论文部分内容阅读
随着新一代互联网应用的Web2.0时代的到来，社交网络已经成为新一代互联网经济同传统社会密切结合的代表。目前，我们最熟知的莫过于微博。那么，社交网络到底是什么?顾名思义，社交网络是“网络＋社交”的结合体，本质上来讲，社交网络是现实人类社交关系的一种复制。社交网络同现实人类社交关系有着一致的核心：即人类社会的行为和关系，都是以“共同点”为基础，并不断扩展。不同之处在于，社交网络提供了互联网这个变革性的载体，使得人类的社会关系和社交行为有了深远的变革。
改变人类社交关系
消除或减少了空间和时间的限制。传统的社交行为受到空间和时间等物理条件的限制。无论是古代的咖啡馆辩论还是现在的电话通信，社交都必须要找到共同的空间和时间等手段来实现。互联网时代的社交网络服务，能够在大范围内解决众多个人社交的空间和时间限制问题，使得影响力和传播范围大大拓宽。
提升个体之间交流的互动性和效率。传统的社交行为的交流和分享受制于传统手段的限制。互联网作为信息化时代信息交流和分享的有利工具，在社交方面能实现更高效，更丰富的交流应用。如传输资料、传播评论观点、附带其他信息等。
增加了个体在社会关系中的影响力。受制于如上空间和效率两方面的限制，传统社交关系中个体的影响力范围是有限的。但在社交网络关系下，互联网的传播影响能力，能够使得单个个体具备在广泛范围内产生极大影响力的可能。
对营销模式的冲击
著名社交网站Facebook的创始人扎克伯格发现，在社交网络中，社交分享信息量是以倍数增长。目前Facebook用户每天公开分享40亿条信息。在社交网络中个体之间分享的信息量，和用户使用社交网络的时间具相关关系，并且分享信息量和使用时间呈现倍数倍增关系。这种惊人的信息分享量和增长模式，已经远远地超过了传统广告媒体的影响效果。因此，不仅是目前的营销模式开始受到影响和冲击，对于商业来说，如何利用社交网络化趋势，更好地发展社交网络化的营销模式，才是今天乃至未来的核心问题。
什么是社会网络化的营销模式?著名营销专家奎尔奇教授指出，客户的重要性，客户洞察的重要性和价值仍然是营销模式最关键的三个方面。因此，社交网络化的营销，是利用社交网络的载体和效果，最大化实现“定位一到达一影响一行动”的营销目标的商业化策略组合。在这个过程中，利用社交网络，定位客户，了解和影响客户，帮助客户实现价值是营销模式的关键点。因此，社交网络在现实社会关系中的特点，赋予了社交网络营销模式的几个显著特点：
推动关系营销模式的发展
市场营销理论已经由传统的产品、品牌营销发展到今天的关系营销理论，即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而通过社交网络模式实现的营销活动，更好地诠释了关系营销的本质和定义。本身社交网络即是社交关系通过互联网载体实现的形式，因此社交网络化营销，即是关系营销中“以社会关系为核心，发展同用户之间的关系互动”的最好体现。社交网络的关系营销属性，是其他营销模式特点的核心来源。
由单向传播转为多向传播
媒体和传播是现代营销的关键部分。而社交网络所具备的平民化、草根化的网络结构特点，使得营销模式由过去的传统媒体“一对多”的单向影响模式，向一个扁平化的多向网络互动传播的结构模式转变。过去的营销传播主要由传统媒体实现，通过传播者的单向传递，到达多个受众。而在社交网络营销中，每个个体既是受众，也是发布者；网络个体之间以互动的方式迅速地传递和影响信息效果。
由单向传导模式转为互动影响模式
在传统的营销模式中，通过媒体和渠道进行营销行为，基本上是单向传导的。无论是定位、广告还是促销，都是营销者单向地影响目标受众，受众仅有被动的接受或不接受的选择。而社交网络化营销的传播特点是被称之为“病毒化”的影响模式。’网络中每个个体既是受众也是发布者，他们通过主动性的偏好和观点，自动地传播和发布所转达的营销行为。一方面这种类似病毒传播似的效果具有主动性的性质，另～方面这种传播不仅仅是简单的传递，它也在施加每个个体自身的影响和偏好，使得群体上传播的效果具有不测性和随机性。
