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摘要：中国有五千年的悠久文化历史，五千年的文化沉积已经使中国有了完整的思想体系和文化体系。遗留下来的文化遗产，我们是受用不尽的。但是，现在有些人却盲目地抛弃民族文化，单纯地去追逐外来文化。我国政府对待文化提出了八字方针——古为今用，西为中用。重点和难点就落在了“用”上。怎样去理解这个用字，对中国当前的广告设计发展方向有着重要的指导作用。以前是闭关自守，现在是彻底开放。这两个极端都是不能走的，没有学习就没有发展，没有特色就没有自我。“就我们中国而言，中华民族文化与艺术，不能得到继承和发展，那就是我们的失败。这种失败，不仅仅是我们一代人的问题，而是这一代人可能成为‘吃祖宗饭，造子孙孽’的败类。”对待传统文化和现代流行因素，应该把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。这种融入并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。
关键词：传统文化 全球化
提到广告设计就要提到文化，因为设计是文化的衍生物，设计源于文化，又受文化的影响。中国有四大发明，其中两项与文化有关——印刷术与造纸术。印刷术和纸提供了记载视觉信息的媒介，不仅使平面设计有了艺术表现的空间，又更深远地促进了文化的传播和人类文明的进步。
中国五千年辉煌灿烂的历史文化，使中国有了自己完整的思想体系和文化体系。可以说前人给我们留下了很丰厚的文化遗产，经过挖掘整理和去伪存真，取其精华，我们是受用不尽的。但是，现在有些人却要舍本求末，盲目地抛弃民族文化，单纯地去追逐外来文化。历史证明这是绝对错误的，一切跨地域的理论如果不与当地的实际情况相结合，那么它就不能在此地扎根，更不用说存活下去了。我国政府对待文化提出了八字方针——古为今用，西为中用。重点和难点就落在了“用”上。如何用，用多少，可以使我们既对得起祖宗又跟得上潮流，要把握这个度，是量变而不是质变。怎样去把握这个用字，对中国当前的广告设计发展方向有着重要的指导作用。
随着科学技术和社会文明的发展，全球地域性差距越来越小，全球化的趋势越来越明显。同样，文化作为社会文明的一部分也受到这种发展潮流的冲击，而逐渐成为全球文化。那么，设计也就成了统一的风格。以前是闭关自守，现在是彻底开放。这两个极端都是不能走的，没有学习就没有发展，没有特色就没有自我。“就我们中国而言，中华民族文化与艺术，不能得到继承和发展，那就是我们的失败。这种失败，不仅仅是我们一代人的问题，而是这一代人可能成为‘吃祖宗饭，造子孙孽’的败类。”[1]
我们接下来再看一下全球化问题，马克思和恩格斯在150多年前发表的《共产党宣言》。他们说：“大工业建立了由美洲的发现所准备好的世界市场。世界市场使商业、航海业和陆路交通得到了极大的发展。这种发展又反过来促进了工业的扩展，同时，工业、商业、航海业和铁路愈是扩展，资产阶级愈是发展……资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。”[2]按照马克思主义的全球化观点，全球化不是一种某一个阶级、某一个政治集团、某一个国家的人为的强制，而是社会发展的必然。既然是一种社会发展的必然，那么它就不可能是清一色的、单边主义的、一元性的，而应该是多色调的、多边主义的、多元性的。而我们目前所面临的就是这样的一个局面，这是人类社会发展不可避免的阶段，那么我们在经济全球化，文化全球化不断深入的情况下，怎么对待传统文化呢？
在全球化与民族化的问题上，邵大箴先生就有着一种清醒的分析，他说：“人类在二十一世纪有很多问题，有许多共同面临的困境。全球化实际上是个普遍化原则。一方面，除了科技界外，文艺领域也将面对这个大趋势。另一方面，各个民族又要寻根，又要去挖掘自己的文化传统。”他又说：“现在有一个认识上的误区，好像全球化了全世界就要走一样的路，都要作一样的选择。实际上，这种选择是西方的选择，归根到底是美国的选择。美国除了强调经济的全球化之外，还强调文化艺术的全球化，其实质就是推销美国的文化艺术，推销美国的文化价值观。欧洲已对此进行了抵制。要承认普遍化原则，更要承认差异性原则。文学艺术假如没有了民族的差异性，就谈不上全球化，因为民族文化的差异性、个别性是各个民族的特色，而全球化就是要强调对各个民族差异性、个别性的涵盖与包容。”
