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摘要：随着社会经济的进步，第三产业的快速发展，城市人口对于乡村旅游的需要日益增加。但是我国的乡村旅游起步较晚，理论研究以及实践都尚在摸索，虽然国家一直在努力发展，但仍不可避免地存在诸多问题。本文从产业链网出发，先介绍产业链网的含义和作用，然后综合国内外乡村旅游经济的现状和发展趋势，客观分析江苏省发展乡村旅游的利弊情况，就当前形势和未来在发展该经济过程中可能面临的问题进行对策分析。
关键词：产业链网；乡村旅游；SWOT分析；江苏省
中图分类号：F062.9 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）018-000-02
一、发展背景及现状
在过去的一二十年中，大量人口涌入城市，社会经济快速发展，城市化进程不断加快，财富积累的同时伴随着城市生活的单调枯燥、拥挤喧闹。于是在人们拥有了足够的金钱与闲暇时间后，不再局限于对简单物质的追求，基于对儿时生活的追忆，对田园自然风光“世外桃源”的向往，对男耕女织传统作业模式的憧憬，越来越多的城市人渴望回到乡村，在这样的背景下，乡村旅游逐渐走入大家的视线。同时得益于政府加大对乡村旅游基础设施建设扶持，对新农村建设的大力推进，乡村旅游一时成为大热的旅游活动。
但是，目前国内的乡村旅游发展形势却并不乐观。许多乡村旅游开发者并没能理解乡村旅游的本质，简单地将乡村旅游等同于“农家乐”这类低层次的大众旅游，在消费选择上主要是美食和乡野活动为主，过于单一的消费选择使旅游者享受不到相对完整的消费体验，对乡村旅游的兴趣也就大大降低，使乡村旅游缺乏持续与多样性，造成旅游资源的开发浪费。更有甚者一味迎合消费者，大量占用农用土地，为了短期的经济利益不惜以牺牲环境效益为代价盲目开发。另外，目前的乡村旅游多为点状分布，缺乏合理有效的联系整合，无法形成相对完整的产业链，市场应变力差。
二、江苏省发展乡村旅游经济的SWOT分析
1.优势（Strengths）
（1）旅游资源种类多样，内容丰富
江苏拥有丰富的乡村旅游资源，是著名的“鱼米之乡”。自然条件得天独厚，地处东南沿海地区，气候温和适宜，作为水乡农田，截至2013年，江苏拥有耕地面积6894万亩。农作物、林木、畜禽种类繁多，种植利用的林果、茶桑、花卉等品种260多个，蔬菜80多个种类、1000多个品种，蚕桑也闻名全国。[1]另外，江苏省农业历史悠久，乡村也发展出多种多样的形式，有小桥流水的古镇水乡，有烟波浩渺的湖畔田舍，有劳作深林的山里人家，有田园风光，古村落遗址。自然景观与人文景观交相辉映。
（2）交通便利
江苏省作为中国东南部经济枢纽，目前全省民用机场已有十个还有两个选址待建机场，实现全国通航，更是开辟有多条国际航线。另外江苏铁路交通也十分发达，现已覆盖全省，高速铁路与普通铁路纵横交错。公路交通更是领先全国，截至2015年10月底，已实现县县通高速，高速公路通车里程4600公里，密度居中国之首。
（3）经济基础坚实
江苏省经济发展迅速，一方面，当地政府企业有足够资金投资建设乡村旅游事业，上中下游各类产业发展都相对完备，便于建立成熟的产业链网；另一方面，当地居民有足够的经济能力与消费愿望进行乡村旅游娱乐。
（4）市场优势
客源广泛，省内乡村旅游市场需求大，产业发展成熟后可以逐步吸引长三角地区乃至整个华南地区的客户，然后辐射全国，最后还可依赖通达的国际交通开拓海外市场。
