论文部分内容阅读
摘要：“新媒体时代”到来的呼声在传媒学界由来已久， 以网络媒体、手机媒体、数字电视为代表的新媒体在全球范围内迅速崛起，并以燎原之势影响着人们的阅读习惯和信息接收渠道，也改变了整个传媒行业已有的格局。研究新媒体环境下传播方式的演变，对探索未来媒介发展方向特别是传统媒体转型有着非常积极的作用。
关键词：新媒体 传播
随着科学技术的日新月异，媒体行业也在全球也在全球范围内掀起了一场变革的浪潮。新媒体的迅猛冲击下，曾经独领风骚的传统媒体日渐显露衰微之势，甚至遭遇了生死存亡的挑战。新媒体环境下，未来传播方式将如何变化是值得每位媒体人关注和思考的。
一、新媒体概念及其特点：
新媒体（New media）的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。后来，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托于1969年向当时美国总统尼克松提交报告时就多次用到“新媒体”这个概念 。在学术领域，“新媒体”的概念一直在不断变化和充实。通常认为新媒体是相对于传统媒体而言的，是继报纸、杂志、广播、电视等四大传统意义上的媒体以后发展起来的一种新的媒体形态。因此，也被称为“第五媒体”。现阶段的新媒体主要是利用网络技术、移动技术、数字技术、云端存储等技术，通过互联网、移动通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、IPAD、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的媒介形态 。
较之传统媒体，新媒体具有很多显著地特点：
1、即时传播。大多数传统媒体的传播方式是一种线性传播、单向传播，新闻报道有一定时间限制，如：广播和电视采集到的新闻内容会在某个固定栏目的时段播出，报刊有一定的出刊时间，且传播渠道相对固定的，传播成本相对较高，从业人员要求非常严格，这些都是传统主流媒体的壁垒，所以对于新闻事件很难在第一时间做出反应。但新媒体是建立在网络和数字化技术的基础上，可以不受时间和地域的限制，跨时空的传播。使用者可以随时随地接受任何地方的信息，也可以转化为传播者把信息传递到任何一个角落，一旦新闻信息发布到新媒体上，就能迅速波及全球，辐射到每个角落，在瞬间把信息传递给接收者，哪怕隔得再远，新媒体技术也能实现即时传播。
2、信息量大。新媒体具有开放性，网络上的海量信息和云端的内容开始面对社会大众开放，信息量呈几何倍数增长，并通过多媒体和超文本以文本、图形、声音、影像等形式或复合形式进行传播。而且新媒体UGC（User Generated content，用户生成内容）成分比较多，内容碎片化，每个人都可以成为大众传播者在新媒体上传递信息 。不过，新媒体也强调信息的整合，他可以满足受众更多选择的权利，信息归类和搜索引擎就是极好的功能。人们可以选择性的接收信息，也可以通过不同的爱好选择媒体介质，如移动互联媒体通过无线数字技术与移动数字处理技术可以运行各种平台软件及相关应用，以文字、图片、视频的形式把信息传递给受众和用户。因此，如电子书，移动新闻客户端，移动视频、社交类app，微信等新媒体也呈现出爆发式的增长。
3、交互性强。传统媒体时代，媒体是信息的传播者，占据主动地位，受众是信息的接收者，只能被动的接受。然而新媒体出现后，传播者和接受者的身份变得不再绝对，人们既可以是信息的受众，又可以是信息的提供者。信息开始由单向传播，变为互动传播，使得交流更加顺畅，更加深入。新媒体用户大部分都需要注册，详细的个人资料形成的数据库会经过整理并形成关联，既能根据个人特点提供信息推送，还能形成交流圈子。像国外的face book、twitter、国内的人人网等社交类网站和app正是新媒体交互特性的广泛体现。现在微信的兴起，人们可以自由在手机上发布信息，可以在交流中互动，可以通过分享、转载、推荐、收藏自己感兴趣的内容，也可以互相评论和点赞，互动传播的特点日趋明显。
