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[摘 要] 总结盛大文学垂直一体化的数字出版产业链布局的形成，探讨“云中书城”成立的动因，分析“云中书城”的发展现状和问题，并提出进一步发展的策略。
[关键词] 盛大文学 平台运营商 云中书城 数字出版
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 03-0085-06
[Abstract] Summarize the formation of Shanda Literature’s vertically integrated digital publishing industry chain， analyze the motivation behind the establishment of its cloud book platform“Cloudary”，and then discuss the status quo， the problems faced by Cloudary and some coping tactics.
[Key words] Shanda Literature Platform operator Cloudary Digital publishing
随着传统出版业市场压力的加大和数字出版在世界各地的发展，传统出版机构越发意识到数字出版产业在未来整个出版业格局中的战略地位和作用，开始加速向新兴产业转型。在美国，占据三成图书市场份额的亚马逊，电子书销量超过了纸质书。在中国，原新闻出版总署先后出台《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《关于发展电子书产业的意见》等文件推动出版产业转型。
在此背景下，被业界誉为国际三大主流数字出版模式之一的盛大文学商业模式正焕发新的生机。它力图通过“云中书城”转型为平台运营商，以打造中国数字出版内容的聚合、管理和分发平台，并最终成为“中国最大的全版权运营基地”。这样的宏伟构想被媒体指为与其起点创始团队辞职风波有密切关系。这其中有着怎样的玄机？本文通过解析盛大文学的产业链布局，来挖掘“云中书城”成立的动因，并试图把脉其发展现状，为“云中书城”解决现存问题提供有益的新思路，并为我国数字出版产业的发展提供典型样本。
1 盛大文学垂直一体化的产业链布局
在构想“中国最大的全版权运营基地”之前，盛大文学还只是依靠起点中文网等搭建了内容生产框架，随着“云中书城”的加入，一条垂直一体化产业链逐渐成形。
1.1 起步——线上内容和渠道提供商
2003年，起点中文网推出了收费阅读模式。盛大集团嗅到了其中的商机，于2004年10月将其收购，踏足网络文学领域，并于2008年7月成立盛大文学，运营和管理盛大集团旗下文学业务板块。此后，盛大文学陆续将红袖添香网、晋江文学城、榕树下、小说阅读网、潇湘书院、言情小说吧纳入怀中。2010年，盛大文学又将有声读物网站“天方听书网”和数字期刊网站“悦读网”收入旗下。由此奠定了盛大文学在原创网络文学市场的霸主地位，走出了垂直一体化产业链布局的第一步。高达41.4%的网络文学使用率和2.33亿的庞大用户规模也彰显了盛大文学下得一手好棋[1]。
1.2 发展——打通线上线下，进入线下出版发行
“肥水不流外人田”，盛大文学每年有大量网络文学作品进行线下出版。2009年6月，它创立了天津聚石文华图书销售有限公司并收购了天津华文天下图书有限公司，进入线下出版和发行领域。2010年3月，又收购了北京中智博文图书发行有限公司。至此，盛大文学打通了线上内容生产和线下出版发行。
1.3 插曲——母公司试水终端
自2007年亚马逊发布Kindle以来，电子书成为数字出版行业的“香饽饽”。盛大集团也不甘落后，创立了果壳电子，并于2010年8月正式发售电子书阅读器锦书（Bambook）。阅读器内置“云中书城”软件，方便读者阅读盛大文学旗下文学网站的图书。但这次试水只能算盛大文学产业链布局的一个插曲，因为锦书是由盛大集团单独运营的，“云中书城”软件也是依附于锦书存在的。
1.4 整合——数字出版平台运营商
随着数字出版产业的发展和盛大文学净亏损逐年递减，盛大集团开始布局盛大文学的平台运营商转型之路。2011年2月，“云中书城”从锦书官网中独立出来，成为盛大文学运营的主体平台。同年4月，“云中书城”web2.0上线，引入了“店中店”模式——传统出版企业可以在“云中书城”开店，用户可以通过网站、移动终端设备等下载内容。这意味着盛大文学开始发力整合数字出版产业链。
1.5 收官——打造完整产业链
基于2012年第一季度盛大文学首次实现盈利的良好开局和随后的迅猛发展，盛大集团将其视为“下一个希望”，由此带来了更大动作。2012年11月，盛大集团将旗下果壳电子拆分，手机业务划归陈天桥胞弟陈大年的新公司“掌门科技”，电子书业务则纳入盛大文学体系之中。至此，盛大文学基本完成了垂直一体化的产业链布局。
1.6 拓展——下游的无限可能
依托上游丰富的内容和版权，盛大文学于2013年4月11日成立了编剧公司，并投入10亿资金助推业务开展。5月14日，又与YY语音携手创立“美女读书”直播平台，力图打造一种即时互动的网络文学商业模式。这些创举进一步拓宽了盛大文学的版权运营方式，为其下游发展提供了丰富的想象空间。以“云中书城”平台为核心，上游“内容为王”、下游多种经营的盛大文学产业链布局由此可以一窥全貌（见图1）。
