论文部分内容阅读
【摘 要】随着我国大众传媒的发展，媒体之间的竞争日益激烈，媒体信任度问题成为媒体竞争的一个关键性要素，也是研究媒体发展的一个重要方面，了解受众对媒体的信任度也是本次调研的主要目的。本次调研以保定市为例，以点带面，通过对媒体信任问题的调查与研究，分析媒体信任度的维度、亚维度及各项指标。
【关键词】媒体信任 受众 维度
一、媒体信任的定义
信任，在我国文献中的含义主要有三种。第一种是相信并加以任用，《南史·荀伯玉传》：“高帝重伯玉尽心，愈见信任，使掌军国密事。”第二种是相信，曹禺《日出》第四幕：“潘月亭仿佛觉出来里面很蹊跷，他不信任地望着李石清，急忙拿起信。”最后一种是任随，听凭。宋朝苏轼《答苏伯固书》：“馀生未知所归宿，且一切信任，乘流得坎，行止非我也。”在英文中，信任对应的英文单词是trust。Barbara Misztal在她的《Trust in Modern Societies》一书中指出，在人的生活中，信任做了三件基本的事：它使社会生活可预测化，它创造了“社区意识”，而且它让人们更容易在一起工作。Coleman将信任定义为通过预测他人未来可能的行为，“冒险地作出是否参与行动的决定”。①我国学者郑也夫认为“信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望”。②信任的含义是多元化的，但是其本质是相同的。信任是一种主观活动，这种主观活动分为两种，一种是个体主观活动，一种是群体主观活动。而媒体信任就是群体信任中的一种。
媒体信任就是个体对于媒体的相信程度，既包括个体对于某一媒体的相信程度，也包括个体对于媒体这一群体的相信程度，同时还包括整个受众群体对媒体这一群体的相信程度。所以，媒体信任，就是指在日积月累中，受众对其所作所为产生的依赖及相信程度。
二、评测媒体信任的维度
如何更好地来对媒体信任进行维度分析，近些年来诸多学者都进行了尝试。而我们在结合学者们分析的基础之上也提出了自己的评测媒体信任维度分析方法。即现阶段的媒体信任度情况分析、媒介环境分析、媒体信任影响分析。
1、现阶段媒体的媒体信任度情况分析
我们此次进行媒体信任问题调查研究主要以保定市为实例，从保定市以点推面，对全国的媒体信任进行一种估测。我们的调查研究主要采取问卷调研的方式。问卷采取非随机抽样方法中的判断抽样和配额抽样方法。根据保定市统计局资料，我们设计问卷总样本为385份，回收有效问卷363份，有效回收率为94.2%。由于一些因素的限制，本次问卷调研的误差在2%至3%之间。调查的性别比例，男生为38%，女生为62%。年龄18岁以下为3.4%，18-29岁为49.6% ，30-39岁为29.19%，40-59岁为10.1%，60岁以上的为7.71%。如图1所示。
此外我们的调查还大量采用文献研究、访谈、比较研究等方法，结合传播学、社会学等学科，力求缩小调查研究误差，保证结果的科学性、严谨性以及完整性。
从新旧层面来说媒体分为传统媒体和新媒体。传统媒体包括广播、电视、报刊、杂志。新媒体包括网络、手机等新兴媒体。首先从媒体关注上来说，11.61%的人非常关注，而37.68%的人比较关注，41.36%的人关注度一般，（如图2所示）所以总体显示保定市九成以上的受众关注媒体。在选择了解讯息用哪种媒介时，41.2%的人还是选用电视，38.23%的人选用报刊，29.3%的人选用了手机，34%的人选用了网络，（如图3所示）由此可见，现在新旧媒体基本形成了抗衡均势。新媒体发展迅速，但电视和报刊作为传统媒体的代表，由于根基深厚，再加上自身所具备的一些独特性仍旧占据获取信息的主体。