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摘 要 随着新媒体的迅速发展，旅游品牌形象的建构不再只局限于電视、广播等传统媒介，而在短视频领域实现了创新。文章基于对其他文献的分析，先对短视频与品牌形象的概念及两者关系进行诠释，继而以西安为例，分析西安是如何利用短视频进行旅游品牌形象的定位、打造与传播，从而总结出对其他古都品牌形象建构的启示。
关键词 短视频;古都;品牌形象
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）08-0051-02
随着短视频日益成为大众获取信息、休闲娱乐的重要媒介，西安利用短视频重新建构其旅游品牌形象，成功使自身成为网红城市，带动旅游收入的大幅增长、城市影响力进一步提升。下面笔者将就西安如何利用短视频建构城市旅游品牌形象进行系统探讨。
1 短视频与品牌形象
1.1 短视频的概念
短视频是指一种视频长度以秒计数，一般在5分钟之内，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们展示与分享的诉求[1]。
根据艾瑞咨询的分析总结，短视频的主要特点为：短小精炼，便于广泛传播;内容生产流程简化，制作门槛较低;用户互动、参与度高，具备社交属性。
1.2 品牌形象的概念
品牌形象指的是消费者市场对某一产品实际持有的感知形象。以旅游目的地为例，品牌形象所代表的是消费者对该旅游目的地所实际持有的感知印象[2]。对于古都而言，其各自独特的历史文化、人文风貌便是构成旅游品牌形象的核心要素，通过将这些要素融入生活转化为画面，大众会对其文化特色有更具体、更深刻的理解。
1.3 短视频与古都品牌形象塑造的内在关系
一方面，短视频平台的内容管理缺位使短视频越来越被贴上“低俗”的标签，短视频内容质量亟需提高。在算法的智能推荐下，平台放任许多哗众取宠、质量低下的短视频活跃在用户面前，从而引发用户对于短视频内容低俗的诟病。为了激发优质短视频的创作，一些平台开始着眼于文化内容的开发。而拥有大量历史文化的古都最不缺乏优质内容，其可在品牌形象塑造的过程中为短视频的生产提供文化资源。
另一方面，短视频或成为古都发展困境的破局点，古都的品牌形象离不开短视频的塑造与传播。当下古都发展面临的主要问题是自身厚重的历史文化造成大众对古都“落伍”“过时”的刻板印象。要想受到主流消费人群——年轻人的关注，古都年轻化便成为其品牌形象塑造的必要前提，而时下流行的短视频便是其年轻化路线的最好载体。
2 短视频对西安旅游品牌形象的建构
2.1 挖掘文化特色，定位品牌形象
品牌形象构建的第一步是定位，这是凸显本品牌特色、区别于其他品牌的重要方式。对于古都来说，本地区独特的历史文化便是定位的核心内容。文化类别众多，下面笔者将从精神文化、行为文化、物质文化这三个方面谈一谈西安的定位。
精神文化，指体现人类文明的一切文化因素，包括文学、艺术、音乐、电影等[3]。西安作为十三朝古都，存留着各色各样的历史文化，但同时兼顾各朝代的文化只会让西安的定位模糊多变，不利于未来古都旅游品牌的建构和传播。基于历史和现实的考量，西安最终定位唐文化，这是由于一方面，唐朝作为中国历史上十分强盛的朝代，留下了大量的历史文化遗迹，可供挖掘的旅游资源丰富;另一方面，随着中国的崛起，我国的民族自信逐渐回归，唐文化中的精神气度与目前国民精神面貌十分契合。
行为文化，指与人类各种行为有关的一切文化因素，既包括人际交往行为也包括非交际性的一般社会行为[3]。古时，人们形容关西大汉“铜琵琶，铁绰板，唱‘大江东去'”;如今，陕西人的个性特征是《白鹿原》中人物的耿直厚道、《那年花开月正圆》中人物的率真洒脱。由此，西安将本地区民众爽直豪放的性格特征作为自身的行为文化特色。
物质文化，指经过人类加工改造而制造出来的一切实用物品，包括各种工具、用具、食品、烟酒、服饰、建筑物等[3]。西安地处中国西北的关中平原，主要农作物是小麦，其面食文化源远流长，羊肉泡馍、臊子面、油泼面等都是声名在外的美食。因而，西安的面食文化将作为品牌形象定位的一个方面。
2.2 创意短视频内容，打造品牌形象
