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【摘要】品牌翻译是翻译实践中很重要的一个分支，有其独特的内涵。然而，由于对中英两种语言所蕴含的文化意识缺乏深层次的理解，现实生活中品牌误译的现象随处可见。这就要求在做品牌翻译时，应遵循一些有指导性的翻译策略，以便能翻译出理想的品牌名称。
【关键词】品牌翻译 文化意识 翻译策略
随着改革开放的不断深入，市场经济持续繁荣，各种商品品牌琳琅满目。无论是外国品牌进入中国，还是中国品牌走向世界，都需要进行品牌名称的翻译。品牌运作是集科学、艺术和“炼金术”于一体的学问（庄升乾，1999）。各种品牌翻译质量参差不齐，很多品牌误译现象，大多是由于对中英两种语言所蕴含的文化意识缺乏深层次的理解所致。这就要求我们深刻理解品牌的内涵，在广泛研究一些现有误译的基础上，提炼一些值得借鉴的翻译策略，为能翻译出理想的品牌名称提供一些借鉴。
一、品牌的内涵
品牌（Brand）一词源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。这就形象的表达了品牌的真谛：如何在消费者心中留下烙印。品牌往往具有以下特征：1.符合商品的特征；2.具有象征意义，易使人产生联想；3.便于记忆；4.朗朗上口。我们在做品牌翻译时，要把这些特征牢记在心中，时刻用这些特征来衡量自己翻译出的品牌名称是否具有同样的功能。
二、品牌误译现象
著名翻译理论家刘宓庆教授在《文化翻译论纲》中指出：迄今为止，还没有一位研究者对“文化”一词提出过令人完全满意的定义。经典性定义出自英国学者泰勒。泰勒给“文化”下的定义是：“所谓文化或者文明，即知识、道德、法律、习俗，以及其它作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合整体。”Nida在《语言与文化》中指出“语言是文化的表达形式，文化要借助语言表达出来”。由于对中英两种语言所蕴含的文化意识缺乏深层次的理解，现实生活中品牌误译的现象随处可见。
在一些二、三线城市，一个名为“大脸鸡排”的中式炸鸡店，其品牌名称被翻译为“BIG！FACE！”。这一翻译貌似字和字是对应的，但是让外国人看了之后就会觉得很匪夷所思，因为BIG和FICE根本无法把它和鸡排联想到一起。再如，某一国内口红品牌，名称为“芳芳”，寓意为该口红芳香迷人，令人想一亲芳泽。其英文品牌名称翻译为“Fangfang”，貌似采用音译的翻译策略，显得很对应，其实不然，因为在英文中，有这个单词“Fang”，其意思为：猫和狗或者蛇的毒牙和毒液，一个口红被翻译成这样的英文名称，在英美国家销售，肯定是无人敢问津的。
因为对英语词汇深层次的文化意识理解的缺失，在品牌英译汉时的误译现象尤其明显。比如“金龙牌电器”被翻译为Golden Dragon.“龙”在中国象征着吉祥、尊贵、权力等，而在西方”dragon”代表恶魔与邪恶。再如“水仙”牌洗衣机，被翻译成Narcissus。这个单词本身是“水仙”的意思，但是Narcissus是河神与水泽女神之子，长相清秀，却对任何姑娘都不动心，只对自己的水中倒影爱慕不已，最终在顾影自怜中死去，化作水仙花，仍留在水边守望自己的倒影。现在我们用Narcissus指代那些自恋狂，及其自负狂傲，爱慕虚荣、华而不实的人。这些误译现象告诫我们在做品牌翻译是，一定要理解英语词汇深层次的文化意识，这就意味着我们的翻译理论与实践“更可能与现实世界相联系，因而也就更有实用性。”
三、品牌翻译策略
从上述各种误译现象，可以看出要求在做品牌翻译时，应遵循一些有指导性的翻译策略，以便能翻译出理想的品牌名称。
1.音译法。比如海信，翻译为Hisense，取high sense 的发音，意为高灵敏度。雅戈尔，翻译为Youngor，与younger 同音，象征更年轻。海尔，翻译为Haier，与higher同音，象征更高更好。中华老字号狗不理包子，其英文品牌被翻译为 Go Believe，与狗不理音似。
2.语义译法。在保证不产生文化歧义的前提下，可以采用这种翻译方法。例如，王朝干红葡萄酒，翻译为Dynasty。金鸡服饰，翻译为Gold Rooster.
3.谐音取义译法。比如乐凯胶卷，翻译为Lucky Film。金龙汽车，翻译为Kinglong，而不是字对字的翻译为Golden Dragon.
4.剪切合成、缩合译法。比如联想 Lenovo，其中Le-Legend（传奇），novo是拉丁语（创新）。新飞 Frestec，其中Fresh（新鲜）和technology（技术）
品牌翻译单凭技巧或许会偶有佳作，整体需要结合天文、地理、历史、文化、习俗等综合而考量之。古人有“吟安一字，拈断数茎须”来求得字字珠玑，而现代翻译人不仅要“戴着镣铐跳舞”，而且要成为“杂家”，才能译意、译心、译神。学无止境，译无止境！吾辈不敢有丝毫懈怠，且天天努力而求之！唯有如此，才能吸国外之精华，扬我中华之文化！
参考文献：
[1]Nida，E，A.Language and Culture：Context in Translating[M].Shanghai：Foreign Language Education Press，2001.
[2]Severn，Werner J.Communication Theories：Origins，Methods and Use in the Mass Media[M].New York：Longman Publisher USA，1997.
