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【摘要】国家形象的重要性以及在塑造国家形象过程中的媒体作用已毋庸置疑。《人民日报·海外版》作为中国对外传播的一个代表性媒体，本文试分析其所报道的内容以及海外读者的反馈，以期从中浅析其在国家形象塑造方面作用及不足。
【关键词】传媒 国家形象 《人民日报·海外版》
一、国家形象塑造的重要性及传媒的作用
2010年4月，由英国广播公司赞助的一项关于16个国家的国际形象的实证研究，对28个国家与地区29977名成人进行面访或是电话采访，其中包括北京、成都等在内的18个中国城市、1000名中国公民，调查结果显示，中国的国际形象在16个国家中排名第十，国际影响力排名第二，仅次于美国，40％的受访者对中国有积极观感，38％的受访者认为中国对世界的负面影响大于正面影响。①
2008年柯惠新与SSI公司合作，展开了一个关于国际公众对于中国形象的认知和态度的实证研究，研究发现，提升中国形象最佳的前三个传播渠道，比如说中国经济形象是带有中国元素的电影、结交华人朋友、使用中国制造商品。中国政治形象也是结交华人朋友、带有中国元素的电影、亲自到中国旅游等等。中国的文化形象也是类似的。②这里没有媒体这个因素，调查发现，对于中国媒体，外国人表示“看中国媒体看得很少，而且他们也不太相信。”
美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长瑟夫奈在20世纪90年代提出了一个国际政治新概念“软权力”。它是指作为国家实力的文化，包括一个国家的政治体系、民族士气和精神、国际形象、国际战略、确定国际体制的能力和科学技术等诸多要素。③而刘继南等主编的《国际传播与国家形象》一书中从政治角度归纳了国际传播的功能，其中一点便是塑造国家形象，提高国际声望。 ④
二、《人民日报·海外版》的报道内容分析
笔者以《人民日报·海外版》为关键词搜索相关微博，并将微博用户地区选择为海外，自2010年12月10日到2012年4月14日，共计1178条海外微博用户提及《人民日报·海外版》，其中，讨论较多，影响力较大的几篇文章分别是：2010年12月10日头版刊登文章《微博给力社会治理》，2011年3月10日头版评论文章《中国不是中东》，2011年11月26日，头版文章《大国之仁与小国之智》等，做简单的内容分析和效果分析。
2010年12月10日头版刊登文章《微博给力社会治理》，文章称今天的微博正在展现出越来越广阔的社会功能，不仅可以交流信息，表达心情，可以交友寻亲，还能在警务治安方面扮演积极的角色，给力于社会治理。⑤获得转发1981次，评论694次，其中，海外微博用户中，既有雪球财经分析师、驻美首席代表江左夷吾，表示“对《人民日报》有好印象了”。也有不少海外留学生表示“我党威武、我党亲切”、“文章写得很有看头”等。
2011年3月10日，新浪头条新闻刊发人民日报头版评论文章《中国不是中东》，文章称，境内外有一些别有用心的人，图谋把中东祸水引向中国，但是，中国不是中东。文章强调，中国人心思稳，共产党执政根基牢固，领导人顺应民意，想把乱局引向中国的图谋注定落空。⑥文章被转发2208次，评论1110次，但海外用户对此篇政治指向性明显的评论文章反馈呈现多元化，甚至呈现左右两种倾向，由此我们不难看出，新闻媒体关于政治新闻的传播方面，对国家形象塑造，有着无可取代的重要性。
2011年11月26日，《人民日报·海外版》刊发《大国之仁与小国之智》，称“近来某国在南海问题上的一系列挑衅作为显得颇有些不智”：不智之一：错待善意；不智之二：找错靠山；不智之三：打错算盘。文章称，小国搞大国平衡在某种程度上是可以理解的，但是如果甘当别人枪使......最终受损最大的只能是自己。⑦这篇文章在海外用户中引起广泛转发和热议，其措辞之强硬，态度之明确，赢得了海外用户的认可，由此我们可以看出，在关乎国家利益的关键时刻，权威报纸发出的权威声音，有利于塑造中国负责任的大国形象。
除了这些热点话题，海外用户对于《人民日报·海外版》的经济、文化、社会等各种类型的文章皆有反馈、评价。
