论文部分内容阅读
新中国成立后，中国的报业在高度的计划经济体制基础上，进行了重组和新建，从中央到地方，各级党报几乎成了唯一的面向大众的综合性报纸。在相当长的时期内，党报创办由国家严格审批，经费由政府财政拨款，印刷物资由计划统一分配，发行由邮局代为包揽，同时单位公费订报比较普遍，党报没有生存发展压力。
经济体制转轨以后，随着“事业单位企业化管理”体制的确立，随着传媒产业化进程的加快，新闻传媒竞争日趋激烈，党报发展受到了严峻的考验。下面，笔者就从多方面来分析党报发行下滑的原因。
传统观念根深蒂固
一些党报缺乏竞争力，与一部分党报工作者思想上存在的某些不合时宜、不切实际的错误观念密切相关。这些观念在一定程度上禁锢了他们的思想，束缚了他们的手脚，使党报难以在增强自身竞争力方面有所作为。
一种观点认为，新闻事业的党性原则与党报占有市场是互相矛盾甚至根本对立的。这是“矛盾”论。在坚持新闻事业的党性原则方面，党和政府对于党报的要求无疑高于非党报，为了吸引眼球，非党报可以刊登一些能够产生社会轰动效应的花边新闻，党报因为其重要身份往往不能刊用。就此而言，党报要占领市场，客观上有着较大的难度。但并不能因此认为这与党报参与市场竞争是相互矛盾的。因为坚持党性原则，从根本上说就是坚持学习实践“三个代表”重要思想和邓小平理论，而对于新闻传媒来说，就是要忠实代表人民的利益，反映人民的意愿，传达人民的呼声，为广大受众服务。党报的党性与人民性是一致的，因此党报要尽可能“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。
有些党报工作者甚至认为，党报与其他报纸进行市场竞争，是降低自己的品位，因而从内心来说并不乐意参与竞争。这是典型的“自负”论。党报在市场竞争中，防止庸俗化，不降低自身的品位是对的；但倘若把与其他报纸进行市场竞争狭隘地理解成降低自己的品位，以至于不屑参与市场竞争，那就大错特错了。因为党报以自己较高的品位参与市场竞争，并努力在竞争中取胜，与党报的发展壮大并不矛盾。
管理体制比较传统
我国的党报历史大都比较悠久，管理体制也比较传统。在1978年以前，基本上都是国家财政拨款的事业单位。之后虽然实行了“事业单位，企业化管理”，但由于其国有属性，绝大多数报社还没有摆脱机关化管理模式。
宣传模式过于僵化
经过市场经济洗礼，读者对于新闻报道的要求已经有了很大变化。他们接触和使用传媒，往往并不是为了接受思想教育或者接受思想引导，而多是为了在知情、解惑、娱乐、消遣等方面获得某些满足。读者在新闻传媒面前表现出需求多元化趋向。在这样一种情况下，党报在思想教育和引导层面的权威性，对于锁定一般的读者往往并不十分有效。
传统的宣传模式不能适应市场经济的要求，即使党报的受众——党政机关、企事业单位的干部以及知识界人士，他们也不会喜欢模式化的报道方式和干瘪的报道语言。这部分读者一般来说独立思考的能力比较强，对于新闻信息质量的要求比较高，他们当然也很看重新闻传媒的权威性，但是他们似乎更看重传媒所能提供的调查性报道、分析性报道以及关于新闻事实的背景材料。
其实，新闻与宣传在根本上是不矛盾的，关键是报道方法。为什么自费订阅比例非常高的那些报纸所做的新闻能让人愿意看呢？因为他们认识到新闻有自己的规律，即使是宣传也要讲究艺术。
当前党报在版面设置、栏目策划、内容安排、写作特点上，也要增加灵活性和亲和力。这些问题不解决，别说占领未来的读者市场，就是连现有的读者也会越来越少。
经营模式缺乏创新
许多党报的经营意识不强。具体表现就是：投递慢，党报从出版到送到读者手中时间长，有的报纸要隔日才能看到。服务差，党报的发行方式也不够多样灵活。定位窄，党报在发行上依靠行政手段，发行对象主要集中在机关，而忽视了运用市场化手段开辟家庭读报市场。在晚报和都市报纷纷转向自办发行，提高服务速度和质量的同时，党报没有及时跟上。
