快时尚又来了新牌子

来源 :第一财经周刊 | 被引量 : 0次 | 上传用户:leovvex
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  在上海静安寺最核心的十字路口,即便周围高楼林立,你还是可以一眼就看到那个巨大的LED招牌—长17米、宽5米,在夜色里让周围的所有设施都变得黯然失色。这是美国最大的服装零售品牌Old Navy在中国的第一家店。
  你可能会感到奇怪,美国第一大服装零售品牌原来不是Gap,而是这个没怎么听说过的牌子。事实上Old Navy就是Gap 1990年代为了应对美国服装市场的新一轮竞争热潮而拓展出来的品牌。当时Gap已经把品牌定位提升到了中端市场,并推出了童装和婴儿装系列,沃尔玛和Target这两大零售超市则推出了服装业务,并打出了比Gap更低价的口号。
  为了甩开竞争对手,时任Gap CEO的Millard Drexler在1993年决定推出一个价格介于Gap和沃尔玛之间的服装品牌。它们把一间Gap奥特莱斯店进行改造,作为这个新品牌的第一家门店。店铺内采用仓库式陈列,牛仔裤和T恤衫直接从很低的货架上垒起来,给人一种种类齐全、价格低廉的感觉。为了不影响Gap的品牌形象,这个“仓库”在第二年挂上了“Old Navy”的招牌。
  此后,Old Navy只花了4年时间就实现了10亿美元的销售额,成为美国零售史上的一个奇迹。在美国,它的定位是中产阶级家庭日常采购的场所。
  Old Navy选择进入中国的原因和其他竞争对手没有太大区别—中国庞大的人口、中产阶级的迅速膨胀、购买力的提高以及二三线城市经济的崛起。
  但在它之前,优衣库、H&M等品牌都早已进入了中国市场,因此Old Navy必须证明自己的差异和价值。
  第一家店铺的选址就透露出它的野心。
  Old Navy位于静安寺的店铺总面积将近1500平方米,共三层,分为男装、女装和童装。在上海,同样面积和类似地段的铺位千金难求。而Old Navy之所以能说服地产开发商,很大程度上是仰赖母公司Gap过去4年在中国取得的业绩。
  但它毕竟不是Gap。走进门店你就会强烈感受到这一点。入口处的展示台放置着一排大大小小的模特,模拟出一家人的状态,让人一眼就感受到这是一个更实用的家庭消费品牌。在三楼的童装区域,天花板上挂着飞机模型,角落里散落着互动玩具,试图创造一个充满惊喜的儿童乐园。 另外,店里商品的价格下限也比Gap低,一些T恤和配饰的价格甚至在50元以下。
  这个精致热闹的门店其实并不是Old Navy典型的门店形态。在美国的很多地方,Old Navy的店铺通常是一个大卖场。然而自2005年以来,伴随着像Forever 21这类低价快时尚品牌的崛起,Old Navy在美国曾经陷入了增长停滞的困境期,甚至出现了连续几个季度的业绩下滑。2006年上任的的CEO Dawn Robertson曾一度尝试用时尚精品店的方式提升Old Navy的品牌形象,最后以失败告终,他本人也在2008年被解雇。


  3年后,Old Navy的品牌策略再一次回到了它最初的目标客户群—为一家人采购实惠衣服的中产妈妈。它们以突出家庭欢乐氛围的购物体验为目标,对门店设计和品牌形象进行了全面改革。这个项目在公司内部的代号是“Phase One”。
  Jeff Kirwan亲自参与了Phase One。他现在的职位是Gap大中华区总裁,在这之前,他的工作就是负责Old Navy北美地区的门店运营。他记得在第一个门店改造完之后的那个感恩节,店员们甚至站在收银台上带着顾客一起跳舞。Kirwan希望把Phase One的最新成果带到中国。
  “我们在中国的第一家店里尽量保留了这种热情和能量。我们的核心概念是4个关键词:时尚、好玩、家庭、实惠。”Jeff Kirwan告诉《第一财经周刊》。
  为了在中国门店营造类似的气氛,Old Navy在招聘店员时采取了特别的考评方式。Gap招聘的是比较酷的、擅长美式休闲搭配的店员,而Old Navy需要看上去充满能量和热情的员工。在培训环节,它们还请了专业演员来上表演课,让店员们学习如何通过肢体语言让热情感染顾客。据说在课堂中店员们还自己编了一支舞,打算以后在门店里时不时放起音乐突然跳一下,还会让顾客加入一起互动。
  这些娱乐元素以及陈列方式在Kirwan看来能够体现Old Navy的个性,帮助它在竞争激烈的中国快时尚领域脱颖而出。“中国的服装品牌普遍都缺乏鲜明的个性,而我们所做的就是为了告诉人们,这里是一个允许嬉闹、充满欢笑的地方。”Kirwan说。