2010年12月10日报纸中第十版刊登文章《印度，莫急对比》，文章称关于“印度将超中国”的话题从来就没淡出过人们谈论的范畴。同为发展中国家，同处亚洲且毗邻而居，同样人口众多，同是文明古国，经济增长速度都很快……太多的相似之处，刺激人们去寻找这两个国家的不同并进行比较。⑧美国威斯康星大学学者，人口学专家，著有《大国空巢》等的易富贤，认为“这与自己的推算基本吻合，从2014年开始，印度的的20-39岁的黄金劳动力开始超过中国。而黄金劳动力是国家的精气。”
2010年12月24日头版刊登《中台办海协会纪念汪道涵逝世五周年》一文，文章称2010年12月24日中共中央台办和海协会在上海为汪道涵逝世五周年举行了简短而庄重的祭奠活动。⑨《日本新华侨报》总编辑蒋丰发表微博，分享自己多年前与汪老的合照，以资纪念，并对这位对两岸交流做出巨大贡献的前辈表示缅怀和钦佩。
2011年2月25日第九版刊登的《两岸三地合作古装剧《〈宫锁心玉〉热播》，在广大留学生群体中引起热议，2011年2月28日第七版《他们让我们肃然起敬》一文由电视剧《下南洋》的导演沈好放所创作，有评价表示“这已经不是简单的年代戏，而是具备官方政治高度，足以感染大陆及港澳台同胞、海外侨胞，国际友人等一切爱国人士。”⑩
三、《人民日报·海外版》在国家形象塑造方面存在的问题
1、正面宣传过多，着意塑造正面形象
在关于“7·15”动车事件的报道中，《人民日报·海外版》采取了回避，这样不利于国家形象的塑造，有人将当天中国主流报纸与日本报纸头版进行比较，反倒是日本媒体将“动车事故”放在头版头条，中国的媒体呈现报喜不报忧或是在灾难、突发事件面前失语的情况，这会导致人们接受他国媒体的消息，而这样一种被动的局面下，再试图解释、澄清或是挽回国家形象，是本末倒置的。在进行正面宣传的时候，可以转载一些外媒对中国的负面报道，然后着力进行驳斥效果更佳，或是转载一些外媒对中国正面的报道，这样更有利于中国国家形象的塑造。 2、海外评价呈现两极分化，国家形象塑造亟待整合
一位比利时籍的华侨表示，“连续订了六七年的《人民日报·海外版》，每年30欧元，从未涨价，而且间日从巴黎投递过来。”一位美籍华人更是在微博里动情的说道：“今天又将《人民日报·海外版》续订的支票寄出了”。这一部分华侨对于这份报纸以及由此对周围人士进行的组织传播，在中国国家形象塑造方面，是有益的，他们也具有一定的社会影响力，如何保持并更好的促进他们对于《人民日报·海外版》的信赖和好感，是要妥善处理的关键问题。
然而，我们也不难发现，很多的海外留学生对《人民日报·海外版》的评价较低，他们对于在学校图书馆或是报刊栏看到《人民日报·海外版》，并无太多亲切感，反而抱着调侃的语气，对其中的文字内容也只做粗略浏览，甚至与文中观点持相左态度，这部分人群对于周遭不了解中国的外国人进行人际传播和组织传播，对于中国国家形象的建设效果将是恶劣的，如何从根本上解决政治宣传与政治传播之间的差异，促进年轻受众接受《人民日报·海外版》，并承认其权威性，提高其公信力，是需要长久、多方面共同努力的。
3、国家形象不够立体，重视政治、经济报道，文化、军事、社会等方面信息量较小
打开《人民日报·海外版》，头版内容多为国家大事，角度不够亲民，文字也不够通俗易懂，与国内版内容相差无几。我们也必须承认，《人民日报·海外版》面向的受众更为多元，更为国际化，既然是面向海外发行，就不能一味地按照国内办报的思路来处理，这对于报纸内容评价以及中国国家形象的塑造，是本末倒置、背道而驰的，中国国际话语权的缺失一方面是缘于西方发达国家对国际话语权的垄断，但另一方面，也是缘于对已有话语权的未充分把握，世界听不到中国的声音。□
参考文献
①《英媒调查称2009年中国国家形象“小幅回升”》，中国日报网，2010-4-21
②《柯惠新演讲：外国人对中国人形象评价较低》，http://2008acmf.blog.sohu.com/104509630.html
③周鸿铎：《政治传播学概论》，中国传媒大学出版社，2005：196
④刘继南：《国际传播与国家形象》，中国传媒大学出版社，2002：133
⑤黄静、靳晔、张衡：《微博给力社会治理》，《人民日报·海外版》，2010-12-10
⑥江上平，《中国不是中东》，《人民日报·海外版》，2011-3-10
⑦秦宏，《大国之仁与小国之智》，《人民日报·海外版》，2011-11-26
⑧杨宁、杨向蕊，《印度，莫急对比》，《人民日报·海外版》，2010-12-10
⑨《中台办海协会纪念汪道涵逝世5周年》，《人民日报·海外版》，2010-12-25
⑩沈好放，《他们让我们肃然起敬》，《人民日报·海外版》，2011-2-28