4，个性化传播。新媒体时代，信息泛滥，人们不可能对所有信息全盘接收，新的技术早已实现对信息的筛选和过滤，这意味着受众在接收信息时完全可以按自己的意愿来选择。同时，互联网和手机能够随时进行信息沟通，人们很容易通过论坛和朋友圈形成一个个利害相关的“小众”群体，这样就形成了细分的受众，这些群体和个人可以搜索甚至订制自己感兴趣的新闻，个性化逐渐突出，受众的选择性性也更强。基于信息用户的使用特点、习惯和偏好，新媒体可以提供满足各种个性化需求的服务和信息传播。
二、 新媒体的发展现状及趋势
互联网技术和移动4G带来的技术革新，三网融合带来的终端多元化，使得新媒体逐渐从边缘走向主流，并开始慢慢引领传媒产业市场，网络新媒体传播的信息数量和内容丰富性都远远地超过了传统媒体，市场也达到了一定的规模，且还在逐年扩大中，而部分传统媒体行业开始逐步走向衰颓。据《中国传媒产业发展报告（2014）》数据显示，2013年中国传媒产业总体规模达到了8902.4亿元，同比增长了16.2%，较2012年上涨了4个百分点，其中新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力，移动互联网使传播渠道碎片化，营销模式不断创新，形成新的经济增长点；网络游戏平台逐步体现媒体价值，社交媒体、网络视频、OTT TV、数据库等新的商业模式层出不穷，市场规模逐步扩大 。
随着互联网宽带技术的普及、完善和三大运营商4G业务的全面启动，中国网民的数量仍在持续的上升。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据，截止2014年12月份，我国网民总数已达6.49亿，全年新增网民共计3117万人。互联网的普及率为47.9%，跟2013年底相比提升了2.1个百分点。而手机网民总数达5.57亿。跟2013年底相比增加了5672万人。其中使用手机上网功能的人群由2013年的81.0%上升至85.8%。从数据中可以看出，我国已然进入了移动互联网的高速发展阶段 。 除了互联网和手机为代表的新媒体已经深入到大众生活的各个方面，数字报刊、网络视频、数字电视也在推进发展，新媒体也呈现以下几个方向的发展趋势：
1、自媒体平台爆发
2003年，谢因波曼与克里斯威理斯两位美国学者提出“We Media（自媒体）”的概念认为自媒体是普通大众通过数字化技术和全球知识体系提供与分享新闻的途径 。在互联网上，每一个账号都是一个自媒体，一个帖子和一篇微博，一则评论，一条转发都是一次传播。从论坛到博客，从微博到微信，自媒体操作的门槛越来越低，传播空间越来越大。例如商业资讯交流平台“虎嗅网”就是凭借超过1000多名原创自媒体作者提供内容，很快吸引了大批草根达人，短时间内就成为了很有影响力的自媒体平台。今后，这种自媒体主导的内容生产模式也将成为一种新的潮流。
2、社会化属性增强
计算机网络为人们提供了一个数字化的虚拟空间，也为人际之间建立了一种全新的关系网络。于是，新媒体的社交化属性变凸显出来，从以前的SNS（Social Network Site）社交网站或社交类APP日渐成熟，到现在微信、微视用户的爆发式增长，用户越来越愿意在社会化网络中获取新闻信息，而且通过这些平台交流互动。随着智能化应用的普遍，用户在注册、浏览、互动、交流中留下的大量的社交属性数据可以被新媒体整理判断并科学有效传播，不仅可以让用户获得精准的信息，还能将新闻内容直接推送给目标用户。新媒体传播的多样性也加速了社会结构的调整，并开始向政治、经济、文化领域延伸。于是，近年来很多国家和政府纷纷从国家战略层面开始推动新媒体及其相关领域的发展。
