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一、引言
广告创作是一门综合性艺术。广告创作中使用的修辞手段多种多样,双关语则是广告创作中最常用的修辞手段之一。,双关是在特定语言环境中利用语音或语义条件, 有意使某些词语或句子在特定语言环境中构成双重意义的一种修辞方式。具有简洁凝练幽默含蓄、新颖别致耐人寻味等修辞效果。具有独特感染力,能在瞬间激发起消费者购买欲望,如何在广告充盈无孔不入的时代中独树一帜,如何充分利用推销原理创作出生动有趣雅俗共赏,既具有独特感染力又能在瞬间激发起消费者购买欲望,最终促成购买行为。一直是社会语用学研究的重要课题。下面就具体分析一下广告双关语的语用特征及解码过程。
二、广告双关语的语用特征与解码过程
(一)合作原则与解码过程
Grice认为:会话中的话语并非是由无关的话语串在一起,而是彼此关联。完整的话语是交际双方彼此合作结果的体现。这是因为参与交际的双方都有"一个或几个共同的目标,或至少有一个共同接受的指向"。整个会话过程是由一套假定和一些不成文的规则来支撑和引用的。会话中不成文的规则Grice称之为"合作原则"。在言语交际中,如果说话人的话语在表面上明显违反了合作原则,听话人就必须根据当时的语境,推断出说话人表面违反合作原则的目的,从而进一步弄清并理解其所真正要表达的深层隐义。这种在特定的语言环境下从言语交际中推导出来的隐含意义被称作"会话含意"。例如:
Time flies. (光阴似箭。)在上例中,听话人可准确理解句子的深层隐义: "光阴如梭"、"光阴似箭"。依据合作原则,说话人不可能讲的是个既晦涩又有歧义的语句,也不会向听话人提出一个既天真又荒谬的要求:"请为(昆虫运动会的)苍蝇赛跑计时!"。"时光飞逝"所表示的是说话人在遵守准则的情况下所说话语的"一般含意"。然而在会话过程中,说话人并非不能违反上述准则。有时说话人为了表达自己意欲表达的话外之音,从而故意在表面上违反上述准则。此时听话人要理解,对方之所以违反准则其目的是引起听话人的注意,进而理解其中的深层隐含意义,揣度出他违反准则的意图。
合作原则认为:人际间的交流必须在一定原则即合作原则制约下才能最有效最合理最合作地进行。合作原则有四大准则,而其中的方式准则要求讲话不仅应避免晦涩,还要避免歧义。从合作原则角度分析,广告双关语的运用是对方式准则1、避免晦涩;2、避免歧义;3、简炼;4、井井有条)的违反。既没有遵循避免晦涩又不能避免产生歧义。通常说话人在表达语义时,为了使语句表达的清楚明白,不仅要避免语义晦涩而且要避免产生歧义,以致引起他人的误解。显然,从合作原则来看,广告双关语的运用有时表面上是违反了会话准则,但在深层意义上则依然遵守合作原则。倘若说话者有意地违反会话准则,其真正目的就是:提示听话者注意并理解其隐含于表面语义之下的深层隐义之内的话外之音。双关修辞格的使用,无疑是帮助广告制作者实现这一目的的有效手段,从而倍受广告商的青睐。因此,就此种意义而言,广告制作者也为其违反合作原则找到了合理的"籍口"。因此,在进行信息交流中,说话人可以违反上述原则,委婉表达出所说话语的特殊的深层隐涵。而广告中的双关就是采用有意违反合作原则的手段,以期引起消费者的注意,激发起消费者的购买欲望,请看下例:
Spoil yourself and not your figure. (尽情享用,不增体重。)这是则冰淇淋的促销广告。这种冰淇淋是专为节食者生产的,该品牌的名称即为别出心裁的语义双关。广告词中的Spoil oneself表层语义为enjoy oneself to heart's content即:尽兴。而spoil one's figure的意思是:破坏体形。广告充分利用了spoil一词多义的特点,把两个看似不相干的短语放在一起,使消费者通过产品产生联想,领悟广告幽默轻松的深层隐涵,激发消费者购买欲望,再看下例:
Try our sweet corn. You'll smile from ear to ear.(吃了我们的甜玉米,保证你眉开眼笑。)上例是某种甜玉米的销售广告,可译作:"吃了我们的甜玉米,保证你眉开眼笑/笑得合不拢嘴。"广告巧妙地运用了ear一词,其表层语义分别指耳朵和玉米穗;然而广告中更加令人拍案叫绝的是使用了英语习语from ear to ear 其表层语义为:"吃了一穗又一穗";然而其深层隐义为:smile, etc broadly, showing that one is very pleased or happy故应译作:"眉开眼笑.、满面笑容"。使消费者通过产品产生联想,继而领悟广告幽默轻松的深层隐涵。
