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摘 要：文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在创造和满足消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。包括产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三个层次。具有增值、调适、提升、差别育人等功能。
关键词：文化营销；文化理念；品牌文化
一、文化营销的内涵
文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在创造和满足消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。
（一）文化资源。就是从事文化营销活动中所利用或可资利用的各种资源。按性质分为物质文化资源和精神文化资源。文化资源是文化营销中的原始素材，没有文化资源，营销就不可能进行。文化营销的首要任务就是要识别、选择更适合企业产品和服务特点的文化资源，来开展营销活动。
（二）文化理念。就是企业在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神，消费态势与消费者沟通而构建的一种思想价值观念。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活动的各个环节中，成为开展营销的指导思想，是文化营销区别于其它营销活动的本质性特征。
（三）真善美的文化价值取向。文化活动作为人类高级的生命活动，其价值追求的终极意义，就是对真善美的追求。文化营销的实质是价值活动的构造，体现出人类价值活动的一般特性。
（四）文化营销与营销文化。文化营销与营销文化是两个易于引起混淆的不同概念。两者都与文化有关，但是文化营销侧重于文化资源、文化理念在营销中的运用，更强调文化的功能意义。营销文化是营销活动中长期积累和形成的、具有稳定性的观念、制度等的结晶和产物，它往往是文化营销长期积淀的结果。与文化营销的文化功能性相比营销文化更具有长期性、稳定性，它一旦形成对文化营销以及整个营销活动都具有指导价值。如果说文化营销是在营销活动中对文化的运用，那么营销文化则更侧重的是营销活动中文化的生成，两者不应混淆。
二、文化营销的三个层次
企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。
（一）产品文化营销
产品文化营销就是推出能够提高人们生活质量，满足人们物质和精神需要的产品和服务项目，引导消费观念和消费行为。文化是产品的灵魂，产品是文化的载体。产品的文化营销就是把象征人们特有的价值观、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从情感上触动消费者，导致购买的产生。在产品日益同质化的今天，产品的文化要素显得日益重要。如何利用文化来提升产品价值与吸引消费者，已成为产品文化营销的关键。产品文化营销要求在产品的研发、制造、营销、售后服务等过程中，要做到物质要素和精神要素相互结合，要从产品的原材料、质地、物质形态、功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。同时把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位高和具有恒久魅力的产品，以满足消费者的某种文化心理需求。产品文化营销具体体现在产品的设计、生产、使用、定价、分销和促销等多个方面。例如：酒不过是含有乙醇的饮料，但喝酒喝的是什么？人们莫衷一是。哈尔滨三九龙滨酒厂厂长庄玉坤认为，白酒是中国传统文明的象征。他在电台主持一个很受欢迎的直播节目——《老庄话酒》，以其语重心长的话语在东北酒坛上刮起一股文明酒风。这一具有现代气息的做法，光大了中国的酒文化，也取得了营销的成功。
（二）品牌文化营销
品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物，即品牌文化的最终成果；而文化则是品牌的生命，产品的精髓，企业形象的核心，产品品质的基础。品牌不能没有文化，没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。品牌能带给消费者心理满足的效用，具有超载商品本身的价值而令其商品区别于竞争者的产品。品牌中文化的开发和运用，可以大大增强品牌的竞争力，现代商业竞争已从单纯的商品之间的竞争转化为具有精神附加内涵的文化竞争。品牌已不再是单纯的产品标志，文化逐渐成为其本质属性，作为走向市场的通行证，没有文化内涵的品牌，难有销售市场，更难以在国内、国际舞台上立足。品牌文化营销是塑造强势品牌，用品牌征服消费者，从而达到营销的目的。