3、传统媒体与新媒体加速融合
不可否认，传统媒体的黄金时代已经过去，随着新媒体渐渐成为主流，传统媒体也意识到了转型到了刻不容缓的时刻。不过新媒体虽然有很多优势，但也并不是十全十美，比如开放性也造成了信息可信度降低。同样传统媒体也并不是毫无优势，在当前阶段，新媒体对传统媒体还是有很大的依赖性。“媒体发展至今已经出现了各类媒体变换淡化，并互相渗透融合的现象，而且相当普遍 ”，传统电视向互联网电视发展，传统期刊与移动终端相结合推出电子版，并且建立微博、微信公众号立体化传播，新媒体则凭借技术优势把传统媒体中高品质和深度化的内容整合起来，这样防止读者在海量信息和过剩内容中无所适从，又能形成媒体自己的特色。所以说，传统媒体与新媒体的融合将是一个趋势化的过程。
三、新媒体对现代媒介传播的影响
新媒体时代的到来，传统媒介的传播格局被彻底打破。
首先是传播主体的变化，大众传媒时代是以专业媒体为主导，传播的是一个核心的价值观。过渡到新媒体时代后，信息极度碎片化，呈现的信息也比传统媒体要多的多，接收的时间和空间都没有限制，每个人都可以成为传播的主体，在接受信息的同时也可以迅速的反馈。只要你有一台电脑，一部手机，一个移动终端，你就有了“媒体”。就可以随时随地分享传播。
其次，是受众的变化，由于传统媒体是信息的传递者，占据主导地位，而接收者只能被动的传递，所以才有了受众一词。然而，1974年，著名的传播学者E.卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中提出了“使用与满足理论（Use and Gratifications）”，其主要观点就是受众是主动的，对大众媒介的使用是有目标的，他们会选择性的获取感兴趣的信息。新媒体出现后，受众的这种主动就体现的十分明显，并且渐渐地习惯了新媒体的阅读方式，据中国新闻出版研究院的国民阅读调查结果显示，2014年成年人的数字化阅读率首次超过50%，比2012年上升了9.8个百分点。同时，九成的网络在线阅读者表示阅读电子书后就不再购买其他纸质版的报刊 。而作为国内网络视频内容收视数据的第三方检测软件艾瑞（ivideoTracker）数据显示2014年5月这一个月在线视频播放覆盖人数达4.85亿，较2月环比增加0.9%，整体处于平稳上升趋势，总的浏览时长达35.9亿小时，SNS服务时长也达5.4亿小时。由此可见，新媒体受众规模提升迅猛。
最后，传播内容的变化，传统报刊主要有文章和广告两个部分组成，主要由文字和图片构成，由于版面的限制，所承载的内容非常有限，而网络新媒体信息承载量是无限的，并且可以多元化的呈现，如音频，视频，图片，动画，文本等，广告形式也是多样，即可以直接呈现在主页，也可以使用超链接，甚至参与互动。
所以说，随着媒介传播形式的变化，新媒体将越来越受到社会的认可，用户的粘性和用户数量也将进一步提升。
参考文献：
[1]蒋宏，徐剑.《新媒体导论》[C]， 上海交通大学出版社， 2006年 第13页.
[2]张文俊.《数字新媒体概论》[C]，复旦大学出版社， 2009年 第10页.
[3]赵宇翔，范哲，朱庆华.《用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展》[J]. 中国图书馆学报，2012年05期.
[4] 崔保国.《中国传媒产业发展报告（2014）》，2014.4.
