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微博，不仅缩小了电视新闻报道的时差、扩大了电视新闻报道的容量，重要的是弥补了电视媒体在互动、分享等方面的不足。本文主要以CCTV- NEWS（英语新闻频道）及其在新浪微博的官方账号为切入点，在对外传播的语境下，思考外语频道如何借助于微博进行对外传播，进而考察其具体的传播效果，并提出建设性意见。
一、关于CCTV- NEWS及其官方微博
2010年4月，CCTV-9全新改版为CCTV-NEWS，全新的中央电视台英语新闻频道每天提供19小时的新闻节目，以新闻资讯报道为主，辅以深度报道、评论节目和纪实类专题节目。日播新闻平均为19 个小时。频道定位为“中国观点、东方视角、国际化表达”，口号是“为你链接亚洲”（Your Link to Asia）。该频道在及时、准确、详实地报道中国发展现状及变化的同时，大幅度地提高了对国际新闻的报道量，特别是将亚洲作为重点报道对象，努力发出属于中国和亚洲的声音，并为海外观众能更加深入了解多元世界提供了全新视角。
2010年，CCTV-NEWS在几家主流的微博平台先后开设官方微博，其中在新浪微博有13.5万多粉丝、腾讯微博有18万多粉丝。在新浪微博的影响力如下图所示。①
二、CCTV-NEWS官微的特征分析
外语频道的官方微博从内容上而言，以原创内容为主，甚少出现转发或转发带评论式样的内容，中英文表达兼顾，国内、国际新闻报道都有所涉及。从新闻内容的分类而言，以时政新闻、社会新闻为主，并设有“微言大义”和“读书”栏目（并非每天都会发布），总体看，该微博并没有特别明显的内容特色。笔者主要从形式层面分析它的主要思路和构想。
（一）形式层面的主要特征
1. 版块设置全面、醒目
整个官微分作典型的竖三栏：主要内容居中，占据着大半的位置，左侧从上自下依次是：
（1）频道Logo、“媒体简介”：中央电视台外语频道包括英语新闻频道、西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道和俄语频道，节目覆盖全球一百多个国家和地区。外语频道致力于向海内外观众展示中国的真实面貌和独特魅力，把中国的声音传向世界各地。
（2）作为互动方式的投票板块（“你认为目前哪种运营模式最适用于我国校车？”）、微访谈板块（我的未来不是梦，英语频道招聘；微博：让政府与百姓面对面； 探讨女性成长与权益）、友情链接——主要链接对象是中央电视台的5个外语频道（英语新闻、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语的国际频道）在中国网络电视台的页面。
右侧分别是官博管理员、主持人、央视其他频道栏目的官方微博，用户可以通过该页面，直接一键关注相关栏目和主持人的微博。
2. 搭建个性化的传播群
外语频道的官方微博在实践过程中，精心设置用户信息，充分利用细节来塑造自我形象，构建特色的传播生态群。采用微博中的“标签”功能，凸显自身特色；而与微博管理员链接，则便于粉丝与其直接双向互动，可以更为有效地获取粉丝意见；页面中，友情链接的外语频道，则可以引导粉丝通过微博直接收看该频道的电视节目，提高节目的关注度和影响力。
（二）内容层面的主要特征
1. 延续媒体既有定位
外语频道的官微简介中将其定位为“致力于向海内外观众展示中国的真实面貌和独特魅力，把中国的声音传向世界各地。”由于 CCTV-NEWS频道的主要传播对象是国外观众，但是国内也有很多忠实观众通过该频道学习英语，进而关注其官微。基于此，该官微的语言，中英文兼具；从内容而言，则定位于对外传播，以国内新闻报道为主，兼有国外新闻的报道。
CCTV-NEWS是英语新闻频道，但是其官方微博到底是以中文还是英文发布为主、是侧重对内传播还是对外传播、是延续既有频道的定位还是在微博平台另外塑造新形象等问题，值得很多媒体，尤其是从事对外传播的媒体和机构进一步思考。
