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摘要 频发的食品安全事件与持续恶化的生态环境日益受到社会各界关注，也使得生态食品逐步为消费者所认可，并引发广大学者的研究兴趣。该文基于山东省济南等城市827个消费者样本数据，以有机蔬菜为例，构建多重选择的综合评价指数研究消费者对生态食品不同价值属性的偏好选择，进而采用列联表分析及卡方检验筛选影响消费者偏好选择的关键因素，并运用多项Logit模型分析这些因素对消费者偏好选择的影响程度及显著水平。结果表明，消费者对“低药残”等食品安全价值属性和“美味”等享乐价值属性普遍较为偏好，而对“低污染”等生态价值属性的重要性评价则相对较低。年龄、受教育年限及对有机蔬菜的认知与信任等显著影响着消费者的偏好选择。政府应致力于提升消费者对有机蔬菜生态价值属性的认知与偏好，企业应针对不同顾客群，进行准确市场定位，实施差异化营销战略。
关键词 有机蔬菜；生态价值；消费者偏好；多项Logit模型
中图分类号 F713.5
文献标识码 A
文章编号 1002-2104（2014）04-0071-06
伴随着我国经济发展与工业化进程，人口、资源、环境与生物多样性锐减等生态问题日益加剧[1]。国民素质与生活水平的提高，使得消费者对食品质量安全、生态环境退化等问题日益关注，生态食品开始引发公众兴趣，并逐渐为消费者所认可。有机食品、绿色食品与无公害食品是我国目前最主要的生态食品[2]。与常规食品相比，生态食品不仅具有环境友好的生态价值属性，且由于采用生态生产技术（如禁止或限制使用化学农药等），往往兼具“低药残”等安全价值和“美味”等享乐价值等多重价值属性[3]。
生态食品种类繁多，对其消费者偏好难以一一展开分析，本文以有机蔬菜为例研究消费者生态食品价值属性偏好，主要基于如下考虑：①经济发展与收入水平的提高，使得蔬菜在居民消费结构中的比重不断上升[4]；②相较于谷物等，公众较为关注蔬菜的农药残留等问题，对蔬菜质量要求也相对较高[3]135；③与无公害食品和绿色食品相比，有机食品的生态价值与食品安全价值更高，而蔬菜又是有机食品中消费者最为常见和熟悉的类别。
有机食品等生态食品的消费者偏好日益引起国内外学界关注。从现有研究来看，学者们大都将生态食品（或某一种具体食品，如有机蔬菜）作为一个整体概念研究消费者偏好。Napolitano[5]发现那些知晓更多有机知识的消费者更偏好有机牛肉。RoitnerSchobesberger[6]研究发现消费者对有机蔬菜的偏好受年龄、学历、收入和认知等因素的显著影响。尹世久等[7]研究发现收入、信任、价格和健康意识等因素影响着消费者对有机食品的偏好。Tsakiridou et al[8]、Lockie et al[9]以及Loureiro et al[10]等学者也都从不同角度研究了消费者对生态食品的偏好选择，发现产品知识、消费者态度等是重要影响因素。
Lancaster[11]认为，商品并不是效用的直接客体，消费者的效用来源于商品的具体属性。因此，食品可被视为健康、美味以及环保等多种价值属性的结合[3]286。基于这一观点，研究消费者对食品具体属性的偏好，成为消费者行为研究领域的前沿问题。Claret et al[12]研究发现，在海洋鱼类产品的产地、捕捞方法、储存方法和价格等属性中，西班牙消费者最为偏好产地属性。Alphonce & Alfnes[13]以认证标签和产地为属性的研究表明，坦桑尼亚消费者更为偏好经过有机认证或者产自本国的西红柿。Norwood & Lusk[14]对养殖条件属性的研究发现美国消费者更偏好包含动物福利属性的食品（如有机鸡蛋）。Janssen & Hamm[15]研究发现德国等欧洲国家消费者愿意为加贴熟知认证标签的食品支付更高的价格。
消费者对商品具体属性的偏好正成为消费者行为研究的前沿，但对生态食品具体属性的研究仍相对欠缺，而为数不多的关注生态食品具体属性的文献，大都分析消费者对认证标签、产地及品牌等外显属性的支付意愿，而未能涉及生态价值、享乐价值与安全价值等内在价值属性。
基于上述文献分析，本文以有机蔬菜为例，构建多重选择的综合评价指数（Index on Integrative Evaluating for Purchase or Nopurchase Reason，IIE）研究消费者对有机蔬菜不同内在价值属性的偏好，进而采用列联表分析及卡方检验筛选其关键影响因素，并运用多项Logit（Multiomial Logit，MNL）模型实证分析了相应因素的影响程度，据此提出旨在促进有机蔬菜市场发展的政策建议，为市场关联主体尤其是供应商制定营销战略提供决策参考。
1 数据来源
为研究消费者对有机蔬菜不同价值属性的偏好选择，作者在山东省济南等城市展开调研。山东省东部沿海地区与中西部内陆地区形成较大的发展差异，大致可视为我国东西部经济发展不均衡状态的缩影。作者分别在山东省东部、中部和西部地区各选择三个城市（东部：青岛、威海、日照；中部：淄博、泰安、莱芜；西部：德州、聊城、菏泽）展开调研。选择该区域抽取样本可望具有较好的代表性和覆盖性，可以大致刻画我国不同阶层消费者对有机蔬菜的消费偏好。具体调研分为两个阶段。