  Old Navy在中国所针对的目标客户群是25至35岁之间的女性。她们通常不只为自己购物,同时也会为核心家庭成员买衣服,注重时尚,同时对价格也很敏感。
  在美国,Old Navy为这个形象塑造了一个虚拟人物Jenny。而Gap的中国团队在为Old Navy做市场调研时发现,中国版Jenny的人际关系圈需要比美国版的放大很多。不仅仅是核心家庭,还包括祖父母一辈、兄弟姐妹、朋友甚至同事。“我们发现在中国,购买童装的不仅仅是孩子的母亲,奶奶、同事、朋友也会帮孩子买。”Kirwan说。
  这也是为什么Old Navy要把童装作为中国首家门店的主打,不惜把整个三楼专门设计成一个儿童乐园。在静安寺店营业之前,Old Navy先开出了一间Pop-up Store,做品牌推广的同时征集消费者的喜好。它们发现不少中国顾客尤其喜欢陈列中有趣的装置,因此它们立即在童装区增加了更多玩具。Kirwan透露,为了满足顾客们的喜好,这里很快还会增加一辆卡车模型,它原本只是墙上的一幅装饰画。
  另外,在前期调研中,Old Navy发现中国消费者的购物习惯有更多的社交性,比如周末喜欢和朋友约着一起逛街,平时午休期间几个同事也会凑在一起逛写字楼周边的商店。因此它们特别为中国市场定制了“Welcome to the Family”这个宣传广告。广告拍摄了由11个不同年龄段的演员组成的大群体,演绎了大家庭和朋友之间在各种聚会中的场景。   不过你还是会在这个广告片里看到美国文化的经典标志,比如他们会聚在一起看美式橄榄球。
  这其实是来自Gap的经验—强调美国文化和美式时尚,以此和竞争对手区别开来。在3月1日门店开业当天,Old Navy请来了南加州大学鼓乐队,让他们坐在观光巴士上绕城表演。为了强调自己是美国品牌,在店门口巨大的LED招牌上,它们还特意加上了一行说明其发源地的小字:San Francisco, California。


  似乎Old Navy为了进入中国市场已经尽可能地做了一切准备,与门店同时开业的还有它的自营电商平台和天猫旗舰店。但3月1日开业当天,除了一大批拿着短信和纸质优惠券来换免费产品的顾客在门口排起了长队,试衣间和收银处还是显得冷冷清清。
  品牌咨询公司朗涛(Landor Associates)的中国区市场总监Peter Mack告诉《第一财经周刊》,Old Navy要在中国成功非常困难。Gap的经验并不意味着4年后另外一个品牌用同样的打法就能再次奏效。
  除了低价商品,一件Old Navy的男士连帽卫衣要299元,衬衫为149元左右,与优衣库类似。在价格和品质没有太大差异的前提下,人们总是倾向于购买自己更熟悉的品牌。
  “中国服装市场的竞争已经非常激烈,国际品牌想获得成功要么通过强势的公关策略请明星代言并投放大量广告,或者它本身就是时尚媒体关注的焦点,有一定的知名度。”Mack说。这些在Old Navy身上都不具 备。
  Old Navy没能抢占先机的原因在于它从2012年才成立国际业务部,开始向北美市场以外扩张。第一站就是优衣库的大本营—日本东京,目前开了12家门店。这一方面是由于它的低价策略迎合了日本经济停滞的宏观背景,另一方面,Gap在1995年就进入了日本市场,在那里有着多年的积累。
  而在中国,即便Gap也只有4年经验,而优衣库早在2002年就开出了第一家门店。截至2013年7月,优衣库在中国门店总数已达212家,远超Gap的57家。
  Old Navy对未来在中国的发展非常谨慎。在谈到扩张计划时,Kirwan表示Old Navy在2014年会再开4家店,其中2家在上海,另外2家分别在无锡和苏州,不过和开发商的合同尚未最终签订。而2015年的计划现在对Old Navy来说还太早,需要根据2014年是否达到总部的财务预期再制订。
  “我们知道中国市场有非常大的机遇,也知道这里没有捷径,成功并不是一件容易的事。”Kirwan说。

其他文献
奥巴马总统无疑会成为第一位遭受如此指责的美国总统:在同一个月内,他在外交政策上的行事同时展现出波利安娜、约翰·韦恩和亨利·基辛格的风格。  自从俄罗斯总统普京在克里米亚地区展开领土争夺战,保守派开始指责奥巴马是一个不了解这个霍布斯式世界的本来面目的人。  他是一个波利安娜式的人(盲目乐观)—总是看到人性好的一面;与此同时,自由派又一直在抨击奥巴马,说他有好战的习惯;他是约翰·韦恩式的人物,对那些损
