摘要：现代市场环境下，许多企业为吸引市场注意力而投入极大资金，但经常效果不佳。作者从消费者心理适应的角度，通过实验对吸引市场注意力的前提条件进行了研究，最后得到了“注意移势”这个吸引市场注意力所必须遵守的规律，闸明了变化对市场注意力的影响。
　　关键词：注意力；吸引；变化
　　中图分类号：F713.5文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-00-02
　　注意力，是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。它是智力的五个基本因素之一，是记忆力、观察力、想象力、思维力的准备状态，社会大环境中的自然人、组织、企业、政府从各种角度都会表现出对他人注意力的需要，它被称为心灵的门户。
　　在当今的社会环境中，互联网的出现，使社会信息总量呈现出了“每2年翻一番”的现象，当今社会已成为一个信息极为丰富甚至泛滥的社会，此时的信息已不是因特网建立初期时的稀缺资源，相反却表现为“过剩”。 相对于“过剩的信息”，市场注意力的总量是有限的，注意力并未呈现出同步增长。随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力。这种现象在市场上就表现为：更多的信息在争夺有限的市场注意力。
　　由于消费者的注意力是不能平均分配的，要求自己什么都注意，那最终可能什么东西都注意不到。人们只会要求自己：注意自己感兴趣的事物。
　　正是由于注意力这样的特征，在当今信息过剩的社会，市场的注意力已具有很明显的商业特征，在市场运转中，注意力已成为一种经济资源，它把精神活动投注在特定的市场项目上。这些特定项目经消费者的意识处理，进而引起他们对特定项目的注意，然后消费者才会决定是否采取行动。
　　影响注意力因素越来越多，围绕获得社会注意力这个目的，许多企业都是绞尽脑汁，频频使出“绝招”，但总是感到绝招无效。据统计，在现代广告中，只有1/4的广告能给观众留下一些印象；而这1/4的广告中，又只有1/2的内容能被观众正确理解，仅有5%能在24小时内被接触者记住。也就是说，只有总数1%的广告能被相关消费群体被动地接受事物，获取消费者注意力的难度是很大的。
　　在对此问题的探讨中，许多人发现一个奇怪的市场现象：许多与商品或服务无直接联系的事物却能够帮助相关的商品或服务引市场目标群体极大的关注。例如：乳制品与载人航天是无直接联系的，但在2003年，当“神舟5号”载人飞船将杨利伟作为中国第一名宇航员送入太空时，围绕此事进行动作的蒙牛奶业集团，立即成为市场关注的对象，一年之内连续超过伊利、光明、三鹿，连升三级跃升为中国奶制品的老大，市场份额最高。这是什么原因呢？
　　大家都知道，人的心理反应是建立在生理基础上的，而对生理的研究表明，由于刺激物对感觉器官的持续作用，会使人体各个器官的感受性发生变化的现象叫适应。感官的适应可以引起感受性的降低，在日常生活中，感觉适应的现象很普遍，各种感觉的适应都很明显，例如，当你白天从阳光灿烂的大街，走进黑暗的电影厅，开始阶段你会是两眼发黑什么也看不见，但当你适应后，自己就会慢慢地就能辨认出过道和椅子的轮廓，这是对弱光的适应，称“暗适应”，这时你就不会再意识到光线的非常昏暗；反之，当你下午从黑暗的电影院走出来，强烈的阳光会让人感到太亮，几乎使人睁不开眼，过了一段时间你又会不再感到光线刺眼，这就表现出对强光的适应，称“明适应”，这两种现象都是由于弱光、强光的持续作用引起视觉感受性的降低；古人曰：“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这种现象是一种嗅觉适应现象；而现代社会许多人的视力受到伤害，有关调查发现，几乎每一个长期戴眼镜的人，都经常发生“戴着眼镜找眼镜”，这种现象与 “骑驴找驴”一样，都是“触觉适应”现象。
　　医学领域对此研究的结论是：除了痛觉以外，人的各种感觉都是可以适应的。而通过适应，人的感觉性也就降低了。由于痛觉会引发人们的生理反感，它虽然引起相关人的注意，但人们选择的会是逃避，这对消费相关的市场操作是没有帮助的。由于自然人的生理适应的快速性，我们是不能完全希望从生理角度对消费者进行吸引。
　　生理上存在适应现象，建立在生理基础之上的心理是否也存在适应现象呢？为了解自然人对变化事物、无变化事物的不同反应，本课题组对此进行了实验分析。实验选在福建农业学院，实验对象为二年级学生，实验地址在教室中进行，具体调查内容如下：
　　研究内容：甲、乙两支足球队势均力敌，以往的战绩为20胜20负30平，2008赛季进行两场比赛：
　　A场，甲队在0∶0情况下， 双方无进球，战成0∶0；
　　B场，甲队在0∶0情况下， 连进乙队三球， 战成3∶0；
　　您觉得，甲队球迷会对哪场比赛谈论最多？