由“告知”转向“引导”和“应对”
由于社交网络化营销具备的“关系性”“网络化”和“病毒化”的特点，使得整个营销模式与传统模式相比具有颠覆性的变化。因此，对于营销者而言，制定营销策略和营销操作的方法也有了完全的不同。适用于传统营销模式的“告知”式的方法已经不再适用，因为在一个扁平化的具有主动相互影响的关系网络中，单纯地告知和对受众说教，既不能达到有效的传播范围，也缺乏较好的影响效果。作为社交网络营销模式的参与者，营销者必须将自己看作网络化个体中的一部分，通过有意识的引导和策略性的投入布局，发起和引导网络个体进行营销行为的传播和互动，才能有效实现营销目标。另外，如何快速地利用社交网络中随时发生的事件和机会，采取行动达到自身营销战略，也是关键环节。
走向社交网络化营销
在今天的全球商业领域，企业和机构甚至包括个人，都在积极地发展社交网络化营销。据统计，2010年全球范围内有40％接受调查的企业机构声称其在使用社交网络拓展其业务和市场营销。其中新兴市场如印度和中国都是社交网络商业应用的领先市场。预测2011年，全球将有47％的企业使用社交网络拓展业务，而中国的比例则预测将会达到惊人的65％。
那么作为企业和商业机构，该如何发展社交网络化营销策略?我们认为，企业的社交网络化营销路径，存在着三个阶段的模式：
第一阶段：对社交网络的“利用”
在初期，一方面由于社交网络应用并不广泛，也可能因为企业的业务同社交网络的联系并不密切，企业对于社交网络营销的策略仅仅是“利用”社交网络作为媒体或营销平台。例如在Facebook或微博界面上刊登广告，甚至利用社交网站建设相关的品牌植入式社区等。虽然目前这是社交网络化营销的主要形式，但该模式仅仅将社交网络当作传统营销媒体的一种，并没有真正参与到“网络”中去。
第二阶段：对社交网络的“参与”
当社交网络发展到一定阶段，社会化应用和社会群体接纳社交网络作为社会关系发展的重要部分时，企业的社交网络营销就不仅仅只是利用，而要求企业“参与”到网络中去，将自身作为网络的一分子，去发展和影响其他社会群体。比如最明显的例子在于今天的中国，无论是企业、公共机构、政府、商业机构、甚至是子品牌、企业部门，都纷纷开通了自己的微博或SNS网站账户。其目标即在 于，当你的受众和目标用户的关系都在社交网络上发展的时候，只有加入网络成为他们关系中的一员，才可能赢得关系营销的发展目标，体现自身价值。
第三阶段：对社交网络的“主导”
再发展到一定程度，企业发现，单纯的参与社交网络关系，已经不能满足企业扩大市场份额，提升品牌和形象认知的要求。因此，需要企业将自身的营销战略向网络化转移，要求企业的营销战略能实现对社交网络的主导和控制。这要求企业必须精确地制定全面的社交网络关系发展战略，通过精准的定位和网络关系、舆论的发起、引导和控制，实现在宏观范围内提升企业和品牌客户关系，实现企业发展价值。比如企业能够精确地定位社交网络上随机变化的趋势，制定结合自身战略的传播和病毒化营销策略，通过网络关系和舆论进行社会引导，甚至自己建立自身的社交网络平台和环境。而且，要求企业能够迅速应对社交网络上随机发生的事件和机遇，能够快速地影响市场目标群体实现自身发展战略。
社交网络营销策略的制定
制定合理的社交网络营销定位和营销战略。从战略上来说，作为社会关系中的一员，企业必须将社交网络营销提升至企业战略的重要位置。重视企业社会关系在网络环境下的重要性和效果。能够合理评估自身业务市场同社交网络的融合程度，因地制宜地制定适合企业发展阶段的社交网络营销定位和战略。如该在何种程度上参与社交网络?社交网络营销的现阶段目标是什么?效果评价标准是什么?如何发挥自身的优势和能力?