2.劣势（Weaknesses）
（1）旅游发展层次低、深度不够
目前江苏省的乡村旅游大多停留在农家乐模式的低层次大众旅游，主要以食住型娱乐为主，消费选择单一，缺乏能够将传统文化内涵与田园风光相结合的高品位深度文化体验。不能满足各层面人群的需求，目标客源定位过于局限。
（2）缺乏整体规划、产业规模分散
当前大多乡村旅游项目都处在自发或初始阶段，服务质量和游客体验都有待提高。另外缺乏品牌意识，无法形成群聚效应，淡旺季明显，资源利用率低，无法良好应对市场波动。
（3）产业链薄弱
尚未构建出成型的产业链网，缺乏足够支撑整条产业链的核链，周围各产业间链接不稳定，链网单一薄弱。上下游产业间没有稳定的合作关系，信息交流阻塞，无法优化资源配置，横向产业间缺乏紧密协作，无法带动整条产业发展。另外，无法占领产业链高端环节，附加值过低。
3.机会（Opportunities）
（1）政策支持
2015年10月26日江苏省人民政府办公厅发布江苏省乡村旅游发展三年行动计划（2016-2018年）。明确指出，到2018年，培育形成10个省级乡村旅游创新发展示范县（市、区）、20个省级乡村旅游集聚区、120个省级特色景观旅游名镇（村）、30个五星级乡村旅游区、1000个星级乡村旅游区、20个乡村旅游创客基地，全省乡村旅游项目年投资额达到500亿元。[2]这无疑为江苏省乡村旅游发展提供了一个新的契机。
（2）传统旅游吸引力下降，乡村旅游异军突起
江苏省经济发展迅速，居民收入增高，人们对旅游的需求也很大。但传统的城市、景区、古迹的观光购物游览已不能满足游客的需要，乡村旅游作为新兴旅游产业因其高度参与性、形式层次多样性以及其独特的乡村特性能很大程度吸引游客。
4.威胁（Threats）
（1）竞争威胁
江苏省发展乡村旅游的竞争来源包括周围地区，他们区位条件并不弱于江苏，由于近年来国家对乡村旅游的大力支持，各地对乡村旅游的建设都极为重视，导致周围地区发展状况与江苏都大致相当，游客对于旅游目的地的选择有很多。除此以外，境外游也是江苏省乡村旅游的一大競争威胁。由于人们经济收入的提高，越来越多的人选择境外游，周边亚洲国家以及西方发达国家凭借其独特的乡土人情和更为完善的旅游产业正逐渐从大陆夺走大量客源。 （2）人才短缺
成熟的乡村旅游经济不是当前这种个体经营为主，农民参与服务的经济模式。而是规模化品牌化的产业链网下集农业、工业、服务业三大产业为一体的综合经济模式，不仅需要整个产业链下各相关部门的专业人才，更紧缺既能紧扣乡村旅游文化核心，又能掌握社会发展走向、游客心理脉络，集经济、管理、营销能力于一体的综合性人才。但目前江苏省乡村旅游从业人员在数量和质量上都大为不足。
三、江苏省发展好乡村旅游经济的应对措施
1.政府加大支持力度，宏观指导地区发展
在政策上大力支持乡村旅游建设，并将相关政策落实到实处，着力加强乡村基础建设，完善配套设施，组织地区资源，为企业提供合适的平台。同时发挥政府的主导作用，加大对乡村旅游经济的干预指导，加强综合管理，统一指挥，作好整体规划管理工作。注重相关专业与综合人才培养，提高从业人员整体素质。另外，加大对乡村旅游的宣传力度，推介旅游产品，同时加大环境保护质量监督力度，贯彻可持续发展战略。
2.提高乡村旅游内涵，突出地方文化，增加地区特色，打響品牌