在经过全面的品牌形象定位后，要想将抽象的文化个性转化为流行而具体的内容，就需要打造有关西安的短视频。基于短视频的黄金发展时期，2018年4月19日，西安市旅游发展委员会和抖音达成合作，共同制定了“DouTravel计划”。“DouTravel计划”包含四个部分：“一个计划”，即文化城市助推计划，创建、运营西安官方抖音号;“一组挑战”，即发起城市主题挑战赛，激发用户去西安的打卡兴趣;“一条路”，邀请抖音红人探索西安新玩法、创新出抖音特色旅行线路;“一支片”，打造“抖音版”西安旅行纪录片。除了“DouTravel计划”，抖音后续与西安各景点的合作也制作出不少创意短视频。
整体来看，西安和抖音的合作是内容和渠道的双管齐下，在实现快速引流的同时，打造西安的城市品牌形象。
内容上，抖音为西安官方账号的运营提供了智慧支持，使官方账号发布的短视频跟随潮流、迎合平台用户的观看喜好。如“文物戏精大会”的H5视频就让陕西历史博物馆中的文物“活”了起来：文物们不仅会跳时下流行的舞蹈，还时不时在与其他文物的聊天中穿插几句流行语，这让本没有生命的文物拥有了几分年轻人的特质。 渠道上，抖音方不仅为有关西安的短视频提供流量倾斜，而且利用意見领袖的号召力，收获更多用户的关注。如抖音达人将自己在西安品尝、制作美食的短视频分享到抖音，便能迅速吸引粉丝的观看与互动，激发他们对西安美食文化的兴趣。
2.3 激发内容再生产，传播品牌形象
网络红人、西安官方等在前期对西安品牌形象的打造，使更多的人涌入西安、更多的人搜索西安，为西安短视频的再生产与新创造提供可能。在此过程中，西安的热度大幅上涨，促成了品牌形象的全民性传播。
内容的再生产体现在两方面：一方面是实地打卡式，这方面的再生产大多依托于抖音举办的城市挑战赛活动，用户根据活动主题与抖音红人的短视频再制作出具有个人特色的内容;另一方面是线上模仿式，这大多依托于抖音某一爆火的短视频，用户将根据自己的实际条件展开创作。如2019年末大火的大唐不倒翁。短视频从最初化唐妆、着唐服，与观众牵手互动的女生不倒翁版本，衍生出了骑在爸爸头上的宝宝不倒翁版本、被室友架在肩上的寝室不倒翁版本等各种版本。在用户的创作过程中，西安大唐不倒翁被更多的用户熟知，西安从容自信的唐文化特征也随着短视频进一步传播。
而西安游客数量的激增，也让更多代表品牌形象的新内容得以被创造。其中，最具代表性的便是摔碗酒的走红。画面中，人们将酒一饮而尽，然后把碗狠狠摔碎。这样一个仅有几秒的短视频，由于本身具有的减压效果以及满足平台用户对该新型饮酒方式的猎奇心理，而很快成为抖音热门内容之一。同时，它的实际效果也足够明显。据腾讯发布的《2019西安游客大数据洞观报告》，摔碗酒所在地永兴坊挤入西安前十热门目的地，成为西安又一常年繁华的街区。可以说，摔碗酒短视频是对西安行为文化的具体展现，西安人潇洒快意的性格特征都融入在一次次摔碗的动作中。
3 对其他古都品牌形象建构的启示
3.1 品牌形象建构的系统化
品牌形象的建构包含了品牌定位、塑造品牌个性特征、品牌传播等多个方面，是一个系统工作。因此，各个古都要在挖掘本地特色文化的基础上定位城市品牌形象，继而在礼仪文化、民风民俗、特色美食等方面丰富形象内容，通过具有强大传播力的新媒体平台进行整合传播。
3.2 品牌形象建构的年轻化
新媒体平台一直是流行元素生产创作的主要阵地，而作为新媒体的主体用户，年轻人是当下最活跃、最具消费辐射力的群体。因此，利用新媒体构建品牌形象要在形式、内容两方面实现年轻化。形式上，短视频、H5等是时下流行的新媒体形态，古都不仅要紧跟媒介发展创新形式，还要预见媒介未来发展方向，抢夺先机;内容上，可造势或借势，将现代时尚流行元素与本地文化结合起来，创作出优质的歌曲、舞曲、纪录片等内容。
3.3 品牌形象建构的长期化
品牌形象的建构不应只诉诸短期效果，它是一个长期持续的过程。短视频尽管吸引关注度的优势明显，但由于大部分短视频只一味强调视觉听觉的刺激、诉求短期效果，其所展现的只是文化的外在，不足以展示出文化的深刻内涵。品牌形象建构可以在短期内利用短视频实现流量的引入，但长期来看，还是要一边依循媒介发展的走向吸引关注，一遍深耕本地区的文化精华，踏实讲好文化故事。
参考文献
[1]艾瑞咨询.中国短视频行业发展研究报告2016年[R].2016.
