绿色消费的供给与需求确实在增加，但尚未达到人们的预期值。企业坚守绿色准则并非易事，兼顾利润与道德意味着决策和施行都需谨慎而目光长远；而消费者方面的变化性更多一些，从认可“绿色消费”到认准“绿色消费”，消费者有理由考虑得更多、更全面、更现实，以及得到更多的获得感。
　　风潮劲刮各领域
　　一项调查显示，因为疫情的缘故，全世界有6成以上的民众更加关注环境与可持续发展，很多人对当下有史以来全球最大规模的碳排放量下降表示喜忧参半，一部分人看到了平常被雾霾掩盖的山峰，一部分人更关注缩减生产后骤降的经济指数。这是件挺矛盾的事情，以电影产业为例，全世界影视界从业者在苦苦挣扎，然而他们的半停工状态从环保角度而言却是好事，据英国电影和电视艺术学院的统计，在英国即使只是制作一个小时的电视内容都会产生13吨二氧化碳，发达的美国影视界更是污染大户，在上世纪末美国电影和电视产业一年就能制造出1500万吨二氧化碳，“现在，大家都停工了，演员和导演们是挺惨的，但这个世界好像没那么糟糕了。”其他行业也有类似情形，人们普遍认为，健康危机逐步过去后，应在更健康、更可持续的轨道上重建全球经济，联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯呼吁各国在修复经济的同时摆脱对化石燃料的依赖，投入资金创造绿色就业和可持续增长，“我们需要把复苏变成一个真正的机会，为未来做正确的事情。”
　　抛开其他因素，新世纪正是崇尚自然、注重环保的新时代，越来越多的人崇尚并实现绿色生活，践行绿色消费理念。敏锐的各个领域自然不吝为此积极应对。在时尚领域，具有先锋意识的时装品牌早已不断地以更新更高的标准要求自己，在保持快节奏潮流的同时不再与过度使用及浪费原料挂钩，而是积极运用新材料且开展各项社会公益活动。绿色交通方面，坐公交或步行、骑自行车成为风尚，新能源汽车发展突飞猛进。在餐饮界，餐饮巨头承诺建造更多的绿色餐厅，有机食品大行其道，并不断优化和减少包装材料，尤其是降低塑料的使用量。在建筑领域，设计师们心目中的绿色商业建筑，“要充分做好土地规划设计，节约用地；做好建筑设计与景观设计，营造友善的、宜人的建筑外部环境；在能源利用、水资源的利用和材料资源的利用方面做到最高要求；创造良好的室内环境质量之余，特别要重视建筑的全生命周期的综合性能考虑。”
　　电商也是绿色消费的重要推动者，在各大电商平台上，含有绿色消费理念的商品种类早已上亿，销售数量增速平稳，且逐步渗透进低线市场。按京东社会责任总监马丽波的说法，电商可以决定所销售的绿色商品的体量，“电商可以倾向性地做些营销和引导，例如对智能家电销售的引导，对照明节能LED灯的引导。同时京东也是第一家在网上销售新能源汽车的电商。”
　　消费行为再引导
　　如果说绿色产业是推动生态文明建设的基础和手段，那么积极引导绿色消费便是促进绿色产业发展的重要驱动力，但人们往往忽略了，“绿色消费的本质不是降低消费者的生活质量，而是在保持或进一步提升生活质量的同时，关爱环境，促进资源环境的可持续发展。”
　　近期发布的《公民生态环境行为调查报告（2020年）》指出，虽然大众高度认可绿色消费的重要性，但只有五成消费者做到一定程度的绿色消费，践行度相对较低。我们所标榜的绿色消费行为其实做得并没有那么好，比如大多数人并没有做到购物时自带购物袋代替塑料袋和点餐时不要一次性餐具，至于闲置物品改造利用或交流捐赠更是限于没有合适的渠道而不得不放弃。在最为关键的购买绿色产品环节，消费者的普遍困惑在于无法真正识别绿色产品或绿色产品质量保证存疑——眼下对于绿色产品的宣传和推广，要么被神化要么被虚化，亟需优化。对此北京林业大学教授陈凯的看法非常直接，“消费者对自身绿色消费行为所产生的生态环境保护效果的感知效力越低，越难以感受到绿色消费行为对生态环境保护的贡献，这将对个体产生负强化的激励效应，利他动机被抑制，使个体放弃绿色标准。”
　　数据显示，成熟的女性消费者是绿色消费的重要群体，其他的细分重要群体画像包括事业单位及医务工作者等；亦有数据显示90后消费者在各个年龄段的分层中对绿色消费认可度更高，他们往往愿意付出比正常价格多30%的高价选择绿色消费，从某种程度上说是企业与品牌必然争取的理想客群。
　　无论瞄准哪个群体，让消费者欣然选择绿色消费仅靠情怀显然不够，但偏偏不少企业与品牌热衷于打着情怀的招牌捆绑绿色消费，由此硬生生拉低了产品与服务的性价比，自然遭遇冷場。严格来说，促进绿色消费的持续增长并非一蹴而就，“需要有长远计划且满足不断变化的市场需求，既灵敏把握消费结构升级和科技赋能带来的增长点，也要积极适应城市化以及人口结构等基本特征的变化。”中国连锁经营协会会长裴亮认为零售企业在推进绿色可持续消费的过程中面临消费者信任的巨大挑战，并因此担负着建立连接上下游信任通道的重大使命，“企业需要积极考虑利用好线上、线下两个渠道以及紧贴社区的优势，为消费者提供绿色产品与服务的过程中，传递绿色生活理念，提升消费者绿色意识与行为改变，并以消费者需求为原点，带动供应链上的绿色创新，进一步满足绿色健康生活方式的需求。”其实，这应是所有践行绿色理念的企业应行之举。而从更高层面而言，有序推进的绿色消费可以通过价格机制、竞争机制、信息传导、共存机制从而倒逼生产领域的绿色转型，国家气候中心原主任李俊峰提出“十四五”要特别关注绿色消费问题，“真正通过优质消费拉动优质增长，来解决消费端抑制各种环境指标的改善，这也是我们从末端治理向前端控制的转变方式。”