考虑乡村旅游的整体性与哲学性，从旅游者心理学、社会学、民俗学及环境保护学进行分析，探究乡村旅游特有内涵，发掘其独有文化，包括乡村民俗文化、农业文化、手工业文化以及建筑文化等。根据当地景观内容结合现有资源，选择田园风光、民俗风情、乡村聚落、古镇遗风、农耕劳作、乡村居所等最适合的一项或多项着力开拓发展。注重地区特色，提高服务质量，大力创新，建立独有品牌，避免低层次的同质化竞争，塑造自身的不可复制性。
3.开辟多层次多形式的旅游活动
为适应不同层次需求，可以从层次较低，规模较小的乡村旅游活动开始，主要以当前存在最多的“农家乐”模式为主，因其投资省、见效快、效益高，能迅速起步，带动乡村经济发展，调动进行乡村旅游业建设的积极性。然后逐步推动中等层次的乡村旅游建设，增加消费选择的多样性，在经济实惠的基础上满足游客吃、住、行、游、购、娱、体验、学习、度假等多方面的需求，提高游客体验，控制市场，牢牢抓住消费人群。在稳固低中层次市场的同时，开发高价位，高层次，高品位的旅游模式，不仅在物质上满足游客的消费需求，利用凡勃伦效应，针对部分高收入人群，满足他们挥霍性消费的心理，提供顶级的深层文化、商务旅游。
在旅游的形式上，生态农业、休闲观光以及民俗旅游三者共同发展。生态农业旅游以自然保护区、园林风景和森林公园为载体，给游客提供回归自然的乐趣、人与自然和谐相助的情趣。休闲观光旅游因地制宜提供休闲农庄、采摘园、花园、茶园等农业基本形态，不同时节推出相应项目，让游客亲自参与农事活动，切身体会乡村本土生活。民俗旅游彰显农耕文化、服饰文化、饮食文化、建筑文化、土特产品、民间工艺等，让游客品尝风味佳肴、参与民俗庆典，感受乡村特有的宁静、广阔、亲切友好的氛围，让他们融入乡村。将参观型、休闲型、体验型、教育展示型等各形式的旅游产品相结合，给游客更为立体全面的乡村旅游体验。
参考文献：
[1]自然资源.江苏省人民政府.2014-09-20.
[2]省政府办公厅关于印发江苏省乡村旅游发展三年行动计划的通知.江苏省人民政府办公厅.2015年10月26日.
科研立项：本文系江苏大学科研项目“产业链网经济视角下乡村旅游发展模式的研究”项目编号：14C043。
关键词：产业链网；乡村旅游；SWOT分析；江苏省
中图分类号：F062.9 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）018-000-02
一、发展背景及现状
在过去的一二十年中，大量人口涌入城市，社会经济快速发展，城市化进程不断加快，财富积累的同时伴随着城市生活的单调枯燥、拥挤喧闹。于是在人们拥有了足够的金钱与闲暇时间后，不再局限于对简单物质的追求，基于对儿时生活的追忆，对田园自然风光“世外桃源”的向往，对男耕女织传统作业模式的憧憬，越来越多的城市人渴望回到乡村，在这样的背景下，乡村旅游逐渐走入大家的视线。同时得益于政府加大对乡村旅游基础设施建设扶持，对新农村建设的大力推进，乡村旅游一时成为大热的旅游活动。
但是，目前国内的乡村旅游发展形势却并不乐观。许多乡村旅游开发者并没能理解乡村旅游的本质，简单地将乡村旅游等同于“农家乐”这类低层次的大众旅游，在消费选择上主要是美食和乡野活动为主，过于单一的消费选择使旅游者享受不到相对完整的消费体验，对乡村旅游的兴趣也就大大降低，使乡村旅游缺乏持续与多样性，造成旅游资源的开发浪费。更有甚者一味迎合消费者，大量占用农用土地，为了短期的经济利益不惜以牺牲环境效益为代价盲目开发。另外，目前的乡村旅游多为点状分布，缺乏合理有效的联系整合，无法形成相对完整的产业链，市场应变力差。
二、江苏省发展乡村旅游经济的SWOT分析
