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许多市场部的朋友戏称四季度是“死季度”，为了改出一个能让老板点头的年度市场计划，或许死的心都已经有了。
年关又到，这是市场部经理最难熬的一段日子，原因只有一个：赶制年度计划。
前两天，一个朋友向我诉苦：从10月开始编制第二年的年度计划到现在，已经改了近10个版本了，可始终看不到老板有一丝罢休的迹象。用他的原话讲：死的心都已经有了，
但话又说回来，年度计划作为指导来年市场运作的纲领性文件，老板多方斟酌、百般挑剔，自然也有他的道理：从成本角度而言，动辄千万元计的费用支出，那可都是老板口袋里白花花的银子，谁不心疼啊?从预期收益来讲，它又关乎企业的市场目标，花一千万挣两千万，那能叫本事么?
对老板负责：一分掰成两半花
市场部经理就是个花钱的主儿?
每个老板都懂得只有花钱才能挣钱的道理，这不用你脸红脖子粗地和他理论，老板并不怕花钱，怕的是市场部经理没有把他的钱当钱在花。
这句话听起来有点拗口，但理儿一点都不拗：该花的，千儿八百万绝不含糊，不该花的，就算千儿八百块，也不签字。老板都这脾气。
说到这里，我们首先要整明白第一个问题：年度预算的钱从哪里来?
钱?明年销售目标额的比例提成啊!我相信90％以上的企业都是这样回答。
再追问一句：明年的销售目标又是怎么算出来的?
老板和销售部一起拍出来的啊!我依然相信有90％以上的企业，会继续保持高度一致。
问题恰恰出在这里!老板和销售部商定指标，市场部按照指标比例提取市场费用，这样的预算制订流程，硬生生给市场部扣上了“花钱”的“罪名”。
所谓“吃人嘴软、拿人手短”，老板认定了你是手心向上跟他要钱花的主，那市场计划也不能再叫市场计划了，那是花钱计划!花钱嘛，自然要横挑鼻子竖挑眼了，而销售部作为“挣钱”部门，为了好跟经销商、渠道商交代，有时候也会来横插一杠子(多抢些渠道、促销的线下费用)。
于是市场部就像一个逆来顺受的小媳妇，哪还谈得上什么“对市场的前瞻性和预判力”?
所以，市场部经理要想“扬眉吐气”，年度市场计划要想让老板痛快签字，首先就要为自己“正名”，清晰地告诉老板：明年，我能帮你做多少销量!
按预期销售目标的一定比例提取市场费用，这样的预算制定方式简单易行，尤其适合于渠道高速扩张的成长型企业——由终端容量、终端数量，得出单一类型渠道的产出，合计的渠道产出即是某一市场的预期销量。
但市场一旦进入稳定发展期，以渠道为中心的销量预测，由于漠视了消费行为变化，往往带着很强的主观性和不确定性。这时，就需要市场部来主导预测市场增长：有效知名度是多少?滲透率是多少?忠诚度是多少?单次购买量和购买频率又是多少?
通过这些市场参数，可以比较精确地预测出一个市场的销量，而你的市场计划，正是支持实现这些预期销量的最佳途径。
只有这样，才可能改变老板的思维定式——市场部不是一个“花钱，的部门，而是，主导挣钱”的核心部门。
然后，你需要给老板吃颗“定心丸”：为什么你的市场计划可以实现上述市场增长?
“经验是检验策略的第一标准”，大凡老板，都已经在行业里厮混了十几年乃至几十年了，吃过的亏比小经理们吃过的饺子还多，所以，你要有足够的胆量和智慧去挑战老板的经验。
如果你的营销计划太过四平八稳，估计第一稿就被枪毙了：没有创新，市场岂能突破?如果方案的创新性超过了老板的接受范围，估计几轮讨论下来还是逃不出被毙的命运：风险太大，希望再慎重评估一下!
“既要省钱，还要办事”是第一要义
某年，一位老板对笔者说：花钱做市场不算你本事，你要是能够把现有资源整合起来，不花钱也能够做市场，那才真正算你本事!
话音未落，笔者顿觉眼前一黑，如同挨了一记闷棍。
若干年后，挨了无数记闷棍之后，我终于悟透一个道理：老板满意的计划不一定是个好计划，但老板不满意的计划，肯定不是一个好计划。而好计划的标准之一就是：省钱!
大家千万别小看了“省钱”二字，葛大爷都说了：这小实惠里面透着大道理。本来打算投30秒广告的，现在改成15秒，这不叫省钱，为了价格而牺牲路演质量的，那就更不能叫省钱了。
那什么才是老板满意的“省钱”呢?