2. 信息来源多元化
该微博中发布的信息，标题简单明了，主体则注重概括精准、详略有度（有的信息是100字左右的摘要，有的则是摘要+原文链接）。尽管信息来源广泛，但在具体的处理方式和表现形式上则区别对待，凸显自家媒体优势，又不失对同行的尊重：来自本频道的信息特别标注，采用“【CCTV-NEWS】+主要内容+图片（视频）”的形式；来自于其他媒体的信息，则采用“【标题】+主要内容+媒体名称”的形式。
3. 新闻意识有待增强
虽然该官微发布了很多重要的国内、国际新闻，赢得了一定的影响力，但是笔者经过观察和比较认为，其对于突发新闻事件的反应能力有待增强。2012年12月15日，在新浪微博上关于“美国一小学发生枪击案”的新闻成为众多微博用户关注的热点话题（超过100万条讨论）时，外语频道的官方微博都没有任何相关的消息。直到当天下午1点多才发布了关于该事件的第一条消息，而15日当天，该微博只在下午1：05到1：10之间发布了4条帖子。笔者认为在该事件报道中，CCTV-NEWS的资源优势非常明显，所以应该在热点新闻事件的报道中凸显出其外语频道的性质与特点，借助微博来提高新闻时效性、利用对该事件的成功报道扩大自身的知名度。
（三）行为层面的主要特征
1. 信息发布节奏掌控得当
在微博平台上建立影响力的基础是粉丝数量，而赢得粉丝关注的重要方式是内容及其发布信息的时效、节奏与频率。
微博中信息发布的时效性大致可以从两个层面考量：微博发布与新闻报道之间的时差，可以用能否在事件发生或报道的第一时间进行微博内容的发布来考量；新闻发布与粉丝活跃时间之间的时差，可以用能否让信息在用户集中的时点发布并赢得尽可能高的关注度来考量。 该微博目前在新闻时效性的把握层面相比以前有了很大的进步；信息发布的节奏掌握得当，能契合多数粉丝的作息时间；但是在信息发布的频率方面，笔者认为有待提高：如上图所示，外语频道在新浪微博的官方微博平均每天发布信息5.9条，而电视媒体粉丝数量最多的凤凰卫视的官微，日均发帖数是15条。而较低的发布频率，对于赢得粉丝的关注、扩大内容的传播范围而言，具有消极的意义。
2.互动性有待提高
总体来看，该频道官方微博中，帖子的转发量和评论量都比较低，互动率为0.058%，评论量平均为3.1条，②转发和评论最多的一条新闻是关于“央视最帅实习主播转正 出境主持零点时段新闻”，其中，转发97次，评论31条。在微博平台，与粉丝之间的互动，有助于展示频道或者机构自身形象和姿态，提高关注度和忠诚度。互动，既可以围绕热点新闻事件、新近相关政策、网民关注的话题、社会现象等进行，也可以基于微博管理人员主动策划的选题进行开展；从具体操作方式而言，可以设置相关调查、举办微访谈、开设有奖参与、或者直接在内容中用设问的方式吸引大家以评论跟帖的形式畅所欲言，以期提高粉丝们的参与热情、互动频率，提高微博的影响力甚至于该频道的收视率。
三、如何提高微博平台的多重价值
总体而言，以现有资料和运营实践看，电视频道的官微运营，应从以下三方面加以改进。
1. 重新界定频道与官微之间的关系
建立官方微博的目的，是应景还是想切实提高频道收视率、延伸频道影响力？明确自身定位，重新思考官方微博与频道之间的关系，关键是借鉴已有的经验提高微博对频道资深的影响力，借助于微博，探讨提高收视率和节目知名度的方法。
笔者认为，通过选择性的内容植入，借助于微博，可以增强频道的宣传和互动效果。简而言之，就是将该频道的具体内容采用合适恰当的方式引入到微博平台，这样既丰富了官方微博的内容，又可以借助微博，提高频道相关节目的关注度。这种植入具体可以细分为三个层面：
（1）预热。在微博平台适时而有节奏地发布新闻节目提要或者预告，吸引粉丝关注。CCTV焦点访谈的官方微博上经常会对当日播出的节目进行简短评论，并附加节目截图和节目视频链接，方便观众在看评论时对节目重新查阅。而CCTV-2《第一时间》栏目的官方微博则常以“今天第一时间您将看到”为开头对当天的节目信息进行预告。这种方式不仅能起到高效宣传的作用，更是一个电视台贴心服务群众的文化体现。