第一阶段采取典型抽样法在每个城市选择若干受访者进行焦点小组访谈。2012年4-7月，在上述城市先后组织9次讨论。所有受访者均为家庭中最常购买食品的成员，每次访谈包括两个阶段：一是受访者对有机蔬菜的态度与利益诉求，包括对有机蔬菜的认知、购买习惯、购买动机、选购依据与关注的属性等。二是受访者的食品安全意识、环境意识与消费观念等，如对食品安全风险的判断、对生态环境问题的态度等。 第二阶段于2012年10-12月，在上述城市的超市及附近商业区招募受访者先后进行预调研和正式调研。调研由经过训练的调查员通过面对面直接访谈的方式进行，并约定以进入视线的第三个消费者作为采访对象，以保证样本选取的随机性[16]。首先于2012年10月在山东省日照市选取105个样本展开预调研，对调查问卷进行调整与完善。之后于2012年11-12月利用调整的问卷在上述城市展开正式调研，共有891位消费者参加了调研（每个城市约发放问卷100份），回收有效问卷827份，有效回收率为92.82%。在827个消费者样本中，男女比例为4.2∶5.8，与我国家庭中食品购买者多为女性的现实相符。
2 研究方法
2.1 有机蔬菜价值属性的选取方法
有机蔬菜的价值属性体现在众多方面，且不同消费者的评价千差万别。根据对有关文献的研究[17-18]，将有机蔬菜的价值属性概括为如下方面：①农药残留水平低；②口味更好；③更新鲜；④外观更好；⑤更富有营养；⑥化肥残留水平低；⑦利于减少农业环境污染；⑧利于保护生物多样性；⑨利于农业可持续发展；⑩利于野生动物保护；B11有利于生产者安全；B12其他。如果只要求受访者选择某一项最关注的属性，可能会丢掉很多有用信息。因此，本文在调查中要求受访者按照重要性限选三项。对这种有序的多重选择数据，需要计算一个信息量大、覆盖多重选择结果的综合统计量。本文基于调研数据，借鉴杨万江的方法[19]，构建IIE，以确定消费者最为偏好的价值属性。具体计算公式为：
IIEi=∑n，li=l，l=1WiMlNl（1）
上式中，约束条件为∑ll=1Wl=1，即所有权重之和等于1。下标i为样本数，下标l为选项分级，W为选项分级中各个级别的重要程度，N为样本数，M为选择第l项的有效样本数。
2.2 MNL模型
在消费者对有机蔬菜价值属性的偏好选择中，属性的个数是有限的且为离散变量，可以选用离散选择模型。Train[20]认为离散选择模型的供选方案有如下要求：①具有排他性，选择了一个意味着不选择其他；②具有完备性，即包含所有选项，决策者必须从中选择一个；③数量有限，研究者能够进行整体计数。
4 结论与建议
本文基于选择实验法的调查数据，应用卡方检验及MNL模型，研究了受访者对有机蔬菜不同价值属性的偏好，得出如下主要结论：①消费者对食品安全价值属性和享乐价值属性普遍较为偏好，而对生态价值属性的重要性评价则相对较低。②消费者对六个主要价值属性的重视性从高到低的排序为：“低药残”、“美味”、“低化肥残留”、“低环境污染”、“营养”、“可持续农业”，且 “低药残”和“美味”属性重要性远高于其他属性。③年龄越大、受教育年限越高以及对有机蔬菜更为了解的受访者更偏好生态价值属性，而家庭中有未成年子女及对有机蔬菜更信任的消费者更偏好安全价值属性，食品安全意识或健康意识强以及年长的受访者相对更偏好享乐价值属性。
消费者大都更看重有机蔬菜的安全价值属性，而对生态价值属性评价普遍较低。政府应致力于提升消费者对有机蔬菜的认知，引导公众充分重视有机蔬菜的生态价值属性，提升“绿色”支付意愿。对企业而言，针对不同顾客群，进行准确市场定位，制定有效营销战略，如中老年与高学历阶层应选取“环保、生态”而年轻群体与低学历阶层应选择“健康、安全”作为广告诉求点。
当然，应该意识到消费者偏好选择的动态性变化给本文研究结论可能带来的影响。目前我国公众对食品安全风险感知居于较高水平，从而使得消费者对有机蔬菜的安全价值属性极为关注。随着我国食品监管制度的改革完善与食品安全水平的提高，消费者食品安全风险感知必将下降。同时，不断提升的消费者环境保护意识与国民素质，有望提升消费者对有机蔬菜生态价值属性的偏好。未能分析、预测这一动态变化是本文研究的不足之处。
（编辑：尹建中）
参考文献（References）
[1]尹世久， 徐迎军， 陈默. 消费者有机食品购买决策行为与影响因素研究[J]. 中国人口·资源与环境，2013，23（7）： 136-141. [Yin Shijiu， Xu Yingjun， Chen Mo. Consumers Purchase Decisions and Affecting Factors on Organic Food[J]. China Population， Resources and Environment， 2013，23（7）： 136-141.]
[2]宣亚南. 生态标识食品的消费者偏好问题研究动态与展望[J]. 消费经济，2004，（5）： 59-61. [Xuan Yanan. Research Trends and Prospects of Consumer Preference Problems on Ecolabeled Food[J]. Consumer Economics， 2004，（5）： 59-61.]
