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【摘 要】从重内容到重渠道，传统媒体对于新媒体的“入侵”似乎理解得还过于表浅，以至于在新媒体几乎以压倒性优势发展时，大多数传统媒体特别是纸媒才开始有所动作。新媒体占据着电子终端的大部分江山，渠道先行的初创期已经逐渐过去，不少纸媒也开始于新媒体接轨。但事实上，有更多的纸媒还只停留在建立自己的网站这样的基础层面，他们在拼命拓宽传播途径的同时，还应意识到，“内容为王”时代的黄金期来了。
【关键词】传统纸媒；新媒体；内容为王
一、现状：传统纸媒发行量下滑趋势明显
经过上世纪90年代，经过了“黄金十年”的传统媒体，特别是纸媒，正在以惊人的速度走着下坡路。最主要的原因，就是来自以网络为首的新媒体的冲击。
根据2010年初，新闻出版总署公布的一组统计数字：2009 年，我国日报年出版总量达到440亿份，出版规模已连续9年位居世界首位，成为世界发行总量最大的报业市场[1]。另据初步统计，“2011年我国报纸发行量将突破500亿份，稳居世界首位”[2]。
然而放眼全球，这些数据有些让人难以置信。《全球传媒蓝皮书：全球传媒产业发展报告（2011版）》称，自2009年起，全球报纸的日发行量就已经开始呈下降趋势，到了2010年，发行量下滑到5.19亿份，其广告收入比2009年下降了20亿美元，比2006年下降了300亿美元[3]。数据很直白地告诉我们，纸媒发行量正在逐渐减少，广告收入也不断降低。
单以重庆地区的媒体来看：除了以政务派送著称的《重庆日报》以外，从2010年开始，其他几家报纸（均为都市报）的发行量均保持在20万左右，已经几乎停止了增长。这些来自印务公司的数据显示重庆城区内的都市报已接近饱和状态，也可以解释为，纸媒的发展的确到了一个可怕的瓶颈期。
二、转型：电子化是大趋势
纸媒仿佛到了非转型不可的节点。2007年1月，据瑞典媒体报道，全球历史最悠久的报纸——创办于1645年的瑞典《国内邮报》正式停止传统的报纸发行，改为以网络版的形式运营。2012年10月18日，有着80多年历史的美国老牌杂志《新闻周刊（Newsweek）》也宣布将于2013年初全面停止发行纸质印刷版，此后将以数字模式提供给读者。
在国内，纸媒的哀鸣之声终于在2013年底全面爆发——12月23日，上海报业集团党委书记、社长裘新亲自在《新闻晚报》举行的全体员工大会上宣布，《新闻晚报》自2014年1月1日起停刊，报社全体人员将在集团内部通过全员竞聘，重新确定岗位。
再次把目光转回到重庆。2004年后，《重庆晚报》、《重庆商报》、《重庆晨报》，以及后来借现代工人报的报刊号而生的《重庆时报》，先后办起了自己的网站，开始制作电子版面。当时的目的，一是为了对报纸产品本身进行推广，使广告客户有可能获得更大的利益，从而与报纸达到双赢；二是用电子版的方式，更容易与其他平面媒体及网络媒体进行资源互换。无论如何，目前一张地方性报纸如果没有电子版，那简直就是不可思议。
三、突破：纸媒网站的发展
做纸媒网站，一般来说有几种出路：
1、单纯地成为报纸的电子版，从网络上提供信息给受众阅读，另一方面也便于网络媒体转载。这种形式的发展，一般只存在于地级市、县等区域，对于较大的城市都市报来说，已经告别了这种初创型的电子版。
2、形成独立的网络社区，培养较为独立的忠实用户群体。从重庆来看，《重庆时报》基本符合这类发展趋势，目前该报有自己的独立网站“橙网”，并且已经将数字版报纸融入到经营发行之中，实行收费阅读。