[5] 中国互联网信息中心，《第35次中国互联网发展状况统计报告》[R]，2015年1月
[6] 邓新民. 自媒体：新媒体发展的最新阶段机器特点[J]. 探索，2002（2）
[7] 阎思甜，肖珺. 从网络迈向新媒体整合[J]，新闻前哨， 2006年04期
[8] 中国新闻出版研究院.2014年第十一次全国国民阅读调查报告[R]. 2014年4月
作者简介：刘钟，男.湖南浏阳人，体坛传媒集团 广告部副总监。2015年毕业于中国传媒大学MBA学院。工商管理硕士，研究方向：传媒经营与管理。
关键词：新媒体 传播
随着科学技术的日新月异，媒体行业也在全球也在全球范围内掀起了一场变革的浪潮。新媒体的迅猛冲击下，曾经独领风骚的传统媒体日渐显露衰微之势，甚至遭遇了生死存亡的挑战。新媒体环境下，未来传播方式将如何变化是值得每位媒体人关注和思考的。
一、新媒体概念及其特点：
新媒体（New media）的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。后来，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托于1969年向当时美国总统尼克松提交报告时就多次用到“新媒体”这个概念 。在学术领域，“新媒体”的概念一直在不断变化和充实。通常认为新媒体是相对于传统媒体而言的，是继报纸、杂志、广播、电视等四大传统意义上的媒体以后发展起来的一种新的媒体形态。因此，也被称为“第五媒体”。现阶段的新媒体主要是利用网络技术、移动技术、数字技术、云端存储等技术，通过互联网、移动通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、IPAD、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的媒介形态 。
较之传统媒体，新媒体具有很多显著地特点：
1、即时传播。大多数传统媒体的传播方式是一种线性传播、单向传播，新闻报道有一定时间限制，如：广播和电视采集到的新闻内容会在某个固定栏目的时段播出，报刊有一定的出刊时间，且传播渠道相对固定的，传播成本相对较高，从业人员要求非常严格，这些都是传统主流媒体的壁垒，所以对于新闻事件很难在第一时间做出反应。但新媒体是建立在网络和数字化技术的基础上，可以不受时间和地域的限制，跨时空的传播。使用者可以随时随地接受任何地方的信息，也可以转化为传播者把信息传递到任何一个角落，一旦新闻信息发布到新媒体上，就能迅速波及全球，辐射到每个角落，在瞬间把信息传递给接收者，哪怕隔得再远，新媒体技术也能实现即时传播。
2、信息量大。新媒体具有开放性，网络上的海量信息和云端的内容开始面对社会大众开放，信息量呈几何倍数增长，并通过多媒体和超文本以文本、图形、声音、影像等形式或复合形式进行传播。而且新媒体UGC（User Generated content，用户生成内容）成分比较多，内容碎片化，每个人都可以成为大众传播者在新媒体上传递信息 。不过，新媒体也强调信息的整合，他可以满足受众更多选择的权利，信息归类和搜索引擎就是极好的功能。人们可以选择性的接收信息，也可以通过不同的爱好选择媒体介质，如移动互联媒体通过无线数字技术与移动数字处理技术可以运行各种平台软件及相关应用，以文字、图片、视频的形式把信息传递给受众和用户。因此，如电子书，移动新闻客户端，移动视频、社交类app，微信等新媒体也呈现出爆发式的增长。
3、交互性强。传统媒体时代，媒体是信息的传播者，占据主动地位，受众是信息的接收者，只能被动的接受。然而新媒体出现后，传播者和接受者的身份变得不再绝对，人们既可以是信息的受众，又可以是信息的提供者。信息开始由单向传播，变为互动传播，使得交流更加顺畅，更加深入。新媒体用户大部分都需要注册，详细的个人资料形成的数据库会经过整理并形成关联，既能根据个人特点提供信息推送，还能形成交流圈子。像国外的face book、twitter、国内的人人网等社交类网站和app正是新媒体交互特性的广泛体现。现在微信的兴起，人们可以自由在手机上发布信息，可以在交流中互动，可以通过分享、转载、推荐、收藏自己感兴趣的内容，也可以互相评论和点赞，互动传播的特点日趋明显。