由于党报大多通过邮局发行，很少上报摊，从一定意义上说，就是放弃了零售，而事实上党报在零售市场上还是有巨大潜力的。《广州日报》在这方面已有很好的尝试，如今发行量就在百万份以上，这很值得深思。
尽管党报现在面临各种各样的问题，但其在发展中积累的优势和资源也是不言而喻的。我们通常把党报与都市报都称为“综合性报纸”，却往往忽略了它们是“不够综合”的报纸。它们分别占据着两个大的细分市场。仍按通常说法：党报是“干部报”，都市报是“市民报”；党报是“工作报”，都市报是“家庭报”；党报是“严肃”，都市报是“通俗”……所有这些区分都暗含了一个事实：两类报纸都有自己的核心读者层，却基本没有进入对方的核心读者层。实践证明，机关报若能扬长避短，发挥优势、人弱我强，也能抢占市场。
如2001年底，《北京日报》重新定位为“首都都市机关报”。《北京日报》总编辑刘宗明如此解释：“首都都市机关报”，“首都”指特定区域，“都市报”，指与一般都市类报纸共性的一面，它主要面对都市读者，是综合性报纸。“以首都数家‘都市报’为竞争对手，同时学习、借鉴、追赶这些‘都市报’，与其一争高下”。明确提出要“学习、借鉴、追赶都市报”，这在机关报中还是第一次。与新定位相匹配，《北京日报》“在思想上解决了承认报纸是商品……报刊有市场……报业是产业等问题”。在中层干部和编辑记者中开展“卖点意识”、“热点意识”、“策划意识”、“发现意识”、“包装意识”、“品牌意识”的教育并将其落实到采编中。而这一整套做法，不正是都市报闯市场的利器么？重新定位改版后的《北京日报》读者不断增加，2002年其广告收入迅速上升到8300万元。这说明党报还是具有竞争力的。
但总的说来，目前我们许多党报的平民化力度还不够，由于我们的城市党报承受着完成宣传任务与市场竞争的双重压力，所以要完全实现平民化，与其他类报纸相比，有着更大的难度。然而，不管困难有多大，做到“三贴近”，追求平民化将是城市党报的必由之路。
(作者单位：中国建设报)
编校：郑艳
经济体制转轨以后，随着“事业单位企业化管理”体制的确立，随着传媒产业化进程的加快，新闻传媒竞争日趋激烈，党报发展受到了严峻的考验。下面，笔者就从多方面来分析党报发行下滑的原因。
传统观念根深蒂固
一些党报缺乏竞争力，与一部分党报工作者思想上存在的某些不合时宜、不切实际的错误观念密切相关。这些观念在一定程度上禁锢了他们的思想，束缚了他们的手脚，使党报难以在增强自身竞争力方面有所作为。
一种观点认为，新闻事业的党性原则与党报占有市场是互相矛盾甚至根本对立的。这是“矛盾”论。在坚持新闻事业的党性原则方面，党和政府对于党报的要求无疑高于非党报，为了吸引眼球，非党报可以刊登一些能够产生社会轰动效应的花边新闻，党报因为其重要身份往往不能刊用。就此而言，党报要占领市场，客观上有着较大的难度。但并不能因此认为这与党报参与市场竞争是相互矛盾的。因为坚持党性原则，从根本上说就是坚持学习实践“三个代表”重要思想和邓小平理论，而对于新闻传媒来说，就是要忠实代表人民的利益，反映人民的意愿，传达人民的呼声，为广大受众服务。党报的党性与人民性是一致的，因此党报要尽可能“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。
有些党报工作者甚至认为，党报与其他报纸进行市场竞争，是降低自己的品位，因而从内心来说并不乐意参与竞争。这是典型的“自负”论。党报在市场竞争中，防止庸俗化，不降低自身的品位是对的；但倘若把与其他报纸进行市场竞争狭隘地理解成降低自己的品位，以至于不屑参与市场竞争，那就大错特错了。因为党报以自己较高的品位参与市场竞争，并努力在竞争中取胜，与党报的发展壮大并不矛盾。
管理体制比较传统
