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不可否认，美国总统奥巴马现在成了全球流行的偶像。两年前，他还是美国伊利诺伊州名不见经传的初任参议员，而今却成为首位美国黑人总统。这个过程中互联网发挥了重要的作用。奥巴马通过建立官方网站、在Facebook、MySpace等网站建立频道，与美国选民互动，获得了各个阶层民众的支持。因其在竞选过程中，较成功地使用了互联网，被誉为“互联网总统”。本文分析了奥巴马竞选中网络传播的团队构成、传播的原则、措施、效果及带给我们的启示。
网络传播学界和业界实力人物合力操盘
在竞选之初，奥巴马就组建了强大的新媒体传播团队，人员由新媒体研究的学者以及互联网业界著名人士组成。学界包括：哈佛大学凯斯·桑斯坦教授，斯坦福大学劳伦斯·莱斯格教授等；业界则聘请了全球谷歌公司的CEO埃里克·施密特为顾问，请Facebook的创始人克里斯·休斯执掌整个网络传播的互动设计，EBay的创始人之一史蒂夫·卫斯礼也参与了整个过程。此外，还邀请了网络游戏“魔兽世界”的顶尖高手凯文·韦巴赫负责网络游戏传播策略的制定。①奥巴马竞选团队的新媒体负责人乔·罗斯帕斯则原为网络营销公司蓝色数位科技的创始人。
网络传播原则：沟通、透明和参与
美国白宫的新媒体总监乔·罗斯帕斯，在白宫网站阐明了奥巴马政府网络传播的核心三原则：沟通、透明、参与。②这个原则实际上也是奥巴马在整个竞选网络传播过程中的原则。具体在竞选过程中与支持者通过各种网络工具沟通、倾听支持者的声音；透明则是将奥巴马的主张通过互联网第一时间以多种信息格式发布；参与则是鼓励支持者参与到网络竞选传播和线下竞选动员组织工作中，不仅仅自己投票，而且发动自己周围的人也来支持奥巴马。
奥巴马竞选网络传播的措施
建立官方主页(www.barackobama.com)。在宣布竞选之时，建立了访问快速、稳定、界面友好、互动元素丰富的官方主页，同时整合了整个网络传播的工具，通过这里可以链接到其他16个商业网站社区。用户可以在网站上开展讨论、自己举办筹款、观看视频等。
进驻世界第一大社交网站Facebook。Facebook是一个社会化网络站点，在这里可以与同学同事联系、上传照片、分享链接与视频。
截至2009年2月5日，奥巴马的页面有5，098，902个支持者，有572，984条留言。③
在社交网站MySpace建立空间。MySpace是全球第二大社交网站，截至2007年，已拥有超过2亿注册用户，并且日新增近20万注册用户。
截至2008年11月6日，奥巴马MySpace空间里共有好友867，079名，分为几大类：学生、妇女、拉丁美洲人、退伍军人及军人家庭，还有非洲、亚洲、太平洋群岛等地的美国人。共有147，665位网友为他留言，内容多为祝他竞选成功以及自己的感受等。④
进驻Eventful网站。Eventful网站主要为用户提供搜索和共享当地重大会议、活动、比赛信息的服务。在线的国际社区现有约800万注册用户，他们可以通过多种途径，包括电子邮件、手机和网站等，同步获得全球最完整的各地区会议及活动信息。
截至2008年12月2日，共有142，019人在该网站上向他发出邀请，这些网民可以在邮箱中收到他的相关信息，比如日程安排等，及时了解他的动态。
在图片共享网站Flickr建页面。Flickr是世界著名的Web 2.0网站，提供免费及付费数码照片储存、分享的服务网站。
奥巴马的Flickr中的照片大多数来自于网民自发上传，截至2008年12月3日，在这里可以看到网民们上传的关于他的2，951张照片。⑤至12月2日，在该网站输入关键词奥巴马，可以搜索到427，161个结果。内容涉及奥巴马的现场演讲、家庭生活，竞选地的场景、粉丝们的活动等。