（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院新闻系）
责编：姚少宝
【关键词】传媒 国家形象 《人民日报·海外版》
一、国家形象塑造的重要性及传媒的作用
2010年4月，由英国广播公司赞助的一项关于16个国家的国际形象的实证研究，对28个国家与地区29977名成人进行面访或是电话采访，其中包括北京、成都等在内的18个中国城市、1000名中国公民，调查结果显示，中国的国际形象在16个国家中排名第十，国际影响力排名第二，仅次于美国，40％的受访者对中国有积极观感，38％的受访者认为中国对世界的负面影响大于正面影响。①
2008年柯惠新与SSI公司合作，展开了一个关于国际公众对于中国形象的认知和态度的实证研究，研究发现，提升中国形象最佳的前三个传播渠道，比如说中国经济形象是带有中国元素的电影、结交华人朋友、使用中国制造商品。中国政治形象也是结交华人朋友、带有中国元素的电影、亲自到中国旅游等等。中国的文化形象也是类似的。②这里没有媒体这个因素，调查发现，对于中国媒体，外国人表示“看中国媒体看得很少，而且他们也不太相信。”
美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长瑟夫奈在20世纪90年代提出了一个国际政治新概念“软权力”。它是指作为国家实力的文化，包括一个国家的政治体系、民族士气和精神、国际形象、国际战略、确定国际体制的能力和科学技术等诸多要素。③而刘继南等主编的《国际传播与国家形象》一书中从政治角度归纳了国际传播的功能，其中一点便是塑造国家形象，提高国际声望。 ④
二、《人民日报·海外版》的报道内容分析
笔者以《人民日报·海外版》为关键词搜索相关微博，并将微博用户地区选择为海外，自2010年12月10日到2012年4月14日，共计1178条海外微博用户提及《人民日报·海外版》，其中，讨论较多，影响力较大的几篇文章分别是：2010年12月10日头版刊登文章《微博给力社会治理》，2011年3月10日头版评论文章《中国不是中东》，2011年11月26日，头版文章《大国之仁与小国之智》等，做简单的内容分析和效果分析。
2010年12月10日头版刊登文章《微博给力社会治理》，文章称今天的微博正在展现出越来越广阔的社会功能，不仅可以交流信息，表达心情，可以交友寻亲，还能在警务治安方面扮演积极的角色，给力于社会治理。⑤获得转发1981次，评论694次，其中，海外微博用户中，既有雪球财经分析师、驻美首席代表江左夷吾，表示“对《人民日报》有好印象了”。也有不少海外留学生表示“我党威武、我党亲切”、“文章写得很有看头”等。
2011年3月10日，新浪头条新闻刊发人民日报头版评论文章《中国不是中东》，文章称，境内外有一些别有用心的人，图谋把中东祸水引向中国，但是，中国不是中东。文章强调，中国人心思稳，共产党执政根基牢固，领导人顺应民意，想把乱局引向中国的图谋注定落空。⑥文章被转发2208次，评论1110次，但海外用户对此篇政治指向性明显的评论文章反馈呈现多元化，甚至呈现左右两种倾向，由此我们不难看出，新闻媒体关于政治新闻的传播方面，对国家形象塑造，有着无可取代的重要性。
2011年11月26日，《人民日报·海外版》刊发《大国之仁与小国之智》，称“近来某国在南海问题上的一系列挑衅作为显得颇有些不智”：不智之一：错待善意；不智之二：找错靠山；不智之三：打错算盘。文章称，小国搞大国平衡在某种程度上是可以理解的，但是如果甘当别人枪使......最终受损最大的只能是自己。⑦这篇文章在海外用户中引起广泛转发和热议，其措辞之强硬，态度之明确，赢得了海外用户的认可，由此我们可以看出，在关乎国家利益的关键时刻，权威报纸发出的权威声音，有利于塑造中国负责任的大国形象。
除了这些热点话题，海外用户对于《人民日报·海外版》的经济、文化、社会等各种类型的文章皆有反馈、评价。
2010年12月10日报纸中第十版刊登文章《印度，莫急对比》，文章称关于“印度将超中国”的话题从来就没淡出过人们谈论的范畴。同为发展中国家，同处亚洲且毗邻而居，同样人口众多，同是文明古国，经济增长速度都很快……太多的相似之处，刺激人们去寻找这两个国家的不同并进行比较。⑧美国威斯康星大学学者，人口学专家，著有《大国空巢》等的易富贤，认为“这与自己的推算基本吻合，从2014年开始，印度的的20-39岁的黄金劳动力开始超过中国。而黄金劳动力是国家的精气。”
