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摘 要：随着在线旅游的蓬勃发展，在线旅游服务质量在竞争中愈发重要。测量和优化在线旅游服务质量，成为管理在线旅游服务质量的核心内容之一。本文通过描述性统计分析、因子分析、回归分析、得出了在线旅游服务质量各维度的影响程度依次为：信息质量、保证性、有形性、可靠性、便利性、移情性、响应性。并运用IPA分析了各维度的优化建议。
关键词：在线旅游 服务质量 SERVQUAL模型
一、引言
随着互联网的迅猛发展，人们的旅游消费方式也发生了转变，在线旅游的发展势不可挡，据艾瑞咨询公布的2016年中国在线旅游行业年度监测报告显示：中国2015年在线旅游市场交易达到4326.3亿，包含在线机票市场交易2522.7亿，在线住宿市场908亿，在线度假市场700.7亿，并且用户在移动端的访问频次高于PC端，优质的在线旅游服务质量能够增加游客的满意度和忠诚度，进而增加竞争优势，因此，服务质量对于在线旅游至关重要。本文从在线旅游者的角度对在线旅游服务质量进行评价，运用定量分析，清晰反映游客需求，有针对性的提升在线旅游的服务质量。
二、文献综述
在线旅游，又叫电子旅游，是旅游推荐和旅游规划的线上应用，协助用户查询、预定、支付、分享等对旅游日程的规划。关于在线旅游服务质量，国外主要从信息技术和旅游用户的角度进行分析，并部分伴随定量分析验证在线旅游的发展情景和方向。Frew称信息和通讯技术已经被应用到旅游业当中，增强在线旅游企业的竞争，Senecal and Nantel 认为用户网上信息评论能够增强潜在消费者的购买意愿。国内学者大多从定性角度分析在线旅游服务质量的问题及相应对策，大多是对信息技术，网站信息，渠道等方面进行服务质量研究，章正华（2011）分析了我国旅游电子商务的发展模式，李慧（2011）从移动互联网与旅游产业上的结合来研究旅游产业价值链的结构。从在线旅游者角度分析在线服务质量的文章较少，因此，本文从在线旅游者出发，运用定量分析深入研究在线旅游服务质量，并提出优化建议，增强在线旅游企业的竞争力。
三、在线旅游服务质量评价指标设计
本文在分析并归纳相关文献的基础上，以SERVQUAL量表的五个维度为基础，并结合在线旅游的特点，采用了有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性、便利性、信息质量七个维度指标来测量在线旅游服务质量。以下分别从七个维度对修正后的在线旅游服务质量评价指标体系做出阐述。可靠性：可靠地、准确地履行所承诺的能力；响应性：指随时乐于帮助游客，为游客提供快捷的服务。保证性：指工作人员态度友好与胜任工作的能力，能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。安全性：信息隐私安全，及交易安全；移情性：了解游客需要，使服务具有人情味。在服务质量评价模型中，对以上5个方面具体用22个指标进行评估。 在线旅游服务质量的便利性维度包括：版块的设置是否合理、导航是否顺利、操作是否符合常规等。导航功能使在线旅游者能够迅速找到所需的旅游信息。Kaynama和Black（2000）认为该维度是构成电子旅游服务质量的核心维度。所以，它是在线旅游服务质量维度中的一个“保健因素”。信息质量维度已经被广泛应用于感知电子服务质量的重要维度（Kim和Lee，2004），基于前人的研究，评价信息质量的标准主要包括准确性、及时性、有效性等方面（Jeong和Lambert，2001）， 旅游业是一个以信息导向为基础的行业，在线旅游企业为在线旅游者设计了一个提供信息和交互信息的平台，因此，在线旅游企业网站提供的信息能否满足在线旅游者的需求，已经成为至关重要的因素。
四、实证研究
本次问卷发放中，共发放问卷400份，其中问卷星和纸质问卷各200份。回收问卷356份，有效问卷288份。通过统计软件SPSS17.O进行分析，结果显示游客期望与感知条款的Cronbach a系数范围在0.83到0.94。说明内部一致性相当高，问卷通过信度检验。
1.描述性统计分析。据问卷描述性统计分析可得：首先，男女比例分别为44.14%、55.86%，有69.86%游客使用在线旅游网站，游客对在线旅游网站的使用排名依次为携程69.66%、去哪儿37.59%、艺龙16.55%。最常用的在线旅游网站信息依次是旅游信息、酒店点评、游记攻略、自主线路等。