在搜索引擎Google投放关键词广告，精确传播竞选主张。据美国联邦选举委员会文件披露，奥巴马2008年1月到4月投给搜索引擎Google的广告费至少有280万美元。⑥
具体投放方式为关键词广告。当选民在Google中输入奥巴马的名字“Barack Obama”，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马批评麦凯恩的政策立场的视频。奥巴马购买的关键词包括自己的姓名，还有如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等。这些关键词是根据Google的用户搜索情况结合奥巴马的竞选策略共同确定的。通过这种方式奥巴马精确地向那些关心相关议题的选民阐述自己的竞选主张。
移动网络Twitter。Twitter是一个可让播报短消息给你的朋友或“跟随者”(followers)的一个在线服务，也称微博客，可指定你想跟随的Twitter用户，这样你可以在一个页面上就能读取他们发布的信息。Twitter现已成为一个重要的网上讨论平台，数百万人在Twitter上发布短信息，告诉别人“我已投票”并描述在投票站的所见所闻。在手机中，发送一条SMS短消息，由于手机呼叫ID已绑定到用户的Twitter账户中，因此系统可以自动识别出这是来自于哪里的消息。不用在线也可以随时了解该用户的动态。
奥巴马的Twitter，经常出现“Asking for your vote today”(今天请选我)等类似文字，紧接着链接相应地区的网址，邀请网民去当地投票。
在网络游戏中打广告。从2008年10月开始，奥巴马将广告投放在美国电子游戏巨头艺电(EA)的网络游戏中。通过艺电经营的在线对战游戏投放，主要集中在赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏中。当玩家用微软公司出品的XBOX游戏机连上对战游戏时，艺电就将这些广告插入游戏中。例如在赛车游戏中，奥巴马竞选的广告就有可能出现在路边的广告牌上，玩家操纵赛车经过时可以清楚地看到。通过这种广告方式来影响18岁至34岁的年轻男性。⑦
微视频网站YouTube。截至2008年12月7日，YouTube共有关于奥巴马的视频l，824段，订阅者146，062人，频道观看次数20，144，405次，好友25，114名。观看次数最多的视频为他的一场名为《一个更加完美的联邦》的演讲。奥巴马在YouTube上的视频内容包罗万象，主要是他在各地区各场合演讲的视频，也有他在某些娱乐节目中的视频，还包括普通民众和他面对面后发表感受的视频。
竞选网络传播的效果
“我没料到互联网在汇聚草根力量方面如此有效，不管筹款还是组织活动”，奥巴马在当选后如此表示。
互联网提款机：竞选资金的重要来源。奥巴马共获得近5.2亿美元的竞选捐款，其中85%来自互联网。⑧美国联邦选举委员会公布的资料显示，2008年1月，其收到的3600万美元捐款中，有2800万美元来自互联网，其中90%的捐款单笔金额都在100美元以下。⑨互联网成了奥巴马的“网络提款机”。
虚拟空间与现实世界的迅速、高效动员组织。整个竞选期间，通过网络动员组织，支持者共开展了7.5万次线下聚会活动，发动周围更多人支持奥巴马。⑩仅2008年6月28日，全国共举行了超过4000个以“团结起来改变现状”为主题的家庭聚会。
依靠官方网站的数据库，针对中间选民，实现个性化的游说工作。建立了以电子邮件、即时通讯工具、社交网站、BBS、电话、手机短信为主要联络工具的动员指挥系统，实现了迅速、高效的动员指挥。可以将规模庞大的电话拉票工作分派成数千个小任务，通过电子邮件发送给各地的志愿者，以手机短信及时通知志愿者迅速行动，在一到两个小时内就能完成全国范围内的电话拉票工作。这样的效率在之前任何一次竞选中都是无法想象的。