(二)关联原则及解码过程
关联理论认为人们在交际过程中期待产生一个最佳关联性,即听话者在话语理解时付出有效的努力之后获得的足够的语域效果,这就是关联理论的中心论点"关联原则",每一个明示的交际行为,都应设想为它本身具有最佳关联性[2]。
关联理论对双关的解释为:在交际双方"互明"的情况下,作者利用语音或语义歧义有意使其传递的信息能在读者中引起两种或多种解释,而后者遵循最佳关联原则往往舍弃那些最不需要花费推理努力的解释而寻求一种更合理的解释,这个过程就产生了双关。一方面,多种解释当中通常只有一种是作者企盼读者最终获得的解释。另一方面,为达到最佳关联,多种解释中一部分会被舍弃,它们的价值在于能彼此相互影响以达到语境效果,即起到"加强"、"矛盾或抵触"现有语境假设,以及与其结合"产生语境隱含"(Sperber & Wilson,2001)。
Speber和Wilson 对一般的语言交际推理模式进行了重要补充和修改,认为在语言交际中人们采用的是"明示-推理模式"。并从认知语言学角度提出:语言交际是按一定的推理思维规律进行的认知活动。人们之所以进行推理并非是为了证明某交际活动是否具有关联性,而是为了找到其内在的关联性和获得最佳的关联效果。然而关联性这一概念具有相对性,它取决于两个因素:推理过程中所付出的努力以及所得到的语境效果。依据关联原则,广告双关语的运作方式可描述为:广告商有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释,而读者会排除其最表层最直接的含义,进而领会广告商所期盼的深层隐意。请看下例:
Less bread,No jam. (乘坐伦敦地铁,花钱更少,交通阻塞没了。)这则伦敦地铁广告词乍看起来往往以为是则食品广告,极易将其中的"bread"和"jam"理解成食物中的"面包"和"果酱",从而得出最直观的表层字面解释。然而,读者很快就发现这样理解与自己所处的环境-地铁站极其不合逻辑。于是根据周围环境和相关原则,通过最佳相关理论联想到俚语中"bread"表示"money";"jam"可理解为"traffic jam"。由此得出以下推断。(a)Less money,no traffic jam.进而展开联想得出广告词真正所要表达的意思(b) If you travel by London Transport, it will cost you less and you will not suffer in traffic jams.(如果乘坐伦敦地铁旅行,不仅省钱而且免遭交通阻塞之苦。)广告制作者巧妙运用一词多义构成双关,使其意思十分含蓄隐蔽。只有认真磨运用联想方可揭示所蕴藏真正涵义。这样的广告语隽永深刻耐人寻味。再看下例:
There's never been a better time . (佩戴此款手表,掌握精确时间。) 此句为推销手表广告,制作者獨运匠心巧妙运用双关中同字异义法。句中never和better连用,而better常表达最高级的含义。手表广告中time一词使用频率最高,time 既可表"计时、时间";又可表"时光,光阴"。广告既可理解为:"再也不会有比这更准的时间了";又可理解为"不会再有比这更美好的时光了"。读者通过联想,继而推断出广告的深层蕴涵:If Ican wear this type of watch on,I may always have a better time"(假如)佩戴此款手表,(时刻)掌握精确时间。"从而激发消费者的购买欲望,实现厂家销售产品的最终目的。
(三) 经济原则及解码过程
Leech利奇(1983 :67)在其论著 Principles of Pragmatics 中阐释的经济原则主要内涵为:当传达的信息既短小精悍,意义又完整无损时,编码和解码过程将既省时又省力。然而由于该原则限制了信息量,可能导致歧义。从而与清晰原则-信息量越少,越容易含混晦涩相悖,在文体创作及修辞运用过程中,总是想方设法避免"歧义"的产生。然而双关却恰恰相反。双关的精妙之处在于它所具有双重含义。广告商运用双关时,首先注重双关简洁凝练的特点,同时利用其表层语义与深层隐义间的歧义及广告本身所具有的特殊语境,完成广告所追求的首要目标。体现了利奇的简明扼要的经济原则。广告创作中有一条KISS原则,即短而美妙(keep it short and sweet),当今凡事都追求快捷高效,广告制作者创作时既要考虑这一因素,还要注重省时省力、经济实效。使广告词既新颖独特通俗易懂,又言简意赅惜墨如金。双关因其言简意赅一字千金备受广告商青睐,请看下例:
