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“全国牙防组”事件只是说明了不能去找那些根本就没有认证能力的机构，但并未动摇顾客对专业机构和专家的信心。聪明的企业要善于利用这一点。
成功的外资特许企业，都知道如何将自己的核心竞争优势，汇聚在企业的产品或服务中，同时也外化为营销中的独特销售主张(USP)，或称卖点。他们的广告内容、DM文图或店内规范的表达方式已经有了成熟的风格，甚至成为店铺形象的一部分。
但我们发现，本土企业对自身竞争优势了解甚深，却在“表达方式”上颇显老旧，稍逊一筹，根本无法展现产品、服务或店铺整体的特点，对竞争对手毫无影响，最终也失去对顾客的吸引力。从管理实务角度看，并非是这些模式有多么复杂，而是管理者从未在此方面着手去开展知识和经验的积累。
因此我们建议各类连锁店管理者，开始实施以下知识管理的步骤：
1．积累那些竞争对手或先进企业的卖点推广方法；
2．研究这些方法与自身店铺、产品及服务的结合程度；
3．实验性地制作不同类型的广告、DM或店内行动方案，以测定顾客的反应。
这里介绍竞争中经常出现的12种卖点表达方式，它们是管理者经常在卓越品牌身上看到的，却又最经常忽视的东西。
1．展现围绕价格的刺激性信息。
这是最基本的内容表达方式，不过建议改变以往的刺激模式，采用一些新花样。例如在详细解说本店及产品的独特优势后，在最后面标注“仅售……”。
2．深入展现店铺所拥有的流程、技术和其他专业实力。
由于广告环境混乱，很多自称技术先进、原料独特的推广概念未必有效。例如麦当劳在广告中号称自己的制作过程多么标准，但他们也知道这比不上“眼见为实”。于是麦当劳一直在推行“敞开大门，参观厨房”活动，让顾客亲身体验麦当劳厨房的操作规范：例如员工和参观者都必须用消毒液洗手20秒以上，手洗好后只能用肘部去碰触烘干器开关。这种参观再加上细节性的讲解，具有很强的震撼效果。
3．宣扬企业的历史以及所坚守的价值观。
全聚德堪称这方面的典范。例如通过北京人民艺术剧院所创作的话剧《天下第一楼》和同名电视连续剧，让全聚德赢得了绝对的龙头地位——因为人们相信，它不仅烤鸭好，而且烤鸭里还凝聚着一种历史感和几代人的诚心投入。这样的店铺和产品就不一般了。
4．让专家、顾客为你出面作证。
“全国牙防组”事件只是说明了不能去找那些根本就没有认证能力的机构，但并未动摇顾客对专业机构和专家的信心。这一点总是有效的，但可惜的是，并不是每个企业都意识到其效果。
我们的提醒是：任何行业的店铺都可以找到本行业的权威人士；任何层级的市场都可以找到适合自己的专家。例如一个县级城市的店铺，完全可以请省会的专家来开讲座，增强店铺的品质形象。
5．与已经有相当影响力的品牌联系起来。
正如广告中所讲：“我要造一座房子，能配得上科勒龙头”，实际上这个广告完全可以被其他企业倒过来用——“我们造的房子，只使用科勒龙头”。
像北京著名的老家肉饼，从开业起就从来不用批发市场的杂牌醋——每张桌子上都摆着一瓶当地的著名品牌“宽醋” (其广告语是著名的回文句“好醋宽心宽醋好”)。就是这样一小瓶调料，让顾客相信老家肉饼的品质“一定也不会差”。
请注意这个“有相当影响力的品牌”，它不一定是某种产品，也可能是某种社会现象，甚至个人或团体。例如本来没什么背景的私房菜，努力地将自己的大厨或菜品和以前的皇家御厨联系起来，就是为了借用已经形成品质感的“皇家品牌”。
6．让店铺／产品／服务拥有一种神秘感。
神秘感针对的是顾客的探险欲和窥视欲，但神秘感的运用却有限制，最大的限制来自：店铺／商品／服务带来的整体体验确实高于顾客的想象，或者绝对是独一无二的。因此，这适合那些中高端的店铺以及一些新品上市。