（三）企业文化营销
在现代市场中，随着竞争的日趋激烈，企业越来越重视企业文化营销的实施，他们认识到企业生存的秘密，不在于它现在能够销售多少产品，而在于它在顾客的心目中树立了良好的企业形象。企业文化营销是指企业根据自身文化内涵的特色，选择恰当的方式进行系统的革新和有效的沟通，以在消费者心中树立鲜明个性的企业形象，并以此达到企业经营目标的一种营销方式。企业文化的营销功能就是指通过企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展的功能。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内分为：外显文化营销（物质文化营销）、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。企业文化营销主要从企业文化、企业文化营销的内涵、企业价值观的塑造、企业形象的确立等方面进行阐述。
三、企业文化营销的功能
（一） 增值功能
现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质。现代产品是由有形与无形、物质和精神，虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是一个有机的整体。现代产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。
（二）提升功能
文化营销的提升功能就是用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。世界上著名的品牌几乎都是通过“文化”而得以提升社会形象，长久地赢得消费者之心。全美第六大零售商7—Eleven连锁店在美国针对许多13—18岁的青少年的酗酒习惯导致的溺水、自杀、暴力等开展“反青少年酗酒活动”，在台湾开展“把爱找回来”每年赞助不同的对象，像反雏妓，捐助非洲饥饿儿童等，为企业塑造了良好的形象。
（三）调适功能
跨文化营销活动中，因种族、宗教、语言、风俗等因素的不同差异，常常造成异质文化间沟通的“梗阻”，造成经营的失败，而文化营销的调适功能则有助于消除或减少这类文化障碍。它主要表现为企业针对目标市场的文化环境的特点，来制定自己的营销思维、手段和策略，用自觉的文化理念来协调和沟通与目标市场之间的文化屏障，被目标市场的文化观念所认同接受。 例如，日本在我国推销汽车时创作出“有朋自远方来，喜乘三菱车”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“古有千里马，今有日产车”等广告语。像可口可乐、雪碧等译名的翻译，也正因为契合了中国人的心理而取得了大的成功。
（四）差别化功能
随着现代技术的日新月异，市场信息的迅速流动，产品的均质化同质化现象越来越突出，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，产品的物质性差异也越来越小。而产品的市场竞争最重要的一个前提是产品的差别性。因此当物质要素的差别愈益趋小时，一种非物质的因素就引入了市场竞争，而文化恰恰适应了这种需求，能够为这种差别化战略提供更为广阔的思维空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉，体验都能为产品服务创造出惊人的差异，以凸现个性，再现魅力。同样是酒，唐山曹雪芹家酒奉献的则是红楼文化味，而孔府家酒一句“喝孔府家酒，写天下文章”透出的则是儒家文化的精髓，今世缘酒则传达的是乡缘、亲缘、情缘，呼唤的是新型亲密的人际关系。
（五）育人功能
文化的本质是以文化人，从价值上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育。当然，这种育人作用并不直接作用于消费者，而是通过产品文化，广告宣传、公关活动等来传递文化信息，间接地潜移默化的影响人、塑造人。
（六）凝聚功能
文化营销的凝聚功能就是从文化的价值上和情感上与消费者进行深层次上的沟通认同，使企业与消费者之间形成强大的情感共鸣和内聚力，增强消费者对企业产品服务的忠诚度。名牌是每个企业所希望的，也是文化营销所要追求的最高境界。名牌之所以能给消费者强大的感召力、吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。文化营销说白了就是要从心灵上打动消费者吸引消费者，与消费者在精神情感层次上进行联通认同。
上面我们讨论了文化营销的六大主要功能，但是我们并不认为文化营销十全十美，能包打天下。它有自身的局限，不能无限地夸大其作用。首先，文化本身不能代替质量，质量是企业最基本的东西，是企业之生命。没有质量，再好的文化营销也没用；其次，文化本身也不能代替技术进步，文化是附着于技术的。没有技术的进步就无法获得核心竞争力；再次，文化营销也不能代替市场营销的一般理论要素，如市场通道的设立、网络的建设、价格的制定、市场机会、产业容量等。
