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前不久，北京著名的王麻子剪刀厂宣布破产。
一个百年老店为何“寿终正寝”？产品的一成不变，是其陷入困境的重要原因。
和人一样，产品的寿命也是有限的。任何产品，都必然经历4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。就像IT行业的“摩尔定律”指出的那样，芯片上的晶体管数量每两年增加一倍，计算机每18个月就能更新一次。
但是，一件产品会“死”，生产它的企业却不能成为“一锤子买卖”，不能因为产品之死而死。建在天津的摩托罗拉工厂，在寻呼行业陷入萎缩和停顿时期，果断转产为城市对讲机，从迷路中寻得一条生路；而健特科技在脑白金销量仍然居高不下的时候，果断推出黄金搭档，可谓未雨绸缪。
新陈代谢的道理，人人皆知。但是，掌握并超越产品的生死周期，却殊为不易。正所谓“断其生易，断其死难”。中国保健品行业中的口服液产品就演绎着这样的“生死定律”。从20世纪80年代末兴起，到本世纪初，保健品行业中的口服液厂家们经历了一个大起大落的过程，基本上走完了一个完整的产品生命周期，实在是有着相当的典型性。
保健品行业1990年—2002年行业周期性演变图如下：
在产品生命周期规律面前，不同的应对策略，能够产生不同的结局。
【案例一】
猝死的神话
可以说，是太阳神掀起了中国口服液市场的革命。它力推的CI（企业形象策划）模式和销售神话，至今仍让业内人士津津乐道。 它的崛起是中国保健品行业急速起步的一个“缩影”。
1991年到1995年，中国保健品行业快速发展，从导入期迅速进入发展期，到1995年达到了全行业的高峰。特别是从1993年到1995年的3年间，保健品行业急速扩张，到1995年底，全行业的企业数量增加到约5000家，行业销售额增加到约500亿的规模。
1988年创立的太阳神集团，正是赶上了这个行业发展的好时候。1989年，它们就创下了产值4300万元的不俗业绩；1990年则达到了2亿元；1991年是8亿元，1993年是10亿元，1994年达到公司历史水平最高值12亿元。但是，销售量从这个高峰阶段开始迅速下滑，到1995年，太阳神集团的销售收入只有4亿元，产品的生命周期基本结束：从创建到结束经历了7年的时间。
太阳神口服液产品的销售收入随时间的变化关系如下图所示：
【案例二】
“三株”灵光一现
在中国口服液产品逐渐进入衰退期时，仍有风光一时的产品和企业涌现。三株口服液就是突出的代表。在6年时间里，三株集团演绎了如樱花般短暂而灿烂的一生。
1996年到2001年这几年是中国保健品行业的急速调整阶段。1999年全国保健品行业的销售额由1995年的500亿下滑到400亿，到2000年销售额下滑到了307亿，2001年全行业销售额仅为180亿元。
三株集团1992年依靠30万元起家，1994年销售额达到了23.5亿元，1996年企业发展到顶峰，销售收入达到了创记录的80亿元，但1997年公司的销售收入开始出现下滑，到1998年7月，集团全面亏损并跌入低谷，从起家到全面亏损，只有短短6年时间。
三株集团销售收入的变化趋势如图一所示。
【案例三】
盛宴之后如何继续
与太阳神和三株的速生速死不同，交大昂立和太太口服液走出了完全不同的道路。它们至今仍在竞争激烈的中国保健品市场上昂扬站立，以不同的产品定位分享着市场占有率。
交大昂立公司创建于1994年，1997年口服液产品的销售收入达到2亿元，1998年达到3.7亿元，1999年达到5.17亿元，2000年下滑为4.79亿元，2001年下滑为3.42亿元，2002年降至3.15亿元，销售收入随时间的变化曲线如图二所示。
昂立口服液没有经历过太阳神和三株那样的迅猛发展之势，成长一直很平稳，在越过产品成熟期，进入衰退期后下滑也比较缓慢。它在不足5年的时间里，不温不火地走过了4个清晰的生命运行阶段。下一阶段怎样，取决于在昂立口服液逐渐步入衰退期的时候，交大昂立公司如何适时推出新品，而不要步太阳神和三株的“后尘”。
现在，拥有最旺盛生命力的保健品行业泰斗要数太太口服液，它的生命周期“与众不同”，出现了两个高峰，其整个生命周期也最长，达到了8年之久。
创建于1992年的太太口服液，1993年销售收入3000万元，1994年为3亿元，1997年达到3.2亿元，1998年下降为2.44亿元，1999年为2.7亿元，2000年上升到3.35亿元，2001年又下降到1.49亿元，销售收入随时间的变化如图三所示。
太太口服液出现这样两个高峰的原因其实并不复杂。太太集团的成功上市为其提供了充裕的资金作为营销经费，把原本在1998年就已进入衰退期的产品又推向了新的高峰。但是，这并不能从根本上改变一个产品生命周期的规律，只不过将其寿命又延续了两年而已。可喜的是，太太集团在推出新产品和进入新产业方面动作频频，相继推出的系列产品顽强地延续了它的生命。
强者，必顺势而动。
中国保健品行业的产品生命周期不过5～8年，如果一个保健品企业（其他企业也一样）有做“百年老店”的野心，那么，它就必须掌握产品生命周期，建立企业可持续发展的产品供给线。即使那些已经百年的“老店”，也没有理由躺在历史的长椅上悠哉游哉。单单一个乌鸡白凤丸成就不了百年同仁堂，同样，一只电灯泡，也造不成百年的GE。古今中外，只要有市场秩序存在的地方，莫不如此。