2010年12月24日头版刊登《中台办海协会纪念汪道涵逝世五周年》一文，文章称2010年12月24日中共中央台办和海协会在上海为汪道涵逝世五周年举行了简短而庄重的祭奠活动。⑨《日本新华侨报》总编辑蒋丰发表微博，分享自己多年前与汪老的合照，以资纪念，并对这位对两岸交流做出巨大贡献的前辈表示缅怀和钦佩。
2011年2月25日第九版刊登的《两岸三地合作古装剧《〈宫锁心玉〉热播》，在广大留学生群体中引起热议，2011年2月28日第七版《他们让我们肃然起敬》一文由电视剧《下南洋》的导演沈好放所创作，有评价表示“这已经不是简单的年代戏，而是具备官方政治高度，足以感染大陆及港澳台同胞、海外侨胞，国际友人等一切爱国人士。”⑩
三、《人民日报·海外版》在国家形象塑造方面存在的问题
1、正面宣传过多，着意塑造正面形象
在关于“7·15”动车事件的报道中，《人民日报·海外版》采取了回避，这样不利于国家形象的塑造，有人将当天中国主流报纸与日本报纸头版进行比较，反倒是日本媒体将“动车事故”放在头版头条，中国的媒体呈现报喜不报忧或是在灾难、突发事件面前失语的情况，这会导致人们接受他国媒体的消息，而这样一种被动的局面下，再试图解释、澄清或是挽回国家形象，是本末倒置的。在进行正面宣传的时候，可以转载一些外媒对中国的负面报道，然后着力进行驳斥效果更佳，或是转载一些外媒对中国正面的报道，这样更有利于中国国家形象的塑造。 2、海外评价呈现两极分化，国家形象塑造亟待整合
一位比利时籍的华侨表示，“连续订了六七年的《人民日报·海外版》，每年30欧元，从未涨价，而且间日从巴黎投递过来。”一位美籍华人更是在微博里动情的说道：“今天又将《人民日报·海外版》续订的支票寄出了”。这一部分华侨对于这份报纸以及由此对周围人士进行的组织传播，在中国国家形象塑造方面，是有益的，他们也具有一定的社会影响力，如何保持并更好的促进他们对于《人民日报·海外版》的信赖和好感，是要妥善处理的关键问题。
然而，我们也不难发现，很多的海外留学生对《人民日报·海外版》的评价较低，他们对于在学校图书馆或是报刊栏看到《人民日报·海外版》，并无太多亲切感，反而抱着调侃的语气，对其中的文字内容也只做粗略浏览，甚至与文中观点持相左态度，这部分人群对于周遭不了解中国的外国人进行人际传播和组织传播，对于中国国家形象的建设效果将是恶劣的，如何从根本上解决政治宣传与政治传播之间的差异，促进年轻受众接受《人民日报·海外版》，并承认其权威性，提高其公信力，是需要长久、多方面共同努力的。
3、国家形象不够立体，重视政治、经济报道，文化、军事、社会等方面信息量较小
打开《人民日报·海外版》，头版内容多为国家大事，角度不够亲民，文字也不够通俗易懂，与国内版内容相差无几。我们也必须承认，《人民日报·海外版》面向的受众更为多元，更为国际化，既然是面向海外发行，就不能一味地按照国内办报的思路来处理，这对于报纸内容评价以及中国国家形象的塑造，是本末倒置、背道而驰的，中国国际话语权的缺失一方面是缘于西方发达国家对国际话语权的垄断，但另一方面，也是缘于对已有话语权的未充分把握，世界听不到中国的声音。□
参考文献
①《英媒调查称2009年中国国家形象“小幅回升”》，中国日报网，2010-4-21
②《柯惠新演讲：外国人对中国人形象评价较低》，http://2008acmf.blog.sohu.com/104509630.html
③周鸿铎：《政治传播学概论》，中国传媒大学出版社，2005：196
④刘继南：《国际传播与国家形象》，中国传媒大学出版社，2002：133
⑤黄静、靳晔、张衡：《微博给力社会治理》，《人民日报·海外版》，2010-12-10
⑥江上平，《中国不是中东》，《人民日报·海外版》，2011-3-10
⑦秦宏，《大国之仁与小国之智》，《人民日报·海外版》，2011-11-26
⑧杨宁、杨向蕊，《印度，莫急对比》，《人民日报·海外版》，2010-12-10
⑨《中台办海协会纪念汪道涵逝世5周年》，《人民日报·海外版》，2010-12-25
⑩沈好放，《他们让我们肃然起敬》，《人民日报·海外版》，2011-2-28
（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院新闻系）
责编：姚少宝