（2）设问。围绕当天新闻节目的内容，设置悬念。如湖南卫视栏目《播报早看点》和《播报多看点》，针对节目中的百科问题调查揭秘类内容，在播出前一小时左右发布今日揭秘问题吸引观众收看，节目播出后再发微博揭示真相。
（3）评论。电视新闻节目的记者、编辑或者主持人，可以在微博平台上延伸自己的影响力、拓宽其言论表达的思路。在微博上针对具体新闻报道直接发布评论，既能表明自己的态度，又兼具个性化的表达。例如张泉灵和杨锦麟等个人微博，其实对各自所从事的节目起到了很好的宣传和推广作用。
2. 探索微博内容表现形式
以微博客为代表的参与式新闻与专业新闻媒体的合作尚不成熟。如何利用微博客的特点来发现和发布新闻是一个新课题。 ③
要在众多信息中有效整合信息，微博编辑（管理员）就需要找到自身的特色内容定位和信息形式，凸显自身所代表媒体的独特信息优势和资源优势，“标题+新闻导读+链接”的形式是目前新闻媒体官方微博的“通用”形式，但是这种形式很难体现出电视新闻的优势，而“标题+导读+截图+视频”的电视媒体的微博信息是否又是最好的，也不能一概而论，如何既不超过140字的容量限制，又能提高内容的吸引力，还能兼顾用户体验的便捷性，则是在今后形式创新层面需要思考的问题。
3. 提高主题策划能力，增加用户粘度
微博，对于电视频道而言，它是一个低成本却有可能是高产出的平台，如媒体微博中粉丝数最多的《新周刊》发行量有75万份，但是仅新浪微博的粉丝数就超过了450万，而微博对其杂志的发行所起到的作用也是不可忽视的。这样一种效果的产生，得益于用心的经营、温情的风格、以及独到的策划能力。而成功的策划，既能吸引用户、激发他们的参与互动热情，还可以增加用户粘度。
在具体的微博运营实践中，首先要尽可能地发挥媒体自身的独特优势，在突发事件或热点新闻事件的传播中，要第一时间在微博平台发布自家媒体的新闻，尽快地推动信息的传播，还要做好信息的梳理、整合等工作，体现媒体的专业性。
其次，要主动地发表媒体自身的评论和观点。尤其是适时地对网友关注的热点新闻事件发表评论，这既容易赢得网友的支持，操作得当的话，自身的言论还可能成为新一轮传播的起点，在辐射、裂变式的传播过程，水到渠成地提高自己的影响力。
中国人民大学新闻学院教授彭兰认为媒体要打好微博化生存，是一个渐进的过程。在这个过程中，媒体首要的任务不是将微博简单地作为一个信息传播的渠道，而是要将形象塑造与关系网络建设作为“基础设施”来建设。在打好基础的前提下，再针对微博用户的需求与微博传播的特点，全方位运用微博。将微博作为媒体的辅助、延伸手段以及新的传播和有效平台，是媒体机构利用微博的主要方式。④
根据DCCI 2012年最新调查发现，19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%，微博用户总量约为3.27亿，且微博用户开始大规模向移动端迁移，跨越多终端连接实现实时的信息收发的微博，在今后很可能就是信息接收的一个入口，而年轻用户的集中和青睐，从长远来看，对于电视频道或节目未来的推广，具有重要的作用。因此，对这一平台的重视程度和运营实践，也会在一定程度上影响电视频道的传播范围和传播效果。
（本文为2012年度陕西省社科基金项目“微博对社会不同阶层话语权的影响研究”的阶段性成果，项目编号：12R022。）
「注释」
1.来自微博风云榜2012年12月15日数据，见http：//www.tfengyun.com/user. php？f=c&userid=1842695865。
2.来自微博风云榜2012年12月15日数据，见http：//www.tfengyun.com/user. php？f=c&userid=1842695865。
