论文部分内容阅读
在讲营销的时候大家都会强调一个观点：你了不了解你的消费者，你的客户在哪里？一般来说，大家都会找所谓的市场调查公司做市场调查。
我是怎么理解消费者的呢？我在看消费者的时候，会看经济、文化的发展变化。像我成长的年代，读小学的时候物质还没有那么丰富，读大学的时候，学费一年只有1000多块钱。每一代人的消费习惯是不一样的，比如说90后，他们的消费跟我们不一样，80后、70后在买东西的时候有所谓的省钱意识，所谓的性价比比价意识。90后会说这个东西够屌，我会买，贵一点没关系，这就是消费人群的差异，我们要看经济发展的变化。
另外，要看整个消费者的成长过程。他在小学读的什么书，受到什么教育，初中高中读的什么书，受的什么教育。大学的时候很多人没有读书。还有突发的爆炸性事件。某一次小小的感动，都会改变消费者很多的习性。
做品牌应该活在当下
做品牌应该活在当下。这是一个营销方法论：寻找3年最热门的20个事件；寻找半年最热门的20个事件。我希望告诉大家，我为什么这么做营销。Why对于营销是特别重要的，涉及方法论。
我给大家举两个例子，第一个是国民大品牌之新国货案例。我们做了一个新国货的定义，全球资源+中国创造=新国货。全球资源是什么？设计资源、生产资源，所有合作的资源，但是在中国创造。这与原来大家定义的国货概念是不一样的。
作为国民大品牌，美特斯邦威整合全球资源，塑造民族时尚文化，更将中国传统文化注入国际视野，身体力行将“中国制造”升华为“中国创造”。“中国创造”代表创意与优质，是以国际性视野整合全球资源，与中国文化相融合，为中国创造所用。新国货概念，是美特斯邦威对“中国创造”内涵的全新诠释。
我们签了全球所有有名的形象，包括游戏的、动漫的等等，基本上大家认识的看得到的最厉害的都在我们这里。我们找到了很多有意思的人拍广告，还找了港澳台最赞的二十几个潮牌设计师做设计，比如用“大闹天宫”的元素。
2010年我们做的这个案例，拿了非常多的奖，几乎把那一年所有营销的金奖全拿了。为什么要做这样的案子，为什么要做国民大品牌？要做新国货，这才是关键。
回到2010年，我们当时在想2008年发生了什么事情。2008年，中国成为仅次于美国和日本的世界第三大经济体。提前12年实现“到2020年经济总量比2000年翻两番的目标”。那时候所有的中国人很爱中国，因为中国开始变强了，经济发展规模全世界第一，各种牛逼的事情在发生。神舟七号航天员成功实施中国首次太空行走，我们到学校看到，所有的大学生为这个事情感到非常开心。中国的传统文化在快速上升，从2010年开始，中国文化受欢迎的程度、各种国学书籍销售在大量上升，综合国力、国际排名都在上升。2008年北京奥运会，2009年建国60周年，2010年世博会，特别重大的事情对消费者心智有非常大的影响。还有汶川地震、玉树地震，这都是很重大的事情，每一件对消费者的影响都是巨大的。
总之，中国经济高速、平稳发展，军事实力强大，科技取得突破性进步，社会舆论环境相对开放，中国文化复苏。综合国力上升、国际地位提高，中国民族自信心、自尊心增强。美国高盛公司预测中国作为“金砖四国”之一，将在2041年超过美国成为世界最大的经济体。经济基础决定上层建筑，意识形态的东西要靠经济基础决定的。我们得出这个结论后，才开始做新国货概念，我们是基于这样的分析做的，这是关键点。
这是4年前的案子了，如果在今天重新做这样的案子，效果也许没有当年好，因为这两年得到的重要的资讯是完全不一样的。这个案例是关于整个品牌塑造，如何从不同的角度塑造符合当下的品牌。接下来我分享的一个案例是：如果做媒介投放，怎么选择一个符合当下的案子。
品牌的基调是传承
两年前，我们准备选一个互联网综艺节目，那么就得先看完两年前所有与综艺相关的节目。此前的3年里我主要做运营，是负责赚钱的，差不多离开了营销传播界。我回来负责营销工作后非常惶恐，因为我错过了营销界、互联网变化最快的3年。我想怎么办呢？怎么做一个有趣的案子呢？我慌了，因为我不懂，我已经离开这个行业太久了。我把那两年很火的所有视频节目看了一遍，包括《万万没想到》、《贱鸡行事》等等，因为我需要了解消费者。当时我挑的都是最火的、最热的视频节目。我发现大家变得不一样了，毕竟文化在改变，消费者在改变，视频网站在崛起，吐槽文化开始盛行，底线被不断刷低。还有微信、微博对大家的影响也非常大，弹幕广告出现等等。