　　(1)A场(2)B场(3)不一定
　　在这里，两支势均力乱的球队踢成0：0，可以看成是没有变化的事物，而一方以3：0胜出，与平时成绩相比是个很大的变化，对甲队球迷而言可称为一大冷门。本次实验是将以上相同的研究内容，向同一批次学生连续问三次。三次的调查结果见表1：
　　表1： 变化与稳定对注意力的影响
　　
　　从这个实验可以看到，第一次调查时，当B场3：0这样的大冷门出现，作为球迷对它的关注度高达58.06%，而对A场0：0结果的比赛关注度仅33.33%。
　　在调查内容保持不变，对同样的被调查人群，调查内容第二次再出现时，根据结果大家发现：原来对大冷门——B场比赛关注的人群数量从58.06%下降到了52.69%，降辐5.37%，而A场比赛在这次调查中的关注度只下降1.07%，这时不置可否者上升5.45%。
　　而在调查内容保持不变，对同样的被调查人群，此内容第三次再出现时，原來的“B场比赛”受关注度与第二次调查相比，环比大辐下降17.21%；较第一次调查，同比则下降了22.58%， 这时它得到的注意力仅35.48%，第B场比赛对被调查人注意力的吸引已大大降低。A、B两场比赛对实验对象的注意力所产生的差异，从第一次的24.75%降至第三次的7.52 %，这个原来的冷门比赛对球迷的吸引力已与普通平淡比赛相差不大。
　　通过这个实验可以发现，B场比赛的结果第一次出现时，对被调查人的注意力有很好的吸引，但当事物连续保持不变时，但人的心理却会对它很快地产生适应性，从而提高了对它的注意裔值。
　　出现这种现象是由于社会相关群体的注意移势而产生的。注意移势指社会群体、自然人注意力的一种自然状态，它表现为：注意力始终都处于移动状态，变化是吸引注意力的必要条件。如果想吸引社会注意力，移动变化的事物才有可能落在注意力的注意区间内；而那些没有变化的事物，则必然落在注意区间以外，是无法获得相关群体注意力的。
　　前面讲到“许多与商品或服务无直接关联的事物却能够帮助相关的商品或服务引起社会及目标群体极大的注意”现象，实际就是因为直接相关的信息经常使用，对接受者而言已经成为“无变化事的事物”，最终的结果就是它必然落在相关群体的注意区间以外；而“无直接相关的事物”对相关市场的消费者而言，却已成为“变化的事物”，由于注意移势的原因，这种变化可能使之落在消费者此时的注意区间内，从而引起市场的“极大的关注”。
　　二十世纪中期，现代奥运会由于规模扩大而产生了经济问题，于是举办者开始尝试吸引社会资金，赞助奥运会的企业渐渐增多，到1976年蒙特利尔奥运会，赞助商的人数曾多达到了628家，但也仅得到 700万美金，与举办资金相比只是杯水车薪，这届奥运会最后还是出现了1亿美元的巨额亏损。由于大量赞助商的行为对市场注意力的影响已很小，最后造成企业反映冷淡，以至于出现“奥运危机”，1984年只有洛杉矶申办。当时作为洛杉矶奥运会组委会主席的尤伯罗斯却并没有低三下四地向赞助商们乞求合作，他将自己的价码变得很苛刻，对商业广告的范围和区域更做出硬性规定：洛杉矶奥运只需要30个赞助商，每个赞助商至少需要出资400万美元，同行业厂商只有一家入选。
　　当时的柯达对个行为还是表现出不屑一顾，而不太起眼的富士公司以700万美元压倒曾一直是奥运会合作伙伴的柯达。洛杉矶奥运会的这个变化立即引发全社会的关注，市场反应强烈。成为指定赞助商的富士胶卷在全球的市场占有率，从12%提高到25%，在中国更是高达50%。这样市场反应出：变化对吸引消费者注意力的影响。
　　洛杉矶奥运会之后的各届组委会都开始仿照尤伯罗斯的资金筹措方法，对赞助商作出各种限制。洛杉矶失误后的柯达领导层在检讨了奥运会的失误之后，立即制定针对富士的广告宣传战略，从1988年汉城奥运会开始，柯达重新夺回大会指定胶卷专用权标志，以期再确立了行业领袖的形象和对富士的竞争优势。但此后的市场反应与1984年相比，表现得比较冷淡，远无当年的热情，以至于柯达公司在连续赞助4届奥运会，市场反应仍然没有达到它的期望。有人评价：“柯达花了百倍的资产，10倍的时间也夺不回一时就失去的市场。”正是这样的市场反应，从2004年起，柯达面临严重亏损，目前该公司已申请破产保护。
　　柯达和富士做同样的赞助，却得到差异很大的市场反应，原因就是消费者对“奥运会对赞助商的苛求”已经习惯，而习惯后之后成为的固定事物的企业行为是无法适应注意移势这个基本规律的，市场对“固定事物”的注意力是很低的，消费者不会出现激烈反应。
　　综上所述：注意力是不能复制的，根据注意移势的规律，相关事物必须有相应的变化才可能吸引消费者的注意力，变化是吸引市场注意力的必要条件，没有变化的事物就不可能获得市场的注意力。
　　
　　作者简介：崔永涛（1969-），男，天津人，硕士，福建省农业职业技术学院讲师，主要从事市场、消费者行为研究。