2.信度和效度分析—因子分析。本研究KMO测度值为0.808。适合做因子分析，Bartlett球体检验的显著性概率是0.000<0.01，说明数据适宜做因子分析。接着进行因子的萃取与命名。本问卷共有29个项目测量服务质量水平的变量，使用最大方差转轴法共萃取了7个特征值大于1的共同因子。这7个共同因子的特征值依次为：7.655、2.829、1.614、1.458、1.366、1.288、1.229累积解释变异量为60.136%。据旋转后的成分矩阵，因子负荷其绝对值都在0.4以上，因此结果为7个主成分。测量在线旅游服务质量的29个项目被归于七个因子，各因子在相应题项上的负荷分布在0.426至0.819之间，说明问卷有较高的结构效度。
3.回归分析。七维度的a值分别为：便利性0.793，保证性0.749，可靠性0.686，移情性0.722，信息質量0.758，有形性0.689，响应性0.633，皆大于0.6，表示信度相当高，可见这七个维度具有很高的可信度，全部可供后续分析使用。回归方程为：
Y=3.306+0.254x1 +0.481 x2+0.257 x3+0.108 x4+0.627 x5+0.274 x6+0.014 x7
在线旅游服务质量各要素影响程度的重要性从大到小依次为：信息质量、保证性、有形性、可靠性、便利性、移情性、响应性。
4. IPA 分析。本文所提出服务质量的29个测量题项，根据其感知值和期望值的得分情况，经IPA分析绘制后如图所示： 对在线旅游服务质量各细化指标维度的IPA分析如下：
落入象限1中的属于增值因素，信息质量、有形性位于该象限中，进一步发展策略为暂时加以保持。 位于象限2中的属基础因素，位于此象限的是服务便利性，是在线旅游发展的基础。处于象限3的是旅游者最为重视但表现水平不佳的维度，属于优先改进因素，移情性和可靠性是需要优先改进的因素。处于象限4的维度是旅游者不太重视且感知得分也较低，属于改进因素，保证性和响应性位于该象限，虽然其期望值得分不高，但实际感知得分较低，两者间的差距比较大，在改进其他优先维度后，需进一步改善。
五、结语
本文将SERVQUAL模型引入在线旅游服务质量的评价，在五维度的基础上结合在线旅游服务质量的特点，构建了在线旅游服务质量29个细分指标的评价体系。通過SPSS17.0 软件进行因子分析、回归分析得出七维度对在线旅游服务质量的影响程度，从大到小依次为：信息质量、保证性、有形性、可靠性、便利性、移情性、响应性。并通过IPA分析，对在线旅游服务质量各维度提出优化改进建议，希望能为在线旅游企业的服务质量提升做出实际参考贡献。由于研究的局限性本文还有不足，本次研究样本数量有限、样本分布比较集中，可能会对研究结果产生一定的影响，另外，量表缺乏实践检验。这在一定程度上减弱了量表的说服力。基于本研究的不足，希望在今后的研究中能够加以克服。
参考文献：
[1]艾瑞咨询.2016年中国在线旅游行业年度监测报告完简版. http：//report.iresearch.cn/2214.html.
[2]Gronroos C.Service management and marketing.Lexington Massachusetts：Lexington Books，1990.
[3]A·Parasuraman，Valarie A·Zeithaml，Leonard L Berry.A conceptual model of service quality and itsimplicationsforfuture research.Journal of Marketing，1985，（49）：41-50.
[4]A·Parasuraman，Valarie A·Zeithaml，Leonard L Berry.SERVQUAL：Amultiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.
[5]张健兰，吴向丹.SERVQUAL 模型在图书馆服务质量评价上的应用[J].图书馆学研究，2003（5）：87-90
[6]马梅.中国旅游网站电子商务产品与服务分析[J].旅游学刊，2003，6（18）：77一83.
[7]谢礼珊，关新华.在线旅游服务提供者顾客需求知识的探索性研究[J].旅游科学，2013，3（18）：2-17
[8]韩经纶，董军.顾客感知服务质量评价与管理[M].天津：南开大学出版社，2006.