大家都在分析90后，因为美特斯邦威是一个很年轻的牌子，我们更要分析90后。我们发现，自我、真实、宅、围观已经变成大家的常态。有了这个事实基础后，我们才分析这个案子该不该做，值不值得做。我们希望是真人秀性质，内容一定要非常好，有话题性，有趣、年轻、真实，网络视频移动端，这是几个关键词。后来，国内最火的—档真人秀节目《奇葩说》就诞生了。
《奇葩说》播出后，反响非常好。我做了一个小小的总结，做品牌的时候一定要活在当下。因为品牌是与时俱进的，品牌与时俱进的原因是消费者是与时俱进的，同时品牌是有传承的。我们在做品牌的时候，“一生二，二生三，三生万物”，品牌的整个基调是传承，它应该是有开始的。在当下的时候，你再找一个人跟你合作，他可能会产生“二”，“二”之后会产生“三”，会有不同的累积，让你的品牌变得更丰富。我想，我们要活在当下，其实要思考的东西很多，这是一个专业的事情，它需要练，但是方法论是可以学的，我们用一些方法论确保自己的判断，在做营销的时候不会出错。
时尚界会有一些定制款或者一些限量款。鞋还是那个鞋，可能就是花边不一样，为什么大家愿意花一倍的价钱购买？因为它有社交属性。以前兄弟姐妹很多，大家一起出来玩。现在买一个东西拍一个照片发朋友圈，“哎呀，刚刚入手了一双鞋子，又花了我两三千块钱”，下面的人就说“好赞好赞”。现在大学生自己做饭，会花一千多块钱买一把菜刀，切了一个西瓜，把刀放在边上，拍个照片说“哎呀，今天刚刚又买了一个西瓜，可以吃西瓜了”。然后下面一个人评论说，那个刀好赞，哪里买的呀？然后他回复说刚刚从德国带回来的。这样的感觉很贱啊，呵呵。消费者的这种变化我们要思考、要分析，只有活在当下去了解消费者，才能做出更好的案子。
下一代营销是什么呢？我认为，未来的营销还是活在当下。你在当下那个时间点分析那个时间点之前发生了什么事情，再去揣测将来会发生什么事情，然后有步骤地进行营销。
我们的代言人周杰伦刚刚结婚，我们跟他合作了12年，祝他新婚快乐。他从刚出道，跟我们一起干到结婚也不容易。
我是怎么理解消费者的呢？我在看消费者的时候，会看经济、文化的发展变化。像我成长的年代，读小学的时候物质还没有那么丰富，读大学的时候，学费一年只有1000多块钱。每一代人的消费习惯是不一样的，比如说90后，他们的消费跟我们不一样，80后、70后在买东西的时候有所谓的省钱意识，所谓的性价比比价意识。90后会说这个东西够屌，我会买，贵一点没关系，这就是消费人群的差异，我们要看经济发展的变化。
另外，要看整个消费者的成长过程。他在小学读的什么书，受到什么教育，初中高中读的什么书，受的什么教育。大学的时候很多人没有读书。还有突发的爆炸性事件。某一次小小的感动，都会改变消费者很多的习性。
做品牌应该活在当下
做品牌应该活在当下。这是一个营销方法论：寻找3年最热门的20个事件；寻找半年最热门的20个事件。我希望告诉大家，我为什么这么做营销。Why对于营销是特别重要的，涉及方法论。
我给大家举两个例子，第一个是国民大品牌之新国货案例。我们做了一个新国货的定义，全球资源+中国创造=新国货。全球资源是什么？设计资源、生产资源，所有合作的资源，但是在中国创造。这与原来大家定义的国货概念是不一样的。
作为国民大品牌，美特斯邦威整合全球资源，塑造民族时尚文化，更将中国传统文化注入国际视野，身体力行将“中国制造”升华为“中国创造”。“中国创造”代表创意与优质，是以国际性视野整合全球资源，与中国文化相融合，为中国创造所用。新国货概念，是美特斯邦威对“中国创造”内涵的全新诠释。
我们签了全球所有有名的形象，包括游戏的、动漫的等等，基本上大家认识的看得到的最厉害的都在我们这里。我们找到了很多有意思的人拍广告，还找了港澳台最赞的二十几个潮牌设计师做设计，比如用“大闹天宫”的元素。
2010年我们做的这个案例，拿了非常多的奖，几乎把那一年所有营销的金奖全拿了。为什么要做这样的案子，为什么要做国民大品牌？要做新国货，这才是关键。