比如可以在DM或广告中，展现一个被一大堆问题困扰得愁眉不展的人，从某店铺走出来后，神色大变，轻松无比——但整个过程中没有出现有关该店的图片或文字，或只是展露了一角而已。
7．夸大或延伸自身卖点的特性。
这里首先要确定你在当前竞争环境下的第一卖点。例如一个冰店，如果周围都是热食店，“冰凉降暑”就是好卖点；如果周围已有很多竞争对手，就应将“吃冰带来的欢乐气氛”作为卖点，然后在宣传品中竭力放大这个特点，所用图片也应能体现“透心的快乐”感觉。
8．在推广中还原顾客熟识的生活场景。
这是最能激发顾客需求的一种推广表现方式，原理很简单：顾客看到你展现的场景，自会很快想起他平时遇到的同类问题，由此产生购买欲。但要注意，这个场景越真实越好，最好不找名人或模特来扮演，否则反而产生与顾客的隔膜。
9．帮助顾客改变他们现在的心理或生活困境。
都市人的收入和生活水平越增长，他们体会困扰或沮丧的机会就越多(欲望的增长使然)。如果企业展现出店铺或产品带来的促进交流(如某些软装店的“姐妹会”)、激发活力(如餐饮店)、改善心情(如理发店)，则能直接吸引客流。
10．满足顾客的“从众心理”和社会认同需求。
在宣传品中展现有多少人已经购买的数据，或大家都在纷纷购买的场景；或传达如果你购买了或来这里消费了，就能在“这个季节成为某一类人”。
11．让顾客感觉能成为他们梦想的阶级一员。
即在宣传和现场服务中展现：顾客使用我们的服务，即已然置身于某种梦想的阶层中，在身份上脱胎换骨。
12．批判顾客。
如果你的产品或服务足够独特，就可以直接针对顾客旧的生活习惯进行警醒式的批判或点拨。当然这不意味着要使用多么严厉的语气，但是要让顾客认识到“不怎样”的危险性。
最后应提醒大家：如果能在推广中编排一出喜剧，则可以取得极佳的宣传效果——幽默总是能让企业传达的信息更容易被接受和记忆。但这对于中国企业来说，也是最难做到的一点。
成功的外资特许企业，都知道如何将自己的核心竞争优势，汇聚在企业的产品或服务中，同时也外化为营销中的独特销售主张(USP)，或称卖点。他们的广告内容、DM文图或店内规范的表达方式已经有了成熟的风格，甚至成为店铺形象的一部分。
但我们发现，本土企业对自身竞争优势了解甚深，却在“表达方式”上颇显老旧，稍逊一筹，根本无法展现产品、服务或店铺整体的特点，对竞争对手毫无影响，最终也失去对顾客的吸引力。从管理实务角度看，并非是这些模式有多么复杂，而是管理者从未在此方面着手去开展知识和经验的积累。
因此我们建议各类连锁店管理者，开始实施以下知识管理的步骤：
1．积累那些竞争对手或先进企业的卖点推广方法；
2．研究这些方法与自身店铺、产品及服务的结合程度；
3．实验性地制作不同类型的广告、DM或店内行动方案，以测定顾客的反应。
这里介绍竞争中经常出现的12种卖点表达方式，它们是管理者经常在卓越品牌身上看到的，却又最经常忽视的东西。
1．展现围绕价格的刺激性信息。
这是最基本的内容表达方式，不过建议改变以往的刺激模式，采用一些新花样。例如在详细解说本店及产品的独特优势后，在最后面标注“仅售……”。
2．深入展现店铺所拥有的流程、技术和其他专业实力。
由于广告环境混乱，很多自称技术先进、原料独特的推广概念未必有效。例如麦当劳在广告中号称自己的制作过程多么标准，但他们也知道这比不上“眼见为实”。于是麦当劳一直在推行“敞开大门，参观厨房”活动，让顾客亲身体验麦当劳厨房的操作规范：例如员工和参观者都必须用消毒液洗手20秒以上，手洗好后只能用肘部去碰触烘干器开关。这种参观再加上细节性的讲解，具有很强的震撼效果。
