书名：《成为被喜欢的品牌》
　　作者：陈亮途
　　出版：中信出版社
　　时间：2021年2月
　　业内人士有个说法，称“品牌就像人”。
　　当品牌平易近人时，消费者就容易喜欢它们;当品牌看起来不真实时，消费者就会远离它们。有些品牌似乎是专门为消费者创造的，在极少数情况下，它们甚至让人们觉得有效和被爱。换句话说，品牌可以对消费者产生情感影响。成功的品牌通常会向客户传达积极的体验，相应的，那些惹恼消费者的品牌则不太可能获得成功。本书讲的就是关于如何构建让人们喜欢的品牌的故事。
　　在物质丰富与信息冗余的时代，消费者的注意力严重分散，品牌的传播遭遇了越来越多的挑战。同时，消费者的消费决策越来越受其他人意见的影响，互联网技术也给消费者获得这样的参考意见提供了非常大的便利。消费者和品牌之间是相互影响的，甚至是消费者塑造了品牌。如何与消费者沟通才能将消费者变为品牌的忠实粉丝，并影响越来越多的人选择自己的品牌，从而获得长久的生命力，成为企业非常重视的关键问题。
　　很多时候消費者不一定买功能最好的产品，也不一定买最便宜的产品。他们买喜欢的品牌的产品，因为这些品牌早已经占领了他们的心智，跟他们产生了情感联结。消费者的决定不一定都是理性的，而“喜欢”本身就是不理性的表现。能够成为被喜欢的品牌，就是要让消费者毫无难度地做出购买决定。
　　在作者看来，成为被喜欢的品牌指的是，让消费者知道用了这个产品之后，自己的日常生活会变得更好。因此，企业要经营消费者，让他们从中获得一定的满足感。当需求被满足之后，消费者可以分享给朋友，他们分享的并不是品牌的信息，而是能够跟朋友聊天的信息。因此，作者在书中厘清了营销与品牌建设两个概念，重点介绍了品牌如何通过感官刺激、产品包装、用户体验以及社群营销，深化与消费者的关系和联系，直至成为一个“被喜欢的品牌”。
　　如在社群营销方面，作者认为传统的营销是品牌单向到达消费者。社会化营销是让消费者通过购买、体验产生口碑，进而去影响其他人，让其成为传播者。广告商过去所谓的传播，并不是传播，而是广播，今天的社会营销是要做“传”，“传”比“播”重要。传播是要从“我跟你说”，变成“我让你说”“我和你说”，要将“广告”变成“转告”。品牌真正进入“消费者主导”的时代，因为品牌创造者不仅仅是企业，消费者也从内容接受者变成品牌创造者。
　　品牌社会化营销具有四个指导性原则：第一，亲近。了解消费者的动机、想法、感性诉求，而不是品牌的功能、利益。第二，拥有。让消费者热情地参与到品牌内容、活动中，赋予他们成为品牌倡导者的权力和荣誉感。第三，乘势。紧贴热点，跟随消费者的关注点，参与到消费者的生活中，让他们跟品牌建立清晰的品牌记忆，从而加深对品牌的喜爱度。第四，是创新。消费者不断变化，品牌也需要不断地变革。营销渠道、内容、手段都要不断调整，适应消费者的新需求、新玩法。
　　总而言之，品牌通过提升产品力和用户体验，不断更好地满足消费者的需求，不断增加品牌的资产价值，从而成为更亲和、更鲜活，让消费者深爱的品牌。值得一提的是，本书主要讲的不是那些品牌价值已经很高、被消费者普遍认同的超级品牌，更多针对的是小品牌如何“破冰”，可供创业者借鉴。
　　（编辑  周静 [email protected]）