Meet all. (美特好。)这是家大型超市的店名,可译作:美特好。从其表层语义来看,meet all 有碰到所有商品之意,比喻该大型超市商品种类繁多,具有供顾客选择的最大余地。而其深层隐义为:满足所有顾客的要求。中文译为:美特好。极大体现了该超市商品琳琅满目物美价廉。广告虽寥寥数语却极其传情达意,充分体现了广告简明扼要的特点,不失为吸引顾客的一大亮点。读起来朗朗上口,奇趣妙情跃然纸上,怎能不令人拍案叫绝。再看下例:
O I C"嗷,我看到了。"这是家眼镜公司推出的广告,读音为:Oh, I see可译作:"嗷,我看到了。"该广告新颖奇巧,不但利用听觉语言渲染出眼镜给视力不佳的顾客带来的惊讶欣喜之情,而且利用视觉语言来直接吸引顾客的注意力。三个大写字母"O I C"的形状颇似眼镜,其简单风趣的语言,奇巧新颖的直观极易使人们对该品牌留下非常深刻的印象。其朗朗音韵妙趣视觉,简洁语句别致创意实乃广告遵循"经济原则"之巅峰之作。
三、结语
双关在广告中的巧妙运用,使广告语言更加精炼内容更加丰富含蓄。就语用学角度而言,广告双关语在合作原则上的故意违背,关联原则上的含蓄隐指、经济原则上的刻意遵守,既增强了广告的艺术性和表现力又加深了读者对产品的印象,使广告字字玑珠妙趣横生,极大激发了消费者购买欲望,从而轻而易举实现销售产品的终极目标。
参考文献:
[1]Tanaka Keiko Advertising Language [M]. London Long -Press, 1994.
[2]Leech G N Principles of Pragratics [M]. Landon Longman ,1983.
[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.
[4]徐仲炳.英语双关的类型和翻译[J] .外国语,1988,(6).
广告创作是一门综合性艺术。广告创作中使用的修辞手段多种多样,双关语则是广告创作中最常用的修辞手段之一。,双关是在特定语言环境中利用语音或语义条件, 有意使某些词语或句子在特定语言环境中构成双重意义的一种修辞方式。具有简洁凝练幽默含蓄、新颖别致耐人寻味等修辞效果。具有独特感染力,能在瞬间激发起消费者购买欲望,如何在广告充盈无孔不入的时代中独树一帜,如何充分利用推销原理创作出生动有趣雅俗共赏,既具有独特感染力又能在瞬间激发起消费者购买欲望,最终促成购买行为。一直是社会语用学研究的重要课题。下面就具体分析一下广告双关语的语用特征及解码过程。
二、广告双关语的语用特征与解码过程
(一)合作原则与解码过程
Grice认为:会话中的话语并非是由无关的话语串在一起,而是彼此关联。完整的话语是交际双方彼此合作结果的体现。这是因为参与交际的双方都有"一个或几个共同的目标,或至少有一个共同接受的指向"。整个会话过程是由一套假定和一些不成文的规则来支撑和引用的。会话中不成文的规则Grice称之为"合作原则"。在言语交际中,如果说话人的话语在表面上明显违反了合作原则,听话人就必须根据当时的语境,推断出说话人表面违反合作原则的目的,从而进一步弄清并理解其所真正要表达的深层隐义。这种在特定的语言环境下从言语交际中推导出来的隐含意义被称作"会话含意"。例如:
Time flies. (光阴似箭。)在上例中,听话人可准确理解句子的深层隐义: "光阴如梭"、"光阴似箭"。依据合作原则,说话人不可能讲的是个既晦涩又有歧义的语句,也不会向听话人提出一个既天真又荒谬的要求:"请为(昆虫运动会的)苍蝇赛跑计时!"。"时光飞逝"所表示的是说话人在遵守准则的情况下所说话语的"一般含意"。然而在会话过程中,说话人并非不能违反上述准则。有时说话人为了表达自己意欲表达的话外之音,从而故意在表面上违反上述准则。此时听话人要理解,对方之所以违反准则其目的是引起听话人的注意,进而理解其中的深层隐含意义,揣度出他违反准则的意图。