[2]邵琪伟.中国旅游大辞典[M].上海：上海辞书出版社，2012：891.
[3]刘雪.文化分类问题研究综述[J].泰安教育学院学报岱宗学刊，2006（4）：9-11.
关键词 短视频;古都;品牌形象
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）08-0051-02
随着短视频日益成为大众获取信息、休闲娱乐的重要媒介，西安利用短视频重新建构其旅游品牌形象，成功使自身成为网红城市，带动旅游收入的大幅增长、城市影响力进一步提升。下面笔者将就西安如何利用短视频建构城市旅游品牌形象进行系统探讨。
1 短视频与品牌形象
1.1 短视频的概念
短视频是指一种视频长度以秒计数，一般在5分钟之内，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们展示与分享的诉求[1]。
根据艾瑞咨询的分析总结，短视频的主要特点为：短小精炼，便于广泛传播;内容生产流程简化，制作门槛较低;用户互动、参与度高，具备社交属性。
1.2 品牌形象的概念
品牌形象指的是消费者市场对某一产品实际持有的感知形象。以旅游目的地为例，品牌形象所代表的是消费者对该旅游目的地所实际持有的感知印象[2]。对于古都而言，其各自独特的历史文化、人文风貌便是构成旅游品牌形象的核心要素，通过将这些要素融入生活转化为画面，大众会对其文化特色有更具体、更深刻的理解。
1.3 短视频与古都品牌形象塑造的内在关系
一方面，短视频平台的内容管理缺位使短视频越来越被贴上“低俗”的标签，短视频内容质量亟需提高。在算法的智能推荐下，平台放任许多哗众取宠、质量低下的短视频活跃在用户面前，从而引发用户对于短视频内容低俗的诟病。为了激发优质短视频的创作，一些平台开始着眼于文化内容的开发。而拥有大量历史文化的古都最不缺乏优质内容，其可在品牌形象塑造的过程中为短视频的生产提供文化资源。
另一方面，短视频或成为古都发展困境的破局点，古都的品牌形象离不开短视频的塑造与传播。当下古都发展面临的主要问题是自身厚重的历史文化造成大众对古都“落伍”“过时”的刻板印象。要想受到主流消费人群——年轻人的关注，古都年轻化便成为其品牌形象塑造的必要前提，而时下流行的短视频便是其年轻化路线的最好载体。
2 短视频对西安旅游品牌形象的建构
2.1 挖掘文化特色，定位品牌形象
品牌形象构建的第一步是定位，这是凸显本品牌特色、区别于其他品牌的重要方式。对于古都来说，本地区独特的历史文化便是定位的核心内容。文化类别众多，下面笔者将从精神文化、行为文化、物质文化这三个方面谈一谈西安的定位。
精神文化，指体现人类文明的一切文化因素，包括文学、艺术、音乐、电影等[3]。西安作为十三朝古都，存留着各色各样的历史文化，但同时兼顾各朝代的文化只会让西安的定位模糊多变，不利于未来古都旅游品牌的建构和传播。基于历史和现实的考量，西安最终定位唐文化，这是由于一方面，唐朝作为中国历史上十分强盛的朝代，留下了大量的历史文化遗迹，可供挖掘的旅游资源丰富;另一方面，随着中国的崛起，我国的民族自信逐渐回归，唐文化中的精神气度与目前国民精神面貌十分契合。
行为文化，指与人类各种行为有关的一切文化因素，既包括人际交往行为也包括非交际性的一般社会行为[3]。古时，人们形容关西大汉“铜琵琶，铁绰板，唱‘大江东去'”;如今，陕西人的个性特征是《白鹿原》中人物的耿直厚道、《那年花开月正圆》中人物的率真洒脱。由此，西安将本地区民众爽直豪放的性格特征作为自身的行为文化特色。
物质文化，指经过人类加工改造而制造出来的一切实用物品，包括各种工具、用具、食品、烟酒、服饰、建筑物等[3]。西安地处中国西北的关中平原，主要农作物是小麦，其面食文化源远流长，羊肉泡馍、臊子面、油泼面等都是声名在外的美食。因而，西安的面食文化将作为品牌形象定位的一个方面。
2.2 创意短视频内容，打造品牌形象