3、成为一个小型综合网站，数字报只是其中一小部分功能。《重庆晨报》的晨网、《重庆晚报》的第一眼都走上了这样的道路，这样的网站，将某一张纸媒的内容分类、沉淀，形成新闻、娱乐、广告并进的小型综合类网站。但这样的网站只能说小打小闹，仍然是纸媒本身的附庸，无法承接传统媒体转型所期望的所有功能。
4、与大型门户网站合作，投资建设地方门户网站。这个的典型代表就是腾讯科技（深圳）有限公司和重庆日报报业集团联合打造，由腾讯网和重庆商报共同运营的项目——大渝网。目前，大渝网主要有大渝新闻、行业生活资讯、大渝社区、腾讯微博、俱乐部、生活服务类数据库“大渝查馆”六大核心产品，同时整合了即时通信终端、门户网站、邮箱订阅、移动终端APP“重庆生活”四大渠道，真正完整定义了重庆城市生活第一网。
根据网络数据显示，大渝网的本地QQ用户已超过1000万，大渝网还与本地上千个政府部门、商家、事业单位和社会组织建立了良好的合作关系，并策划、组织和推广了超过1000个本地的线上线下活动，还曾经被网民称为“重庆最有实力的门户网站”和“最贴近重庆生活的门户网站”。
此外，在湖北省，腾讯公司与湖北日报传媒集团合作创办了腾讯·大楚网；在湖南，则与中南出版传媒集团暨《潇湘晨报》共同创办了腾讯·大湘网。在广东，更是与南方报业传媒集团联手打造了腾讯·大粤网。
可以说，腾讯地方站的合作发展，已经成为不少城市传统纸媒追捧的转型模式。
四、困惑：渠道与内容之争
纸媒的转型是必然的。新媒体发展迅猛的传播渠道让纸媒垂涎，然而只模仿新媒体的某些外在形式，就仿佛东施效颦。
2008年，《重庆商报》设立了互动新闻部，开始了纸媒对于新媒体的探索之路。这一年，腾讯·大渝网也起步不久，《重庆商报》看中了大渝网这个网络平台，想从这里开辟一个新的渠道。于是，大渝网上新增了一个叫“滚动新闻”的频道。
刚开始形势是好的，一条在“滚动新闻”上发表的消息，单篇点击量过万并不是一件很难的事。由于《重庆商报》在内容上的支持，大渝网成功进行了好几次实时事件的现场直播，比如2008、2009年的高考。
但对于渠道的把控和对于内容的权威感，《重庆商报》只是把大渝网当成了报纸的一个临时发布平台，传统媒体那种“压倒性”的优越感以及宣传方面的管制现状，让这种纸媒与新媒体的蜜月期显得非常短暂。2009年后，大渝网上已经看不到“滚动新闻”的栏目。2013年后，《重庆商报》已是绝少提到“大渝网”，大渝网也开始加强了原创内容的把控。改版后，新出现了“麻辣探”、“渝人记”等原创内容。双方的合作，似乎陷入了一种过于宁静的态势中。
五、结论：内容依旧为王
目前，我们还无法看到网络新媒体与传统纸媒的战争中，究竟鹿死谁手。但仍可窥探出一些端倪——2013年8月19日，网易《真话》频道发出了《关于网易〈真话〉文章被搜狐、华商报侵权的声明》，这个声明的曝出，实际上宣告了传统纸媒对于内容垄断性把控的终结。
另一方面，除了网易的《真话》原创频道，腾讯的《大家》、新浪的《专栏》、搜狐的《名人》、百度的《百家》，以及占据移动终端的微信公众账号，都有不少优秀原创作品出现。这些原创作品的出现，正是网络媒体对于自身起步不久、还处于脆弱阶段的原创内容的近乎于母爱般的保护。
与此同时，传统纸媒也认识到，渠道不是惟一，而“内容为王”的真理却是目前不可动摇的硬道理。《财经》记者谭翊飞在最新的《中国媒体行业的机遇期》中说：“媒体成长水平虽受制于经济发展层次和水平，但主观层面取决于知识产权保护力度，（因此）无论如何强调知识产权保护都不过分。”《重庆时报》甚至还给腾讯·大渝网发函，要求后者“不得擅自转载”《重庆时报》的内容讯息。
传统纸媒都做到这个地步，看来在下一步，纸媒和新媒体的内容之争势必无法避免，究竟谁的内容为王，得拼真功夫了。
【参考文献】
[1]叶郎.中国文化产业年度发展报告（2010）[M].北京大学出版社，2010：25.