期刊
3月27日的2014德国回声音乐奖颁奖礼上,前来宣传新专辑的国际歌手夏奇拉和凯莉·米洛反倒成为了最大的亮点。  对于名义上与格莱美音乐奖和全英音乐奖处于同一地位的德国回声音乐奖来说,它对德国以外的歌迷显得陌生。Andrea Berg、Depeche Mode、Helene Fischer,这些入围歌手或许会让你忍不住问一句“他们是谁?”但你或许不知道的是,获得最佳专辑奖的德国女歌手Helen Fi
期刊
01 你之前的票房都不太好,对新片《闯入者》有何票房期待?  现在市场整体基数还可以,也听到很多声音在呼吁市场需要丰富性,不能一种类型一窝蜂。我觉得只要还有声音在,就是有希望的,观众是没有(接受)问题的。   02 你是今年电影导演协会表彰大会初评评委会主席,好电影的标准是什么?你同意商业电影、艺术电影这样的划分吗?  从电影的角度来说,这种划分还是存在的。商业的目的是非常清晰的,目的清晰不代表它
期刊
作,多音字,这里取一声。原是吴越方言,为形容江浙沪女子的最常见的两个词汇之一—另一个是嗲(稍后我们也许会奉上一个嗲指数哦)。  通过社交网络发酵之后,大家很快发现,原来这词绝不独属江南女子,只要是个人就有作的天分。当然,原本释义里所谓“跟亲密的人”无端闹别扭的范围这时也扩大了,就是各种无端地跟人跟事跟自己跟局面跟社会跟生活跟人生……没事找事,更接近“折腾”。当然,最后结果也往往是没那么皆大欢喜的。
期刊
三点成一面。  谈到城镇化,它已经代替了GDP一词,成为本届政府的施政重点之一。对于6年后要把城镇化率搞到60%、让1亿农民变城里人的目标,生于城市长于城市的我,唯一能参照的就是所能接触到的3位农民。  农民A君—假如他自己不说,你很难看出这一点—我的同事,文艺爱好者,张口就能说出一溜小众电影和导演的名字,大学毕业多年,在北京买了车和房子,对北京没有归属感—谁又不是这样呢—他的户口一直放在老家,除
期刊
在美国华盛顿特区,一块用于搁置生锈公交车的空地即将成为世界上最大的都市暖棚。这座规划面积9000多平方米的温室将由BrightFarms公司来实施建设,这家公司近年来的主要业务是在超市屋顶搭建城市农场。这座被规划在华盛顿特区阿纳克斯蒂亚附近的温室每年将运送数百万公斤的产品至邻近的30个大型商店和食品库。  “这个城市有大量的食物需求,这是一个食品‘沙漠’。”BrightFarms公司的CEO Pa
期刊
自1993年以来规模最大最全面的麦克·凯利作品展正在美国洛杉矶当代艺术博物馆进行。这次的展出将从3月31日一直持续至7月28日。  在此次展览中,你将能看到凯利1988年创作的名为《为你付出的快乐》的装置艺术作品。在这件作品中他将天才人物的肖像汇聚在一起,布置成画廊的模样。这些头像包括了诗人、哲学家和艺术家,最后他颠覆性地以一幅杀人犯的画作结尾。  凯利曾把自己描述为一个“蓝领无政府主义者”,他说
期刊
3月20日,帝亚吉欧CEO伊凡·梅内塞斯在纽约营销影响力研讨峰会上提出,一个行业不仅仅需要为员工和投资者,或是供应商和合作伙伴着想,还应考虑消费者,比如劝告它的消费者理性饮酒。他的观点虽然基于酒精饮料行业而出发,但在如何塑造整个行业的未来上,有不少值得借鉴的通用主张。“更多地聆听并回应那些有话语权的机构的声音—从政府到非政府组织。对话将有助于我们找到解决共同关注的问题的方法。更多地建立合作伙伴关系
期刊
迈克尔·米尔肯经常告诫他的同事,资本从来不是这个世界的稀缺资源,看看那些有着AAA级信用的蓝筹大公司们,它们做得最多的事就是“把过剩资金变成灾难性的投资”—这位垃圾债券大王一直践行他对真正被低估的公司债券的喜爱,在因为内幕交易入狱之前,他确实是债券投资领域的价值发现者。  如今热闹的互联网界有点像是迈克尔·米尔肯提到的“过剩资金”的世界:层出不穷的并购和参股,强大的资本无处不在,到处表达自己的话语
期刊
“告诉我一些有用的东西!告诉我数据为什么重要!”这是诺贝尔经济学奖得主,《纽约时报》专栏作家保罗·克鲁格曼对FiveThirtyEight网站上一篇报道的评 价。  很少有新闻网站能在上线第二天便吸引到克鲁格曼的注意,并在接下来一周里被他撰文批评4次。不过纳特·西尔弗(Nate Silver)的数据新闻网站FiveThirtyEight最近并不缺少这样的负面评论。  自3月17日重新上线以来,Fi
期刊