1.优势（Strengths）
（1）旅游资源种类多样，内容丰富
江苏拥有丰富的乡村旅游资源，是著名的“鱼米之乡”。自然条件得天独厚，地处东南沿海地区，气候温和适宜，作为水乡农田，截至2013年，江苏拥有耕地面积6894万亩。农作物、林木、畜禽种类繁多，种植利用的林果、茶桑、花卉等品种260多个，蔬菜80多个种类、1000多个品种，蚕桑也闻名全国。[1]另外，江苏省农业历史悠久，乡村也发展出多种多样的形式，有小桥流水的古镇水乡，有烟波浩渺的湖畔田舍，有劳作深林的山里人家，有田园风光，古村落遗址。自然景观与人文景观交相辉映。
（2）交通便利
江苏省作为中国东南部经济枢纽，目前全省民用机场已有十个还有两个选址待建机场，实现全国通航，更是开辟有多条国际航线。另外江苏铁路交通也十分发达，现已覆盖全省，高速铁路与普通铁路纵横交错。公路交通更是领先全国，截至2015年10月底，已实现县县通高速，高速公路通车里程4600公里，密度居中国之首。
（3）经济基础坚实
江苏省经济发展迅速，一方面，当地政府企业有足够资金投资建设乡村旅游事业，上中下游各类产业发展都相对完备，便于建立成熟的产业链网；另一方面，当地居民有足够的经济能力与消费愿望进行乡村旅游娱乐。
（4）市场优势
客源广泛，省内乡村旅游市场需求大，产业发展成熟后可以逐步吸引长三角地区乃至整个华南地区的客户，然后辐射全国，最后还可依赖通达的国际交通开拓海外市场。
2.劣势（Weaknesses）
（1）旅游发展层次低、深度不够
目前江苏省的乡村旅游大多停留在农家乐模式的低层次大众旅游，主要以食住型娱乐为主，消费选择单一，缺乏能够将传统文化内涵与田园风光相结合的高品位深度文化体验。不能满足各层面人群的需求，目标客源定位过于局限。
（2）缺乏整体规划、产业规模分散
当前大多乡村旅游项目都处在自发或初始阶段，服务质量和游客体验都有待提高。另外缺乏品牌意识，无法形成群聚效应，淡旺季明显，资源利用率低，无法良好应对市场波动。
（3）产业链薄弱
尚未构建出成型的产业链网，缺乏足够支撑整条产业链的核链，周围各产业间链接不稳定，链网单一薄弱。上下游产业间没有稳定的合作关系，信息交流阻塞，无法优化资源配置，横向产业间缺乏紧密协作，无法带动整条产业发展。另外，无法占领产业链高端环节，附加值过低。
3.机会（Opportunities）
（1）政策支持
2015年10月26日江苏省人民政府办公厅发布江苏省乡村旅游发展三年行动计划（2016-2018年）。明确指出，到2018年，培育形成10个省级乡村旅游创新发展示范县（市、区）、20个省级乡村旅游集聚区、120个省级特色景观旅游名镇（村）、30个五星级乡村旅游区、1000个星级乡村旅游区、20个乡村旅游创客基地，全省乡村旅游项目年投资额达到500亿元。[2]这无疑为江苏省乡村旅游发展提供了一个新的契机。
（2）传统旅游吸引力下降，乡村旅游异军突起
江苏省经济发展迅速，居民收入增高，人们对旅游的需求也很大。但传统的城市、景区、古迹的观光购物游览已不能满足游客的需要，乡村旅游作为新兴旅游产业因其高度参与性、形式层次多样性以及其独特的乡村特性能很大程度吸引游客。
4.威胁（Threats）
（1）竞争威胁