第一，现有的资源你是否已经充分利用起来了?例如许多企业都有的内刊，以往一直只是在企业客户、会员间赠阅。是否可以再增加些许费用，扩大发行渠道、创新发行方式，以传播品牌?这一点有必要向《方太厨房》好好学习一下。
第二，计划中的营销组合，在经济有效性上，是否已经是最佳选择?例如为提高消费者的渗透率，有广告、路演、终端推广等多种形式。但显然，在品牌知名度不存在问题的前提下，老板肯定更乐意选择终端推广。笔者大胆揣测，舒蕾当年玩的“决胜终端”，十有八九是被“省钱”二字逼出来的。
“中国特色”的年度计划通过守则
笔者在经历了无数次残忍被“毙”的命运后。在无数次和老板的斗智斗勇中，摸索出了一条“具有中国特色的年度计划通过守则”——市场症结人尽皆知，成功案例有目共睹、市场提升理所当然。
所谓“市场症结人尽皆知”，指的是无论通过SWOT分析，还是TOWS分析得出的市场问题，都必定是能被高层们普遍认同的。真理永远掌握在多数人手里。一个曲高和寡的市场策略，除了证明你的市场洞察力有问题外，唯一的收获就是一堆口水。
而“成功案例有目共睹”，指的是当市场部经理采取一些比较创新的营销推广方式时，最好能够收集一些类似的案例，佐证预期效果。老板属于一类只关注结果的特殊物种，当他对创新举棋不定时，我们尤其需要通过一些类似的成功案例，现身说法以提升他的信心，加快其决策过程。
至于“市场提升理所当然”，更多的则是一种意识引导：市场的短板是客观存在的，解决方向是能够达成普遍共识的，而在具体的营销方式组合上，又能兼顾创新性和实效性，最终从消费者行为数据上，去支撑预期的销量目标。
最后，你还要清晰而无比坚定地向老板传达一个信息：在实现预期市场目标的前提下，目前的营销组合是最经济的选择。
和坤说过这么一句话：要做能臣，必先做弄臣。“年度计划通过守则”便是“做弄臣”——不涉及计划核心，但决定计划的命运。
对市场负责：策略要一针见效
这一节说的则属于能臣部分：如何让营销计划真正对市场产生影响力。
你要弄清楚，市场的增长机会在哪里? 市场增长机会有两大类：一类是渠道纵向和横向增长带来的，另一类是消费者渗透率和忠诚度提高带来的。
其实任何一个点，都可以列为年度计划中的市场增长点，为什么一定要把渗透率的提高作为增长机会点呢?现有消费者购买频率的提升行不行?忠诚度的提升可不可以?都可以!
而市场部经理要去做的，就是用数据和经验来评判，你选定的机会点，是不是在目前阶段就可以带来销量?这个销量回报是不是能和市场投入成正比?
这就好比女孩子找男朋友，你不能指望一下子就捞着一个“德艺双馨，财色两全”的——那都是琼瑶阿姨小说里的事儿，先挑个可心的潜力股，再慢慢把他培养成为绩优股，这才符合市场规律嘛!
以家纺行业为例，家纺行业目前已初步形成了“全国市场三足鼎立，区域市场群雄逐鹿”的市场格局。从消费者行为调查的数据来看，知名度、渗透率、忠诚度这三个决定市场份额的参数，三大品牌各有优劣，而笔者所服务的品牌在知名度和渗透率上略弱，忠诚度则长出竞品一大截。
从传统营销思维看，加大传播投入，建设知名度，大幅提高新消费群渗透率，就能推动销量有效增长——市场是由购买人口和购买力组成的，新消费群在不断增长，而老的消费群又稳定购买，销量岂有不增之理?
但进一步分析消费者的购买诱因，我们意外地发现：由于行业特殊性，朋友，亲戚等意见领袖的推荐，在消费者的品牌选择诱因排序中占据第二顺位，其量化数据甚至和第一因素——广告的影响力不相上下。
也就是说，知名度和渗透串之间，并不存在必然的比例递进关系。如果因为知名度，渗透率偏低，而一味把营销费用砸到知名度建设环节，极有可能换来“雷声大、雨点小”的结果——这样的先烈并不少见。
再加上家纺行业门店资源在品牌知名度传播小的强大辅助作用——即终端就是最好的广告，我们毅然决然地把年度市场增长点，直接定位在了消费者渗透率建设上。
你选择的营销组合，必须是最最简捷有效的!
笔者十年市场职涯中，最反感一句话：市场效应需要时间才能显现出来，作为市场从业人员，说这样的话一是对自己的市场策略极度缺乏自信，二是对老板的钱袋极度缺乏责任。一个优秀的市场策略，必须像电线杆子上的“老军医广告”一样，立竿见影!