2 “云中书城”成立动因
2010年3月，盛大文学正式对外发布电子书战略，推出“一人一书”计划，计划的核心就是“云中书城”平台。盛大文学之所以走这步棋，不仅考虑到其既存的缺陷和威胁，也是想在风云变幻的数字出版市场中抢得先机。 2.1 原有模式不具备核心竞争力
在“一人一书”计划前，盛大文学完成了打通线上线下产业链的工作。但是，这样的模式显然不具有创见性和可持续增长能力。
2.1.1 线上——微支付模式存有弊端
盛大文学线上主要通过微支付模式（在线阅读和无线阅读）来获取营收，此外还包括网络广告和版权收入（见图2）。
（1）微支付模式发力不足
微支付模式作为起点中文网首创的收费阅读模式，确有其独到之处。网络文学作品随点击率的提升，在先期提供免费阅读后，后续部分转入VIP区。读者根据不同会员级别支付不同金额以继续阅读，一般每千字2—5分钱。虽然每个读者的付费并不高，但考虑到网络用户的数量，收益十分可观。
但是，根据第九次全国国民阅读调查：“在接触过数字化阅读方式的国民中，有41.8%的人表示能够接受付费下载阅读，这一比例比2010年的53.8%有明显下降”；“手机阅读的群体中51.4%的人在过去一年中进行过付费阅读，而有48.6%的人只看免费的手机读物”[3]。虽然盛大文学的付费用户数由2008年的34万增长到了2010年的95万，但相对于庞大的网民基数，还是沧海一粟。
微支付模式按终端不同可分为在线收费（电脑）和无线阅读（手机等移动终端）两种。由图2可见，在线收费一直是盛大文学线上业务的主要营收来源。得益于与三大移动运营商的合作，无线阅读营收增长迅猛，而主攻无线阅读的“云中书城”正是考虑到了这一点。
（2）微支付模式易被复制，同质竞争激烈
盛大文学虽然在网络文学市场上独占鳌头，但微支付模式过于简单，极易被复制，从而造成同质竞争。艾瑞咨询公司的数据显示，2012年上半年中国十大独立文学网站中，盛大文学虽然拥有7个名额，但依然有3个较为强劲的竞争对手：排名第5和第6的纵横中文网（完美时空旗下）和17K小说网（中文在线旗下）主打小说，和起点中文网定位相似，因曾有起点的白金级作家跳槽加盟，在网络文学领域拥有一定口碑，分走了起点的部分用户；排名第10的烟雨红尘与线下出版社和期刊社联系紧密，吸引了一部分文学类线下读者的关注（见图3）。此外，腾讯、百度、阿里巴巴互联网三巨头也纷纷发力网络文学市场，起点出走的吴文辉团队和腾讯的合作无疑更让原创网络文学的竞争火上浇油，盛大文学力图通过“云中书城”打开另一扇窗。
2.1.2 线下——传统出版业务增长乏力
2009至2010年，盛大文学通过收购图书公司，使其线下业务快速发展，营收占比达到47%。但线下传统出版业务形式单一，缺乏创新力，随着线上业务的蓬勃发展，线下业务自2011年起增速大幅放缓，2011年营收占比仅37%（见图4）。截至2012年第一季度，线上业务收入1.32亿元，同比增长59%，线下业务收入5952.3万元，同比增长仅6.97%。
2.1.3 盗版侵权严重
作为网络文学提供商，都得面临国内盗版侵权的问题。盛大文学利用其版权追踪系统已追踪到近14000个盗版网站，盗版链接数高达12355396条[6]。这一方面由于国内版权法律法规的不完善，另一方面也是因为盗版成本很低，网络文学网站还无法提供高新科技的反盗版系统。而致力于打造中文正版数字书城的“云中书城”将聚合各出版机构的力量，共同打击盗版，改善数字出版环境。
2.2 整合数字出版产业链，发挥群聚效应
盛大文学创立“云中书城”彰显了其极大的野心，即渴望在数字出版刚萌芽时整合产业链，发挥群聚效应，进一步扩大以下三个优势，做数字出版业的淘宝网。
内容资源优势。盛大文学目前已储备约800亿字的原创网络文学内容，拥有约500万部网络和传统畅销书、1000余种电子期刊、100多万名作家在线写作、每日更新超过7800万字，拥有丰富的内容资源[7]。“云中书城”的建立将丰富内容的种类，扩大读者群。
版权数量优势。盛大文学通过将版权作品改编成游戏、动漫、电影电视或出售给线下出版商获利。例如畅销小说《斗罗大陆》已被改编成网页游戏和漫画，《步步惊心》《裸婚》等热播影视剧也改编自旗下同名小说。2008年—2010年，盛大文学分别签订了101、201和314个版权许可证。但是这些版权作品还只限于网络文学，“云中书城”的创立将丰富版权种类、提升版权运营能力。未来，版权营收将会成为盛大新的增长点。
平台功能优势。淘宝网通过一个技术平台笼络全球各地卖家，发挥群聚效应，使得电商在中国零售市场中的占比飞速提升，甚至引发了马云和王健林“电商和传统商铺谁领风骚”的对赌。盛大文学正是看到了这一点，希望通过打造“云中书城”开放平台，整合数字出版产业链的所有供应商，通过向入驻商铺收租、拿分成、打广告等做“文字淘宝”。
2.3 更好地服务于终端设备
“手擎Kindle，坐拥30万本电子书版权，亚马逊自身就形成了一整条良性运营的电子书产业链”[8]。盛大最初开发锦书就是基于此，但当时盛大更注重硬件研制，随着“云中书城”的独立和锦书划归盛大文学，“云中书城”不仅可以依托内容资源尝试走亚马逊的路，也可以利用其平台的开放性，兼容更多终端设备，扩大读者范围，走一条自己的成功之路。
3 “云中书城”的发展现状及问题
作为行业内的领头者，盛大文学是富于野心、不甘于现状的，面对自身问题和数字出版发展新形势，它果断地强推“云中书城”，使其实现了跨越式发展。
3.1 “云中书城”发展现状