合作原则认为:人际间的交流必须在一定原则即合作原则制约下才能最有效最合理最合作地进行。合作原则有四大准则,而其中的方式准则要求讲话不仅应避免晦涩,还要避免歧义。从合作原则角度分析,广告双关语的运用是对方式准则1、避免晦涩;2、避免歧义;3、简炼;4、井井有条)的违反。既没有遵循避免晦涩又不能避免产生歧义。通常说话人在表达语义时,为了使语句表达的清楚明白,不仅要避免语义晦涩而且要避免产生歧义,以致引起他人的误解。显然,从合作原则来看,广告双关语的运用有时表面上是违反了会话准则,但在深层意义上则依然遵守合作原则。倘若说话者有意地违反会话准则,其真正目的就是:提示听话者注意并理解其隐含于表面语义之下的深层隐义之内的话外之音。双关修辞格的使用,无疑是帮助广告制作者实现这一目的的有效手段,从而倍受广告商的青睐。因此,就此种意义而言,广告制作者也为其违反合作原则找到了合理的"籍口"。因此,在进行信息交流中,说话人可以违反上述原则,委婉表达出所说话语的特殊的深层隐涵。而广告中的双关就是采用有意违反合作原则的手段,以期引起消费者的注意,激发起消费者的购买欲望,请看下例:
Spoil yourself and not your figure. (尽情享用,不增体重。)这是则冰淇淋的促销广告。这种冰淇淋是专为节食者生产的,该品牌的名称即为别出心裁的语义双关。广告词中的Spoil oneself表层语义为enjoy oneself to heart's content即:尽兴。而spoil one's figure的意思是:破坏体形。广告充分利用了spoil一词多义的特点,把两个看似不相干的短语放在一起,使消费者通过产品产生联想,领悟广告幽默轻松的深层隐涵,激发消费者购买欲望,再看下例:
Try our sweet corn. You'll smile from ear to ear.(吃了我们的甜玉米,保证你眉开眼笑。)上例是某种甜玉米的销售广告,可译作:"吃了我们的甜玉米,保证你眉开眼笑/笑得合不拢嘴。"广告巧妙地运用了ear一词,其表层语义分别指耳朵和玉米穗;然而广告中更加令人拍案叫绝的是使用了英语习语from ear to ear 其表层语义为:"吃了一穗又一穗";然而其深层隐义为:smile, etc broadly, showing that one is very pleased or happy故应译作:"眉开眼笑.、满面笑容"。使消费者通过产品产生联想,继而领悟广告幽默轻松的深层隐涵。
(二)关联原则及解码过程
关联理论认为人们在交际过程中期待产生一个最佳关联性,即听话者在话语理解时付出有效的努力之后获得的足够的语域效果,这就是关联理论的中心论点"关联原则",每一个明示的交际行为,都应设想为它本身具有最佳关联性[2]。
关联理论对双关的解释为:在交际双方"互明"的情况下,作者利用语音或语义歧义有意使其传递的信息能在读者中引起两种或多种解释,而后者遵循最佳关联原则往往舍弃那些最不需要花费推理努力的解释而寻求一种更合理的解释,这个过程就产生了双关。一方面,多种解释当中通常只有一种是作者企盼读者最终获得的解释。另一方面,为达到最佳关联,多种解释中一部分会被舍弃,它们的价值在于能彼此相互影响以达到语境效果,即起到"加强"、"矛盾或抵触"现有语境假设,以及与其结合"产生语境隱含"(Sperber & Wilson,2001)。
Speber和Wilson 对一般的语言交际推理模式进行了重要补充和修改,认为在语言交际中人们采用的是"明示-推理模式"。并从认知语言学角度提出:语言交际是按一定的推理思维规律进行的认知活动。人们之所以进行推理并非是为了证明某交际活动是否具有关联性,而是为了找到其内在的关联性和获得最佳的关联效果。然而关联性这一概念具有相对性,它取决于两个因素:推理过程中所付出的努力以及所得到的语境效果。依据关联原则,广告双关语的运作方式可描述为:广告商有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释,而读者会排除其最表层最直接的含义,进而领会广告商所期盼的深层隐意。请看下例:
Less bread,No jam. (乘坐伦敦地铁,花钱更少,交通阻塞没了。)这则伦敦地铁广告词乍看起来往往以为是则食品广告,极易将其中的"bread"和"jam"理解成食物中的"面包"和"果酱",从而得出最直观的表层字面解释。然而,读者很快就发现这样理解与自己所处的环境-地铁站极其不合逻辑。于是根据周围环境和相关原则,通过最佳相关理论联想到俚语中"bread"表示"money";"jam"可理解为"traffic jam"。由此得出以下推断。(a)Less money,no traffic jam.进而展开联想得出广告词真正所要表达的意思(b) If you travel by London Transport, it will cost you less and you will not suffer in traffic jams.(如果乘坐伦敦地铁旅行,不仅省钱而且免遭交通阻塞之苦。)广告制作者巧妙运用一词多义构成双关,使其意思十分含蓄隐蔽。只有认真磨运用联想方可揭示所蕴藏真正涵义。这样的广告语隽永深刻耐人寻味。再看下例:
There's never been a better time . (佩戴此款手表,掌握精确时间。) 此句为推销手表广告,制作者獨运匠心巧妙运用双关中同字异义法。句中never和better连用,而better常表达最高级的含义。手表广告中time一词使用频率最高,time 既可表"计时、时间";又可表"时光,光阴"。广告既可理解为:"再也不会有比这更准的时间了";又可理解为"不会再有比这更美好的时光了"。读者通过联想,继而推断出广告的深层蕴涵:If Ican wear this type of watch on,I may always have a better time"(假如)佩戴此款手表,(时刻)掌握精确时间。"从而激发消费者的购买欲望,实现厂家销售产品的最终目的。
(三) 经济原则及解码过程
Leech利奇(1983 :67)在其论著 Principles of Pragmatics 中阐释的经济原则主要内涵为:当传达的信息既短小精悍,意义又完整无损时,编码和解码过程将既省时又省力。然而由于该原则限制了信息量,可能导致歧义。从而与清晰原则-信息量越少,越容易含混晦涩相悖,在文体创作及修辞运用过程中,总是想方设法避免"歧义"的产生。然而双关却恰恰相反。双关的精妙之处在于它所具有双重含义。广告商运用双关时,首先注重双关简洁凝练的特点,同时利用其表层语义与深层隐义间的歧义及广告本身所具有的特殊语境,完成广告所追求的首要目标。体现了利奇的简明扼要的经济原则。广告创作中有一条KISS原则,即短而美妙(keep it short and sweet),当今凡事都追求快捷高效,广告制作者创作时既要考虑这一因素,还要注重省时省力、经济实效。使广告词既新颖独特通俗易懂,又言简意赅惜墨如金。双关因其言简意赅一字千金备受广告商青睐,请看下例:
Meet all. (美特好。)这是家大型超市的店名,可译作:美特好。从其表层语义来看,meet all 有碰到所有商品之意,比喻该大型超市商品种类繁多,具有供顾客选择的最大余地。而其深层隐义为:满足所有顾客的要求。中文译为:美特好。极大体现了该超市商品琳琅满目物美价廉。广告虽寥寥数语却极其传情达意,充分体现了广告简明扼要的特点,不失为吸引顾客的一大亮点。读起来朗朗上口,奇趣妙情跃然纸上,怎能不令人拍案叫绝。再看下例:
O I C"嗷,我看到了。"这是家眼镜公司推出的广告,读音为:Oh, I see可译作:"嗷,我看到了。"该广告新颖奇巧,不但利用听觉语言渲染出眼镜给视力不佳的顾客带来的惊讶欣喜之情,而且利用视觉语言来直接吸引顾客的注意力。三个大写字母"O I C"的形状颇似眼镜,其简单风趣的语言,奇巧新颖的直观极易使人们对该品牌留下非常深刻的印象。其朗朗音韵妙趣视觉,简洁语句别致创意实乃广告遵循"经济原则"之巅峰之作。
三、结语
双关在广告中的巧妙运用,使广告语言更加精炼内容更加丰富含蓄。就语用学角度而言,广告双关语在合作原则上的故意违背,关联原则上的含蓄隐指、经济原则上的刻意遵守,既增强了广告的艺术性和表现力又加深了读者对产品的印象,使广告字字玑珠妙趣横生,极大激发了消费者购买欲望,从而轻而易举实现销售产品的终极目标。
参考文献:
[1]Tanaka Keiko Advertising Language [M]. London Long -Press, 1994.
[2]Leech G N Principles of Pragratics [M]. Landon Longman ,1983.
[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.
[4]徐仲炳.英语双关的类型和翻译[J] .外国语,1988,(6).