4，个性化传播。新媒体时代，信息泛滥，人们不可能对所有信息全盘接收，新的技术早已实现对信息的筛选和过滤，这意味着受众在接收信息时完全可以按自己的意愿来选择。同时，互联网和手机能够随时进行信息沟通，人们很容易通过论坛和朋友圈形成一个个利害相关的“小众”群体，这样就形成了细分的受众，这些群体和个人可以搜索甚至订制自己感兴趣的新闻，个性化逐渐突出，受众的选择性性也更强。基于信息用户的使用特点、习惯和偏好，新媒体可以提供满足各种个性化需求的服务和信息传播。
二、 新媒体的发展现状及趋势
互联网技术和移动4G带来的技术革新，三网融合带来的终端多元化，使得新媒体逐渐从边缘走向主流，并开始慢慢引领传媒产业市场，网络新媒体传播的信息数量和内容丰富性都远远地超过了传统媒体，市场也达到了一定的规模，且还在逐年扩大中，而部分传统媒体行业开始逐步走向衰颓。据《中国传媒产业发展报告（2014）》数据显示，2013年中国传媒产业总体规模达到了8902.4亿元，同比增长了16.2%，较2012年上涨了4个百分点，其中新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力，移动互联网使传播渠道碎片化，营销模式不断创新，形成新的经济增长点；网络游戏平台逐步体现媒体价值，社交媒体、网络视频、OTT TV、数据库等新的商业模式层出不穷，市场规模逐步扩大 。
随着互联网宽带技术的普及、完善和三大运营商4G业务的全面启动，中国网民的数量仍在持续的上升。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据，截止2014年12月份，我国网民总数已达6.49亿，全年新增网民共计3117万人。互联网的普及率为47.9%，跟2013年底相比提升了2.1个百分点。而手机网民总数达5.57亿。跟2013年底相比增加了5672万人。其中使用手机上网功能的人群由2013年的81.0%上升至85.8%。从数据中可以看出，我国已然进入了移动互联网的高速发展阶段 。 除了互联网和手机为代表的新媒体已经深入到大众生活的各个方面，数字报刊、网络视频、数字电视也在推进发展，新媒体也呈现以下几个方向的发展趋势：
1、自媒体平台爆发
2003年，谢因波曼与克里斯威理斯两位美国学者提出“We Media（自媒体）”的概念认为自媒体是普通大众通过数字化技术和全球知识体系提供与分享新闻的途径 。在互联网上，每一个账号都是一个自媒体，一个帖子和一篇微博，一则评论，一条转发都是一次传播。从论坛到博客，从微博到微信，自媒体操作的门槛越来越低，传播空间越来越大。例如商业资讯交流平台“虎嗅网”就是凭借超过1000多名原创自媒体作者提供内容，很快吸引了大批草根达人，短时间内就成为了很有影响力的自媒体平台。今后，这种自媒体主导的内容生产模式也将成为一种新的潮流。
2、社会化属性增强
计算机网络为人们提供了一个数字化的虚拟空间，也为人际之间建立了一种全新的关系网络。于是，新媒体的社交化属性变凸显出来，从以前的SNS（Social Network Site）社交网站或社交类APP日渐成熟，到现在微信、微视用户的爆发式增长，用户越来越愿意在社会化网络中获取新闻信息，而且通过这些平台交流互动。随着智能化应用的普遍，用户在注册、浏览、互动、交流中留下的大量的社交属性数据可以被新媒体整理判断并科学有效传播，不仅可以让用户获得精准的信息，还能将新闻内容直接推送给目标用户。新媒体传播的多样性也加速了社会结构的调整，并开始向政治、经济、文化领域延伸。于是，近年来很多国家和政府纷纷从国家战略层面开始推动新媒体及其相关领域的发展。