自“云中书城”脱离锦书独立运营以来，获得了飞速发展。截至2013年3月2日，“云中书城”付费订单数突破2500万单，近70万种电子书被下载，“云中书城”移动端用户数已接近2000万[9]。
3.1.1 搭建“三个开放”的平台 （1）海量版权内容的开放
“云中书城”将注入盛大文学的内容，从而获得800亿字内容储备、超过160万名原创文学网站作者、日均更新8000万字的先期保障[10]。
在此基础上，“云中书城”利用“店中店”模式吸引传统出版机构入驻，出版机构在保留自有品牌的基础上自主上传、自主定价，“云中书城”则提供专业的运营统计和透明结算服务。目前已有包括春风文艺出版社、磨铁图书在内的330多家出版机构入驻。各出版机构上传的版权作品既有茅盾文学奖获奖作品《白鹿原》，又有畅销书《货币战争》等。
此外，“云中书城”还签下了近8.5万种第三方作品的数字运营权。王蒙、莫言、韩寒等多位名作家与“云中书城”签约，将自己的作品纳入其中。
（2）渠道的开放
目前，“云中书城”的海量电子书可以通过安卓客户端、iOS客户端、PC客户端、锦书等各类终端下载阅读。盛大文学在2012年也与微软、诺基亚结成深度合作伙伴，“云中书城”客户端在微软和诺基亚的应用市场将被重点推荐。这些客户端的下载阅读对所有出版机构都开放。以安卓客户端为例，截至2012年1月底，其在N多市场、安智市场等6个主要安卓市场位列阅读类应用下载量第1名[11]。
（3）软件和硬件解决方案的开放
目前，“云中书城”提供包括版权内容保护系统、电子书系统在内的软硬件解决方案，web2.0版本上线后，又增加了智能推荐、社区功能、Flash阅读等，优化了用户体验。许多传统出版机构依靠其平台促销技术一举成名、获利丰厚。
3.1.2 携手传统图书馆，打造新模式
2013年3月，“云中书城”与上海图书馆携手打造的移动借阅平台“云中上图”触屏版开始上线内测。“云中上图”基于传统借阅模式，涵括了网络原创小说和传统经典电子书资源，支持各类移动终端设备。同时，它也打破了网络文学网站传统的B2C生存模式，形成了新的B（企业，Business）2L（图书馆，Library）2R（读者，Reader）商务模式。
3.2 “云中书城”的问题
“云中书城”的发展是有目共睹的，但在其飞速发展的过程中也暴露出一些问题。
3.2.1 内部整合效果差
“云中书城”作为整合上下游的核心平台，一直受到上游网络文学网站的排斥。盛大文学上游产业的搭建完全是依靠收购来的，而收购的网站创始团队大多来自草根，专注于所在子公司利益的他们无法理解集团的全版权整合战略。尤其是在起点创始团队出走后，这种矛盾才彻底曝光。“云中书城”战略收走了各网站的版权运营、手机运营、移动基地运营等大权，挖走了它们最具盈利性的部分，而让它们专注于内容生产，利益受到极大损失的各网站必然心怀愤懑，故对“云中书城”持不配合态度。此外，各网站都有专属阅读客户端，不仅造成网站间的同门倾轧，也对“云中书城”客户端的推广形成阻碍。
3.2.2 传统出版物版权资源少
“云中书城”虽然吸引了很多传统出版机构，但依然有出版机构保持观望，已入驻的出版机构上传的版权资源也较少，目前仍以盛大文学自有内容资源为主。造成这一局面一方面是因为数字出版还是新事物，出版机构管理者难以把握其发展前景，再加上出版机构的行政色彩，管理者出于“不犯错”的理念按兵不动。另一方面主要因为盛大文学既是搭台者，又是主演，如何平衡对待“自己的孩子”和“别人的孩子”是一个难题，因此“云中书城”得不到足够信任。
3.2.3 其他平台的竞争
一是以方正阿帕比为代表的第三方技术服务提供商。国内超过90%的出版社在运用阿帕比平台发布电子书，阿帕比每年出版的数字图书超过6万种，具有独特的市场竞争优势[12]。在此基础上，阿帕比又推出了“云出版服务平台”，主要面向出版商和渠道商。虽然不涉足内容生产，也不直接面向读者，但对于出版机构而言可能正对胃口，从而打消其通过“云中书城”直接参与竞争的想法。
二是出版机构的模仿。如中国出版集团的大佳网，配有自主研发的大佳阅读器。大佳网以中国出版集团的资源为主，但随后会和国内各出版集团深入合作。虽然其网络原创文学资源较少，但在传统出版物资源上却占据优势。
三是互联网企业的模仿。例如百度文库2013年5月发布的数字版权开放平台提出3年内“零分成”模式，吸引了部分出版机构的入驻。
3.2.4 软硬件的完善
软件方面，作为平台运营商，“云中书城”稍显稚嫩，还需要根据出版机构和读者的需求完善相关服务和技术。例如其支付系统“盛付通钱包”广受诟病，影响了读者的购书体验。此外，对于不同的终端而言，其用户对内容的需求也是不同的，“云中书城”需要有的放矢。
硬件方面，虽然“云中书城”致力于打造一个开放性平台，但作为参与竞争的一员，还要在自主研发终端锦书上下力气，从而确保其终端产品区别并优于第三方产品。目前锦书只是在价格上占据优势，在设备上还需要向“前辈”Kindle学习。
3.2.5 版权运营基地名不符实
“云中书城”的目标是成为中国全版权运营基地，但在版权运营上尚无建树，充其量只是一个摆放各类版权资源的“超市”，依靠零售业务维持经营，还需要探索更多版权运营的方式和手段。
4 “云中书城”发展策略
数字出版行业的变化捉摸不定，“云中书城”必须审时度势、赶在前面。在此，笔者立足于实际，对其发展策略给出一些建议。
4.1 统一思想，平衡利益，构建清晰盈利模式
