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2015年，中国电影市场持续走高。前9个月，票房总成绩300亿元，超越了2014全年的296.4亿元。同时，今年的票房黑马也频繁涌现。从上半年的《战狼》，到暑期档的《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》），以及最近的《滚蛋吧！肿瘤君》《夏洛特烦恼》等。这批投资相对较小、阵容相对不知名、上映前不被看好的国产电影，纷纷给了市场和观众惊喜。
是什么因素促就2015年电影市场黑马频出，投资方如何在初期挑选黑马项目，黑马电影的创作规律能否复制？近日，在企鹅影业举办的“当电影产业遇上互联网时代”的系列沙龙上，企鹅影业电影业务部总监常斌，“开心麻花”制片人马驰、万达影视传媒副总经理柳庆庆、《大圣归来》执行制片人胡明一，就票房黑马问题进行了深入阐述。
细数黑马特征
胡明一：在互联网时代，所有具备“黑马相”的电影，都是制作人真正研究市场、研究观众、特别是研究观众情感需求后的作品。一部好电影，它必须是在作品中传递情怀，而不是用情怀绑架观众。
常斌：伯乐常有，千里马不常有。企鹅影业现在接到的项目非常多，至少每天一个PPT。这些项目永远在说演员阵容，从黄晓明、陈坤到最近的沈腾、马丽。但是在投资方眼中，最希望看到的是有趣味、有意思的故事，其次是可操作性。
柳庆庆：为什么这几年黑马电影越来越多？这跟创作者的思路改变有关。原来的电影创作者，更多是艺术家，想强烈表达个人意愿。现在中国电影市场的票房越来越好，投入产出比更高，创作者越来越尊重观众。他们会站在观众角度，思考应该做什么样的产品让人欢愉，让电影票更有价值。用这种思路做剧本，成功率肯定会更高。
为什么优质的创作者越来越高频率地出现？这跟市场的积累有关。在以前的市场和体系下，专业导演毕业后要进入剧组从助理做起，熬到副导演要15年左右，才能有机会拍自己的第一部作品。但现在很多都是80后，甚至90后的年轻导演以及跨界导演，他们很有能力，一旦获得机会就容易成为黑马。
互联网，为票房黑马助力
常斌：其实好项目都不缺钱，缺的还是资源。腾讯除了投钱外，愿意拿出腾讯视频、腾讯娱乐双平台资源进行推广。以《夏洛特烦恼》为例，6月份在腾讯视频发布了第一版预告片，当时的播放量不太乐观。但从播放的大数据中，我们可以分析出用户画像，包括预告片观众的年龄、学历，甚至星座等。我们会跟片方反馈这些信息，在后续的营销中进行调整。等到8月份开始发布搞笑预告片，9月份发布相关歌曲，后面的播放量就越来越大。此外，我们还会调动微信插件、首页闪屏，贴片广告等资源。在《夏洛特烦恼》上映前期正值《花千骨》热播，我们给看剧的用户不断推送，这对电影的营销起到非常大的助力作用。最终，《夏洛特烦恼》的电影票有70%通过网络平台售出。
胡明一：我认为“自来水”是老天给《大圣归来》的一个礼物。在营销经费紧张的情况下，我们只有用最笨的办法，通过诚意将情感传递给观众。这时观众的口碑传播是带有情感的，而不是常见的营销性基础口碑。此前我是非常反感B站这类网站的，好好的画面，为什么要在旁边不停地“哔哩哔哩”，严重破坏观影感受。但是后来我看到了观众发白内心的情感表达，也终于知道什么是“自来水”。后来，“自来水”就属于整个电影行业了。
常斌：以前没有微博，朋友圈觉得电影阵容还不错就去看了，口碑的发酵期比较长。现在，电影首映当天口碑就出来了，这是一个透明的时代。这种变化对中小成本的作品是利好消息。以前电影靠口口相传速度太慢，所以中小制作会被大卡司打趴下。但现在的传播特点改变，如果影片确实好，会在非常短的时间内触达用户内心。但随之相伴的风险是，如果作品品质不好，无论拥有多热的IP、多大的卡司，都不会有好的结果。
柳庆庆：电影营销现在已经不分传统、互联网的概念了。作品好坏藏不住，第二天排片就会根据市场表现随之调整。无论是第一次执导的导演，还是没上过大银幕的主演，作品都会被市场快速、广泛传播，这就是互联网的力量。内容带来的二次、三次转发，不是乘法，而是开平方，迅速渗透到各个渠道。