从美国到世界：通过互联网建立全球影响力。奥巴马在网络传播中获得了世界范围的关注，各国网络媒体和传统媒体也竞相报道奥巴马。俄罗斯、肯尼亚等国的商人推出了与奥巴马相关的商品，来赚取利润。
奥巴马网络竞选传播给我们的启示
“奥巴马无处不在”：充分利用商业网站。“奥巴马无处不在”，奥巴马官方竞选网站上的这句口号阐明了奥巴马竞选的传播策略，要进入每个选民可能出现的网络空间里。实际上奥巴马也确实这样做了。除了建立官方竞选网站外，他还分别在知名的商业网站Facebook、Myspace、YouTube、Twitter等网站建立相应的频道和页面。
政治传播往往需要选择在商业网站传播还是自己建立网站，自己建立网站是可控的。而对商业网站的顾忌是：可靠性和是否某种程度上有为商业网站宣传之嫌，我们看到奥巴马既建立自己的官方网站，同时也在商业网站上开辟频道。选择商业网站的好处是：成功的商业网站技术和运作规范，聚集了大量的网民，因此可以低成本传播，且深入“群众”，接触到了各个类型的网民。
政治议题有趣化：采用多种信息格式。奥巴马使用文字、图片、视频等多种信息格式在各个社会化网络站点，建构有趣的议题，塑造可接近、可信赖的形象，从而建构虚拟空间选民的认同，通过手机短信、博客、书籍等各种媒体，吸引着年轻一代和被政治忽略的数量庞大的非主流人群，赢得支持。
双向持续互动：政治传播的新模式。从来没有哪一位美国总统可以如奥巴马一样能够与其支持者联系如此紧密。支持者可以如同自己的老朋友般在Facebook上加奥巴马为好友；订阅奥巴马的Twitter，随时接收奥巴马的即时动态信息。奥巴马利用网络工具改变了传统政治传播的单向、低效率和高投入模式，开辟了一种全新的时效性强、持续性好、双向互动的政治传播模式。
奥巴马女孩：动员虚拟空间的支持者深度参与。和传统媒体的政治动员相比，网络的政治动员具有不可比拟的优势。这种过程是自发的。2007年6月支持者在视频网站YouTube推出了自制的“奥巴马女孩”视频，画面上一位性感女模跳着火辣的舞蹈，高歌奥巴马是最好的候选人。仅仅几天，这段视频就吸引了近百万网民观看。该视频在YouTube的浏览次数超过400万次，并且多次出现在电视新闻和访谈节目中。类似的志愿者主动发起的助选活动甚多。
再出发：白宫2.0
2009年1月20日，奥巴马就职当日，委任了美国白宫历史上第一位新媒体总监乔·罗斯帕斯。罗斯帕斯在白宫网站阐明了奥巴马政府网络传播的核心三原则：沟通、透明、参与。沟通：及时、广泛、深入地发布各种形式的政府官方信息。透明：响应奥巴马力求建立美国史上最公开透明政府的承诺，白宫网站将公布总统的行政命令和宣言，及其政策原则。参与：会把所有非紧急的立法提案先公布在网上，让公众评议，五天之后总统再来决定是否签署。奥巴马意在打造白宫2.0。
2008年12月，美国皮尤研究中心的调查结果显示，大部分的奥巴马支持者表示会把助选的力量，注入参与新政府管制。奥巴马显然不会放弃竞选期间形成的庞大网络铁杆粉丝群体，2009年2月2日，奥巴马给近1300万的支持者发电子邮件宣传其经济刺激方案，鼓励支持者游说周围的人支持他的经济刺激方案{11}。
注 释：
①汝智：《奥巴马高薪聘魔兽高手当顾问重视网络情报》，金羊网http：∥www.ycwb.com/news/2008-11/26/content_2018641.htm
②Macon PhiIIips：chang has come to WhiteHouse. gov，http：∥www.whitehouse.gov/blog/change_has_come_to_whitehouse-gov/
③数据来自www.facebook.com.