3.王清颖：《CCTV-5世界杯报道的微博“玩法”》，《视听界》2010年第5期。
4.彭兰：《网络传播概论》（第三版），第118页，中国人民大学出版社2012年9月。
一、关于CCTV- NEWS及其官方微博
2010年4月，CCTV-9全新改版为CCTV-NEWS，全新的中央电视台英语新闻频道每天提供19小时的新闻节目，以新闻资讯报道为主，辅以深度报道、评论节目和纪实类专题节目。日播新闻平均为19 个小时。频道定位为“中国观点、东方视角、国际化表达”，口号是“为你链接亚洲”（Your Link to Asia）。该频道在及时、准确、详实地报道中国发展现状及变化的同时，大幅度地提高了对国际新闻的报道量，特别是将亚洲作为重点报道对象，努力发出属于中国和亚洲的声音，并为海外观众能更加深入了解多元世界提供了全新视角。
2010年，CCTV-NEWS在几家主流的微博平台先后开设官方微博，其中在新浪微博有13.5万多粉丝、腾讯微博有18万多粉丝。在新浪微博的影响力如下图所示。①
二、CCTV-NEWS官微的特征分析
外语频道的官方微博从内容上而言，以原创内容为主，甚少出现转发或转发带评论式样的内容，中英文表达兼顾，国内、国际新闻报道都有所涉及。从新闻内容的分类而言，以时政新闻、社会新闻为主，并设有“微言大义”和“读书”栏目（并非每天都会发布），总体看，该微博并没有特别明显的内容特色。笔者主要从形式层面分析它的主要思路和构想。
（一）形式层面的主要特征
1. 版块设置全面、醒目
整个官微分作典型的竖三栏：主要内容居中，占据着大半的位置，左侧从上自下依次是：
（1）频道Logo、“媒体简介”：中央电视台外语频道包括英语新闻频道、西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道和俄语频道，节目覆盖全球一百多个国家和地区。外语频道致力于向海内外观众展示中国的真实面貌和独特魅力，把中国的声音传向世界各地。
（2）作为互动方式的投票板块（“你认为目前哪种运营模式最适用于我国校车？”）、微访谈板块（我的未来不是梦，英语频道招聘；微博：让政府与百姓面对面； 探讨女性成长与权益）、友情链接——主要链接对象是中央电视台的5个外语频道（英语新闻、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语的国际频道）在中国网络电视台的页面。
右侧分别是官博管理员、主持人、央视其他频道栏目的官方微博，用户可以通过该页面，直接一键关注相关栏目和主持人的微博。
2. 搭建个性化的传播群
外语频道的官方微博在实践过程中，精心设置用户信息，充分利用细节来塑造自我形象，构建特色的传播生态群。采用微博中的“标签”功能，凸显自身特色；而与微博管理员链接，则便于粉丝与其直接双向互动，可以更为有效地获取粉丝意见；页面中，友情链接的外语频道，则可以引导粉丝通过微博直接收看该频道的电视节目，提高节目的关注度和影响力。
（二）内容层面的主要特征
1. 延续媒体既有定位
外语频道的官微简介中将其定位为“致力于向海内外观众展示中国的真实面貌和独特魅力，把中国的声音传向世界各地。”由于 CCTV-NEWS频道的主要传播对象是国外观众，但是国内也有很多忠实观众通过该频道学习英语，进而关注其官微。基于此，该官微的语言，中英文兼具；从内容而言，则定位于对外传播，以国内新闻报道为主，兼有国外新闻的报道。
CCTV-NEWS是英语新闻频道，但是其官方微博到底是以中文还是英文发布为主、是侧重对内传播还是对外传播、是延续既有频道的定位还是在微博平台另外塑造新形象等问题，值得很多媒体，尤其是从事对外传播的媒体和机构进一步思考。
2. 信息来源多元化