[2]我国成为出版大国[N].人民日报，2011-1-5（04）.
[3]胡正荣.全球传媒蓝皮书：全球传媒产业发展报告（2011版）[M].社会科学文献出版社，2011.
【关键词】传统纸媒；新媒体；内容为王
一、现状：传统纸媒发行量下滑趋势明显
经过上世纪90年代，经过了“黄金十年”的传统媒体，特别是纸媒，正在以惊人的速度走着下坡路。最主要的原因，就是来自以网络为首的新媒体的冲击。
根据2010年初，新闻出版总署公布的一组统计数字：2009 年，我国日报年出版总量达到440亿份，出版规模已连续9年位居世界首位，成为世界发行总量最大的报业市场[1]。另据初步统计，“2011年我国报纸发行量将突破500亿份，稳居世界首位”[2]。
然而放眼全球，这些数据有些让人难以置信。《全球传媒蓝皮书：全球传媒产业发展报告（2011版）》称，自2009年起，全球报纸的日发行量就已经开始呈下降趋势，到了2010年，发行量下滑到5.19亿份，其广告收入比2009年下降了20亿美元，比2006年下降了300亿美元[3]。数据很直白地告诉我们，纸媒发行量正在逐渐减少，广告收入也不断降低。
单以重庆地区的媒体来看：除了以政务派送著称的《重庆日报》以外，从2010年开始，其他几家报纸（均为都市报）的发行量均保持在20万左右，已经几乎停止了增长。这些来自印务公司的数据显示重庆城区内的都市报已接近饱和状态，也可以解释为，纸媒的发展的确到了一个可怕的瓶颈期。
二、转型：电子化是大趋势
纸媒仿佛到了非转型不可的节点。2007年1月，据瑞典媒体报道，全球历史最悠久的报纸——创办于1645年的瑞典《国内邮报》正式停止传统的报纸发行，改为以网络版的形式运营。2012年10月18日，有着80多年历史的美国老牌杂志《新闻周刊（Newsweek）》也宣布将于2013年初全面停止发行纸质印刷版，此后将以数字模式提供给读者。
在国内，纸媒的哀鸣之声终于在2013年底全面爆发——12月23日，上海报业集团党委书记、社长裘新亲自在《新闻晚报》举行的全体员工大会上宣布，《新闻晚报》自2014年1月1日起停刊，报社全体人员将在集团内部通过全员竞聘，重新确定岗位。
再次把目光转回到重庆。2004年后，《重庆晚报》、《重庆商报》、《重庆晨报》，以及后来借现代工人报的报刊号而生的《重庆时报》，先后办起了自己的网站，开始制作电子版面。当时的目的，一是为了对报纸产品本身进行推广，使广告客户有可能获得更大的利益，从而与报纸达到双赢；二是用电子版的方式，更容易与其他平面媒体及网络媒体进行资源互换。无论如何，目前一张地方性报纸如果没有电子版，那简直就是不可思议。
三、突破：纸媒网站的发展
做纸媒网站，一般来说有几种出路：
1、单纯地成为报纸的电子版，从网络上提供信息给受众阅读，另一方面也便于网络媒体转载。这种形式的发展，一般只存在于地级市、县等区域，对于较大的城市都市报来说，已经告别了这种初创型的电子版。
2、形成独立的网络社区，培养较为独立的忠实用户群体。从重庆来看，《重庆时报》基本符合这类发展趋势，目前该报有自己的独立网站“橙网”，并且已经将数字版报纸融入到经营发行之中，实行收费阅读。
3、成为一个小型综合网站，数字报只是其中一小部分功能。《重庆晨报》的晨网、《重庆晚报》的第一眼都走上了这样的道路，这样的网站，将某一张纸媒的内容分类、沉淀，形成新闻、娱乐、广告并进的小型综合类网站。但这样的网站只能说小打小闹，仍然是纸媒本身的附庸，无法承接传统媒体转型所期望的所有功能。