在经过全面的品牌形象定位后，要想将抽象的文化个性转化为流行而具体的内容，就需要打造有关西安的短视频。基于短视频的黄金发展时期，2018年4月19日，西安市旅游发展委员会和抖音达成合作，共同制定了“DouTravel计划”。“DouTravel计划”包含四个部分：“一个计划”，即文化城市助推计划，创建、运营西安官方抖音号;“一组挑战”，即发起城市主题挑战赛，激发用户去西安的打卡兴趣;“一条路”，邀请抖音红人探索西安新玩法、创新出抖音特色旅行线路;“一支片”，打造“抖音版”西安旅行纪录片。除了“DouTravel计划”，抖音后续与西安各景点的合作也制作出不少创意短视频。
整体来看，西安和抖音的合作是内容和渠道的双管齐下，在实现快速引流的同时，打造西安的城市品牌形象。
内容上，抖音为西安官方账号的运营提供了智慧支持，使官方账号发布的短视频跟随潮流、迎合平台用户的观看喜好。如“文物戏精大会”的H5视频就让陕西历史博物馆中的文物“活”了起来：文物们不仅会跳时下流行的舞蹈，还时不时在与其他文物的聊天中穿插几句流行语，这让本没有生命的文物拥有了几分年轻人的特质。 渠道上，抖音方不仅为有关西安的短视频提供流量倾斜，而且利用意見领袖的号召力，收获更多用户的关注。如抖音达人将自己在西安品尝、制作美食的短视频分享到抖音，便能迅速吸引粉丝的观看与互动，激发他们对西安美食文化的兴趣。
2.3 激发内容再生产，传播品牌形象
网络红人、西安官方等在前期对西安品牌形象的打造，使更多的人涌入西安、更多的人搜索西安，为西安短视频的再生产与新创造提供可能。在此过程中，西安的热度大幅上涨，促成了品牌形象的全民性传播。
内容的再生产体现在两方面：一方面是实地打卡式，这方面的再生产大多依托于抖音举办的城市挑战赛活动，用户根据活动主题与抖音红人的短视频再制作出具有个人特色的内容;另一方面是线上模仿式，这大多依托于抖音某一爆火的短视频，用户将根据自己的实际条件展开创作。如2019年末大火的大唐不倒翁。短视频从最初化唐妆、着唐服，与观众牵手互动的女生不倒翁版本，衍生出了骑在爸爸头上的宝宝不倒翁版本、被室友架在肩上的寝室不倒翁版本等各种版本。在用户的创作过程中，西安大唐不倒翁被更多的用户熟知，西安从容自信的唐文化特征也随着短视频进一步传播。
而西安游客数量的激增，也让更多代表品牌形象的新内容得以被创造。其中，最具代表性的便是摔碗酒的走红。画面中，人们将酒一饮而尽，然后把碗狠狠摔碎。这样一个仅有几秒的短视频，由于本身具有的减压效果以及满足平台用户对该新型饮酒方式的猎奇心理，而很快成为抖音热门内容之一。同时，它的实际效果也足够明显。据腾讯发布的《2019西安游客大数据洞观报告》，摔碗酒所在地永兴坊挤入西安前十热门目的地，成为西安又一常年繁华的街区。可以说，摔碗酒短视频是对西安行为文化的具体展现，西安人潇洒快意的性格特征都融入在一次次摔碗的动作中。
3 对其他古都品牌形象建构的启示
3.1 品牌形象建构的系统化
品牌形象的建构包含了品牌定位、塑造品牌个性特征、品牌传播等多个方面，是一个系统工作。因此，各个古都要在挖掘本地特色文化的基础上定位城市品牌形象，继而在礼仪文化、民风民俗、特色美食等方面丰富形象内容，通过具有强大传播力的新媒体平台进行整合传播。
3.2 品牌形象建构的年轻化
新媒体平台一直是流行元素生产创作的主要阵地，而作为新媒体的主体用户，年轻人是当下最活跃、最具消费辐射力的群体。因此，利用新媒体构建品牌形象要在形式、内容两方面实现年轻化。形式上，短视频、H5等是时下流行的新媒体形态，古都不仅要紧跟媒介发展创新形式，还要预见媒介未来发展方向，抢夺先机;内容上，可造势或借势，将现代时尚流行元素与本地文化结合起来，创作出优质的歌曲、舞曲、纪录片等内容。
3.3 品牌形象建构的长期化
品牌形象的建构不应只诉诸短期效果，它是一个长期持续的过程。短视频尽管吸引关注度的优势明显，但由于大部分短视频只一味强调视觉听觉的刺激、诉求短期效果，其所展现的只是文化的外在，不足以展示出文化的深刻内涵。品牌形象建构可以在短期内利用短视频实现流量的引入，但长期来看，还是要一边依循媒介发展的走向吸引关注，一遍深耕本地区的文化精华，踏实讲好文化故事。
参考文献
[1]艾瑞咨询.中国短视频行业发展研究报告2016年[R].2016.
[2]邵琪伟.中国旅游大辞典[M].上海：上海辞书出版社，2012：891.
[3]刘雪.文化分类问题研究综述[J].泰安教育学院学报岱宗学刊，2006（4）：9-11.