这在哲学命题上，毛泽东有过一段精辟的论述，他说：“这种共性，即包含于一切个性之中，无个性即无共性。假如除去一切个性，还有什么共性呢？”[3]
奥运吉祥物的作者，著名艺术家兼设计师韩美林先生，他的艺术作品在国内外都取得了极大的成功。他认为，艺术要想真正取得成功，必须有“根”。这个根就是中华民族之根，也就是我们丰厚的本土文化。
现在，就以我们的中华民族文化为例，中国是一个由五十几个民族组成的大家庭，在数千年的发展过程中，经过不断的融合、演化，最终形成了中国各民族认同的中华民族文化。这个自古就大一统的中华帝国，不但各个民族的文化艺术相互学习、借鉴、融合，而且长期共存。
著名藏族画家尼玛泽仁，是十世班禅命名的班禅画师，在新藏画的创新和研究方面，取得举世瞩目的成就，曾经获得过许多殊荣，被认为是对世界文化作出杰出贡献的人物。我们在尼玛泽仁的作品里，看到的是中华民族文化的神韵，也有西方现代艺术的影子，他的代表作《元番瑞和图》《雪域》等，就体现了藏、汉民族文化和西方现代艺术相融合的整体风格，充满了玄思妙想，涌动着庄严肃穆的宗教情怀，深刻地描绘出藏民族对世界的神秘感知。但是，一看他的画，你就会立即感知到，这是藏民族艺术。在藏民族艺术的个性中，寓含了中华民族的共性。
靳埭强认为：“一个好的设计师不仅应该掌握现代的设计语言，还应具备市场分析能力，对市场有敏锐的触觉，为产品进行市场定位，这样才能创造出出类拔萃的品牌形象。同时他还主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。他强调这种融入并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。”[4]不是西风压倒东风，也不是东风压倒西风，而是寻求有生命力的文化，从而可以更好、更深远地影响艺术的发展。有人说，在医学上，中西医并行是最完美的结合。那么在文化上，也需要中西合璧，借鉴其精华，使其融合传统文化后，深深扎根生长。
注释：
[1]黄文博.中国广告发展[M].企业管理出版社，2002：29.
[2]马克思，恩格斯.共产党宣言[M].人民出版社，1972.
[3]毛泽东.矛盾论[M].1937.
[4]靳埭强的设计观[EB/OL].2006-12.
参考文献：
[1]肖勇.艺术与设计[J].2000，（2）.
[2][美]梅格斯.二十世纪视觉传达设计史[M].湖北美术出版社，1989.
[3]新闻晨报[N].2006-12-24（2）.
[4]尹定邦.设计学概论[M].湖南科学技术出版社，2005.
关键词：传统文化 全球化
提到广告设计就要提到文化，因为设计是文化的衍生物，设计源于文化，又受文化的影响。中国有四大发明，其中两项与文化有关——印刷术与造纸术。印刷术和纸提供了记载视觉信息的媒介，不仅使平面设计有了艺术表现的空间，又更深远地促进了文化的传播和人类文明的进步。
中国五千年辉煌灿烂的历史文化，使中国有了自己完整的思想体系和文化体系。可以说前人给我们留下了很丰厚的文化遗产，经过挖掘整理和去伪存真，取其精华，我们是受用不尽的。但是，现在有些人却要舍本求末，盲目地抛弃民族文化，单纯地去追逐外来文化。历史证明这是绝对错误的，一切跨地域的理论如果不与当地的实际情况相结合，那么它就不能在此地扎根，更不用说存活下去了。我国政府对待文化提出了八字方针——古为今用，西为中用。重点和难点就落在了“用”上。如何用，用多少，可以使我们既对得起祖宗又跟得上潮流，要把握这个度，是量变而不是质变。怎样去把握这个用字，对中国当前的广告设计发展方向有着重要的指导作用。
随着科学技术和社会文明的发展，全球地域性差距越来越小，全球化的趋势越来越明显。同样，文化作为社会文明的一部分也受到这种发展潮流的冲击，而逐渐成为全球文化。那么，设计也就成了统一的风格。以前是闭关自守，现在是彻底开放。这两个极端都是不能走的，没有学习就没有发展，没有特色就没有自我。“就我们中国而言，中华民族文化与艺术，不能得到继承和发展，那就是我们的失败。这种失败，不仅仅是我们一代人的问题，而是这一代人可能成为‘吃祖宗饭，造子孙孽’的败类。”[1]