[3]尹世久. 信息不对称、认证有效性与消费者偏好：以有机食品为例[M]. 北京：中国社会科学出版社， 2013. [Yin Shijiu. Asymmetric Information， Certifications Effectiveness and Consumer Preferences： Making Organic Foods Example[M]. Beijing： China Social Sciences Press， 2013. ]
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[7]尹世久， 吴林海， 陈默. 基于支付意愿的有机食品需求分析[J]. 农业技术经济， 2008，（5）： 81-88. [Yin Shijiu， Wu Linhai， Chen Mo. Organic Food Demanding Analysis Based on Pay Willingness[J]. Journal of Agrotechnical Economics， 2008， （5）： 81-88. ]
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[16]Wu L H， Xu L L， Zhu D， et al. Factors Affecting Consumer Willingness to Pay for Certified Traceable Food in Jiangsu Province of China[J]. Canadian Journal of Agricultural Economics， 2012， 60（3）： 317-333.
[17]Chryssoholdis G M， Krystallis A. Organic Consumers’ Personal Values Research： Testing and Validating the List of Values Scale and Implementing a Valuebased Segmentation Task[J]. Food Quality and Preference， 2005， 16（4）： 585-599. [18]Schifferstein H N J， Oude Ophuis P A M. Healthrelated Determinants of Organic Food Consumption in the Netherlands[J]. Food Quality and Preference， 1998，（3）： 119-133.
[19]杨万江. 安全农产品生产经济效益研究[D]. 杭州：浙江大学， 2006. [Yang Wanjiang. Study on Safe Agricultural Production Economical Benefits[D]. Hangzhou： Zhejiang University， 2006.]
[20]Train K E. Discrete Choice Methods with Simulation[M]. Cambridge： Cambridge University Press， 2003.
[21]刘西川， 程恩江. 贫困地区农户的正规信贷约束： 基于配给机制的经验考察[J]. 中国农村经济， 2009，（6）： 37-50. [Liu Xichuan， Cheng Enjiang. Farmers in Poor Areas of Formal Credit Constraints： Experience Studies Based on Rationing Mechanism[J]. Chinese Rural Economy， 2009，（6）： 37-50.]
[22]王济川，郭志刚. Logistic 回归模型：方法与应用[M]. 北京：高等教育出版社， 2001： 249-262. [Wang Jichuan， Guo Zhigang. Logistic Regression Models： Methods and Applications[M]. Beijing： Higher Education Press， 2001： 249-262.]
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[24]陈东， 王良健. 环境库兹涅茨曲线研究综述[J]. 经济学动态， 2005，（3）： 104-108. [Chen Dong， Wang Liangjian. Summary of the Environmental Kuznets Curve[J]. Economic Perspectives， 2005，（3）： 104-108.]
