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提要：“先例”作为一种社会文化现象，与一定的民族文化背景知识相关联。先例现象作为民族文化的载体，经常出现在广告语言中。先例现象具有情感评价和广告功能，因此在当代俄语广告篇章中，它已经成为广告语言实现其感染能力、追求特殊表现力的重要手段之一。
关键词：广告文本、先例现象、跨文化交际
一、引言
在现代社会，广告已成为人们日常生活不可或缺的一部分。广告是生产者向消费者推销产品的重要渠道，市场经济的发展也让人们越来越关注广告。广告的创作是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身，这个艺术中的文字创作比其它形式的创作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起消费者的注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。广告作为社会文化生活的一部分，必然要体现社会的价值观念、行为模式、社会情趣和理念等，这就使得广告具有了一定的文化内涵，这集中体现在广告语言中，所以广告语言吸引了很多研究者的注意。国内外不少学者从不同的角度对广告语言进行了研究，如有学者从社会学、语用学和功能语法等角度探讨了广告语言的结构、修辞特点以及广告中不同表达手段的运用。本文的任务是运用先例理论，通过实例分析，阐述俄语中先例现象的提出及界定；俄语广告篇章中先例现象的来源和特点；根据民族文化背景知识对现代俄语广告篇章中的先例现象进行解读分析。
二、俄语广告篇章中的先例现象及来源探究
Прецедент一 词 源 于 拉 丁 语 的praecedens，表示“前例，先例”之义。先例文本这一术语最早是由 Ю.Н.Караулов提出的。他给先例文本下的定义包含三层意义：第一，对于某个性而言，在他的认知与情感方面先例文本具有特定意义；第二，先例文本具有超个性特征，即无论是先辈人还是当代人对其非常熟悉；第三，先例文本多次重复出现于言语个体话语中。先例文本通过某种艺术形式、符号编码（包括对原文的暗示、注释和特征的表述）存在着（Караулов，1987：216）。Караулов认为，文本是人们生活的一部分，在内容、体裁、主题、篇幅等方面存在差异，而先例文本则是指那些由于流传广泛而成为特定交际者共知的、以文本形式出现的“他人言语”，它是“广义上的词的文化现象”（Караулов，1987：217）。Ю.Н.Караулов 认为，先例文本不仅仅只同文艺作品有关系，它还包括神话、传说、民间口头创作、圣经文本、笑话和童话、带有历史哲学和政治色彩的报刊作品（Караулов，1987：216）。先例现象是一个复杂的语言文化现象，其中融入了丰富的文化内涵与知识结构，广泛地运用于当代俄罗斯报刊广告中。通过对大量例证的剖析，我们初步总结出先例现象的几种来源类型，并以此揭示其中蕴涵的深刻的社会历史与民族文化意义，体现它们独特的表现力与感染力。
1、源于影视作品、流行歌曲
报刊标题往往追求形式上的新颖、醒目，其目的就是引人注目，以吸引读者阅读。为了达到这一目的，编者常常利用人们耳熟能详的影视作品名称、典型的人物台词来制作标题。例如Характер ：крепкий и стойкий.Вкус：мягкий.Цвет：чёрный и белый.Имя：виски Jack Daniel's，这是 Jack Daniel's 牌的威士忌的广告。是著名的苏联影片“Семнадцать мгновений весны”中的一句台词的变异形式，原句为：“Истинный ариец ，характер нордический，твёрдый.”。原句是称赞苏联传奇侦察员 Шитирлиц 果敢、机智的优秀品格的，这里却被广告设计者形象地引用了，广告生动而又含蓄的夸奖了酒的品质-醇香、色美、适度，使人闻字而思物。
2、源于歌曲中的歌词