这几年来，我们一直都在羡慕别人：羡慕统一润滑油借助海湾战争的事件营销，羡慕蒙牛借助超女的娱乐营销，羡慕脑白金高举高打的傻瓜营销，羡慕联想借助奥运火炬的公关营销……但这种临渊羡鱼的阿Q式感叹，往往遮盖了这些优秀品牌的营销精髓——即营销策略和市场目标之间的高度统一。大家甚至都没有去考虑，为什么是“蒙牛酸酸乳超级女声”，而不是“蒙牛超级女声”?
什么是最简洁有效的营销策略?离消费者最近的，最能产生品牌吸引力的营销活动，LV等奢侈品为什么热衷于投放高端杂志广告，以及举办发布秀、鉴赏酒会、私人派对什么的?要的就是保持这种品牌尊崇感，以吸引持续不断的“虚荣式消费”——有统计显示，中国是LV全球版图中拥有最年轻消费人群的国度。
再回到笔者目前所服务的家纺行业。
前文讲到我们基本确定了以提高品牌渗透率作为年度的市场增长点，这时可供我们选择的营销策略有很多，譬如口碑营销，数据库营销等等。但考虑到消费者购买家纺产品时，往往是在终端的比较中确定选购方向，品牌对于购买的决定性比重很低，而且意见领袖的建议又会占据比较重要的地位，所以我们摒弃了传统的硬广传播模式，大胆启用体验式营销，通过节目、活动、终端特殊视觉等环节，让传播活动对消费者的购买行为产生直接的刺激作用，
譬如将在12月中旬推出的“温暖家纺星光慈善会”，我们邀请了苏有朋、李若彤、吕良伟、黄健翔，赵琳、黄梅冰、桑雪等八位艺人，让明星们为消费者设计了四款爱心产品，井在终端进行慈善义卖，让消费者在终端直接体验品牌的强大号召力。
再譬如作为2008年的重磅炸弹，我们将在年初开播一档量身订制的卫视综艺节目，以明星和普通人进行软装PK的形式，让观众在娱乐中体验选购产品，使用产品的生活乐趣。
……
最后，送所有还在艰难待产中的市场部经理们一句话：使劲憋、第二年舒服一点!
编辑：陈思廷
年关又到，这是市场部经理最难熬的一段日子，原因只有一个：赶制年度计划。
前两天，一个朋友向我诉苦：从10月开始编制第二年的年度计划到现在，已经改了近10个版本了，可始终看不到老板有一丝罢休的迹象。用他的原话讲：死的心都已经有了，
但话又说回来，年度计划作为指导来年市场运作的纲领性文件，老板多方斟酌、百般挑剔，自然也有他的道理：从成本角度而言，动辄千万元计的费用支出，那可都是老板口袋里白花花的银子，谁不心疼啊?从预期收益来讲，它又关乎企业的市场目标，花一千万挣两千万，那能叫本事么?
对老板负责：一分掰成两半花
市场部经理就是个花钱的主儿?
每个老板都懂得只有花钱才能挣钱的道理，这不用你脸红脖子粗地和他理论，老板并不怕花钱，怕的是市场部经理没有把他的钱当钱在花。
这句话听起来有点拗口，但理儿一点都不拗：该花的，千儿八百万绝不含糊，不该花的，就算千儿八百块，也不签字。老板都这脾气。
说到这里，我们首先要整明白第一个问题：年度预算的钱从哪里来?
钱?明年销售目标额的比例提成啊!我相信90％以上的企业都是这样回答。
再追问一句：明年的销售目标又是怎么算出来的?
老板和销售部一起拍出来的啊!我依然相信有90％以上的企业，会继续保持高度一致。
问题恰恰出在这里!老板和销售部商定指标，市场部按照指标比例提取市场费用，这样的预算制订流程，硬生生给市场部扣上了“花钱”的“罪名”。
所谓“吃人嘴软、拿人手短”，老板认定了你是手心向上跟他要钱花的主，那市场计划也不能再叫市场计划了，那是花钱计划!花钱嘛，自然要横挑鼻子竖挑眼了，而销售部作为“挣钱”部门，为了好跟经销商、渠道商交代，有时候也会来横插一杠子(多抢些渠道、促销的线下费用)。
于是市场部就像一个逆来顺受的小媳妇，哪还谈得上什么“对市场的前瞻性和预判力”?
所以，市场部经理要想“扬眉吐气”，年度市场计划要想让老板痛快签字，首先就要为自己“正名”，清晰地告诉老板：明年，我能帮你做多少销量!