该微博中发布的信息，标题简单明了，主体则注重概括精准、详略有度（有的信息是100字左右的摘要，有的则是摘要+原文链接）。尽管信息来源广泛，但在具体的处理方式和表现形式上则区别对待，凸显自家媒体优势，又不失对同行的尊重：来自本频道的信息特别标注，采用“【CCTV-NEWS】+主要内容+图片（视频）”的形式；来自于其他媒体的信息，则采用“【标题】+主要内容+媒体名称”的形式。
3. 新闻意识有待增强
虽然该官微发布了很多重要的国内、国际新闻，赢得了一定的影响力，但是笔者经过观察和比较认为，其对于突发新闻事件的反应能力有待增强。2012年12月15日，在新浪微博上关于“美国一小学发生枪击案”的新闻成为众多微博用户关注的热点话题（超过100万条讨论）时，外语频道的官方微博都没有任何相关的消息。直到当天下午1点多才发布了关于该事件的第一条消息，而15日当天，该微博只在下午1：05到1：10之间发布了4条帖子。笔者认为在该事件报道中，CCTV-NEWS的资源优势非常明显，所以应该在热点新闻事件的报道中凸显出其外语频道的性质与特点，借助微博来提高新闻时效性、利用对该事件的成功报道扩大自身的知名度。
（三）行为层面的主要特征
1. 信息发布节奏掌控得当
在微博平台上建立影响力的基础是粉丝数量，而赢得粉丝关注的重要方式是内容及其发布信息的时效、节奏与频率。
微博中信息发布的时效性大致可以从两个层面考量：微博发布与新闻报道之间的时差，可以用能否在事件发生或报道的第一时间进行微博内容的发布来考量；新闻发布与粉丝活跃时间之间的时差，可以用能否让信息在用户集中的时点发布并赢得尽可能高的关注度来考量。 该微博目前在新闻时效性的把握层面相比以前有了很大的进步；信息发布的节奏掌握得当，能契合多数粉丝的作息时间；但是在信息发布的频率方面，笔者认为有待提高：如上图所示，外语频道在新浪微博的官方微博平均每天发布信息5.9条，而电视媒体粉丝数量最多的凤凰卫视的官微，日均发帖数是15条。而较低的发布频率，对于赢得粉丝的关注、扩大内容的传播范围而言，具有消极的意义。
2.互动性有待提高
总体来看，该频道官方微博中，帖子的转发量和评论量都比较低，互动率为0.058%，评论量平均为3.1条，②转发和评论最多的一条新闻是关于“央视最帅实习主播转正 出境主持零点时段新闻”，其中，转发97次，评论31条。在微博平台，与粉丝之间的互动，有助于展示频道或者机构自身形象和姿态，提高关注度和忠诚度。互动，既可以围绕热点新闻事件、新近相关政策、网民关注的话题、社会现象等进行，也可以基于微博管理人员主动策划的选题进行开展；从具体操作方式而言，可以设置相关调查、举办微访谈、开设有奖参与、或者直接在内容中用设问的方式吸引大家以评论跟帖的形式畅所欲言，以期提高粉丝们的参与热情、互动频率，提高微博的影响力甚至于该频道的收视率。
三、如何提高微博平台的多重价值
总体而言，以现有资料和运营实践看，电视频道的官微运营，应从以下三方面加以改进。
1. 重新界定频道与官微之间的关系
建立官方微博的目的，是应景还是想切实提高频道收视率、延伸频道影响力？明确自身定位，重新思考官方微博与频道之间的关系，关键是借鉴已有的经验提高微博对频道资深的影响力，借助于微博，探讨提高收视率和节目知名度的方法。
笔者认为，通过选择性的内容植入，借助于微博，可以增强频道的宣传和互动效果。简而言之，就是将该频道的具体内容采用合适恰当的方式引入到微博平台，这样既丰富了官方微博的内容，又可以借助微博，提高频道相关节目的关注度。这种植入具体可以细分为三个层面：
（1）预热。在微博平台适时而有节奏地发布新闻节目提要或者预告，吸引粉丝关注。CCTV焦点访谈的官方微博上经常会对当日播出的节目进行简短评论，并附加节目截图和节目视频链接，方便观众在看评论时对节目重新查阅。而CCTV-2《第一时间》栏目的官方微博则常以“今天第一时间您将看到”为开头对当天的节目信息进行预告。这种方式不仅能起到高效宣传的作用，更是一个电视台贴心服务群众的文化体现。
