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汶川地震、北京奥运会、三鹿奶粉等一系列事件,让我们再一次重新认识公共关系这一新兴的服务领域。如果追溯公共关系在我国重大社会生活中的运用,至少可以追溯到2002年的非典事件。改革开放以来,随着我国经济社会的飞速发展,公共关系事业在中国也得到了长足的进步。那么,目前中国公关服务产业的现状怎样,未来的发展趋势又是怎样的呢?日前,记者专访了中国国际公关协会副秘书长陈向阳先生。
陈向阳说,尽管公共关系所涉及的工作内容非常复杂,但概括起来就是12个字:信息传播、关系协调和形象管理。所谓公共关系其实就是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学,它涉及调查、策划、实施、评估和咨询等多方面,是一门边缘学科。公共关系工作就是帮助组织(如企业)与其利益相关者之间构建一座沟通的桥梁,通过建立良好、和谐的关系来促进组织的可持续健康发展。
自1984年美国伟达公关顾问公司在北京设立办事处以来,公共关系服务在我国取得了飞速发展。上个世纪末,中国公共关系服务产业基本形成。据今年4月中国国际公共关系协会(CIPRA)发布的《中国公共关系业2007年度行业调查报告》显示,2007年度中国公共关系服务市场年营业额为108亿元人民币,比上年度的80亿元人民币增长了35%。本土公关公司表现抢眼,在TOP公司榜单上本土公司就占12席,其中蓝色光标年营业收入超过1亿元人民币,名列前茅。
今年的公关形势:喜忧参半
对于今年公关业的发展形势,陈向阳给出的评价是喜忧参半。他说,今年是奥运年,各大企业纷纷主打奥运牌,在年初就开展了多种形式的公关活动。奥运公关、体育传播、事件营销等各种活动,为公关业的发展带来了新的机遇。但是,由于受各种不利因素的影响,如上半年的雪灾、汶川地震,下半年席卷全球的金融海啸等,各大公司纷纷调整战略,收缩预算,公关行业中的众多公司感觉到了“冬天的寒冷”。但总体来说,今年的公关业能保持继续增长,估计增长率要明显下降,在30%左右。耐用消费品市场如汽车、家电等行业的竞争进入白热化阶段,价格策略,大量软文投放,公关广告化发展,对汽车公关业务发展造成极为不利影响。日用消费品、医疗保健等与人们日常生活息息相关的市场仍将保持活跃,并可能成为明年的主要方向。随着新媒体的崛起,网络公关的运用将成为新的服务领域。
新媒体:是挑战也是机遇
新媒体的发展,对以传统媒体为依托的公关活动形成了强大的冲击。以汽车行业为例,现在越来越多的消费者在购买汽车前,会到各大网站、社区,与其他的网友讨论汽车的性价比、售后等各种问题。看电视、看报纸的人越来越少。面对新媒体的崛起,陈向阳坦言,这对公关行业而言,既是挑战,也是机遇。很明显,单纯依靠传统媒介的公关活动,已经不能满足企业与消费者之间的沟通需求了。这种情况,对公关人员就提出了新的挑战,公关从业人员必须转变思路,从多个角度开展公关活动,进行多方面的整合营销传播。
然而,新媒体所拥有的广泛受众,也为公关活动的开展提供了全新的发展空间。在目前的经济大环境下,各大企业纷纷削减预算,新媒体凭借低廉的成本,将成为开展公关活动最佳领域。而怎样更深入地利用新媒体,将是未来公关业发展的主要问题。
未来的趋势:精细型、专业型
陈向阳认为,未来公关业的发展趋势将会发生很大的变化。以往“广告第一,公关第二”的营销理念将会发生转变。以往的企业都只在广告投放、渠道管理、市场占有率等问题上下功夫。但是,随着市场竞争的加剧,产品同质化现象严重,企业将不得不考虑怎样使自己的品牌更具吸引力,不得不转变视角,从普通消费者的角度去审视产品。因此,企业会逐渐把产品的品牌建设作为企业营销的重点。
而相应的公共关系活动的开展,也会由以前的粗放式的软文投入和大型活动,转变为更加精细、更加专业的公关活动。各个公关公司将会对各个行业、企业的发展,进行更有针对性地研究,制定更加科学的公关策略。公关活动的水平也相应地会不断提高。
与国际的差距:正在缩小
中国公关业从产生到今天不过短短20年,与世界公关业百年历史相比,实在是太短了。但是,国内的一些优秀的专业机构如蓝色光标等,业务规模不断扩大、专业水平不断提高,蓝色光标的客户名单上,就有25个世界500强企业。陈向阳说,这一切都在表明,我们本土的公关公司正不断缩小与国际公关公司的差距。
陈向阳表示,虽然目前本土公关公司在诸如战略制定、服务标准、技术研究、管理规范化等方面与国际公关公司还有很大差距。但是新媒体的崛起,使我们很有可能站到同一起跑线,国际、国内的差别在这里差距不大。这时候,谁先掌握了技术,谁投入的资金更多,谁的人才储备更雄厚,谁就会赢得竞争。
行业发展:自律很重要
陈向阳认为,目前国内的公关服务市场正处于初级阶段,无论从市场环境还是媒体环境上看,行业发展还不成熟。很多企业主、广告主并不真正理解公共关系。一些从事公关服务的人,本身可能只是广告人,他们并不了解公共关系的服务手段和技术标准,为了自身的生存和发展可能采取了一些不规范的操作。但是这些人并非公共关系的主流,不能从根本上否定公关从业人员的素质。
新媒体使各种传播更自由化,没有以往那么多的限制,这也对我们的公关服务业形成了一定的冲击。但是,我们的主流还是好的。一方面,我们积极与企业主建立长效的沟通机制,让企业主真正了解公共关系在企业发展的重要性;另一方面,我们制定了严格的职业行为准则,呼吁公关业建立行业自律,从根本上杜绝违规事件的发生。
乳品业:一切还没结束
陈向阳认为,新近发生的乳品事件,给企业敲响了警钟。在注重品牌建设的时候,千万不能忽视品牌的基石——产品质量。失去这个基石,再高的品牌大厦也会倒。
对各个企业如蒙牛、伊利、光明等在应对危机时采取主动地向消费者道歉、及时地发布相关信息等公关措施,他认为还是可取的。但是,陈向阳同时强调,树立企业品牌不是一朝一夕的事,现在看来公关措施得力,但是长远看来,各个企业还是要积极做好善后的补救措施。对乳品行业而言,这种致命的打击需要长久有效的公关措施。目前,一切还没结束。