盛大文学必须从思想和行动两个方面入手促使内部整合效果的提升。一方面集团CEO要担当中和协调的作用，使各网站与集团达成统一认识；另一方面，集团在收走各网站部分权益的同时，要平衡原有网站和新兴平台的利益。在“云中书城”发展的初期阶段，可以适当放回权限，等到发展进入稳定期，营收稳步增长时，各网站尝到甜头自然愿意主动放权。此外，还可以考虑让各网站入股“云中书城”，按照所占股份不同履行相应义务、获取不同回报，从而使内部整合由被动变主动。 完成内部整合后，盛大文学应致力于打造以平台运营为主的盈利模式，营业收入主要来自“云中书城”和线下业务两大块，而线下业务仅作为“云中书城”版权运营的辅助。原有的线上文学网站则专注于内容提供，其支付功能等全部转移至“云中书城”。这样“云中书城”的盈利来源就包括平台运营维护费（租金）、广告费、版权分成和自有版权销售。
4.2 主动出击，引商入驻，合资经营
面对传统出版机构的迟疑，“云中书城”要主动出击。一方面可以通过初期更高分成、首批入驻优惠等措施吸引传统出版机构，另一方面通过配备一对一专业服务人员等帮助传统出版机构适应新环境，并以此为基础打造成功案例，让观望者看到前景。
针对传统出版机构对盛大文学既搭台又主演的担忧，“云中书城”可以利用股份制将传统出版机构吸纳进来，形成休戚与共的主体间关系。
4.3 纸质书与电子书交相辉映
利用纸质书和电子书的不同优势，整合双方的开发与销售。在开发环节，可以在纸质书基础上开发电子书产品，如纸质教材的影音讲解；电子书可以开发额外的纸质书产品，如《盗墓笔记》的相关文物图集汇编。在销售环节，纸质书和电子书可以进行捆绑销售，也可以分开销售。这样，不仅新兴的数字出版商能够火起来，传统出版机构也能焕发生机。
4.4 完善软硬件服务，应对外部冲击
软件方面，可以向淘宝网学习，例如店铺评价功能和信用体系建设，还可以依托已经建立起来的读者信息数据库，做精准广告等。此外，针对不同的终端产品，“云中书城”要定制不同的数字内容而不是追求“大而全”，例如可针对手机用户主打消遣类小说，精简客户端功能。
硬件方面，一方面锦书在技术上可以不断更新，提高阅读舒适度、携带方便性和网络接入速度等；另一方面基于其屏幕较大的特点，打造自己的相关优势领域。
4.5 构建版权运营基地
通过在“云中书城”中内嵌专业技术平台提供版权贸易服务，例如定期的版权内容推荐榜以及集即时沟通、供求信息发布等为一身的版权贸易社区。版权贸易类似于阿里巴巴的B2B模式，但是版权所有者个人也可通过该平台和商家直接交易。
4.6 “云中书城”独立上市
现阶段“云中书城”初步发展，内容资源和微支付模式依然是盛大文学向华尔街“讲故事”的重点。因此盛大文学可以先整体上市，利用募集资金完善“云中书城”平台的技术和服务、版权运营基地的构建以及下游的拓展项目。等到“云中书城”步入正轨、营收稳定增长后，再将“云中书城”分拆上市，从而实现盛大文学由内容驱动型向技术驱动型的转变，并保障内容资源和传统出版业务不受上市后急功近利的以利润为导向的影响。
4.7 内容为源，平台整合，盛大网络重架构
基于上述措施，盛大集团可以考虑依托盛大文学上游内容资源，围绕版权运营平台重新架构，麾下的网络游戏、影视制作公司等都可作为平台的下游，配合新“云中”平台展现新活力。
注 释
[1]CNNIC.第31次中国互联网发展状况统计报告[R]. 北京：中国互联网络信息中心， 2013
[2]盛大文学. 盛大文学2011年招股说明书[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm
[3]中国新闻网. 第九次全国国民阅读调查：图书阅读率为53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml
[4]人民网.艾瑞咨询：2012上半年中国十大独立文学网站榜单[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html
[5][10]盛大文学. 盛大文学F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.
[6]搜狐网. 盛大文学与四大搜索合作：加大打击盗版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml
[7]盛大文学：聚变的力量[J]. 新经济导刊，2011（6）：75-77
[8][12]苏江丽. 电子书产业版权保护机制创新研究：以盛大文学与百度的版权纠纷为例[J]. 新闻界，2011（1）：92-94
[9]腾讯科技. 盛大文学旗下云中书城称付费订单数破2500万[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm
[11]TechWeb.盛大文学首度盈利坚定数字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml
参考文献
[1]陈昕. 美国数字出版考察报告[M]. 上海：上海人民出版社，2008
[2]王燕梅，邓嫒嫒，曹晓宽，等. 出版发行产业链研究[M]. 北京：中国经济出版社， 2009
[3]新闻出版总署关于发展电子书产业的意见[N]. 中国新闻出版报， 2010-10-12（03）
[4]盛大文学.盛大文学2011年招股说明书[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.