④数据来自http：∥www.myspace.com/barackobama
⑤数据来自http：∥www.flickr.com/photos/barackobamadotcom
⑥《奥巴马280万美元谷歌打广告居各网站之首》，中国站长站，http：∥www.chinaz.com/News/Search/0530303H2008. html
⑦《奥巴马资金充足 广告打到网络游戏里》，新华网，http：//xw.169o1.com/Article/guoji/200810/69691.htm1，2008—10—16
⑧凤凰卫视《今日观察》，2009年1月19日。
⑨⑩刘建辉：《奥巴马：80%竞选资金来自网络》，http：//it.sohu.com/20081104/n260421347.shtml
{11}《奥巴马群发1300万封电子邮件宣传经济刺激方案》，中国信息产业网，http：//www.cnii.com.cn/20080623/ca524364.htm
(张建军为天津师范大学津沽学院新闻与传播系教师；李楠为天津师范大学津沽学院新闻与传播系2005级新闻专业学生)
编校：张红玲
网络传播学界和业界实力人物合力操盘
在竞选之初，奥巴马就组建了强大的新媒体传播团队，人员由新媒体研究的学者以及互联网业界著名人士组成。学界包括：哈佛大学凯斯·桑斯坦教授，斯坦福大学劳伦斯·莱斯格教授等；业界则聘请了全球谷歌公司的CEO埃里克·施密特为顾问，请Facebook的创始人克里斯·休斯执掌整个网络传播的互动设计，EBay的创始人之一史蒂夫·卫斯礼也参与了整个过程。此外，还邀请了网络游戏“魔兽世界”的顶尖高手凯文·韦巴赫负责网络游戏传播策略的制定。①奥巴马竞选团队的新媒体负责人乔·罗斯帕斯则原为网络营销公司蓝色数位科技的创始人。
网络传播原则：沟通、透明和参与
美国白宫的新媒体总监乔·罗斯帕斯，在白宫网站阐明了奥巴马政府网络传播的核心三原则：沟通、透明、参与。②这个原则实际上也是奥巴马在整个竞选网络传播过程中的原则。具体在竞选过程中与支持者通过各种网络工具沟通、倾听支持者的声音；透明则是将奥巴马的主张通过互联网第一时间以多种信息格式发布；参与则是鼓励支持者参与到网络竞选传播和线下竞选动员组织工作中，不仅仅自己投票，而且发动自己周围的人也来支持奥巴马。
奥巴马竞选网络传播的措施
建立官方主页(www.barackobama.com)。在宣布竞选之时，建立了访问快速、稳定、界面友好、互动元素丰富的官方主页，同时整合了整个网络传播的工具，通过这里可以链接到其他16个商业网站社区。用户可以在网站上开展讨论、自己举办筹款、观看视频等。
进驻世界第一大社交网站Facebook。Facebook是一个社会化网络站点，在这里可以与同学同事联系、上传照片、分享链接与视频。
截至2009年2月5日，奥巴马的页面有5，098，902个支持者，有572，984条留言。③
在社交网站MySpace建立空间。MySpace是全球第二大社交网站，截至2007年，已拥有超过2亿注册用户，并且日新增近20万注册用户。
截至2008年11月6日，奥巴马MySpace空间里共有好友867，079名，分为几大类：学生、妇女、拉丁美洲人、退伍军人及军人家庭，还有非洲、亚洲、太平洋群岛等地的美国人。共有147，665位网友为他留言，内容多为祝他竞选成功以及自己的感受等。④
进驻Eventful网站。Eventful网站主要为用户提供搜索和共享当地重大会议、活动、比赛信息的服务。在线的国际社区现有约800万注册用户，他们可以通过多种途径，包括电子邮件、手机和网站等，同步获得全球最完整的各地区会议及活动信息。
截至2008年12月2日，共有142，019人在该网站上向他发出邀请，这些网民可以在邮箱中收到他的相关信息，比如日程安排等，及时了解他的动态。
在图片共享网站Flickr建页面。Flickr是世界著名的Web 2.0网站，提供免费及付费数码照片储存、分享的服务网站。
奥巴马的Flickr中的照片大多数来自于网民自发上传，截至2008年12月3日，在这里可以看到网民们上传的关于他的2，951张照片。⑤至12月2日，在该网站输入关键词奥巴马，可以搜索到427，161个结果。内容涉及奥巴马的现场演讲、家庭生活，竞选地的场景、粉丝们的活动等。