关键词 有机蔬菜；生态价值；消费者偏好；多项Logit模型
中图分类号 F713.5
文献标识码 A
文章编号 1002-2104（2014）04-0071-06
伴随着我国经济发展与工业化进程，人口、资源、环境与生物多样性锐减等生态问题日益加剧[1]。国民素质与生活水平的提高，使得消费者对食品质量安全、生态环境退化等问题日益关注，生态食品开始引发公众兴趣，并逐渐为消费者所认可。有机食品、绿色食品与无公害食品是我国目前最主要的生态食品[2]。与常规食品相比，生态食品不仅具有环境友好的生态价值属性，且由于采用生态生产技术（如禁止或限制使用化学农药等），往往兼具“低药残”等安全价值和“美味”等享乐价值等多重价值属性[3]。
生态食品种类繁多，对其消费者偏好难以一一展开分析，本文以有机蔬菜为例研究消费者生态食品价值属性偏好，主要基于如下考虑：①经济发展与收入水平的提高，使得蔬菜在居民消费结构中的比重不断上升[4]；②相较于谷物等，公众较为关注蔬菜的农药残留等问题，对蔬菜质量要求也相对较高[3]135；③与无公害食品和绿色食品相比，有机食品的生态价值与食品安全价值更高，而蔬菜又是有机食品中消费者最为常见和熟悉的类别。
有机食品等生态食品的消费者偏好日益引起国内外学界关注。从现有研究来看，学者们大都将生态食品（或某一种具体食品，如有机蔬菜）作为一个整体概念研究消费者偏好。Napolitano[5]发现那些知晓更多有机知识的消费者更偏好有机牛肉。RoitnerSchobesberger[6]研究发现消费者对有机蔬菜的偏好受年龄、学历、收入和认知等因素的显著影响。尹世久等[7]研究发现收入、信任、价格和健康意识等因素影响着消费者对有机食品的偏好。Tsakiridou et al[8]、Lockie et al[9]以及Loureiro et al[10]等学者也都从不同角度研究了消费者对生态食品的偏好选择，发现产品知识、消费者态度等是重要影响因素。
Lancaster[11]认为，商品并不是效用的直接客体，消费者的效用来源于商品的具体属性。因此，食品可被视为健康、美味以及环保等多种价值属性的结合[3]286。基于这一观点，研究消费者对食品具体属性的偏好，成为消费者行为研究领域的前沿问题。Claret et al[12]研究发现，在海洋鱼类产品的产地、捕捞方法、储存方法和价格等属性中，西班牙消费者最为偏好产地属性。Alphonce & Alfnes[13]以认证标签和产地为属性的研究表明，坦桑尼亚消费者更为偏好经过有机认证或者产自本国的西红柿。Norwood & Lusk[14]对养殖条件属性的研究发现美国消费者更偏好包含动物福利属性的食品（如有机鸡蛋）。Janssen & Hamm[15]研究发现德国等欧洲国家消费者愿意为加贴熟知认证标签的食品支付更高的价格。
消费者对商品具体属性的偏好正成为消费者行为研究的前沿，但对生态食品具体属性的研究仍相对欠缺，而为数不多的关注生态食品具体属性的文献，大都分析消费者对认证标签、产地及品牌等外显属性的支付意愿，而未能涉及生态价值、享乐价值与安全价值等内在价值属性。
基于上述文献分析，本文以有机蔬菜为例，构建多重选择的综合评价指数（Index on Integrative Evaluating for Purchase or Nopurchase Reason，IIE）研究消费者对有机蔬菜不同内在价值属性的偏好，进而采用列联表分析及卡方检验筛选其关键影响因素，并运用多项Logit（Multiomial Logit，MNL）模型实证分析了相应因素的影响程度，据此提出旨在促进有机蔬菜市场发展的政策建议，为市场关联主体尤其是供应商制定营销战略提供决策参考。
1 数据来源
为研究消费者对有机蔬菜不同价值属性的偏好选择，作者在山东省济南等城市展开调研。山东省东部沿海地区与中西部内陆地区形成较大的发展差异，大致可视为我国东西部经济发展不均衡状态的缩影。作者分别在山东省东部、中部和西部地区各选择三个城市（东部：青岛、威海、日照；中部：淄博、泰安、莱芜；西部：德州、聊城、菏泽）展开调研。选择该区域抽取样本可望具有较好的代表性和覆盖性，可以大致刻画我国不同阶层消费者对有机蔬菜的消费偏好。具体调研分为两个阶段。