优美动听的歌曲（大部分是前苏联时期的）往往因深受大众喜爱不胫而走，将优秀歌曲的歌词用作广告用语，能产生出良好的修辞效果。歌曲可以直接被引用，也可以用其变体形式。例如：У природы нет плохой погоды...когда в машине “Вебасто”（Москва за рулём，08/2002），这是关于汽车加热器的广告，援引自电影“Служебный роман”，原句为：“У природы нет плохой погоды，каждая погода-благодать”词为著名的 Э.Рязанов 所作。广告借用了歌词的前半句，后半句为己所用，告诉消费者要是坐上带有这个品牌的加热器的汽车，将不再感受寒冷，陪伴你的将是无尽的温暖和快乐。这样的创意，既达到了广告的目的，也让读者欣赏了广告语言的魅力。
3、源于文学作品中的词句
一部优秀的作品人们总是耳熟能详，许多名人的诗句和著作不仅为俄罗斯人而且为世人所熟知，一些富有哲理性的名言早已融入了人们的日常生活中，成为他们的座右铭。广告创作者把这些名著中的词语运用在广告语言中，具有强烈的感召力和宣传力。例如“Праздник， который всегда с тобой”（欢乐永相随），这是 Э.Хемингуэй的一部著名的自传体小说的名称，这个名称常被用作广告语， 如： Переводчик， который всегда с тобой！ （АиФ.2000.№3）； Номер， который всегда с тобой. （7Д.2002.№3）。如果我们对 Хемингуэй这部作品不了解，那么就不可能理解广告中的内涵。Хемингуэй在作品中记述了自己在巴黎这座美丽而又充满快乐的城市中的所见所闻。在他看来，巴黎是一座美丽诱人的城市，人们向往着她，不惜一切代价， 就想一睹她的风采， 就想要真正感受到幸福快乐。广告的设计者在这里利用了原句的结构和基本含义，使广告暗指成功、机会和欢乐永远与你为伴，只要心想，就能事成。 4、源于成语、谚语、俗语、口号等
成语、谚语和俗语是历史的产物，它们言简意赅，形象生动，蕴含着丰富的民族文化内涵，哲理性、典故性很强。把成语、谚语和俗语用于广告语言中无疑会使广告更富有感染力，以其中肯性、简洁性、概括性而吸引受众，引起他们各种联想。如：Все дороги ведут в Рим.这是一则有关购买彩票，抽取大奖、到意大利旅游的广告。正好吻合此谚语的字面意义，增加了双层语义，广告意在鼓励人们踊跃购买彩票，因为每个人都有获得成功的机会。“Быть на коне”.（Интернет）这是叶卡捷林堡一则汽车沙龙的广告。引用了成语“Быть наконе”，成语本身字面意思为：“骑在马上”。但在这个广告中用其转义为“觉得自己是胜利者，对自己充满信心”。此成语充满了鲜明的评价意义。让消费者觉得此汽车沙龙的汽车能带给人高贵、自信之感。
三、跨文化交际时俄语广告篇章中先例现象的解读
先例现象是决定一个民族语言意识和文化意识特征的基本要素，它对交际直接产生影响。先例现象既具有一定的民族性、社会性，又有显性与隐性之分。它们有的是一望而知的，有的却需要借助于大量的文化背景知识，特别是对文学作品的阅读、积累才能“破译”，需要经过由简单到复杂、由暗示到明析的解码过程。交际是一个编码和译码的过程，对先例现象的解读直接影响到交际过程中译码的实现。两个有着不同历史、文化、不同的“先前经验”的民族，在跨文化交
际中，交际双方在现象认知结构方面存在很大的差异，这必然对先例现象的认识和理解产生影响，给先例文本的解读造成困难。因此，跨文化交际时，在广告篇章使用具有民族文化背景知识的先例现象，会产生不同的广告效果。研究探讨先例现象对跨文化交际以及现代俄语教学意义重大，如何通过俄语对学生进行文化移入始终将是广大俄语教师需要面对的课题。
参考文献
[1] КарауловЮ.Н.Русский язык ия зыковая личность.М. ， 1987.
[2] Костомаров В.Г.Языковой вкус эпохи.Спб. ， 1999.