（收稿日期：2013-07-11）
[关键词] 盛大文学 平台运营商 云中书城 数字出版
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 03-0085-06
[Abstract] Summarize the formation of Shanda Literature’s vertically integrated digital publishing industry chain， analyze the motivation behind the establishment of its cloud book platform“Cloudary”，and then discuss the status quo， the problems faced by Cloudary and some coping tactics.
[Key words] Shanda Literature Platform operator Cloudary Digital publishing
随着传统出版业市场压力的加大和数字出版在世界各地的发展，传统出版机构越发意识到数字出版产业在未来整个出版业格局中的战略地位和作用，开始加速向新兴产业转型。在美国，占据三成图书市场份额的亚马逊，电子书销量超过了纸质书。在中国，原新闻出版总署先后出台《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《关于发展电子书产业的意见》等文件推动出版产业转型。
在此背景下，被业界誉为国际三大主流数字出版模式之一的盛大文学商业模式正焕发新的生机。它力图通过“云中书城”转型为平台运营商，以打造中国数字出版内容的聚合、管理和分发平台，并最终成为“中国最大的全版权运营基地”。这样的宏伟构想被媒体指为与其起点创始团队辞职风波有密切关系。这其中有着怎样的玄机？本文通过解析盛大文学的产业链布局，来挖掘“云中书城”成立的动因，并试图把脉其发展现状，为“云中书城”解决现存问题提供有益的新思路，并为我国数字出版产业的发展提供典型样本。
1 盛大文学垂直一体化的产业链布局
在构想“中国最大的全版权运营基地”之前，盛大文学还只是依靠起点中文网等搭建了内容生产框架，随着“云中书城”的加入，一条垂直一体化产业链逐渐成形。
1.1 起步——线上内容和渠道提供商
2003年，起点中文网推出了收费阅读模式。盛大集团嗅到了其中的商机，于2004年10月将其收购，踏足网络文学领域，并于2008年7月成立盛大文学，运营和管理盛大集团旗下文学业务板块。此后，盛大文学陆续将红袖添香网、晋江文学城、榕树下、小说阅读网、潇湘书院、言情小说吧纳入怀中。2010年，盛大文学又将有声读物网站“天方听书网”和数字期刊网站“悦读网”收入旗下。由此奠定了盛大文学在原创网络文学市场的霸主地位，走出了垂直一体化产业链布局的第一步。高达41.4%的网络文学使用率和2.33亿的庞大用户规模也彰显了盛大文学下得一手好棋[1]。
1.2 发展——打通线上线下，进入线下出版发行
“肥水不流外人田”，盛大文学每年有大量网络文学作品进行线下出版。2009年6月，它创立了天津聚石文华图书销售有限公司并收购了天津华文天下图书有限公司，进入线下出版和发行领域。2010年3月，又收购了北京中智博文图书发行有限公司。至此，盛大文学打通了线上内容生产和线下出版发行。
1.3 插曲——母公司试水终端
自2007年亚马逊发布Kindle以来，电子书成为数字出版行业的“香饽饽”。盛大集团也不甘落后，创立了果壳电子，并于2010年8月正式发售电子书阅读器锦书（Bambook）。阅读器内置“云中书城”软件，方便读者阅读盛大文学旗下文学网站的图书。但这次试水只能算盛大文学产业链布局的一个插曲，因为锦书是由盛大集团单独运营的，“云中书城”软件也是依附于锦书存在的。
1.4 整合——数字出版平台运营商
随着数字出版产业的发展和盛大文学净亏损逐年递减，盛大集团开始布局盛大文学的平台运营商转型之路。2011年2月，“云中书城”从锦书官网中独立出来，成为盛大文学运营的主体平台。同年4月，“云中书城”web2.0上线，引入了“店中店”模式——传统出版企业可以在“云中书城”开店，用户可以通过网站、移动终端设备等下载内容。这意味着盛大文学开始发力整合数字出版产业链。
1.5 收官——打造完整产业链
基于2012年第一季度盛大文学首次实现盈利的良好开局和随后的迅猛发展，盛大集团将其视为“下一个希望”，由此带来了更大动作。2012年11月，盛大集团将旗下果壳电子拆分，手机业务划归陈天桥胞弟陈大年的新公司“掌门科技”，电子书业务则纳入盛大文学体系之中。至此，盛大文学基本完成了垂直一体化的产业链布局。
1.6 拓展——下游的无限可能
依托上游丰富的内容和版权，盛大文学于2013年4月11日成立了编剧公司，并投入10亿资金助推业务开展。5月14日，又与YY语音携手创立“美女读书”直播平台，力图打造一种即时互动的网络文学商业模式。这些创举进一步拓宽了盛大文学的版权运营方式，为其下游发展提供了丰富的想象空间。以“云中书城”平台为核心，上游“内容为王”、下游多种经营的盛大文学产业链布局由此可以一窥全貌（见图1）。
2 “云中书城”成立动因