作者简介：赵静（1991.09—）女，河南平顶山人，郑州大学旅游管理学院2014级硕士研究生，管理科学与工程专业。研究方向：服务工程与营销管理。
关键词：在线旅游 服务质量 SERVQUAL模型
一、引言
随着互联网的迅猛发展，人们的旅游消费方式也发生了转变，在线旅游的发展势不可挡，据艾瑞咨询公布的2016年中国在线旅游行业年度监测报告显示：中国2015年在线旅游市场交易达到4326.3亿，包含在线机票市场交易2522.7亿，在线住宿市场908亿，在线度假市场700.7亿，并且用户在移动端的访问频次高于PC端，优质的在线旅游服务质量能够增加游客的满意度和忠诚度，进而增加竞争优势，因此，服务质量对于在线旅游至关重要。本文从在线旅游者的角度对在线旅游服务质量进行评价，运用定量分析，清晰反映游客需求，有针对性的提升在线旅游的服务质量。
二、文献综述
在线旅游，又叫电子旅游，是旅游推荐和旅游规划的线上应用，协助用户查询、预定、支付、分享等对旅游日程的规划。关于在线旅游服务质量，国外主要从信息技术和旅游用户的角度进行分析，并部分伴随定量分析验证在线旅游的发展情景和方向。Frew称信息和通讯技术已经被应用到旅游业当中，增强在线旅游企业的竞争，Senecal and Nantel 认为用户网上信息评论能够增强潜在消费者的购买意愿。国内学者大多从定性角度分析在线旅游服务质量的问题及相应对策，大多是对信息技术，网站信息，渠道等方面进行服务质量研究，章正华（2011）分析了我国旅游电子商务的发展模式，李慧（2011）从移动互联网与旅游产业上的结合来研究旅游产业价值链的结构。从在线旅游者角度分析在线服务质量的文章较少，因此，本文从在线旅游者出发，运用定量分析深入研究在线旅游服务质量，并提出优化建议，增强在线旅游企业的竞争力。
三、在线旅游服务质量评价指标设计
本文在分析并归纳相关文献的基础上，以SERVQUAL量表的五个维度为基础，并结合在线旅游的特点，采用了有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性、便利性、信息质量七个维度指标来测量在线旅游服务质量。以下分别从七个维度对修正后的在线旅游服务质量评价指标体系做出阐述。可靠性：可靠地、准确地履行所承诺的能力；响应性：指随时乐于帮助游客，为游客提供快捷的服务。保证性：指工作人员态度友好与胜任工作的能力，能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。安全性：信息隐私安全，及交易安全；移情性：了解游客需要，使服务具有人情味。在服务质量评价模型中，对以上5个方面具体用22个指标进行评估。 在线旅游服务质量的便利性维度包括：版块的设置是否合理、导航是否顺利、操作是否符合常规等。导航功能使在线旅游者能够迅速找到所需的旅游信息。Kaynama和Black（2000）认为该维度是构成电子旅游服务质量的核心维度。所以，它是在线旅游服务质量维度中的一个“保健因素”。信息质量维度已经被广泛应用于感知电子服务质量的重要维度（Kim和Lee，2004），基于前人的研究，评价信息质量的标准主要包括准确性、及时性、有效性等方面（Jeong和Lambert，2001）， 旅游业是一个以信息导向为基础的行业，在线旅游企业为在线旅游者设计了一个提供信息和交互信息的平台，因此，在线旅游企业网站提供的信息能否满足在线旅游者的需求，已经成为至关重要的因素。
四、实证研究
本次问卷发放中，共发放问卷400份，其中问卷星和纸质问卷各200份。回收问卷356份，有效问卷288份。通过统计软件SPSS17.O进行分析，结果显示游客期望与感知条款的Cronbach a系数范围在0.83到0.94。说明内部一致性相当高，问卷通过信度检验。
1.描述性统计分析。据问卷描述性统计分析可得：首先，男女比例分别为44.14%、55.86%，有69.86%游客使用在线旅游网站，游客对在线旅游网站的使用排名依次为携程69.66%、去哪儿37.59%、艺龙16.55%。最常用的在线旅游网站信息依次是旅游信息、酒店点评、游记攻略、自主线路等。