（2）设问。围绕当天新闻节目的内容，设置悬念。如湖南卫视栏目《播报早看点》和《播报多看点》，针对节目中的百科问题调查揭秘类内容，在播出前一小时左右发布今日揭秘问题吸引观众收看，节目播出后再发微博揭示真相。
（3）评论。电视新闻节目的记者、编辑或者主持人，可以在微博平台上延伸自己的影响力、拓宽其言论表达的思路。在微博上针对具体新闻报道直接发布评论，既能表明自己的态度，又兼具个性化的表达。例如张泉灵和杨锦麟等个人微博，其实对各自所从事的节目起到了很好的宣传和推广作用。
2. 探索微博内容表现形式
以微博客为代表的参与式新闻与专业新闻媒体的合作尚不成熟。如何利用微博客的特点来发现和发布新闻是一个新课题。 ③
要在众多信息中有效整合信息，微博编辑（管理员）就需要找到自身的特色内容定位和信息形式，凸显自身所代表媒体的独特信息优势和资源优势，“标题+新闻导读+链接”的形式是目前新闻媒体官方微博的“通用”形式，但是这种形式很难体现出电视新闻的优势，而“标题+导读+截图+视频”的电视媒体的微博信息是否又是最好的，也不能一概而论，如何既不超过140字的容量限制，又能提高内容的吸引力，还能兼顾用户体验的便捷性，则是在今后形式创新层面需要思考的问题。
3. 提高主题策划能力，增加用户粘度
微博，对于电视频道而言，它是一个低成本却有可能是高产出的平台，如媒体微博中粉丝数最多的《新周刊》发行量有75万份，但是仅新浪微博的粉丝数就超过了450万，而微博对其杂志的发行所起到的作用也是不可忽视的。这样一种效果的产生，得益于用心的经营、温情的风格、以及独到的策划能力。而成功的策划，既能吸引用户、激发他们的参与互动热情，还可以增加用户粘度。
在具体的微博运营实践中，首先要尽可能地发挥媒体自身的独特优势，在突发事件或热点新闻事件的传播中，要第一时间在微博平台发布自家媒体的新闻，尽快地推动信息的传播，还要做好信息的梳理、整合等工作，体现媒体的专业性。
其次，要主动地发表媒体自身的评论和观点。尤其是适时地对网友关注的热点新闻事件发表评论，这既容易赢得网友的支持，操作得当的话，自身的言论还可能成为新一轮传播的起点，在辐射、裂变式的传播过程，水到渠成地提高自己的影响力。
中国人民大学新闻学院教授彭兰认为媒体要打好微博化生存，是一个渐进的过程。在这个过程中，媒体首要的任务不是将微博简单地作为一个信息传播的渠道，而是要将形象塑造与关系网络建设作为“基础设施”来建设。在打好基础的前提下，再针对微博用户的需求与微博传播的特点，全方位运用微博。将微博作为媒体的辅助、延伸手段以及新的传播和有效平台，是媒体机构利用微博的主要方式。④
根据DCCI 2012年最新调查发现，19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%，微博用户总量约为3.27亿，且微博用户开始大规模向移动端迁移，跨越多终端连接实现实时的信息收发的微博，在今后很可能就是信息接收的一个入口，而年轻用户的集中和青睐，从长远来看，对于电视频道或节目未来的推广，具有重要的作用。因此，对这一平台的重视程度和运营实践，也会在一定程度上影响电视频道的传播范围和传播效果。
（本文为2012年度陕西省社科基金项目“微博对社会不同阶层话语权的影响研究”的阶段性成果，项目编号：12R022。）
「注释」
1.来自微博风云榜2012年12月15日数据，见http：//www.tfengyun.com/user. php？f=c&userid=1842695865。
2.来自微博风云榜2012年12月15日数据，见http：//www.tfengyun.com/user. php？f=c&userid=1842695865。
3.王清颖：《CCTV-5世界杯报道的微博“玩法”》，《视听界》2010年第5期。
4.彭兰：《网络传播概论》（第三版），第118页，中国人民大学出版社2012年9月。