胡明一：电影宣传发行期间要忘掉甲方、乙方的角色。传统发行模式是，你选一家公司，他提出方案你拨出预算，对方按照合同条款一项项执行。但互联网业态下的电影营销，完全没有甲方、乙方的概念，而是在打一场仗，战场的每个瞬间都在变化。如何在变化中把劣势转化为优势，考验的是团队的瞬间反应能力和作战能力。
《大圣归来》放映5天之后我们突然发现票房排名前10的城市中，有三个城市的数据突然下滑。我们立刻带着团队到那三个城市做路演，再把票房推起来。我们本来是按照3亿元票房的套路去打，结果10天就完成了，后面的打法肯定要改变。这就需要跟营销公司快速调整方案随时关注数据的变化，然后决定哪些要做，哪些不用做。
黑马电影能否复制
柳庆庆：黑马肯定有但不要在创作时就抱有这种态度。作为投资公司，我们看重的是项目具备的基础量，考评的核心是投资回报率。我们的钱投进去，票房预期点是多少，能不能把本钱赚回来，同时产品在市场上能否得到正向的结果，这是最初的考量因素。
马驰：我不愿意说黑马能被复制，但我认为好作品可以被复制。只要创作者用心创作，带着健康的心态出发，我相信都可以做到。现在的黑马越来越多，也意味着中国电影市场的健康环境在逐渐形成。
热门IP对项目投资的影响
常斌：都说现在是“IP时代”，我想加两个字，叫“IP过热时代”。我认为红到发紫的IP电影，其票房是有天花板的。一个好IP，没有按照IP的工业化标准操作，是不能成为黑马的，甚至及格线都到不了。IP只是投资的一个参考维度，主要还是看导演，主创、班底、剧本等。
大数据对挑选项目能够起到辅助作用，但也仅是辅助作用。以目前中国电影的工业化水平来说，大数据能参考的维度还比较少，主要是从演员指数、IP热度等简单维度分析。未来，希望大数据可以根据地域、年龄、季节，甚至物价的变动等多维度进行分析，这样的决策会更科学。现在还做不到依靠数据解决投资的价值判断，比如《夏洛特烦恼》，如果用机器算法，它的“百度指数”连前100页都翻不到，是不可能投资的。
马驰：如果IP和阵容两个因素做比较，我认为IP是重要条件，阵容却是必要条件。强大的IP对一部作品来说，它的影响力、关注度、营销等方面，带来的都是非常好的条件。但是一个特别合适的强大阵容，才是保证电影成为精品的绝对必要条件。
是什么因素促就2015年电影市场黑马频出，投资方如何在初期挑选黑马项目，黑马电影的创作规律能否复制？近日，在企鹅影业举办的“当电影产业遇上互联网时代”的系列沙龙上，企鹅影业电影业务部总监常斌，“开心麻花”制片人马驰、万达影视传媒副总经理柳庆庆、《大圣归来》执行制片人胡明一，就票房黑马问题进行了深入阐述。
细数黑马特征
胡明一：在互联网时代，所有具备“黑马相”的电影，都是制作人真正研究市场、研究观众、特别是研究观众情感需求后的作品。一部好电影，它必须是在作品中传递情怀，而不是用情怀绑架观众。
常斌：伯乐常有，千里马不常有。企鹅影业现在接到的项目非常多，至少每天一个PPT。这些项目永远在说演员阵容，从黄晓明、陈坤到最近的沈腾、马丽。但是在投资方眼中，最希望看到的是有趣味、有意思的故事，其次是可操作性。
柳庆庆：为什么这几年黑马电影越来越多？这跟创作者的思路改变有关。原来的电影创作者，更多是艺术家，想强烈表达个人意愿。现在中国电影市场的票房越来越好，投入产出比更高，创作者越来越尊重观众。他们会站在观众角度，思考应该做什么样的产品让人欢愉，让电影票更有价值。用这种思路做剧本，成功率肯定会更高。
为什么优质的创作者越来越高频率地出现？这跟市场的积累有关。在以前的市场和体系下，专业导演毕业后要进入剧组从助理做起，熬到副导演要15年左右，才能有机会拍自己的第一部作品。但现在很多都是80后，甚至90后的年轻导演以及跨界导演，他们很有能力，一旦获得机会就容易成为黑马。
互联网，为票房黑马助力