2010年3月，盛大文学正式对外发布电子书战略，推出“一人一书”计划，计划的核心就是“云中书城”平台。盛大文学之所以走这步棋，不仅考虑到其既存的缺陷和威胁，也是想在风云变幻的数字出版市场中抢得先机。 2.1 原有模式不具备核心竞争力
在“一人一书”计划前，盛大文学完成了打通线上线下产业链的工作。但是，这样的模式显然不具有创见性和可持续增长能力。
2.1.1 线上——微支付模式存有弊端
盛大文学线上主要通过微支付模式（在线阅读和无线阅读）来获取营收，此外还包括网络广告和版权收入（见图2）。
（1）微支付模式发力不足
微支付模式作为起点中文网首创的收费阅读模式，确有其独到之处。网络文学作品随点击率的提升，在先期提供免费阅读后，后续部分转入VIP区。读者根据不同会员级别支付不同金额以继续阅读，一般每千字2—5分钱。虽然每个读者的付费并不高，但考虑到网络用户的数量，收益十分可观。
但是，根据第九次全国国民阅读调查：“在接触过数字化阅读方式的国民中，有41.8%的人表示能够接受付费下载阅读，这一比例比2010年的53.8%有明显下降”；“手机阅读的群体中51.4%的人在过去一年中进行过付费阅读，而有48.6%的人只看免费的手机读物”[3]。虽然盛大文学的付费用户数由2008年的34万增长到了2010年的95万，但相对于庞大的网民基数，还是沧海一粟。
微支付模式按终端不同可分为在线收费（电脑）和无线阅读（手机等移动终端）两种。由图2可见，在线收费一直是盛大文学线上业务的主要营收来源。得益于与三大移动运营商的合作，无线阅读营收增长迅猛，而主攻无线阅读的“云中书城”正是考虑到了这一点。
（2）微支付模式易被复制，同质竞争激烈
盛大文学虽然在网络文学市场上独占鳌头，但微支付模式过于简单，极易被复制，从而造成同质竞争。艾瑞咨询公司的数据显示，2012年上半年中国十大独立文学网站中，盛大文学虽然拥有7个名额，但依然有3个较为强劲的竞争对手：排名第5和第6的纵横中文网（完美时空旗下）和17K小说网（中文在线旗下）主打小说，和起点中文网定位相似，因曾有起点的白金级作家跳槽加盟，在网络文学领域拥有一定口碑，分走了起点的部分用户；排名第10的烟雨红尘与线下出版社和期刊社联系紧密，吸引了一部分文学类线下读者的关注（见图3）。此外，腾讯、百度、阿里巴巴互联网三巨头也纷纷发力网络文学市场，起点出走的吴文辉团队和腾讯的合作无疑更让原创网络文学的竞争火上浇油，盛大文学力图通过“云中书城”打开另一扇窗。
2.1.2 线下——传统出版业务增长乏力
2009至2010年，盛大文学通过收购图书公司，使其线下业务快速发展，营收占比达到47%。但线下传统出版业务形式单一，缺乏创新力，随着线上业务的蓬勃发展，线下业务自2011年起增速大幅放缓，2011年营收占比仅37%（见图4）。截至2012年第一季度，线上业务收入1.32亿元，同比增长59%，线下业务收入5952.3万元，同比增长仅6.97%。
2.1.3 盗版侵权严重
作为网络文学提供商，都得面临国内盗版侵权的问题。盛大文学利用其版权追踪系统已追踪到近14000个盗版网站，盗版链接数高达12355396条[6]。这一方面由于国内版权法律法规的不完善，另一方面也是因为盗版成本很低，网络文学网站还无法提供高新科技的反盗版系统。而致力于打造中文正版数字书城的“云中书城”将聚合各出版机构的力量，共同打击盗版，改善数字出版环境。
2.2 整合数字出版产业链，发挥群聚效应
盛大文学创立“云中书城”彰显了其极大的野心，即渴望在数字出版刚萌芽时整合产业链，发挥群聚效应，进一步扩大以下三个优势，做数字出版业的淘宝网。
内容资源优势。盛大文学目前已储备约800亿字的原创网络文学内容，拥有约500万部网络和传统畅销书、1000余种电子期刊、100多万名作家在线写作、每日更新超过7800万字，拥有丰富的内容资源[7]。“云中书城”的建立将丰富内容的种类，扩大读者群。
版权数量优势。盛大文学通过将版权作品改编成游戏、动漫、电影电视或出售给线下出版商获利。例如畅销小说《斗罗大陆》已被改编成网页游戏和漫画，《步步惊心》《裸婚》等热播影视剧也改编自旗下同名小说。2008年—2010年，盛大文学分别签订了101、201和314个版权许可证。但是这些版权作品还只限于网络文学，“云中书城”的创立将丰富版权种类、提升版权运营能力。未来，版权营收将会成为盛大新的增长点。
平台功能优势。淘宝网通过一个技术平台笼络全球各地卖家，发挥群聚效应，使得电商在中国零售市场中的占比飞速提升，甚至引发了马云和王健林“电商和传统商铺谁领风骚”的对赌。盛大文学正是看到了这一点，希望通过打造“云中书城”开放平台，整合数字出版产业链的所有供应商，通过向入驻商铺收租、拿分成、打广告等做“文字淘宝”。
2.3 更好地服务于终端设备
“手擎Kindle，坐拥30万本电子书版权，亚马逊自身就形成了一整条良性运营的电子书产业链”[8]。盛大最初开发锦书就是基于此，但当时盛大更注重硬件研制，随着“云中书城”的独立和锦书划归盛大文学，“云中书城”不仅可以依托内容资源尝试走亚马逊的路，也可以利用其平台的开放性，兼容更多终端设备，扩大读者范围，走一条自己的成功之路。
3 “云中书城”的发展现状及问题
作为行业内的领头者，盛大文学是富于野心、不甘于现状的，面对自身问题和数字出版发展新形势，它果断地强推“云中书城”，使其实现了跨越式发展。
3.1 “云中书城”发展现状
自“云中书城”脱离锦书独立运营以来，获得了飞速发展。截至2013年3月2日，“云中书城”付费订单数突破2500万单，近70万种电子书被下载，“云中书城”移动端用户数已接近2000万[9]。