在搜索引擎Google投放关键词广告，精确传播竞选主张。据美国联邦选举委员会文件披露，奥巴马2008年1月到4月投给搜索引擎Google的广告费至少有280万美元。⑥
具体投放方式为关键词广告。当选民在Google中输入奥巴马的名字“Barack Obama”，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马批评麦凯恩的政策立场的视频。奥巴马购买的关键词包括自己的姓名，还有如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等。这些关键词是根据Google的用户搜索情况结合奥巴马的竞选策略共同确定的。通过这种方式奥巴马精确地向那些关心相关议题的选民阐述自己的竞选主张。
移动网络Twitter。Twitter是一个可让播报短消息给你的朋友或“跟随者”(followers)的一个在线服务，也称微博客，可指定你想跟随的Twitter用户，这样你可以在一个页面上就能读取他们发布的信息。Twitter现已成为一个重要的网上讨论平台，数百万人在Twitter上发布短信息，告诉别人“我已投票”并描述在投票站的所见所闻。在手机中，发送一条SMS短消息，由于手机呼叫ID已绑定到用户的Twitter账户中，因此系统可以自动识别出这是来自于哪里的消息。不用在线也可以随时了解该用户的动态。
奥巴马的Twitter，经常出现“Asking for your vote today”(今天请选我)等类似文字，紧接着链接相应地区的网址，邀请网民去当地投票。
在网络游戏中打广告。从2008年10月开始，奥巴马将广告投放在美国电子游戏巨头艺电(EA)的网络游戏中。通过艺电经营的在线对战游戏投放，主要集中在赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏中。当玩家用微软公司出品的XBOX游戏机连上对战游戏时，艺电就将这些广告插入游戏中。例如在赛车游戏中，奥巴马竞选的广告就有可能出现在路边的广告牌上，玩家操纵赛车经过时可以清楚地看到。通过这种广告方式来影响18岁至34岁的年轻男性。⑦
微视频网站YouTube。截至2008年12月7日，YouTube共有关于奥巴马的视频l，824段，订阅者146，062人，频道观看次数20，144，405次，好友25，114名。观看次数最多的视频为他的一场名为《一个更加完美的联邦》的演讲。奥巴马在YouTube上的视频内容包罗万象，主要是他在各地区各场合演讲的视频，也有他在某些娱乐节目中的视频，还包括普通民众和他面对面后发表感受的视频。
竞选网络传播的效果
“我没料到互联网在汇聚草根力量方面如此有效，不管筹款还是组织活动”，奥巴马在当选后如此表示。
互联网提款机：竞选资金的重要来源。奥巴马共获得近5.2亿美元的竞选捐款，其中85%来自互联网。⑧美国联邦选举委员会公布的资料显示，2008年1月，其收到的3600万美元捐款中，有2800万美元来自互联网，其中90%的捐款单笔金额都在100美元以下。⑨互联网成了奥巴马的“网络提款机”。
虚拟空间与现实世界的迅速、高效动员组织。整个竞选期间，通过网络动员组织，支持者共开展了7.5万次线下聚会活动，发动周围更多人支持奥巴马。⑩仅2008年6月28日，全国共举行了超过4000个以“团结起来改变现状”为主题的家庭聚会。
依靠官方网站的数据库，针对中间选民，实现个性化的游说工作。建立了以电子邮件、即时通讯工具、社交网站、BBS、电话、手机短信为主要联络工具的动员指挥系统，实现了迅速、高效的动员指挥。可以将规模庞大的电话拉票工作分派成数千个小任务，通过电子邮件发送给各地的志愿者，以手机短信及时通知志愿者迅速行动，在一到两个小时内就能完成全国范围内的电话拉票工作。这样的效率在之前任何一次竞选中都是无法想象的。
从美国到世界：通过互联网建立全球影响力。奥巴马在网络传播中获得了世界范围的关注，各国网络媒体和传统媒体也竞相报道奥巴马。俄罗斯、肯尼亚等国的商人推出了与奥巴马相关的商品，来赚取利润。
奥巴马网络竞选传播给我们的启示
“奥巴马无处不在”：充分利用商业网站。“奥巴马无处不在”，奥巴马官方竞选网站上的这句口号阐明了奥巴马竞选的传播策略，要进入每个选民可能出现的网络空间里。实际上奥巴马也确实这样做了。除了建立官方竞选网站外，他还分别在知名的商业网站Facebook、Myspace、YouTube、Twitter等网站建立相应的频道和页面。
