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市场营销学是一门专门研究企业市场营销活动规律性的新兴学科。它的形成，凝结了市场营销工作者的实践经验总结，因此它又是一门实用型学科。学习市场营销学，既要从书本上掌握理论知识，同时又要紧密结合实际工作，在学习中领会其知识内容，启发思维，才能做到活学活用，学以致用。
多年来，本人在《市场营销学》课程的教学中，采用了案例教学，在理论教学中结合案例分析，在案例分析中启发学生的思维，使学生加深对理论知识的理解，巩固所学知识，取得了良好的教学效果。
一、 教学步骤
案例教学归纳起来有三个步骤：
（一） 讲授课程内容，分析重点和难点，对课程的重点、难点给予详细和系统的分析和讲解。
（二） 推出相关案例，把课程内容对照案例一一进行分析。
（三） 提出相关问题进行讨论。
二、教学实践
下面就以中国劳动社会保障出版社高振生同志编著的《市场营销学》教材第九章“市场细分与目标市场选择”为例，来探讨从案例教学中启发学生思维的问题。
首先，我们来看第九章“市场细分与目标市场选择”课程的主要内容。本章有三节，第一节市场细分；第二节目标市场选择；第三节市场定位。本章在课堂中要讲解的主要内容是：1. 什么是市场细分，怎样来对市场进行有效地细分，市场细分的标准有哪些；2. 怎样去选择目标市场，选择目标市场有何策略；3. 企业在目标市场营销中如何定位。重点内容是如何细分市场、选择市场与市场定位。这些内容在教学中是必须首先进行详细讲解和让学生认识掌握的。
其次是推出案例。我们来看以下案例：
[案例]
市场细分显机遇，均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装和造型，并把价格定为50日元和100日元两种，避免了找零的麻烦。功能性泡泡糖问世后像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。
推出案例的目的是对照课程内容加深理解，并启发学生的思维。1. 市场细分。案例中，日本的泡泡糖市场是一个相对“整体市场”，江崎糖业公司在市场调查的基础上，根据不同的人的特点对其进行了细分，细分为儿童泡泡糖市场和成年人泡泡糖市场，而对成年人泡泡糖市场又进一步按其不同的需求分为四类。2. 目标市场选择。江崎糖业公司选择了成年人泡泡糖市场，并根据其需求生产四大功能性泡泡糖产品——司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖和轻松性泡泡糖，并采用差异性市场策略。3. 市场定位。江崎糖业公司的市场定位是通过生产优质产品和优质服务，要与处于垄断地位的“劳特”产品“均分江山”，抢占市场份额。
再次是提出问题展开讨论。1. 企业为什么要对市场细分？——寻找市场机会,开展有针对性的差异性市场策略是最主要的因素。2. 市场细分要以市场调查为基础——必须掌握全面的、真实的市场信息。3. 选择目标市场还要注意什么？——不能忽略企业本身条件、市场空间、获利能力等等。4. 市场定位也是走向成功的关键因素——市场的准确定位能使企业实施有效的营销。讨论可以分小组进行,也可以集体讨论。问题的提出除了老师引出一般性问题外,许多问题可以让学生自己去挖掘。最后老师根据讨论结果进行归纳总结,并作出正确的分析,让学生在讨论和老师的分析中领悟课程内容,活学活用书本知识。
三、 教学效果
通过以上案例教学过程，在教学效果检查中发现：
1. 学生对课程内容的理解更加全面、更加深刻了；
2. 对所学过的知识更加有效地得到巩固；
3. 对整个课程的其它有关章节内容能更好地联系在一起，有利于课程内容的整体掌握；
4. 拓展了思维，能直接联想到实际工作，为学生以后将知识用于实践打下基础。
本人认为，案例教学是启发学生思维，提高教学效果之行之有效的途径。
（广东惠州市外贸学校）
多年来，本人在《市场营销学》课程的教学中，采用了案例教学，在理论教学中结合案例分析，在案例分析中启发学生的思维，使学生加深对理论知识的理解，巩固所学知识，取得了良好的教学效果。
一、 教学步骤
案例教学归纳起来有三个步骤：
（一） 讲授课程内容，分析重点和难点，对课程的重点、难点给予详细和系统的分析和讲解。
（二） 推出相关案例，把课程内容对照案例一一进行分析。
（三） 提出相关问题进行讨论。
二、教学实践
下面就以中国劳动社会保障出版社高振生同志编著的《市场营销学》教材第九章“市场细分与目标市场选择”为例，来探讨从案例教学中启发学生思维的问题。
首先，我们来看第九章“市场细分与目标市场选择”课程的主要内容。本章有三节，第一节市场细分；第二节目标市场选择；第三节市场定位。本章在课堂中要讲解的主要内容是：1. 什么是市场细分，怎样来对市场进行有效地细分，市场细分的标准有哪些；2. 怎样去选择目标市场，选择目标市场有何策略；3. 企业在目标市场营销中如何定位。重点内容是如何细分市场、选择市场与市场定位。这些内容在教学中是必须首先进行详细讲解和让学生认识掌握的。
其次是推出案例。我们来看以下案例：
[案例]
市场细分显机遇，均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装和造型，并把价格定为50日元和100日元两种，避免了找零的麻烦。功能性泡泡糖问世后像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。
推出案例的目的是对照课程内容加深理解，并启发学生的思维。1. 市场细分。案例中，日本的泡泡糖市场是一个相对“整体市场”，江崎糖业公司在市场调查的基础上，根据不同的人的特点对其进行了细分，细分为儿童泡泡糖市场和成年人泡泡糖市场，而对成年人泡泡糖市场又进一步按其不同的需求分为四类。2. 目标市场选择。江崎糖业公司选择了成年人泡泡糖市场，并根据其需求生产四大功能性泡泡糖产品——司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖和轻松性泡泡糖，并采用差异性市场策略。3. 市场定位。江崎糖业公司的市场定位是通过生产优质产品和优质服务，要与处于垄断地位的“劳特”产品“均分江山”，抢占市场份额。
再次是提出问题展开讨论。1. 企业为什么要对市场细分？——寻找市场机会,开展有针对性的差异性市场策略是最主要的因素。2. 市场细分要以市场调查为基础——必须掌握全面的、真实的市场信息。3. 选择目标市场还要注意什么？——不能忽略企业本身条件、市场空间、获利能力等等。4. 市场定位也是走向成功的关键因素——市场的准确定位能使企业实施有效的营销。讨论可以分小组进行,也可以集体讨论。问题的提出除了老师引出一般性问题外,许多问题可以让学生自己去挖掘。最后老师根据讨论结果进行归纳总结,并作出正确的分析,让学生在讨论和老师的分析中领悟课程内容,活学活用书本知识。
三、 教学效果
通过以上案例教学过程，在教学效果检查中发现：
1. 学生对课程内容的理解更加全面、更加深刻了；
2. 对所学过的知识更加有效地得到巩固；
3. 对整个课程的其它有关章节内容能更好地联系在一起，有利于课程内容的整体掌握；
4. 拓展了思维，能直接联想到实际工作，为学生以后将知识用于实践打下基础。
本人认为，案例教学是启发学生思维，提高教学效果之行之有效的途径。
（广东惠州市外贸学校）