3.1.1 搭建“三个开放”的平台 （1）海量版权内容的开放
“云中书城”将注入盛大文学的内容，从而获得800亿字内容储备、超过160万名原创文学网站作者、日均更新8000万字的先期保障[10]。
在此基础上，“云中书城”利用“店中店”模式吸引传统出版机构入驻，出版机构在保留自有品牌的基础上自主上传、自主定价，“云中书城”则提供专业的运营统计和透明结算服务。目前已有包括春风文艺出版社、磨铁图书在内的330多家出版机构入驻。各出版机构上传的版权作品既有茅盾文学奖获奖作品《白鹿原》，又有畅销书《货币战争》等。
此外，“云中书城”还签下了近8.5万种第三方作品的数字运营权。王蒙、莫言、韩寒等多位名作家与“云中书城”签约，将自己的作品纳入其中。
（2）渠道的开放
目前，“云中书城”的海量电子书可以通过安卓客户端、iOS客户端、PC客户端、锦书等各类终端下载阅读。盛大文学在2012年也与微软、诺基亚结成深度合作伙伴，“云中书城”客户端在微软和诺基亚的应用市场将被重点推荐。这些客户端的下载阅读对所有出版机构都开放。以安卓客户端为例，截至2012年1月底，其在N多市场、安智市场等6个主要安卓市场位列阅读类应用下载量第1名[11]。
（3）软件和硬件解决方案的开放
目前，“云中书城”提供包括版权内容保护系统、电子书系统在内的软硬件解决方案，web2.0版本上线后，又增加了智能推荐、社区功能、Flash阅读等，优化了用户体验。许多传统出版机构依靠其平台促销技术一举成名、获利丰厚。
3.1.2 携手传统图书馆，打造新模式
2013年3月，“云中书城”与上海图书馆携手打造的移动借阅平台“云中上图”触屏版开始上线内测。“云中上图”基于传统借阅模式，涵括了网络原创小说和传统经典电子书资源，支持各类移动终端设备。同时，它也打破了网络文学网站传统的B2C生存模式，形成了新的B（企业，Business）2L（图书馆，Library）2R（读者，Reader）商务模式。
3.2 “云中书城”的问题
“云中书城”的发展是有目共睹的，但在其飞速发展的过程中也暴露出一些问题。
3.2.1 内部整合效果差
“云中书城”作为整合上下游的核心平台，一直受到上游网络文学网站的排斥。盛大文学上游产业的搭建完全是依靠收购来的，而收购的网站创始团队大多来自草根，专注于所在子公司利益的他们无法理解集团的全版权整合战略。尤其是在起点创始团队出走后，这种矛盾才彻底曝光。“云中书城”战略收走了各网站的版权运营、手机运营、移动基地运营等大权，挖走了它们最具盈利性的部分，而让它们专注于内容生产，利益受到极大损失的各网站必然心怀愤懑，故对“云中书城”持不配合态度。此外，各网站都有专属阅读客户端，不仅造成网站间的同门倾轧，也对“云中书城”客户端的推广形成阻碍。
3.2.2 传统出版物版权资源少
“云中书城”虽然吸引了很多传统出版机构，但依然有出版机构保持观望，已入驻的出版机构上传的版权资源也较少，目前仍以盛大文学自有内容资源为主。造成这一局面一方面是因为数字出版还是新事物，出版机构管理者难以把握其发展前景，再加上出版机构的行政色彩，管理者出于“不犯错”的理念按兵不动。另一方面主要因为盛大文学既是搭台者，又是主演，如何平衡对待“自己的孩子”和“别人的孩子”是一个难题，因此“云中书城”得不到足够信任。
3.2.3 其他平台的竞争
一是以方正阿帕比为代表的第三方技术服务提供商。国内超过90%的出版社在运用阿帕比平台发布电子书，阿帕比每年出版的数字图书超过6万种，具有独特的市场竞争优势[12]。在此基础上，阿帕比又推出了“云出版服务平台”，主要面向出版商和渠道商。虽然不涉足内容生产，也不直接面向读者，但对于出版机构而言可能正对胃口，从而打消其通过“云中书城”直接参与竞争的想法。
二是出版机构的模仿。如中国出版集团的大佳网，配有自主研发的大佳阅读器。大佳网以中国出版集团的资源为主，但随后会和国内各出版集团深入合作。虽然其网络原创文学资源较少，但在传统出版物资源上却占据优势。
三是互联网企业的模仿。例如百度文库2013年5月发布的数字版权开放平台提出3年内“零分成”模式，吸引了部分出版机构的入驻。
3.2.4 软硬件的完善
软件方面，作为平台运营商，“云中书城”稍显稚嫩，还需要根据出版机构和读者的需求完善相关服务和技术。例如其支付系统“盛付通钱包”广受诟病，影响了读者的购书体验。此外，对于不同的终端而言，其用户对内容的需求也是不同的，“云中书城”需要有的放矢。
硬件方面，虽然“云中书城”致力于打造一个开放性平台，但作为参与竞争的一员，还要在自主研发终端锦书上下力气，从而确保其终端产品区别并优于第三方产品。目前锦书只是在价格上占据优势，在设备上还需要向“前辈”Kindle学习。
3.2.5 版权运营基地名不符实
“云中书城”的目标是成为中国全版权运营基地，但在版权运营上尚无建树，充其量只是一个摆放各类版权资源的“超市”，依靠零售业务维持经营，还需要探索更多版权运营的方式和手段。
4 “云中书城”发展策略
数字出版行业的变化捉摸不定，“云中书城”必须审时度势、赶在前面。在此，笔者立足于实际，对其发展策略给出一些建议。
4.1 统一思想，平衡利益，构建清晰盈利模式