按预期销售目标的一定比例提取市场费用，这样的预算制定方式简单易行，尤其适合于渠道高速扩张的成长型企业——由终端容量、终端数量，得出单一类型渠道的产出，合计的渠道产出即是某一市场的预期销量。
但市场一旦进入稳定发展期，以渠道为中心的销量预测，由于漠视了消费行为变化，往往带着很强的主观性和不确定性。这时，就需要市场部来主导预测市场增长：有效知名度是多少?滲透率是多少?忠诚度是多少?单次购买量和购买频率又是多少?
通过这些市场参数，可以比较精确地预测出一个市场的销量，而你的市场计划，正是支持实现这些预期销量的最佳途径。
只有这样，才可能改变老板的思维定式——市场部不是一个“花钱，的部门，而是，主导挣钱”的核心部门。
然后，你需要给老板吃颗“定心丸”：为什么你的市场计划可以实现上述市场增长?
“经验是检验策略的第一标准”，大凡老板，都已经在行业里厮混了十几年乃至几十年了，吃过的亏比小经理们吃过的饺子还多，所以，你要有足够的胆量和智慧去挑战老板的经验。
如果你的营销计划太过四平八稳，估计第一稿就被枪毙了：没有创新，市场岂能突破?如果方案的创新性超过了老板的接受范围，估计几轮讨论下来还是逃不出被毙的命运：风险太大，希望再慎重评估一下!
“既要省钱，还要办事”是第一要义
某年，一位老板对笔者说：花钱做市场不算你本事，你要是能够把现有资源整合起来，不花钱也能够做市场，那才真正算你本事!
话音未落，笔者顿觉眼前一黑，如同挨了一记闷棍。
若干年后，挨了无数记闷棍之后，我终于悟透一个道理：老板满意的计划不一定是个好计划，但老板不满意的计划，肯定不是一个好计划。而好计划的标准之一就是：省钱!
大家千万别小看了“省钱”二字，葛大爷都说了：这小实惠里面透着大道理。本来打算投30秒广告的，现在改成15秒，这不叫省钱，为了价格而牺牲路演质量的，那就更不能叫省钱了。
那什么才是老板满意的“省钱”呢?
第一，现有的资源你是否已经充分利用起来了?例如许多企业都有的内刊，以往一直只是在企业客户、会员间赠阅。是否可以再增加些许费用，扩大发行渠道、创新发行方式，以传播品牌?这一点有必要向《方太厨房》好好学习一下。
第二，计划中的营销组合，在经济有效性上，是否已经是最佳选择?例如为提高消费者的渗透率，有广告、路演、终端推广等多种形式。但显然，在品牌知名度不存在问题的前提下，老板肯定更乐意选择终端推广。笔者大胆揣测，舒蕾当年玩的“决胜终端”，十有八九是被“省钱”二字逼出来的。
“中国特色”的年度计划通过守则
笔者在经历了无数次残忍被“毙”的命运后。在无数次和老板的斗智斗勇中，摸索出了一条“具有中国特色的年度计划通过守则”——市场症结人尽皆知，成功案例有目共睹、市场提升理所当然。
所谓“市场症结人尽皆知”，指的是无论通过SWOT分析，还是TOWS分析得出的市场问题，都必定是能被高层们普遍认同的。真理永远掌握在多数人手里。一个曲高和寡的市场策略，除了证明你的市场洞察力有问题外，唯一的收获就是一堆口水。
而“成功案例有目共睹”，指的是当市场部经理采取一些比较创新的营销推广方式时，最好能够收集一些类似的案例，佐证预期效果。老板属于一类只关注结果的特殊物种，当他对创新举棋不定时，我们尤其需要通过一些类似的成功案例，现身说法以提升他的信心，加快其决策过程。
至于“市场提升理所当然”，更多的则是一种意识引导：市场的短板是客观存在的，解决方向是能够达成普遍共识的，而在具体的营销方式组合上，又能兼顾创新性和实效性，最终从消费者行为数据上，去支撑预期的销量目标。
最后，你还要清晰而无比坚定地向老板传达一个信息：在实现预期市场目标的前提下，目前的营销组合是最经济的选择。
和坤说过这么一句话：要做能臣，必先做弄臣。“年度计划通过守则”便是“做弄臣”——不涉及计划核心，但决定计划的命运。
对市场负责：策略要一针见效
这一节说的则属于能臣部分：如何让营销计划真正对市场产生影响力。
你要弄清楚，市场的增长机会在哪里? 市场增长机会有两大类：一类是渠道纵向和横向增长带来的，另一类是消费者渗透率和忠诚度提高带来的。
其实任何一个点，都可以列为年度计划中的市场增长点，为什么一定要把渗透率的提高作为增长机会点呢?现有消费者购买频率的提升行不行?忠诚度的提升可不可以?都可以!