政治传播往往需要选择在商业网站传播还是自己建立网站，自己建立网站是可控的。而对商业网站的顾忌是：可靠性和是否某种程度上有为商业网站宣传之嫌，我们看到奥巴马既建立自己的官方网站，同时也在商业网站上开辟频道。选择商业网站的好处是：成功的商业网站技术和运作规范，聚集了大量的网民，因此可以低成本传播，且深入“群众”，接触到了各个类型的网民。
政治议题有趣化：采用多种信息格式。奥巴马使用文字、图片、视频等多种信息格式在各个社会化网络站点，建构有趣的议题，塑造可接近、可信赖的形象，从而建构虚拟空间选民的认同，通过手机短信、博客、书籍等各种媒体，吸引着年轻一代和被政治忽略的数量庞大的非主流人群，赢得支持。
双向持续互动：政治传播的新模式。从来没有哪一位美国总统可以如奥巴马一样能够与其支持者联系如此紧密。支持者可以如同自己的老朋友般在Facebook上加奥巴马为好友；订阅奥巴马的Twitter，随时接收奥巴马的即时动态信息。奥巴马利用网络工具改变了传统政治传播的单向、低效率和高投入模式，开辟了一种全新的时效性强、持续性好、双向互动的政治传播模式。
奥巴马女孩：动员虚拟空间的支持者深度参与。和传统媒体的政治动员相比，网络的政治动员具有不可比拟的优势。这种过程是自发的。2007年6月支持者在视频网站YouTube推出了自制的“奥巴马女孩”视频，画面上一位性感女模跳着火辣的舞蹈，高歌奥巴马是最好的候选人。仅仅几天，这段视频就吸引了近百万网民观看。该视频在YouTube的浏览次数超过400万次，并且多次出现在电视新闻和访谈节目中。类似的志愿者主动发起的助选活动甚多。
再出发：白宫2.0
2009年1月20日，奥巴马就职当日，委任了美国白宫历史上第一位新媒体总监乔·罗斯帕斯。罗斯帕斯在白宫网站阐明了奥巴马政府网络传播的核心三原则：沟通、透明、参与。沟通：及时、广泛、深入地发布各种形式的政府官方信息。透明：响应奥巴马力求建立美国史上最公开透明政府的承诺，白宫网站将公布总统的行政命令和宣言，及其政策原则。参与：会把所有非紧急的立法提案先公布在网上，让公众评议，五天之后总统再来决定是否签署。奥巴马意在打造白宫2.0。
2008年12月，美国皮尤研究中心的调查结果显示，大部分的奥巴马支持者表示会把助选的力量，注入参与新政府管制。奥巴马显然不会放弃竞选期间形成的庞大网络铁杆粉丝群体，2009年2月2日，奥巴马给近1300万的支持者发电子邮件宣传其经济刺激方案，鼓励支持者游说周围的人支持他的经济刺激方案{11}。
注 释：
①汝智：《奥巴马高薪聘魔兽高手当顾问重视网络情报》，金羊网http：∥www.ycwb.com/news/2008-11/26/content_2018641.htm
②Macon PhiIIips：chang has come to WhiteHouse. gov，http：∥www.whitehouse.gov/blog/change_has_come_to_whitehouse-gov/
③数据来自www.facebook.com.
④数据来自http：∥www.myspace.com/barackobama
⑤数据来自http：∥www.flickr.com/photos/barackobamadotcom
⑥《奥巴马280万美元谷歌打广告居各网站之首》，中国站长站，http：∥www.chinaz.com/News/Search/0530303H2008. html
⑦《奥巴马资金充足 广告打到网络游戏里》，新华网，http：//xw.169o1.com/Article/guoji/200810/69691.htm1，2008—10—16
⑧凤凰卫视《今日观察》，2009年1月19日。
⑨⑩刘建辉：《奥巴马：80%竞选资金来自网络》，http：//it.sohu.com/20081104/n260421347.shtml
{11}《奥巴马群发1300万封电子邮件宣传经济刺激方案》，中国信息产业网，http：//www.cnii.com.cn/20080623/ca524364.htm
(张建军为天津师范大学津沽学院新闻与传播系教师；李楠为天津师范大学津沽学院新闻与传播系2005级新闻专业学生)
编校：张红玲