2.信度和效度分析—因子分析。本研究KMO测度值为0.808。适合做因子分析，Bartlett球体检验的显著性概率是0.000<0.01，说明数据适宜做因子分析。接着进行因子的萃取与命名。本问卷共有29个项目测量服务质量水平的变量，使用最大方差转轴法共萃取了7个特征值大于1的共同因子。这7个共同因子的特征值依次为：7.655、2.829、1.614、1.458、1.366、1.288、1.229累积解释变异量为60.136%。据旋转后的成分矩阵，因子负荷其绝对值都在0.4以上，因此结果为7个主成分。测量在线旅游服务质量的29个项目被归于七个因子，各因子在相应题项上的负荷分布在0.426至0.819之间，说明问卷有较高的结构效度。
3.回归分析。七维度的a值分别为：便利性0.793，保证性0.749，可靠性0.686，移情性0.722，信息質量0.758，有形性0.689，响应性0.633，皆大于0.6，表示信度相当高，可见这七个维度具有很高的可信度，全部可供后续分析使用。回归方程为：
Y=3.306+0.254x1 +0.481 x2+0.257 x3+0.108 x4+0.627 x5+0.274 x6+0.014 x7
在线旅游服务质量各要素影响程度的重要性从大到小依次为：信息质量、保证性、有形性、可靠性、便利性、移情性、响应性。
4. IPA 分析。本文所提出服务质量的29个测量题项，根据其感知值和期望值的得分情况，经IPA分析绘制后如图所示： 对在线旅游服务质量各细化指标维度的IPA分析如下：
落入象限1中的属于增值因素，信息质量、有形性位于该象限中，进一步发展策略为暂时加以保持。 位于象限2中的属基础因素，位于此象限的是服务便利性，是在线旅游发展的基础。处于象限3的是旅游者最为重视但表现水平不佳的维度，属于优先改进因素，移情性和可靠性是需要优先改进的因素。处于象限4的维度是旅游者不太重视且感知得分也较低，属于改进因素，保证性和响应性位于该象限，虽然其期望值得分不高，但实际感知得分较低，两者间的差距比较大，在改进其他优先维度后，需进一步改善。
五、结语
本文将SERVQUAL模型引入在线旅游服务质量的评价，在五维度的基础上结合在线旅游服务质量的特点，构建了在线旅游服务质量29个细分指标的评价体系。通過SPSS17.0 软件进行因子分析、回归分析得出七维度对在线旅游服务质量的影响程度，从大到小依次为：信息质量、保证性、有形性、可靠性、便利性、移情性、响应性。并通过IPA分析，对在线旅游服务质量各维度提出优化改进建议，希望能为在线旅游企业的服务质量提升做出实际参考贡献。由于研究的局限性本文还有不足，本次研究样本数量有限、样本分布比较集中，可能会对研究结果产生一定的影响，另外，量表缺乏实践检验。这在一定程度上减弱了量表的说服力。基于本研究的不足，希望在今后的研究中能够加以克服。
参考文献：
[1]艾瑞咨询.2016年中国在线旅游行业年度监测报告完简版. http：//report.iresearch.cn/2214.html.
[2]Gronroos C.Service management and marketing.Lexington Massachusetts：Lexington Books，1990.
[3]A·Parasuraman，Valarie A·Zeithaml，Leonard L Berry.A conceptual model of service quality and itsimplicationsforfuture research.Journal of Marketing，1985，（49）：41-50.
[4]A·Parasuraman，Valarie A·Zeithaml，Leonard L Berry.SERVQUAL：Amultiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.
[5]张健兰，吴向丹.SERVQUAL 模型在图书馆服务质量评价上的应用[J].图书馆学研究，2003（5）：87-90
[6]马梅.中国旅游网站电子商务产品与服务分析[J].旅游学刊，2003，6（18）：77一83.
[7]谢礼珊，关新华.在线旅游服务提供者顾客需求知识的探索性研究[J].旅游科学，2013，3（18）：2-17
[8]韩经纶，董军.顾客感知服务质量评价与管理[M].天津：南开大学出版社，2006.
作者简介：赵静（1991.09—）女，河南平顶山人，郑州大学旅游管理学院2014级硕士研究生，管理科学与工程专业。研究方向：服务工程与营销管理。