我们接下来再看一下全球化问题，马克思和恩格斯在150多年前发表的《共产党宣言》。他们说：“大工业建立了由美洲的发现所准备好的世界市场。世界市场使商业、航海业和陆路交通得到了极大的发展。这种发展又反过来促进了工业的扩展，同时，工业、商业、航海业和铁路愈是扩展，资产阶级愈是发展……资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。”[2]按照马克思主义的全球化观点，全球化不是一种某一个阶级、某一个政治集团、某一个国家的人为的强制，而是社会发展的必然。既然是一种社会发展的必然，那么它就不可能是清一色的、单边主义的、一元性的，而应该是多色调的、多边主义的、多元性的。而我们目前所面临的就是这样的一个局面，这是人类社会发展不可避免的阶段，那么我们在经济全球化，文化全球化不断深入的情况下，怎么对待传统文化呢？
在全球化与民族化的问题上，邵大箴先生就有着一种清醒的分析，他说：“人类在二十一世纪有很多问题，有许多共同面临的困境。全球化实际上是个普遍化原则。一方面，除了科技界外，文艺领域也将面对这个大趋势。另一方面，各个民族又要寻根，又要去挖掘自己的文化传统。”他又说：“现在有一个认识上的误区，好像全球化了全世界就要走一样的路，都要作一样的选择。实际上，这种选择是西方的选择，归根到底是美国的选择。美国除了强调经济的全球化之外，还强调文化艺术的全球化，其实质就是推销美国的文化艺术，推销美国的文化价值观。欧洲已对此进行了抵制。要承认普遍化原则，更要承认差异性原则。文学艺术假如没有了民族的差异性，就谈不上全球化，因为民族文化的差异性、个别性是各个民族的特色，而全球化就是要强调对各个民族差异性、个别性的涵盖与包容。”
这在哲学命题上，毛泽东有过一段精辟的论述，他说：“这种共性，即包含于一切个性之中，无个性即无共性。假如除去一切个性，还有什么共性呢？”[3]
奥运吉祥物的作者，著名艺术家兼设计师韩美林先生，他的艺术作品在国内外都取得了极大的成功。他认为，艺术要想真正取得成功，必须有“根”。这个根就是中华民族之根，也就是我们丰厚的本土文化。
现在，就以我们的中华民族文化为例，中国是一个由五十几个民族组成的大家庭，在数千年的发展过程中，经过不断的融合、演化，最终形成了中国各民族认同的中华民族文化。这个自古就大一统的中华帝国，不但各个民族的文化艺术相互学习、借鉴、融合，而且长期共存。
著名藏族画家尼玛泽仁，是十世班禅命名的班禅画师，在新藏画的创新和研究方面，取得举世瞩目的成就，曾经获得过许多殊荣，被认为是对世界文化作出杰出贡献的人物。我们在尼玛泽仁的作品里，看到的是中华民族文化的神韵，也有西方现代艺术的影子，他的代表作《元番瑞和图》《雪域》等，就体现了藏、汉民族文化和西方现代艺术相融合的整体风格，充满了玄思妙想，涌动着庄严肃穆的宗教情怀，深刻地描绘出藏民族对世界的神秘感知。但是，一看他的画，你就会立即感知到，这是藏民族艺术。在藏民族艺术的个性中，寓含了中华民族的共性。
靳埭强认为：“一个好的设计师不仅应该掌握现代的设计语言，还应具备市场分析能力，对市场有敏锐的触觉，为产品进行市场定位，这样才能创造出出类拔萃的品牌形象。同时他还主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。他强调这种融入并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。”[4]不是西风压倒东风，也不是东风压倒西风，而是寻求有生命力的文化，从而可以更好、更深远地影响艺术的发展。有人说，在医学上，中西医并行是最完美的结合。那么在文化上，也需要中西合璧，借鉴其精华，使其融合传统文化后，深深扎根生长。
注释：
[1]黄文博.中国广告发展[M].企业管理出版社，2002：29.
[2]马克思，恩格斯.共产党宣言[M].人民出版社，1972.
[3]毛泽东.矛盾论[M].1937.
[4]靳埭强的设计观[EB/OL].2006-12.
参考文献：
[1]肖勇.艺术与设计[J].2000，（2）.
[2][美]梅格斯.二十世纪视觉传达设计史[M].湖北美术出版社，1989.
[3]新闻晨报[N].2006-12-24（2）.
[4]尹定邦.设计学概论[M].湖南科学技术出版社，2005.