[3] 刘宏，外语教学中的先例名现象[J]，《外语与外语教学》，2003年第 11 期。
[4] 徐琪，大众传播媒介中的先例现象[J]，《中国俄语教学》，2002年第 1 期。
[5] 赵爱国，先例理论及其研究[J]，外语与外语教学，2006 年第 9期。
[6] 张晶，俄语广告篇章中的先例文本[J]，《北京第二外国语学院学报》，2003 年第 2 期
关键词：广告文本、先例现象、跨文化交际
一、引言
在现代社会，广告已成为人们日常生活不可或缺的一部分。广告是生产者向消费者推销产品的重要渠道，市场经济的发展也让人们越来越关注广告。广告的创作是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身，这个艺术中的文字创作比其它形式的创作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起消费者的注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。广告作为社会文化生活的一部分，必然要体现社会的价值观念、行为模式、社会情趣和理念等，这就使得广告具有了一定的文化内涵，这集中体现在广告语言中，所以广告语言吸引了很多研究者的注意。国内外不少学者从不同的角度对广告语言进行了研究，如有学者从社会学、语用学和功能语法等角度探讨了广告语言的结构、修辞特点以及广告中不同表达手段的运用。本文的任务是运用先例理论，通过实例分析，阐述俄语中先例现象的提出及界定；俄语广告篇章中先例现象的来源和特点；根据民族文化背景知识对现代俄语广告篇章中的先例现象进行解读分析。
二、俄语广告篇章中的先例现象及来源探究
Прецедент一 词 源 于 拉 丁 语 的praecedens，表示“前例，先例”之义。先例文本这一术语最早是由 Ю.Н.Караулов提出的。他给先例文本下的定义包含三层意义：第一，对于某个性而言，在他的认知与情感方面先例文本具有特定意义；第二，先例文本具有超个性特征，即无论是先辈人还是当代人对其非常熟悉；第三，先例文本多次重复出现于言语个体话语中。先例文本通过某种艺术形式、符号编码（包括对原文的暗示、注释和特征的表述）存在着（Караулов，1987：216）。Караулов认为，文本是人们生活的一部分，在内容、体裁、主题、篇幅等方面存在差异，而先例文本则是指那些由于流传广泛而成为特定交际者共知的、以文本形式出现的“他人言语”，它是“广义上的词的文化现象”（Караулов，1987：217）。Ю.Н.Караулов 认为，先例文本不仅仅只同文艺作品有关系，它还包括神话、传说、民间口头创作、圣经文本、笑话和童话、带有历史哲学和政治色彩的报刊作品（Караулов，1987：216）。先例现象是一个复杂的语言文化现象，其中融入了丰富的文化内涵与知识结构，广泛地运用于当代俄罗斯报刊广告中。通过对大量例证的剖析，我们初步总结出先例现象的几种来源类型，并以此揭示其中蕴涵的深刻的社会历史与民族文化意义，体现它们独特的表现力与感染力。
1、源于影视作品、流行歌曲
报刊标题往往追求形式上的新颖、醒目，其目的就是引人注目，以吸引读者阅读。为了达到这一目的，编者常常利用人们耳熟能详的影视作品名称、典型的人物台词来制作标题。例如Характер ：крепкий и стойкий.Вкус：мягкий.Цвет：чёрный и белый.Имя：виски Jack Daniel's，这是 Jack Daniel's 牌的威士忌的广告。是著名的苏联影片“Семнадцать мгновений весны”中的一句台词的变异形式，原句为：“Истинный ариец ，характер нордический，твёрдый.”。原句是称赞苏联传奇侦察员 Шитирлиц 果敢、机智的优秀品格的，这里却被广告设计者形象地引用了，广告生动而又含蓄的夸奖了酒的品质-醇香、色美、适度，使人闻字而思物。
2、源于歌曲中的歌词
