核评价体系也应该更加注重过程考核，采取更加灵活多样的评价方式，如面试、实践报告等，考核过程中要合理设计过程考核和结果考核的比重，以全面反映学生的职业能力和学习效果。
4.职场层级能力导向的市场营销专业人才培养模式的实施保障
4.1专业教育和学生管理相结合
职场能力导向的人才培养模式变革，要求专业教师在教学中既要注意讲专业知识，又要讲做人道理；既注重培养学生的营销职业能力，也同时关注学生的社会能力的培养；要重视对大学生进行职业理想教育，使他们熟知市场营销专业对应的职业和岗位群，熟悉营销职业岗位能力要求，形成对职业的兴趣，并合理确定自己的职业生涯方向和目标；把学生管理工作和专业教育有机结合起来。教学中能寓教于学、寓学于练、寓练于做，使教、学、做成为一件事，融角色扮演、案例分析和专家诊断等于一体，最大限度地调动学生兴趣。
4.2加强校内外实训实习教学基地建设
强化实训实习教学是职场能力导向市场营销专业人才培养模式的前提和基本保障。而教学基地建设则是有效开展实训实习教学的基础。学校要依据市场营销专业的实际需要，全面规划，校内必须具备培养营销岗位所必备的市场调查、商务谈判、营销策划等基本职业技能的实训场所和设备。通过仿真企业经营模拟和商战演练，使学生成为教学的主体，置身于企业的销售的业务流程与管理过程，感悟营销精髓，增强营销能力，掌握营销技能。此外，要重视校外实训实习基地建设，学校要按照互利共赢的原则，进一步加强与行业（企业）的联系，找出校企合作、工学结合的促进机制或动力机制问题，提高企业工学结合的积极性。从而使学生们能够顺利的体验和从事真正的营销工作，激发学生对营销工作和营销职业热情，提升营销职业能力。
4.3配置双师型专业教师队伍
职场能力的培养依赖于一支高水平的双师型教师队伍。专任教师既需要有扎实的营销理论功底，还需要具备较为丰富的产品销售和营销管理工作实践经验。专任带头人的要求更高，除了需要教学实践能力突出外，一般应有5年以上企业营销工作经验，且能主持营销专业的课程体系开发，能及时了解企业对营销人员的能力需求变化，并及时更新课程体系和课程标准。双师型师资队伍建设可以从两方面着手，一是通过校企合作，积极聘请一批具有丰富的营销工作经验的企业营销人员到学校任教和长期指导；二是要通过定期的企业实践、脱产培训、企业顶岗等方式加强对专业课教师专业技能的培养和提高。 [科]
【参考文献】
[1]吴思莹.浅析高职高专市场营销专业人才培养方案的建设[J].商业营销，2010（1）：93-94.
[2]周朝霞，周晓敏.职业本位的高等职业教育人才培养模式探索[J].教育研究，2006（6）.