统观大局制定社交网络营销策略。社交网络营销不是孤立地对互联网的应用，企业应该将社交网络作为整体营销战略不可分割的一部分，制定全面的策略。包括如何同企业目前的架构、发展目标、业务线、品牌组合和资源能力结合制定网络营销方向，也要同企业传统营销策略，如产品、定价、渠道、促销、客户关系等策略进行有机的融合，才能充分发挥网络化营销的优势，形成合力。
建立专业的社交网络营销机制和团队。社交网络营销不仅仅是一种姿态，它要求企业动用能动用的能力和资源，积极主动地做出行动和影响。因此，要求企业在结合自身营销策略组合基础上，成立专门的社交网络营销机制和团队，通过专业化的管理和集中性的行动模式，参与社交关系网络发展。
建立多样化的营销效果评估指标。社交网络的关系是复杂、多样和随机的。网络主体参与的行为和影响模式也是多种多样的。因此对于社交网络营销而言，单纯的营销覆盖率、到达率、偏好度、品牌形象等已经不能涵盖网络群体的效果；必须通过发展精准的网络群体、圈子和舆论形象评估指标，发展社会化群体影响机制性质的标准，才能指导企业更好地在网络的海洋中不断提升自身的价值。
网络社会化的洪流已经不可逆转，一个多元化、丰富多彩的、变化多端的网络化关系社会已经近在眼前。企业和机构主体，更应该在互联网经济的下一个时代里，抓住机遇，适应社交网络化发展的潮流。
改变人类社交关系
消除或减少了空间和时间的限制。传统的社交行为受到空间和时间等物理条件的限制。无论是古代的咖啡馆辩论还是现在的电话通信，社交都必须要找到共同的空间和时间等手段来实现。互联网时代的社交网络服务，能够在大范围内解决众多个人社交的空间和时间限制问题，使得影响力和传播范围大大拓宽。
提升个体之间交流的互动性和效率。传统的社交行为的交流和分享受制于传统手段的限制。互联网作为信息化时代信息交流和分享的有利工具，在社交方面能实现更高效，更丰富的交流应用。如传输资料、传播评论观点、附带其他信息等。
增加了个体在社会关系中的影响力。受制于如上空间和效率两方面的限制，传统社交关系中个体的影响力范围是有限的。但在社交网络关系下，互联网的传播影响能力，能够使得单个个体具备在广泛范围内产生极大影响力的可能。
对营销模式的冲击
著名社交网站Facebook的创始人扎克伯格发现，在社交网络中，社交分享信息量是以倍数增长。目前Facebook用户每天公开分享40亿条信息。在社交网络中个体之间分享的信息量，和用户使用社交网络的时间具相关关系，并且分享信息量和使用时间呈现倍数倍增关系。这种惊人的信息分享量和增长模式，已经远远地超过了传统广告媒体的影响效果。因此，不仅是目前的营销模式开始受到影响和冲击，对于商业来说，如何利用社交网络化趋势，更好地发展社交网络化的营销模式，才是今天乃至未来的核心问题。
什么是社会网络化的营销模式?著名营销专家奎尔奇教授指出，客户的重要性，客户洞察的重要性和价值仍然是营销模式最关键的三个方面。因此，社交网络化的营销，是利用社交网络的载体和效果，最大化实现“定位一到达一影响一行动”的营销目标的商业化策略组合。在这个过程中，利用社交网络，定位客户，了解和影响客户，帮助客户实现价值是营销模式的关键点。因此，社交网络在现实社会关系中的特点，赋予了社交网络营销模式的几个显著特点：
推动关系营销模式的发展
市场营销理论已经由传统的产品、品牌营销发展到今天的关系营销理论，即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而通过社交网络模式实现的营销活动，更好地诠释了关系营销的本质和定义。本身社交网络即是社交关系通过互联网载体实现的形式，因此社交网络化营销，即是关系营销中“以社会关系为核心，发展同用户之间的关系互动”的最好体现。社交网络的关系营销属性，是其他营销模式特点的核心来源。
由单向传播转为多向传播
媒体和传播是现代营销的关键部分。而社交网络所具备的平民化、草根化的网络结构特点，使得营销模式由过去的传统媒体“一对多”的单向影响模式，向一个扁平化的多向网络互动传播的结构模式转变。过去的营销传播主要由传统媒体实现，通过传播者的单向传递，到达多个受众。而在社交网络营销中，每个个体既是受众，也是发布者；网络个体之间以互动的方式迅速地传递和影响信息效果。
由单向传导模式转为互动影响模式
在传统的营销模式中，通过媒体和渠道进行营销行为，基本上是单向传导的。无论是定位、广告还是促销，都是营销者单向地影响目标受众，受众仅有被动的接受或不接受的选择。而社交网络化营销的传播特点是被称之为“病毒化”的影响模式。’网络中每个个体既是受众也是发布者，他们通过主动性的偏好和观点，自动地传播和发布所转达的营销行为。一方面这种类似病毒传播似的效果具有主动性的性质，另～方面这种传播不仅仅是简单的传递，它也在施加每个个体自身的影响和偏好，使得群体上传播的效果具有不测性和随机性。
由“告知”转向“引导”和“应对”