（作者单位：新华信管理顾问有限公司）
一个百年老店为何“寿终正寝”？产品的一成不变，是其陷入困境的重要原因。
和人一样，产品的寿命也是有限的。任何产品，都必然经历4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。就像IT行业的“摩尔定律”指出的那样，芯片上的晶体管数量每两年增加一倍，计算机每18个月就能更新一次。
但是，一件产品会“死”，生产它的企业却不能成为“一锤子买卖”，不能因为产品之死而死。建在天津的摩托罗拉工厂，在寻呼行业陷入萎缩和停顿时期，果断转产为城市对讲机，从迷路中寻得一条生路；而健特科技在脑白金销量仍然居高不下的时候，果断推出黄金搭档，可谓未雨绸缪。
新陈代谢的道理，人人皆知。但是，掌握并超越产品的生死周期，却殊为不易。正所谓“断其生易，断其死难”。中国保健品行业中的口服液产品就演绎着这样的“生死定律”。从20世纪80年代末兴起，到本世纪初，保健品行业中的口服液厂家们经历了一个大起大落的过程，基本上走完了一个完整的产品生命周期，实在是有着相当的典型性。
保健品行业1990年—2002年行业周期性演变图如下：
在产品生命周期规律面前，不同的应对策略，能够产生不同的结局。
【案例一】
猝死的神话
可以说，是太阳神掀起了中国口服液市场的革命。它力推的CI（企业形象策划）模式和销售神话，至今仍让业内人士津津乐道。 它的崛起是中国保健品行业急速起步的一个“缩影”。
1991年到1995年，中国保健品行业快速发展，从导入期迅速进入发展期，到1995年达到了全行业的高峰。特别是从1993年到1995年的3年间，保健品行业急速扩张，到1995年底，全行业的企业数量增加到约5000家，行业销售额增加到约500亿的规模。
1988年创立的太阳神集团，正是赶上了这个行业发展的好时候。1989年，它们就创下了产值4300万元的不俗业绩；1990年则达到了2亿元；1991年是8亿元，1993年是10亿元，1994年达到公司历史水平最高值12亿元。但是，销售量从这个高峰阶段开始迅速下滑，到1995年，太阳神集团的销售收入只有4亿元，产品的生命周期基本结束：从创建到结束经历了7年的时间。
太阳神口服液产品的销售收入随时间的变化关系如下图所示：
【案例二】
“三株”灵光一现
在中国口服液产品逐渐进入衰退期时，仍有风光一时的产品和企业涌现。三株口服液就是突出的代表。在6年时间里，三株集团演绎了如樱花般短暂而灿烂的一生。
1996年到2001年这几年是中国保健品行业的急速调整阶段。1999年全国保健品行业的销售额由1995年的500亿下滑到400亿，到2000年销售额下滑到了307亿，2001年全行业销售额仅为180亿元。
三株集团1992年依靠30万元起家，1994年销售额达到了23.5亿元，1996年企业发展到顶峰，销售收入达到了创记录的80亿元，但1997年公司的销售收入开始出现下滑，到1998年7月，集团全面亏损并跌入低谷，从起家到全面亏损，只有短短6年时间。
三株集团销售收入的变化趋势如图一所示。
【案例三】
盛宴之后如何继续
与太阳神和三株的速生速死不同，交大昂立和太太口服液走出了完全不同的道路。它们至今仍在竞争激烈的中国保健品市场上昂扬站立，以不同的产品定位分享着市场占有率。
交大昂立公司创建于1994年，1997年口服液产品的销售收入达到2亿元，1998年达到3.7亿元，1999年达到5.17亿元，2000年下滑为4.79亿元，2001年下滑为3.42亿元，2002年降至3.15亿元，销售收入随时间的变化曲线如图二所示。
昂立口服液没有经历过太阳神和三株那样的迅猛发展之势，成长一直很平稳，在越过产品成熟期，进入衰退期后下滑也比较缓慢。它在不足5年的时间里，不温不火地走过了4个清晰的生命运行阶段。下一阶段怎样，取决于在昂立口服液逐渐步入衰退期的时候，交大昂立公司如何适时推出新品，而不要步太阳神和三株的“后尘”。
现在，拥有最旺盛生命力的保健品行业泰斗要数太太口服液，它的生命周期“与众不同”，出现了两个高峰，其整个生命周期也最长，达到了8年之久。
创建于1992年的太太口服液，1993年销售收入3000万元，1994年为3亿元，1997年达到3.2亿元，1998年下降为2.44亿元，1999年为2.7亿元，2000年上升到3.35亿元，2001年又下降到1.49亿元，销售收入随时间的变化如图三所示。
太太口服液出现这样两个高峰的原因其实并不复杂。太太集团的成功上市为其提供了充裕的资金作为营销经费，把原本在1998年就已进入衰退期的产品又推向了新的高峰。但是，这并不能从根本上改变一个产品生命周期的规律，只不过将其寿命又延续了两年而已。可喜的是，太太集团在推出新产品和进入新产业方面动作频频，相继推出的系列产品顽强地延续了它的生命。
强者，必顺势而动。
中国保健品行业的产品生命周期不过5～8年，如果一个保健品企业（其他企业也一样）有做“百年老店”的野心，那么，它就必须掌握产品生命周期，建立企业可持续发展的产品供给线。即使那些已经百年的“老店”，也没有理由躺在历史的长椅上悠哉游哉。单单一个乌鸡白凤丸成就不了百年同仁堂，同样，一只电灯泡，也造不成百年的GE。古今中外，只要有市场秩序存在的地方，莫不如此。
（作者单位：新华信管理顾问有限公司）