第一阶段采取典型抽样法在每个城市选择若干受访者进行焦点小组访谈。2012年4-7月，在上述城市先后组织9次讨论。所有受访者均为家庭中最常购买食品的成员，每次访谈包括两个阶段：一是受访者对有机蔬菜的态度与利益诉求，包括对有机蔬菜的认知、购买习惯、购买动机、选购依据与关注的属性等。二是受访者的食品安全意识、环境意识与消费观念等，如对食品安全风险的判断、对生态环境问题的态度等。 第二阶段于2012年10-12月，在上述城市的超市及附近商业区招募受访者先后进行预调研和正式调研。调研由经过训练的调查员通过面对面直接访谈的方式进行，并约定以进入视线的第三个消费者作为采访对象，以保证样本选取的随机性[16]。首先于2012年10月在山东省日照市选取105个样本展开预调研，对调查问卷进行调整与完善。之后于2012年11-12月利用调整的问卷在上述城市展开正式调研，共有891位消费者参加了调研（每个城市约发放问卷100份），回收有效问卷827份，有效回收率为92.82%。在827个消费者样本中，男女比例为4.2∶5.8，与我国家庭中食品购买者多为女性的现实相符。
2 研究方法
2.1 有机蔬菜价值属性的选取方法
有机蔬菜的价值属性体现在众多方面，且不同消费者的评价千差万别。根据对有关文献的研究[17-18]，将有机蔬菜的价值属性概括为如下方面：①农药残留水平低；②口味更好；③更新鲜；④外观更好；⑤更富有营养；⑥化肥残留水平低；⑦利于减少农业环境污染；⑧利于保护生物多样性；⑨利于农业可持续发展；⑩利于野生动物保护；B11有利于生产者安全；B12其他。如果只要求受访者选择某一项最关注的属性，可能会丢掉很多有用信息。因此，本文在调查中要求受访者按照重要性限选三项。对这种有序的多重选择数据，需要计算一个信息量大、覆盖多重选择结果的综合统计量。本文基于调研数据，借鉴杨万江的方法[19]，构建IIE，以确定消费者最为偏好的价值属性。具体计算公式为：
IIEi=∑n，li=l，l=1WiMlNl（1）
上式中，约束条件为∑ll=1Wl=1，即所有权重之和等于1。下标i为样本数，下标l为选项分级，W为选项分级中各个级别的重要程度，N为样本数，M为选择第l项的有效样本数。
2.2 MNL模型
在消费者对有机蔬菜价值属性的偏好选择中，属性的个数是有限的且为离散变量，可以选用离散选择模型。Train[20]认为离散选择模型的供选方案有如下要求：①具有排他性，选择了一个意味着不选择其他；②具有完备性，即包含所有选项，决策者必须从中选择一个；③数量有限，研究者能够进行整体计数。
4 结论与建议
本文基于选择实验法的调查数据，应用卡方检验及MNL模型，研究了受访者对有机蔬菜不同价值属性的偏好，得出如下主要结论：①消费者对食品安全价值属性和享乐价值属性普遍较为偏好，而对生态价值属性的重要性评价则相对较低。②消费者对六个主要价值属性的重视性从高到低的排序为：“低药残”、“美味”、“低化肥残留”、“低环境污染”、“营养”、“可持续农业”，且 “低药残”和“美味”属性重要性远高于其他属性。③年龄越大、受教育年限越高以及对有机蔬菜更为了解的受访者更偏好生态价值属性，而家庭中有未成年子女及对有机蔬菜更信任的消费者更偏好安全价值属性，食品安全意识或健康意识强以及年长的受访者相对更偏好享乐价值属性。
消费者大都更看重有机蔬菜的安全价值属性，而对生态价值属性评价普遍较低。政府应致力于提升消费者对有机蔬菜的认知，引导公众充分重视有机蔬菜的生态价值属性，提升“绿色”支付意愿。对企业而言，针对不同顾客群，进行准确市场定位，制定有效营销战略，如中老年与高学历阶层应选取“环保、生态”而年轻群体与低学历阶层应选择“健康、安全”作为广告诉求点。
当然，应该意识到消费者偏好选择的动态性变化给本文研究结论可能带来的影响。目前我国公众对食品安全风险感知居于较高水平，从而使得消费者对有机蔬菜的安全价值属性极为关注。随着我国食品监管制度的改革完善与食品安全水平的提高，消费者食品安全风险感知必将下降。同时，不断提升的消费者环境保护意识与国民素质，有望提升消费者对有机蔬菜生态价值属性的偏好。未能分析、预测这一动态变化是本文研究的不足之处。
（编辑：尹建中）
参考文献（References）
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