我国的党报历史大都比较悠久，管理体制也比较传统。在1978年以前，基本上都是国家财政拨款的事业单位。之后虽然实行了“事业单位，企业化管理”，但由于其国有属性，绝大多数报社还没有摆脱机关化管理模式。
宣传模式过于僵化
经过市场经济洗礼，读者对于新闻报道的要求已经有了很大变化。他们接触和使用传媒，往往并不是为了接受思想教育或者接受思想引导，而多是为了在知情、解惑、娱乐、消遣等方面获得某些满足。读者在新闻传媒面前表现出需求多元化趋向。在这样一种情况下，党报在思想教育和引导层面的权威性，对于锁定一般的读者往往并不十分有效。
传统的宣传模式不能适应市场经济的要求，即使党报的受众——党政机关、企事业单位的干部以及知识界人士，他们也不会喜欢模式化的报道方式和干瘪的报道语言。这部分读者一般来说独立思考的能力比较强，对于新闻信息质量的要求比较高，他们当然也很看重新闻传媒的权威性，但是他们似乎更看重传媒所能提供的调查性报道、分析性报道以及关于新闻事实的背景材料。
其实，新闻与宣传在根本上是不矛盾的，关键是报道方法。为什么自费订阅比例非常高的那些报纸所做的新闻能让人愿意看呢？因为他们认识到新闻有自己的规律，即使是宣传也要讲究艺术。
当前党报在版面设置、栏目策划、内容安排、写作特点上，也要增加灵活性和亲和力。这些问题不解决，别说占领未来的读者市场，就是连现有的读者也会越来越少。
经营模式缺乏创新
许多党报的经营意识不强。具体表现就是：投递慢，党报从出版到送到读者手中时间长，有的报纸要隔日才能看到。服务差，党报的发行方式也不够多样灵活。定位窄，党报在发行上依靠行政手段，发行对象主要集中在机关，而忽视了运用市场化手段开辟家庭读报市场。在晚报和都市报纷纷转向自办发行，提高服务速度和质量的同时，党报没有及时跟上。
由于党报大多通过邮局发行，很少上报摊，从一定意义上说，就是放弃了零售，而事实上党报在零售市场上还是有巨大潜力的。《广州日报》在这方面已有很好的尝试，如今发行量就在百万份以上，这很值得深思。
尽管党报现在面临各种各样的问题，但其在发展中积累的优势和资源也是不言而喻的。我们通常把党报与都市报都称为“综合性报纸”，却往往忽略了它们是“不够综合”的报纸。它们分别占据着两个大的细分市场。仍按通常说法：党报是“干部报”，都市报是“市民报”；党报是“工作报”，都市报是“家庭报”；党报是“严肃”，都市报是“通俗”……所有这些区分都暗含了一个事实：两类报纸都有自己的核心读者层，却基本没有进入对方的核心读者层。实践证明，机关报若能扬长避短，发挥优势、人弱我强，也能抢占市场。
如2001年底，《北京日报》重新定位为“首都都市机关报”。《北京日报》总编辑刘宗明如此解释：“首都都市机关报”，“首都”指特定区域，“都市报”，指与一般都市类报纸共性的一面，它主要面对都市读者，是综合性报纸。“以首都数家‘都市报’为竞争对手，同时学习、借鉴、追赶这些‘都市报’，与其一争高下”。明确提出要“学习、借鉴、追赶都市报”，这在机关报中还是第一次。与新定位相匹配，《北京日报》“在思想上解决了承认报纸是商品……报刊有市场……报业是产业等问题”。在中层干部和编辑记者中开展“卖点意识”、“热点意识”、“策划意识”、“发现意识”、“包装意识”、“品牌意识”的教育并将其落实到采编中。而这一整套做法，不正是都市报闯市场的利器么？重新定位改版后的《北京日报》读者不断增加，2002年其广告收入迅速上升到8300万元。这说明党报还是具有竞争力的。
但总的说来，目前我们许多党报的平民化力度还不够，由于我们的城市党报承受着完成宣传任务与市场竞争的双重压力，所以要完全实现平民化，与其他类报纸相比，有着更大的难度。然而，不管困难有多大，做到“三贴近”，追求平民化将是城市党报的必由之路。
(作者单位：中国建设报)
编校：郑艳