（作者通讯地址：商丘师范学院河南商丘476000）
关键词：文化营销；文化理念；品牌文化
一、文化营销的内涵
文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在创造和满足消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。
（一）文化资源。就是从事文化营销活动中所利用或可资利用的各种资源。按性质分为物质文化资源和精神文化资源。文化资源是文化营销中的原始素材，没有文化资源，营销就不可能进行。文化营销的首要任务就是要识别、选择更适合企业产品和服务特点的文化资源，来开展营销活动。
（二）文化理念。就是企业在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神，消费态势与消费者沟通而构建的一种思想价值观念。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活动的各个环节中，成为开展营销的指导思想，是文化营销区别于其它营销活动的本质性特征。
（三）真善美的文化价值取向。文化活动作为人类高级的生命活动，其价值追求的终极意义，就是对真善美的追求。文化营销的实质是价值活动的构造，体现出人类价值活动的一般特性。
（四）文化营销与营销文化。文化营销与营销文化是两个易于引起混淆的不同概念。两者都与文化有关，但是文化营销侧重于文化资源、文化理念在营销中的运用，更强调文化的功能意义。营销文化是营销活动中长期积累和形成的、具有稳定性的观念、制度等的结晶和产物，它往往是文化营销长期积淀的结果。与文化营销的文化功能性相比营销文化更具有长期性、稳定性，它一旦形成对文化营销以及整个营销活动都具有指导价值。如果说文化营销是在营销活动中对文化的运用，那么营销文化则更侧重的是营销活动中文化的生成，两者不应混淆。
二、文化营销的三个层次
企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。
（一）产品文化营销
产品文化营销就是推出能够提高人们生活质量，满足人们物质和精神需要的产品和服务项目，引导消费观念和消费行为。文化是产品的灵魂，产品是文化的载体。产品的文化营销就是把象征人们特有的价值观、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从情感上触动消费者，导致购买的产生。在产品日益同质化的今天，产品的文化要素显得日益重要。如何利用文化来提升产品价值与吸引消费者，已成为产品文化营销的关键。产品文化营销要求在产品的研发、制造、营销、售后服务等过程中，要做到物质要素和精神要素相互结合，要从产品的原材料、质地、物质形态、功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。同时把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位高和具有恒久魅力的产品，以满足消费者的某种文化心理需求。产品文化营销具体体现在产品的设计、生产、使用、定价、分销和促销等多个方面。例如：酒不过是含有乙醇的饮料，但喝酒喝的是什么？人们莫衷一是。哈尔滨三九龙滨酒厂厂长庄玉坤认为，白酒是中国传统文明的象征。他在电台主持一个很受欢迎的直播节目——《老庄话酒》，以其语重心长的话语在东北酒坛上刮起一股文明酒风。这一具有现代气息的做法，光大了中国的酒文化，也取得了营销的成功。
（二）品牌文化营销
品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物，即品牌文化的最终成果；而文化则是品牌的生命，产品的精髓，企业形象的核心，产品品质的基础。品牌不能没有文化，没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。品牌能带给消费者心理满足的效用，具有超载商品本身的价值而令其商品区别于竞争者的产品。品牌中文化的开发和运用，可以大大增强品牌的竞争力，现代商业竞争已从单纯的商品之间的竞争转化为具有精神附加内涵的文化竞争。品牌已不再是单纯的产品标志，文化逐渐成为其本质属性，作为走向市场的通行证，没有文化内涵的品牌，难有销售市场，更难以在国内、国际舞台上立足。品牌文化营销是塑造强势品牌，用品牌征服消费者，从而达到营销的目的。
（三）企业文化营销