作者简介：刘永华（1986.06-），女，河南商丘人，商丘学院外国语学院教师，助教，研究方向：翻译理论与实践。
周燕妮（1987.6-），女，江苏邳州人，商丘学院外国语学院教师，助教，研究方向：英语语言文学及跨文化交际。
【关键词】品牌翻译 文化意识 翻译策略
随着改革开放的不断深入，市场经济持续繁荣，各种商品品牌琳琅满目。无论是外国品牌进入中国，还是中国品牌走向世界，都需要进行品牌名称的翻译。品牌运作是集科学、艺术和“炼金术”于一体的学问（庄升乾，1999）。各种品牌翻译质量参差不齐，很多品牌误译现象，大多是由于对中英两种语言所蕴含的文化意识缺乏深层次的理解所致。这就要求我们深刻理解品牌的内涵，在广泛研究一些现有误译的基础上，提炼一些值得借鉴的翻译策略，为能翻译出理想的品牌名称提供一些借鉴。
一、品牌的内涵
品牌（Brand）一词源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。这就形象的表达了品牌的真谛：如何在消费者心中留下烙印。品牌往往具有以下特征：1.符合商品的特征；2.具有象征意义，易使人产生联想；3.便于记忆；4.朗朗上口。我们在做品牌翻译时，要把这些特征牢记在心中，时刻用这些特征来衡量自己翻译出的品牌名称是否具有同样的功能。
二、品牌误译现象
著名翻译理论家刘宓庆教授在《文化翻译论纲》中指出：迄今为止，还没有一位研究者对“文化”一词提出过令人完全满意的定义。经典性定义出自英国学者泰勒。泰勒给“文化”下的定义是：“所谓文化或者文明，即知识、道德、法律、习俗，以及其它作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合整体。”Nida在《语言与文化》中指出“语言是文化的表达形式，文化要借助语言表达出来”。由于对中英两种语言所蕴含的文化意识缺乏深层次的理解，现实生活中品牌误译的现象随处可见。
在一些二、三线城市，一个名为“大脸鸡排”的中式炸鸡店，其品牌名称被翻译为“BIG！FACE！”。这一翻译貌似字和字是对应的，但是让外国人看了之后就会觉得很匪夷所思，因为BIG和FICE根本无法把它和鸡排联想到一起。再如，某一国内口红品牌，名称为“芳芳”，寓意为该口红芳香迷人，令人想一亲芳泽。其英文品牌名称翻译为“Fangfang”，貌似采用音译的翻译策略，显得很对应，其实不然，因为在英文中，有这个单词“Fang”，其意思为：猫和狗或者蛇的毒牙和毒液，一个口红被翻译成这样的英文名称，在英美国家销售，肯定是无人敢问津的。
因为对英语词汇深层次的文化意识理解的缺失，在品牌英译汉时的误译现象尤其明显。比如“金龙牌电器”被翻译为Golden Dragon.“龙”在中国象征着吉祥、尊贵、权力等，而在西方”dragon”代表恶魔与邪恶。再如“水仙”牌洗衣机，被翻译成Narcissus。这个单词本身是“水仙”的意思，但是Narcissus是河神与水泽女神之子，长相清秀，却对任何姑娘都不动心，只对自己的水中倒影爱慕不已，最终在顾影自怜中死去，化作水仙花，仍留在水边守望自己的倒影。现在我们用Narcissus指代那些自恋狂，及其自负狂傲，爱慕虚荣、华而不实的人。这些误译现象告诫我们在做品牌翻译是，一定要理解英语词汇深层次的文化意识，这就意味着我们的翻译理论与实践“更可能与现实世界相联系，因而也就更有实用性。”
三、品牌翻译策略
从上述各种误译现象，可以看出要求在做品牌翻译时，应遵循一些有指导性的翻译策略，以便能翻译出理想的品牌名称。
1.音译法。比如海信，翻译为Hisense，取high sense 的发音，意为高灵敏度。雅戈尔，翻译为Youngor，与younger 同音，象征更年轻。海尔，翻译为Haier，与higher同音，象征更高更好。中华老字号狗不理包子，其英文品牌被翻译为 Go Believe，与狗不理音似。
2.语义译法。在保证不产生文化歧义的前提下，可以采用这种翻译方法。例如，王朝干红葡萄酒，翻译为Dynasty。金鸡服饰，翻译为Gold Rooster.
3.谐音取义译法。比如乐凯胶卷，翻译为Lucky Film。金龙汽车，翻译为Kinglong，而不是字对字的翻译为Golden Dragon.
4.剪切合成、缩合译法。比如联想 Lenovo，其中Le-Legend（传奇），novo是拉丁语（创新）。新飞 Frestec，其中Fresh（新鲜）和technology（技术）
品牌翻译单凭技巧或许会偶有佳作，整体需要结合天文、地理、历史、文化、习俗等综合而考量之。古人有“吟安一字，拈断数茎须”来求得字字珠玑，而现代翻译人不仅要“戴着镣铐跳舞”，而且要成为“杂家”，才能译意、译心、译神。学无止境，译无止境！吾辈不敢有丝毫懈怠，且天天努力而求之！唯有如此，才能吸国外之精华，扬我中华之文化！
参考文献：
[1]Nida，E，A.Language and Culture：Context in Translating[M].Shanghai：Foreign Language Education Press，2001.
[2]Severn，Werner J.Communication Theories：Origins，Methods and Use in the Mass Media[M].New York：Longman Publisher USA，1997.
作者简介：刘永华（1986.06-），女，河南商丘人，商丘学院外国语学院教师，助教，研究方向：翻译理论与实践。
周燕妮（1987.6-），女，江苏邳州人，商丘学院外国语学院教师，助教，研究方向：英语语言文学及跨文化交际。