盛大文学必须从思想和行动两个方面入手促使内部整合效果的提升。一方面集团CEO要担当中和协调的作用，使各网站与集团达成统一认识；另一方面，集团在收走各网站部分权益的同时，要平衡原有网站和新兴平台的利益。在“云中书城”发展的初期阶段，可以适当放回权限，等到发展进入稳定期，营收稳步增长时，各网站尝到甜头自然愿意主动放权。此外，还可以考虑让各网站入股“云中书城”，按照所占股份不同履行相应义务、获取不同回报，从而使内部整合由被动变主动。 完成内部整合后，盛大文学应致力于打造以平台运营为主的盈利模式，营业收入主要来自“云中书城”和线下业务两大块，而线下业务仅作为“云中书城”版权运营的辅助。原有的线上文学网站则专注于内容提供，其支付功能等全部转移至“云中书城”。这样“云中书城”的盈利来源就包括平台运营维护费（租金）、广告费、版权分成和自有版权销售。
4.2 主动出击，引商入驻，合资经营
面对传统出版机构的迟疑，“云中书城”要主动出击。一方面可以通过初期更高分成、首批入驻优惠等措施吸引传统出版机构，另一方面通过配备一对一专业服务人员等帮助传统出版机构适应新环境，并以此为基础打造成功案例，让观望者看到前景。
针对传统出版机构对盛大文学既搭台又主演的担忧，“云中书城”可以利用股份制将传统出版机构吸纳进来，形成休戚与共的主体间关系。
4.3 纸质书与电子书交相辉映
利用纸质书和电子书的不同优势，整合双方的开发与销售。在开发环节，可以在纸质书基础上开发电子书产品，如纸质教材的影音讲解；电子书可以开发额外的纸质书产品，如《盗墓笔记》的相关文物图集汇编。在销售环节，纸质书和电子书可以进行捆绑销售，也可以分开销售。这样，不仅新兴的数字出版商能够火起来，传统出版机构也能焕发生机。
4.4 完善软硬件服务，应对外部冲击
软件方面，可以向淘宝网学习，例如店铺评价功能和信用体系建设，还可以依托已经建立起来的读者信息数据库，做精准广告等。此外，针对不同的终端产品，“云中书城”要定制不同的数字内容而不是追求“大而全”，例如可针对手机用户主打消遣类小说，精简客户端功能。
硬件方面，一方面锦书在技术上可以不断更新，提高阅读舒适度、携带方便性和网络接入速度等；另一方面基于其屏幕较大的特点，打造自己的相关优势领域。
4.5 构建版权运营基地
通过在“云中书城”中内嵌专业技术平台提供版权贸易服务，例如定期的版权内容推荐榜以及集即时沟通、供求信息发布等为一身的版权贸易社区。版权贸易类似于阿里巴巴的B2B模式，但是版权所有者个人也可通过该平台和商家直接交易。
4.6 “云中书城”独立上市
现阶段“云中书城”初步发展，内容资源和微支付模式依然是盛大文学向华尔街“讲故事”的重点。因此盛大文学可以先整体上市，利用募集资金完善“云中书城”平台的技术和服务、版权运营基地的构建以及下游的拓展项目。等到“云中书城”步入正轨、营收稳定增长后，再将“云中书城”分拆上市，从而实现盛大文学由内容驱动型向技术驱动型的转变，并保障内容资源和传统出版业务不受上市后急功近利的以利润为导向的影响。
4.7 内容为源，平台整合，盛大网络重架构
基于上述措施，盛大集团可以考虑依托盛大文学上游内容资源，围绕版权运营平台重新架构，麾下的网络游戏、影视制作公司等都可作为平台的下游，配合新“云中”平台展现新活力。
注 释
[1]CNNIC.第31次中国互联网发展状况统计报告[R]. 北京：中国互联网络信息中心， 2013
[2]盛大文学. 盛大文学2011年招股说明书[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm
[3]中国新闻网. 第九次全国国民阅读调查：图书阅读率为53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml
[4]人民网.艾瑞咨询：2012上半年中国十大独立文学网站榜单[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html
[5][10]盛大文学. 盛大文学F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.
[6]搜狐网. 盛大文学与四大搜索合作：加大打击盗版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml
[7]盛大文学：聚变的力量[J]. 新经济导刊，2011（6）：75-77
[8][12]苏江丽. 电子书产业版权保护机制创新研究：以盛大文学与百度的版权纠纷为例[J]. 新闻界，2011（1）：92-94
[9]腾讯科技. 盛大文学旗下云中书城称付费订单数破2500万[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm
[11]TechWeb.盛大文学首度盈利坚定数字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml
参考文献
[1]陈昕. 美国数字出版考察报告[M]. 上海：上海人民出版社，2008
[2]王燕梅，邓嫒嫒，曹晓宽，等. 出版发行产业链研究[M]. 北京：中国经济出版社， 2009
[3]新闻出版总署关于发展电子书产业的意见[N]. 中国新闻出版报， 2010-10-12（03）
[4]盛大文学.盛大文学2011年招股说明书[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.
（收稿日期：2013-07-11）