在现代市场中，随着竞争的日趋激烈，企业越来越重视企业文化营销的实施，他们认识到企业生存的秘密，不在于它现在能够销售多少产品，而在于它在顾客的心目中树立了良好的企业形象。企业文化营销是指企业根据自身文化内涵的特色，选择恰当的方式进行系统的革新和有效的沟通，以在消费者心中树立鲜明个性的企业形象，并以此达到企业经营目标的一种营销方式。企业文化的营销功能就是指通过企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展的功能。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内分为：外显文化营销（物质文化营销）、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。企业文化营销主要从企业文化、企业文化营销的内涵、企业价值观的塑造、企业形象的确立等方面进行阐述。
三、企业文化营销的功能
（一） 增值功能
现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质。现代产品是由有形与无形、物质和精神，虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是一个有机的整体。现代产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。
（二）提升功能
文化营销的提升功能就是用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。世界上著名的品牌几乎都是通过“文化”而得以提升社会形象，长久地赢得消费者之心。全美第六大零售商7—Eleven连锁店在美国针对许多13—18岁的青少年的酗酒习惯导致的溺水、自杀、暴力等开展“反青少年酗酒活动”，在台湾开展“把爱找回来”每年赞助不同的对象，像反雏妓，捐助非洲饥饿儿童等，为企业塑造了良好的形象。
（三）调适功能
跨文化营销活动中，因种族、宗教、语言、风俗等因素的不同差异，常常造成异质文化间沟通的“梗阻”，造成经营的失败，而文化营销的调适功能则有助于消除或减少这类文化障碍。它主要表现为企业针对目标市场的文化环境的特点，来制定自己的营销思维、手段和策略，用自觉的文化理念来协调和沟通与目标市场之间的文化屏障，被目标市场的文化观念所认同接受。 例如，日本在我国推销汽车时创作出“有朋自远方来，喜乘三菱车”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“古有千里马，今有日产车”等广告语。像可口可乐、雪碧等译名的翻译，也正因为契合了中国人的心理而取得了大的成功。
（四）差别化功能
随着现代技术的日新月异，市场信息的迅速流动，产品的均质化同质化现象越来越突出，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，产品的物质性差异也越来越小。而产品的市场竞争最重要的一个前提是产品的差别性。因此当物质要素的差别愈益趋小时，一种非物质的因素就引入了市场竞争，而文化恰恰适应了这种需求，能够为这种差别化战略提供更为广阔的思维空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉，体验都能为产品服务创造出惊人的差异，以凸现个性，再现魅力。同样是酒，唐山曹雪芹家酒奉献的则是红楼文化味，而孔府家酒一句“喝孔府家酒，写天下文章”透出的则是儒家文化的精髓，今世缘酒则传达的是乡缘、亲缘、情缘，呼唤的是新型亲密的人际关系。
（五）育人功能
文化的本质是以文化人，从价值上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育。当然，这种育人作用并不直接作用于消费者，而是通过产品文化，广告宣传、公关活动等来传递文化信息，间接地潜移默化的影响人、塑造人。
（六）凝聚功能
文化营销的凝聚功能就是从文化的价值上和情感上与消费者进行深层次上的沟通认同，使企业与消费者之间形成强大的情感共鸣和内聚力，增强消费者对企业产品服务的忠诚度。名牌是每个企业所希望的，也是文化营销所要追求的最高境界。名牌之所以能给消费者强大的感召力、吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。文化营销说白了就是要从心灵上打动消费者吸引消费者，与消费者在精神情感层次上进行联通认同。
上面我们讨论了文化营销的六大主要功能，但是我们并不认为文化营销十全十美，能包打天下。它有自身的局限，不能无限地夸大其作用。首先，文化本身不能代替质量，质量是企业最基本的东西，是企业之生命。没有质量，再好的文化营销也没用；其次，文化本身也不能代替技术进步，文化是附着于技术的。没有技术的进步就无法获得核心竞争力；再次，文化营销也不能代替市场营销的一般理论要素，如市场通道的设立、网络的建设、价格的制定、市场机会、产业容量等。
（作者通讯地址：商丘师范学院河南商丘476000）