3、传统媒体与新媒体加速融合
不可否认，传统媒体的黄金时代已经过去，随着新媒体渐渐成为主流，传统媒体也意识到了转型到了刻不容缓的时刻。不过新媒体虽然有很多优势，但也并不是十全十美，比如开放性也造成了信息可信度降低。同样传统媒体也并不是毫无优势，在当前阶段，新媒体对传统媒体还是有很大的依赖性。“媒体发展至今已经出现了各类媒体变换淡化，并互相渗透融合的现象，而且相当普遍 ”，传统电视向互联网电视发展，传统期刊与移动终端相结合推出电子版，并且建立微博、微信公众号立体化传播，新媒体则凭借技术优势把传统媒体中高品质和深度化的内容整合起来，这样防止读者在海量信息和过剩内容中无所适从，又能形成媒体自己的特色。所以说，传统媒体与新媒体的融合将是一个趋势化的过程。
三、新媒体对现代媒介传播的影响
新媒体时代的到来，传统媒介的传播格局被彻底打破。
首先是传播主体的变化，大众传媒时代是以专业媒体为主导，传播的是一个核心的价值观。过渡到新媒体时代后，信息极度碎片化，呈现的信息也比传统媒体要多的多，接收的时间和空间都没有限制，每个人都可以成为传播的主体，在接受信息的同时也可以迅速的反馈。只要你有一台电脑，一部手机，一个移动终端，你就有了“媒体”。就可以随时随地分享传播。
其次，是受众的变化，由于传统媒体是信息的传递者，占据主导地位，而接收者只能被动的传递，所以才有了受众一词。然而，1974年，著名的传播学者E.卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中提出了“使用与满足理论（Use and Gratifications）”，其主要观点就是受众是主动的，对大众媒介的使用是有目标的，他们会选择性的获取感兴趣的信息。新媒体出现后，受众的这种主动就体现的十分明显，并且渐渐地习惯了新媒体的阅读方式，据中国新闻出版研究院的国民阅读调查结果显示，2014年成年人的数字化阅读率首次超过50%，比2012年上升了9.8个百分点。同时，九成的网络在线阅读者表示阅读电子书后就不再购买其他纸质版的报刊 。而作为国内网络视频内容收视数据的第三方检测软件艾瑞（ivideoTracker）数据显示2014年5月这一个月在线视频播放覆盖人数达4.85亿，较2月环比增加0.9%，整体处于平稳上升趋势，总的浏览时长达35.9亿小时，SNS服务时长也达5.4亿小时。由此可见，新媒体受众规模提升迅猛。
最后，传播内容的变化，传统报刊主要有文章和广告两个部分组成，主要由文字和图片构成，由于版面的限制，所承载的内容非常有限，而网络新媒体信息承载量是无限的，并且可以多元化的呈现，如音频，视频，图片，动画，文本等，广告形式也是多样，即可以直接呈现在主页，也可以使用超链接，甚至参与互动。
所以说，随着媒介传播形式的变化，新媒体将越来越受到社会的认可，用户的粘性和用户数量也将进一步提升。
参考文献：
[1]蒋宏，徐剑.《新媒体导论》[C]， 上海交通大学出版社， 2006年 第13页.
[2]张文俊.《数字新媒体概论》[C]，复旦大学出版社， 2009年 第10页.
[3]赵宇翔，范哲，朱庆华.《用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展》[J]. 中国图书馆学报，2012年05期.
[4] 崔保国.《中国传媒产业发展报告（2014）》，2014.4.
[5] 中国互联网信息中心，《第35次中国互联网发展状况统计报告》[R]，2015年1月
[6] 邓新民. 自媒体：新媒体发展的最新阶段机器特点[J]. 探索，2002（2）
[7] 阎思甜，肖珺. 从网络迈向新媒体整合[J]，新闻前哨， 2006年04期
[8] 中国新闻出版研究院.2014年第十一次全国国民阅读调查报告[R]. 2014年4月
作者简介：刘钟，男.湖南浏阳人，体坛传媒集团 广告部副总监。2015年毕业于中国传媒大学MBA学院。工商管理硕士，研究方向：传媒经营与管理。