由于社交网络化营销具备的“关系性”“网络化”和“病毒化”的特点，使得整个营销模式与传统模式相比具有颠覆性的变化。因此，对于营销者而言，制定营销策略和营销操作的方法也有了完全的不同。适用于传统营销模式的“告知”式的方法已经不再适用，因为在一个扁平化的具有主动相互影响的关系网络中，单纯地告知和对受众说教，既不能达到有效的传播范围，也缺乏较好的影响效果。作为社交网络营销模式的参与者，营销者必须将自己看作网络化个体中的一部分，通过有意识的引导和策略性的投入布局，发起和引导网络个体进行营销行为的传播和互动，才能有效实现营销目标。另外，如何快速地利用社交网络中随时发生的事件和机会，采取行动达到自身营销战略，也是关键环节。
走向社交网络化营销
在今天的全球商业领域，企业和机构甚至包括个人，都在积极地发展社交网络化营销。据统计，2010年全球范围内有40％接受调查的企业机构声称其在使用社交网络拓展其业务和市场营销。其中新兴市场如印度和中国都是社交网络商业应用的领先市场。预测2011年，全球将有47％的企业使用社交网络拓展业务，而中国的比例则预测将会达到惊人的65％。
那么作为企业和商业机构，该如何发展社交网络化营销策略?我们认为，企业的社交网络化营销路径，存在着三个阶段的模式：
第一阶段：对社交网络的“利用”
在初期，一方面由于社交网络应用并不广泛，也可能因为企业的业务同社交网络的联系并不密切，企业对于社交网络营销的策略仅仅是“利用”社交网络作为媒体或营销平台。例如在Facebook或微博界面上刊登广告，甚至利用社交网站建设相关的品牌植入式社区等。虽然目前这是社交网络化营销的主要形式，但该模式仅仅将社交网络当作传统营销媒体的一种，并没有真正参与到“网络”中去。
第二阶段：对社交网络的“参与”
当社交网络发展到一定阶段，社会化应用和社会群体接纳社交网络作为社会关系发展的重要部分时，企业的社交网络营销就不仅仅只是利用，而要求企业“参与”到网络中去，将自身作为网络的一分子，去发展和影响其他社会群体。比如最明显的例子在于今天的中国，无论是企业、公共机构、政府、商业机构、甚至是子品牌、企业部门，都纷纷开通了自己的微博或SNS网站账户。其目标即在 于，当你的受众和目标用户的关系都在社交网络上发展的时候，只有加入网络成为他们关系中的一员，才可能赢得关系营销的发展目标，体现自身价值。
第三阶段：对社交网络的“主导”
再发展到一定程度，企业发现，单纯的参与社交网络关系，已经不能满足企业扩大市场份额，提升品牌和形象认知的要求。因此，需要企业将自身的营销战略向网络化转移，要求企业的营销战略能实现对社交网络的主导和控制。这要求企业必须精确地制定全面的社交网络关系发展战略，通过精准的定位和网络关系、舆论的发起、引导和控制，实现在宏观范围内提升企业和品牌客户关系，实现企业发展价值。比如企业能够精确地定位社交网络上随机变化的趋势，制定结合自身战略的传播和病毒化营销策略，通过网络关系和舆论进行社会引导，甚至自己建立自身的社交网络平台和环境。而且，要求企业能够迅速应对社交网络上随机发生的事件和机遇，能够快速地影响市场目标群体实现自身发展战略。
社交网络营销策略的制定
制定合理的社交网络营销定位和营销战略。从战略上来说，作为社会关系中的一员，企业必须将社交网络营销提升至企业战略的重要位置。重视企业社会关系在网络环境下的重要性和效果。能够合理评估自身业务市场同社交网络的融合程度，因地制宜地制定适合企业发展阶段的社交网络营销定位和战略。如该在何种程度上参与社交网络?社交网络营销的现阶段目标是什么?效果评价标准是什么?如何发挥自身的优势和能力?
统观大局制定社交网络营销策略。社交网络营销不是孤立地对互联网的应用，企业应该将社交网络作为整体营销战略不可分割的一部分，制定全面的策略。包括如何同企业目前的架构、发展目标、业务线、品牌组合和资源能力结合制定网络营销方向，也要同企业传统营销策略，如产品、定价、渠道、促销、客户关系等策略进行有机的融合，才能充分发挥网络化营销的优势，形成合力。
建立专业的社交网络营销机制和团队。社交网络营销不仅仅是一种姿态，它要求企业动用能动用的能力和资源，积极主动地做出行动和影响。因此，要求企业在结合自身营销策略组合基础上，成立专门的社交网络营销机制和团队，通过专业化的管理和集中性的行动模式，参与社交关系网络发展。
建立多样化的营销效果评估指标。社交网络的关系是复杂、多样和随机的。网络主体参与的行为和影响模式也是多种多样的。因此对于社交网络营销而言，单纯的营销覆盖率、到达率、偏好度、品牌形象等已经不能涵盖网络群体的效果；必须通过发展精准的网络群体、圈子和舆论形象评估指标，发展社会化群体影响机制性质的标准，才能指导企业更好地在网络的海洋中不断提升自身的价值。
网络社会化的洪流已经不可逆转，一个多元化、丰富多彩的、变化多端的网络化关系社会已经近在眼前。企业和机构主体，更应该在互联网经济的下一个时代里，抓住机遇，适应社交网络化发展的潮流。