而市场部经理要去做的，就是用数据和经验来评判，你选定的机会点，是不是在目前阶段就可以带来销量?这个销量回报是不是能和市场投入成正比?
这就好比女孩子找男朋友，你不能指望一下子就捞着一个“德艺双馨，财色两全”的——那都是琼瑶阿姨小说里的事儿，先挑个可心的潜力股，再慢慢把他培养成为绩优股，这才符合市场规律嘛!
以家纺行业为例，家纺行业目前已初步形成了“全国市场三足鼎立，区域市场群雄逐鹿”的市场格局。从消费者行为调查的数据来看，知名度、渗透率、忠诚度这三个决定市场份额的参数，三大品牌各有优劣，而笔者所服务的品牌在知名度和渗透率上略弱，忠诚度则长出竞品一大截。
从传统营销思维看，加大传播投入，建设知名度，大幅提高新消费群渗透率，就能推动销量有效增长——市场是由购买人口和购买力组成的，新消费群在不断增长，而老的消费群又稳定购买，销量岂有不增之理?
但进一步分析消费者的购买诱因，我们意外地发现：由于行业特殊性，朋友，亲戚等意见领袖的推荐，在消费者的品牌选择诱因排序中占据第二顺位，其量化数据甚至和第一因素——广告的影响力不相上下。
也就是说，知名度和渗透串之间，并不存在必然的比例递进关系。如果因为知名度，渗透率偏低，而一味把营销费用砸到知名度建设环节，极有可能换来“雷声大、雨点小”的结果——这样的先烈并不少见。
再加上家纺行业门店资源在品牌知名度传播小的强大辅助作用——即终端就是最好的广告，我们毅然决然地把年度市场增长点，直接定位在了消费者渗透率建设上。
你选择的营销组合，必须是最最简捷有效的!
笔者十年市场职涯中，最反感一句话：市场效应需要时间才能显现出来，作为市场从业人员，说这样的话一是对自己的市场策略极度缺乏自信，二是对老板的钱袋极度缺乏责任。一个优秀的市场策略，必须像电线杆子上的“老军医广告”一样，立竿见影!
这几年来，我们一直都在羡慕别人：羡慕统一润滑油借助海湾战争的事件营销，羡慕蒙牛借助超女的娱乐营销，羡慕脑白金高举高打的傻瓜营销，羡慕联想借助奥运火炬的公关营销……但这种临渊羡鱼的阿Q式感叹，往往遮盖了这些优秀品牌的营销精髓——即营销策略和市场目标之间的高度统一。大家甚至都没有去考虑，为什么是“蒙牛酸酸乳超级女声”，而不是“蒙牛超级女声”?
什么是最简洁有效的营销策略?离消费者最近的，最能产生品牌吸引力的营销活动，LV等奢侈品为什么热衷于投放高端杂志广告，以及举办发布秀、鉴赏酒会、私人派对什么的?要的就是保持这种品牌尊崇感，以吸引持续不断的“虚荣式消费”——有统计显示，中国是LV全球版图中拥有最年轻消费人群的国度。
再回到笔者目前所服务的家纺行业。
前文讲到我们基本确定了以提高品牌渗透率作为年度的市场增长点，这时可供我们选择的营销策略有很多，譬如口碑营销，数据库营销等等。但考虑到消费者购买家纺产品时，往往是在终端的比较中确定选购方向，品牌对于购买的决定性比重很低，而且意见领袖的建议又会占据比较重要的地位，所以我们摒弃了传统的硬广传播模式，大胆启用体验式营销，通过节目、活动、终端特殊视觉等环节，让传播活动对消费者的购买行为产生直接的刺激作用，
譬如将在12月中旬推出的“温暖家纺星光慈善会”，我们邀请了苏有朋、李若彤、吕良伟、黄健翔，赵琳、黄梅冰、桑雪等八位艺人，让明星们为消费者设计了四款爱心产品，井在终端进行慈善义卖，让消费者在终端直接体验品牌的强大号召力。
再譬如作为2008年的重磅炸弹，我们将在年初开播一档量身订制的卫视综艺节目，以明星和普通人进行软装PK的形式，让观众在娱乐中体验选购产品，使用产品的生活乐趣。
……
最后，送所有还在艰难待产中的市场部经理们一句话：使劲憋、第二年舒服一点!
编辑：陈思廷