回到2010年，我们当时在想2008年发生了什么事情。2008年，中国成为仅次于美国和日本的世界第三大经济体。提前12年实现“到2020年经济总量比2000年翻两番的目标”。那时候所有的中国人很爱中国，因为中国开始变强了，经济发展规模全世界第一，各种牛逼的事情在发生。神舟七号航天员成功实施中国首次太空行走，我们到学校看到，所有的大学生为这个事情感到非常开心。中国的传统文化在快速上升，从2010年开始，中国文化受欢迎的程度、各种国学书籍销售在大量上升，综合国力、国际排名都在上升。2008年北京奥运会，2009年建国60周年，2010年世博会，特别重大的事情对消费者心智有非常大的影响。还有汶川地震、玉树地震，这都是很重大的事情，每一件对消费者的影响都是巨大的。
总之，中国经济高速、平稳发展，军事实力强大，科技取得突破性进步，社会舆论环境相对开放，中国文化复苏。综合国力上升、国际地位提高，中国民族自信心、自尊心增强。美国高盛公司预测中国作为“金砖四国”之一，将在2041年超过美国成为世界最大的经济体。经济基础决定上层建筑，意识形态的东西要靠经济基础决定的。我们得出这个结论后，才开始做新国货概念，我们是基于这样的分析做的，这是关键点。
这是4年前的案子了，如果在今天重新做这样的案子，效果也许没有当年好，因为这两年得到的重要的资讯是完全不一样的。这个案例是关于整个品牌塑造，如何从不同的角度塑造符合当下的品牌。接下来我分享的一个案例是：如果做媒介投放，怎么选择一个符合当下的案子。
品牌的基调是传承
两年前，我们准备选一个互联网综艺节目，那么就得先看完两年前所有与综艺相关的节目。此前的3年里我主要做运营，是负责赚钱的，差不多离开了营销传播界。我回来负责营销工作后非常惶恐，因为我错过了营销界、互联网变化最快的3年。我想怎么办呢？怎么做一个有趣的案子呢？我慌了，因为我不懂，我已经离开这个行业太久了。我把那两年很火的所有视频节目看了一遍，包括《万万没想到》、《贱鸡行事》等等，因为我需要了解消费者。当时我挑的都是最火的、最热的视频节目。我发现大家变得不一样了，毕竟文化在改变，消费者在改变，视频网站在崛起，吐槽文化开始盛行，底线被不断刷低。还有微信、微博对大家的影响也非常大，弹幕广告出现等等。
大家都在分析90后，因为美特斯邦威是一个很年轻的牌子，我们更要分析90后。我们发现，自我、真实、宅、围观已经变成大家的常态。有了这个事实基础后，我们才分析这个案子该不该做，值不值得做。我们希望是真人秀性质，内容一定要非常好，有话题性，有趣、年轻、真实，网络视频移动端，这是几个关键词。后来，国内最火的—档真人秀节目《奇葩说》就诞生了。
《奇葩说》播出后，反响非常好。我做了一个小小的总结，做品牌的时候一定要活在当下。因为品牌是与时俱进的，品牌与时俱进的原因是消费者是与时俱进的，同时品牌是有传承的。我们在做品牌的时候，“一生二，二生三，三生万物”，品牌的整个基调是传承，它应该是有开始的。在当下的时候，你再找一个人跟你合作，他可能会产生“二”，“二”之后会产生“三”，会有不同的累积，让你的品牌变得更丰富。我想，我们要活在当下，其实要思考的东西很多，这是一个专业的事情，它需要练，但是方法论是可以学的，我们用一些方法论确保自己的判断，在做营销的时候不会出错。
时尚界会有一些定制款或者一些限量款。鞋还是那个鞋，可能就是花边不一样，为什么大家愿意花一倍的价钱购买？因为它有社交属性。以前兄弟姐妹很多，大家一起出来玩。现在买一个东西拍一个照片发朋友圈，“哎呀，刚刚入手了一双鞋子，又花了我两三千块钱”，下面的人就说“好赞好赞”。现在大学生自己做饭，会花一千多块钱买一把菜刀，切了一个西瓜，把刀放在边上，拍个照片说“哎呀，今天刚刚又买了一个西瓜，可以吃西瓜了”。然后下面一个人评论说，那个刀好赞，哪里买的呀？然后他回复说刚刚从德国带回来的。这样的感觉很贱啊，呵呵。消费者的这种变化我们要思考、要分析，只有活在当下去了解消费者，才能做出更好的案子。
下一代营销是什么呢？我认为，未来的营销还是活在当下。你在当下那个时间点分析那个时间点之前发生了什么事情，再去揣测将来会发生什么事情，然后有步骤地进行营销。
我们的代言人周杰伦刚刚结婚，我们跟他合作了12年，祝他新婚快乐。他从刚出道，跟我们一起干到结婚也不容易。