4、与大型门户网站合作，投资建设地方门户网站。这个的典型代表就是腾讯科技（深圳）有限公司和重庆日报报业集团联合打造，由腾讯网和重庆商报共同运营的项目——大渝网。目前，大渝网主要有大渝新闻、行业生活资讯、大渝社区、腾讯微博、俱乐部、生活服务类数据库“大渝查馆”六大核心产品，同时整合了即时通信终端、门户网站、邮箱订阅、移动终端APP“重庆生活”四大渠道，真正完整定义了重庆城市生活第一网。
根据网络数据显示，大渝网的本地QQ用户已超过1000万，大渝网还与本地上千个政府部门、商家、事业单位和社会组织建立了良好的合作关系，并策划、组织和推广了超过1000个本地的线上线下活动，还曾经被网民称为“重庆最有实力的门户网站”和“最贴近重庆生活的门户网站”。
此外，在湖北省，腾讯公司与湖北日报传媒集团合作创办了腾讯·大楚网；在湖南，则与中南出版传媒集团暨《潇湘晨报》共同创办了腾讯·大湘网。在广东，更是与南方报业传媒集团联手打造了腾讯·大粤网。
可以说，腾讯地方站的合作发展，已经成为不少城市传统纸媒追捧的转型模式。
四、困惑：渠道与内容之争
纸媒的转型是必然的。新媒体发展迅猛的传播渠道让纸媒垂涎，然而只模仿新媒体的某些外在形式，就仿佛东施效颦。
2008年，《重庆商报》设立了互动新闻部，开始了纸媒对于新媒体的探索之路。这一年，腾讯·大渝网也起步不久，《重庆商报》看中了大渝网这个网络平台，想从这里开辟一个新的渠道。于是，大渝网上新增了一个叫“滚动新闻”的频道。
刚开始形势是好的，一条在“滚动新闻”上发表的消息，单篇点击量过万并不是一件很难的事。由于《重庆商报》在内容上的支持，大渝网成功进行了好几次实时事件的现场直播，比如2008、2009年的高考。
但对于渠道的把控和对于内容的权威感，《重庆商报》只是把大渝网当成了报纸的一个临时发布平台，传统媒体那种“压倒性”的优越感以及宣传方面的管制现状，让这种纸媒与新媒体的蜜月期显得非常短暂。2009年后，大渝网上已经看不到“滚动新闻”的栏目。2013年后，《重庆商报》已是绝少提到“大渝网”，大渝网也开始加强了原创内容的把控。改版后，新出现了“麻辣探”、“渝人记”等原创内容。双方的合作，似乎陷入了一种过于宁静的态势中。
五、结论：内容依旧为王
目前，我们还无法看到网络新媒体与传统纸媒的战争中，究竟鹿死谁手。但仍可窥探出一些端倪——2013年8月19日，网易《真话》频道发出了《关于网易〈真话〉文章被搜狐、华商报侵权的声明》，这个声明的曝出，实际上宣告了传统纸媒对于内容垄断性把控的终结。
另一方面，除了网易的《真话》原创频道，腾讯的《大家》、新浪的《专栏》、搜狐的《名人》、百度的《百家》，以及占据移动终端的微信公众账号，都有不少优秀原创作品出现。这些原创作品的出现，正是网络媒体对于自身起步不久、还处于脆弱阶段的原创内容的近乎于母爱般的保护。
与此同时，传统纸媒也认识到，渠道不是惟一，而“内容为王”的真理却是目前不可动摇的硬道理。《财经》记者谭翊飞在最新的《中国媒体行业的机遇期》中说：“媒体成长水平虽受制于经济发展层次和水平，但主观层面取决于知识产权保护力度，（因此）无论如何强调知识产权保护都不过分。”《重庆时报》甚至还给腾讯·大渝网发函，要求后者“不得擅自转载”《重庆时报》的内容讯息。
传统纸媒都做到这个地步，看来在下一步，纸媒和新媒体的内容之争势必无法避免，究竟谁的内容为王，得拼真功夫了。
【参考文献】
[1]叶郎.中国文化产业年度发展报告（2010）[M].北京大学出版社，2010：25.
[2]我国成为出版大国[N].人民日报，2011-1-5（04）.
[3]胡正荣.全球传媒蓝皮书：全球传媒产业发展报告（2011版）[M].社会科学文献出版社，2011.