3．宣扬企业的历史以及所坚守的价值观。
全聚德堪称这方面的典范。例如通过北京人民艺术剧院所创作的话剧《天下第一楼》和同名电视连续剧，让全聚德赢得了绝对的龙头地位——因为人们相信，它不仅烤鸭好，而且烤鸭里还凝聚着一种历史感和几代人的诚心投入。这样的店铺和产品就不一般了。
4．让专家、顾客为你出面作证。
“全国牙防组”事件只是说明了不能去找那些根本就没有认证能力的机构，但并未动摇顾客对专业机构和专家的信心。这一点总是有效的，但可惜的是，并不是每个企业都意识到其效果。
我们的提醒是：任何行业的店铺都可以找到本行业的权威人士；任何层级的市场都可以找到适合自己的专家。例如一个县级城市的店铺，完全可以请省会的专家来开讲座，增强店铺的品质形象。
5．与已经有相当影响力的品牌联系起来。
正如广告中所讲：“我要造一座房子，能配得上科勒龙头”，实际上这个广告完全可以被其他企业倒过来用——“我们造的房子，只使用科勒龙头”。
像北京著名的老家肉饼，从开业起就从来不用批发市场的杂牌醋——每张桌子上都摆着一瓶当地的著名品牌“宽醋” (其广告语是著名的回文句“好醋宽心宽醋好”)。就是这样一小瓶调料，让顾客相信老家肉饼的品质“一定也不会差”。
请注意这个“有相当影响力的品牌”，它不一定是某种产品，也可能是某种社会现象，甚至个人或团体。例如本来没什么背景的私房菜，努力地将自己的大厨或菜品和以前的皇家御厨联系起来，就是为了借用已经形成品质感的“皇家品牌”。
6．让店铺／产品／服务拥有一种神秘感。
神秘感针对的是顾客的探险欲和窥视欲，但神秘感的运用却有限制，最大的限制来自：店铺／商品／服务带来的整体体验确实高于顾客的想象，或者绝对是独一无二的。因此，这适合那些中高端的店铺以及一些新品上市。
比如可以在DM或广告中，展现一个被一大堆问题困扰得愁眉不展的人，从某店铺走出来后，神色大变，轻松无比——但整个过程中没有出现有关该店的图片或文字，或只是展露了一角而已。
7．夸大或延伸自身卖点的特性。
这里首先要确定你在当前竞争环境下的第一卖点。例如一个冰店，如果周围都是热食店，“冰凉降暑”就是好卖点；如果周围已有很多竞争对手，就应将“吃冰带来的欢乐气氛”作为卖点，然后在宣传品中竭力放大这个特点，所用图片也应能体现“透心的快乐”感觉。
8．在推广中还原顾客熟识的生活场景。
这是最能激发顾客需求的一种推广表现方式，原理很简单：顾客看到你展现的场景，自会很快想起他平时遇到的同类问题，由此产生购买欲。但要注意，这个场景越真实越好，最好不找名人或模特来扮演，否则反而产生与顾客的隔膜。
9．帮助顾客改变他们现在的心理或生活困境。
都市人的收入和生活水平越增长，他们体会困扰或沮丧的机会就越多(欲望的增长使然)。如果企业展现出店铺或产品带来的促进交流(如某些软装店的“姐妹会”)、激发活力(如餐饮店)、改善心情(如理发店)，则能直接吸引客流。
10．满足顾客的“从众心理”和社会认同需求。
在宣传品中展现有多少人已经购买的数据，或大家都在纷纷购买的场景；或传达如果你购买了或来这里消费了，就能在“这个季节成为某一类人”。
11．让顾客感觉能成为他们梦想的阶级一员。
即在宣传和现场服务中展现：顾客使用我们的服务，即已然置身于某种梦想的阶层中，在身份上脱胎换骨。
12．批判顾客。
如果你的产品或服务足够独特，就可以直接针对顾客旧的生活习惯进行警醒式的批判或点拨。当然这不意味着要使用多么严厉的语气，但是要让顾客认识到“不怎样”的危险性。
最后应提醒大家：如果能在推广中编排一出喜剧，则可以取得极佳的宣传效果——幽默总是能让企业传达的信息更容易被接受和记忆。但这对于中国企业来说，也是最难做到的一点。