优美动听的歌曲（大部分是前苏联时期的）往往因深受大众喜爱不胫而走，将优秀歌曲的歌词用作广告用语，能产生出良好的修辞效果。歌曲可以直接被引用，也可以用其变体形式。例如：У природы нет плохой погоды...когда в машине “Вебасто”（Москва за рулём，08/2002），这是关于汽车加热器的广告，援引自电影“Служебный роман”，原句为：“У природы нет плохой погоды，каждая погода-благодать”词为著名的 Э.Рязанов 所作。广告借用了歌词的前半句，后半句为己所用，告诉消费者要是坐上带有这个品牌的加热器的汽车，将不再感受寒冷，陪伴你的将是无尽的温暖和快乐。这样的创意，既达到了广告的目的，也让读者欣赏了广告语言的魅力。
3、源于文学作品中的词句
一部优秀的作品人们总是耳熟能详，许多名人的诗句和著作不仅为俄罗斯人而且为世人所熟知，一些富有哲理性的名言早已融入了人们的日常生活中，成为他们的座右铭。广告创作者把这些名著中的词语运用在广告语言中，具有强烈的感召力和宣传力。例如“Праздник， который всегда с тобой”（欢乐永相随），这是 Э.Хемингуэй的一部著名的自传体小说的名称，这个名称常被用作广告语， 如： Переводчик， который всегда с тобой！ （АиФ.2000.№3）； Номер， который всегда с тобой. （7Д.2002.№3）。如果我们对 Хемингуэй这部作品不了解，那么就不可能理解广告中的内涵。Хемингуэй在作品中记述了自己在巴黎这座美丽而又充满快乐的城市中的所见所闻。在他看来，巴黎是一座美丽诱人的城市，人们向往着她，不惜一切代价， 就想一睹她的风采， 就想要真正感受到幸福快乐。广告的设计者在这里利用了原句的结构和基本含义，使广告暗指成功、机会和欢乐永远与你为伴，只要心想，就能事成。 4、源于成语、谚语、俗语、口号等
成语、谚语和俗语是历史的产物，它们言简意赅，形象生动，蕴含着丰富的民族文化内涵，哲理性、典故性很强。把成语、谚语和俗语用于广告语言中无疑会使广告更富有感染力，以其中肯性、简洁性、概括性而吸引受众，引起他们各种联想。如：Все дороги ведут в Рим.这是一则有关购买彩票，抽取大奖、到意大利旅游的广告。正好吻合此谚语的字面意义，增加了双层语义，广告意在鼓励人们踊跃购买彩票，因为每个人都有获得成功的机会。“Быть на коне”.（Интернет）这是叶卡捷林堡一则汽车沙龙的广告。引用了成语“Быть наконе”，成语本身字面意思为：“骑在马上”。但在这个广告中用其转义为“觉得自己是胜利者，对自己充满信心”。此成语充满了鲜明的评价意义。让消费者觉得此汽车沙龙的汽车能带给人高贵、自信之感。
三、跨文化交际时俄语广告篇章中先例现象的解读
先例现象是决定一个民族语言意识和文化意识特征的基本要素，它对交际直接产生影响。先例现象既具有一定的民族性、社会性，又有显性与隐性之分。它们有的是一望而知的，有的却需要借助于大量的文化背景知识，特别是对文学作品的阅读、积累才能“破译”，需要经过由简单到复杂、由暗示到明析的解码过程。交际是一个编码和译码的过程，对先例现象的解读直接影响到交际过程中译码的实现。两个有着不同历史、文化、不同的“先前经验”的民族，在跨文化交
际中，交际双方在现象认知结构方面存在很大的差异，这必然对先例现象的认识和理解产生影响，给先例文本的解读造成困难。因此，跨文化交际时，在广告篇章使用具有民族文化背景知识的先例现象，会产生不同的广告效果。研究探讨先例现象对跨文化交际以及现代俄语教学意义重大，如何通过俄语对学生进行文化移入始终将是广大俄语教师需要面对的课题。
参考文献
[1] КарауловЮ.Н.Русский язык ия зыковая личность.М. ， 1987.
[2] Костомаров В.Г.Языковой вкус эпохи.Спб. ， 1999.
[3] 刘宏，外语教学中的先例名现象[J]，《外语与外语教学》，2003年第 11 期。
[4] 徐琪，大众传播媒介中的先例现象[J]，《中国俄语教学》，2002年第 1 期。
[5] 赵爱国，先例理论及其研究[J]，外语与外语教学，2006 年第 9期。
[6] 张晶，俄语广告篇章中的先例文本[J]，《北京第二外国语学院学报》，2003 年第 2 期