常斌：其实好项目都不缺钱，缺的还是资源。腾讯除了投钱外，愿意拿出腾讯视频、腾讯娱乐双平台资源进行推广。以《夏洛特烦恼》为例，6月份在腾讯视频发布了第一版预告片，当时的播放量不太乐观。但从播放的大数据中，我们可以分析出用户画像，包括预告片观众的年龄、学历，甚至星座等。我们会跟片方反馈这些信息，在后续的营销中进行调整。等到8月份开始发布搞笑预告片，9月份发布相关歌曲，后面的播放量就越来越大。此外，我们还会调动微信插件、首页闪屏，贴片广告等资源。在《夏洛特烦恼》上映前期正值《花千骨》热播，我们给看剧的用户不断推送，这对电影的营销起到非常大的助力作用。最终，《夏洛特烦恼》的电影票有70%通过网络平台售出。
胡明一：我认为“自来水”是老天给《大圣归来》的一个礼物。在营销经费紧张的情况下，我们只有用最笨的办法，通过诚意将情感传递给观众。这时观众的口碑传播是带有情感的，而不是常见的营销性基础口碑。此前我是非常反感B站这类网站的，好好的画面，为什么要在旁边不停地“哔哩哔哩”，严重破坏观影感受。但是后来我看到了观众发白内心的情感表达，也终于知道什么是“自来水”。后来，“自来水”就属于整个电影行业了。
常斌：以前没有微博，朋友圈觉得电影阵容还不错就去看了，口碑的发酵期比较长。现在，电影首映当天口碑就出来了，这是一个透明的时代。这种变化对中小成本的作品是利好消息。以前电影靠口口相传速度太慢，所以中小制作会被大卡司打趴下。但现在的传播特点改变，如果影片确实好，会在非常短的时间内触达用户内心。但随之相伴的风险是，如果作品品质不好，无论拥有多热的IP、多大的卡司，都不会有好的结果。
柳庆庆：电影营销现在已经不分传统、互联网的概念了。作品好坏藏不住，第二天排片就会根据市场表现随之调整。无论是第一次执导的导演，还是没上过大银幕的主演，作品都会被市场快速、广泛传播，这就是互联网的力量。内容带来的二次、三次转发，不是乘法，而是开平方，迅速渗透到各个渠道。
胡明一：电影宣传发行期间要忘掉甲方、乙方的角色。传统发行模式是，你选一家公司，他提出方案你拨出预算，对方按照合同条款一项项执行。但互联网业态下的电影营销，完全没有甲方、乙方的概念，而是在打一场仗，战场的每个瞬间都在变化。如何在变化中把劣势转化为优势，考验的是团队的瞬间反应能力和作战能力。
《大圣归来》放映5天之后我们突然发现票房排名前10的城市中，有三个城市的数据突然下滑。我们立刻带着团队到那三个城市做路演，再把票房推起来。我们本来是按照3亿元票房的套路去打，结果10天就完成了，后面的打法肯定要改变。这就需要跟营销公司快速调整方案随时关注数据的变化，然后决定哪些要做，哪些不用做。
黑马电影能否复制
柳庆庆：黑马肯定有但不要在创作时就抱有这种态度。作为投资公司，我们看重的是项目具备的基础量，考评的核心是投资回报率。我们的钱投进去，票房预期点是多少，能不能把本钱赚回来，同时产品在市场上能否得到正向的结果，这是最初的考量因素。
马驰：我不愿意说黑马能被复制，但我认为好作品可以被复制。只要创作者用心创作，带着健康的心态出发，我相信都可以做到。现在的黑马越来越多，也意味着中国电影市场的健康环境在逐渐形成。
热门IP对项目投资的影响
常斌：都说现在是“IP时代”，我想加两个字，叫“IP过热时代”。我认为红到发紫的IP电影，其票房是有天花板的。一个好IP，没有按照IP的工业化标准操作，是不能成为黑马的，甚至及格线都到不了。IP只是投资的一个参考维度，主要还是看导演，主创、班底、剧本等。
大数据对挑选项目能够起到辅助作用，但也仅是辅助作用。以目前中国电影的工业化水平来说，大数据能参考的维度还比较少，主要是从演员指数、IP热度等简单维度分析。未来，希望大数据可以根据地域、年龄、季节，甚至物价的变动等多维度进行分析，这样的决策会更科学。现在还做不到依靠数据解决投资的价值判断，比如《夏洛特烦恼》，如果用机器算法，它的“百度指数”连前100页都翻不到，是不可能投资的。
马驰：如果IP和阵容两个因素做比较，我认为IP是重要条件，阵容却是必要条件。强大的IP对一部作品来说，它的影响力、关注度、营销等方面，带来的都是非常好的条件。但是一个特别合适的强大阵容，才是保证电影成为精品的绝对必要条件。