江苏省发展乡村旅游的竞争来源包括周围地区，他们区位条件并不弱于江苏，由于近年来国家对乡村旅游的大力支持，各地对乡村旅游的建设都极为重视，导致周围地区发展状况与江苏都大致相当，游客对于旅游目的地的选择有很多。除此以外，境外游也是江苏省乡村旅游的一大競争威胁。由于人们经济收入的提高，越来越多的人选择境外游，周边亚洲国家以及西方发达国家凭借其独特的乡土人情和更为完善的旅游产业正逐渐从大陆夺走大量客源。 （2）人才短缺
成熟的乡村旅游经济不是当前这种个体经营为主，农民参与服务的经济模式。而是规模化品牌化的产业链网下集农业、工业、服务业三大产业为一体的综合经济模式，不仅需要整个产业链下各相关部门的专业人才，更紧缺既能紧扣乡村旅游文化核心，又能掌握社会发展走向、游客心理脉络，集经济、管理、营销能力于一体的综合性人才。但目前江苏省乡村旅游从业人员在数量和质量上都大为不足。
三、江苏省发展好乡村旅游经济的应对措施
1.政府加大支持力度，宏观指导地区发展
在政策上大力支持乡村旅游建设，并将相关政策落实到实处，着力加强乡村基础建设，完善配套设施，组织地区资源，为企业提供合适的平台。同时发挥政府的主导作用，加大对乡村旅游经济的干预指导，加强综合管理，统一指挥，作好整体规划管理工作。注重相关专业与综合人才培养，提高从业人员整体素质。另外，加大对乡村旅游的宣传力度，推介旅游产品，同时加大环境保护质量监督力度，贯彻可持续发展战略。
2.提高乡村旅游内涵，突出地方文化，增加地区特色，打響品牌
考虑乡村旅游的整体性与哲学性，从旅游者心理学、社会学、民俗学及环境保护学进行分析，探究乡村旅游特有内涵，发掘其独有文化，包括乡村民俗文化、农业文化、手工业文化以及建筑文化等。根据当地景观内容结合现有资源，选择田园风光、民俗风情、乡村聚落、古镇遗风、农耕劳作、乡村居所等最适合的一项或多项着力开拓发展。注重地区特色，提高服务质量，大力创新，建立独有品牌，避免低层次的同质化竞争，塑造自身的不可复制性。
3.开辟多层次多形式的旅游活动
为适应不同层次需求，可以从层次较低，规模较小的乡村旅游活动开始，主要以当前存在最多的“农家乐”模式为主，因其投资省、见效快、效益高，能迅速起步，带动乡村经济发展，调动进行乡村旅游业建设的积极性。然后逐步推动中等层次的乡村旅游建设，增加消费选择的多样性，在经济实惠的基础上满足游客吃、住、行、游、购、娱、体验、学习、度假等多方面的需求，提高游客体验，控制市场，牢牢抓住消费人群。在稳固低中层次市场的同时，开发高价位，高层次，高品位的旅游模式，不仅在物质上满足游客的消费需求，利用凡勃伦效应，针对部分高收入人群，满足他们挥霍性消费的心理，提供顶级的深层文化、商务旅游。
在旅游的形式上，生态农业、休闲观光以及民俗旅游三者共同发展。生态农业旅游以自然保护区、园林风景和森林公园为载体，给游客提供回归自然的乐趣、人与自然和谐相助的情趣。休闲观光旅游因地制宜提供休闲农庄、采摘园、花园、茶园等农业基本形态，不同时节推出相应项目，让游客亲自参与农事活动，切身体会乡村本土生活。民俗旅游彰显农耕文化、服饰文化、饮食文化、建筑文化、土特产品、民间工艺等，让游客品尝风味佳肴、参与民俗庆典，感受乡村特有的宁静、广阔、亲切友好的氛围，让他们融入乡村。将参观型、休闲型、体验型、教育展示型等各形式的旅游产品相结合，给游客更为立体全面的乡村旅游体验。
参考文献：
[1]自然资源.江苏省人民政府.2014-09-20.
[2]省政府办公厅关于印发江苏省乡村旅游发展三年行动计划的通知.江苏省人民政府办公厅.2015年10月26日.
科研立项：本文系江苏大学科研项目“产业链网经济视角下乡村旅游发展模式的研究”项目编号：14C043。