这从一方面也反映出传统媒体与新媒体的关系。新媒体不管发展如何迅速，传统媒体不会被取代，传统媒体有着自身的独特性与优势。在选择新媒体的受众中，有32.4%的受众选择了门户网站作为信息获取渠道，42%的受众选择了微博作为信息获取渠道，由此可见，微博和门户网站已经成为新媒体中获取信息的最大两种信息来源方式，尤其是微博。在受众对媒体信任度的问题中，我们发现受众信任度最高的还是电视和报刊，其次才是网络。电视是49.5%，报刊是24.8%，网络是17.6%，（如图4所示）这个结果也正如喻国明教授说的“我国民众判断媒介公信力的一个首要维度是政府权威性”③电视和报刊作为党的喉舌，担任着宣传政策、发布信息的角色，经过多年的信任积累在受众群中拥有很大的影响力，新媒体在这一方面短时间内还是很难动摇其地位。
2、媒介环境分析
信息传播及获取活动是在社会中进行的，不管是传播者还是受众都处于一定的社会环境之中，因此媒体信任必然会受到社会环境中的政治、经济、文化因素影响。首先，从政治环境来说，媒体作为党和国家的喉舌，势必承担着服务于党和国家的任务。马克思说过“国家是政治是各阶级之间的斗争”，所以媒体也是为一定阶级服务的。因此我国媒体也会受到我国政府和国体的影响，需要遵循社会主义发展路线。从经济环境方面来说，由于我国处于社会主义市场经济的初级阶段，一些市场经济的弊端也无形之中渗透到媒体中，媒体的商业盲从、经营管理不善，不遵从市场规律，过分追求商业利益，沦陷于经济控制之下，所以国家的经济状况在很大程度上决定着媒体的发展程度。从文化环境方面来说，文化环境是潜移默化的，不是一蹴而就的，我国长期受封建制度影响，建国后又受到计划体制影响，改革开放后又受到国外思想影响，经济环境决定政治环境、文化环境，但同时文化环境也在一定程度上反作用于经济，所以如果文化环境能大发展大繁荣，那媒体信任的问题也会迎刃而解。
从媒体体制方面来说，我国的媒体作为党和国家的喉舌，在一定程度上是官方宣传工具。我国的媒体体制是国有国营，双重领导，法规指导，政策调控，事业单位，企业化管理，实行审读（审听、审看）制度等，这一系列体制特点可以看出，我国的媒体从体制上受国家和政府影响，所以媒体信任问题的出现和国家、政府也是有一定关系的。而且我国的媒体缺乏一套有效可行的行业法规，只有保证新闻从业者的权利和义务，能够促进媒体行业朝着健康的方向发展。 从新闻价值观方面来说，“新闻价值观是人们关于新闻价值的趋向、标准，它是人们价值观念在新闻评价中的体现。不同的个体具有不同的新闻价值观。”④我国媒体最明显的价值观就是作为宣传工具，宣传党和国家的一些方针政策。而美国的媒体不一样，他们追求新闻的独立性，客观公正地报道事实，实现公众对事件的知情权。在这些方面，美国的媒体确实比我国一些媒体做得相对好一些，他们的这种新闻价值观值得我们参考借鉴，这样在一定程度上可以缓解我国媒体信任危机。
从媒体期待方面来说，人们对媒体的实际期望与媒体实际反馈的信息有时候不一致。我国媒体受到一些因素的干涉，所以媒体把一些精力都花在了应付这些干涉因素上，对受众的期望很少顾及，所以在很多社会事件上媒体忽视了人们的信息需求，从而使得媒体出现信任问题。既然在我国，媒体是党和国家的喉舌，那么媒体就应该作为受众与党和国家的桥梁，传递信息，反映受众呼声，报道受众关心的新闻事件。
从传播者方面来说，传播者主要有两类，一类是媒体传播者，一类是受众。媒体传播者自身的专业素质、新闻素养、知识文化水平、阶级立场等都会影响到媒体的信任。近些年来出现的那些假新闻案例在很大程度上是媒体自身新闻素养的缺乏所致。传媒工作者只有具备较高的专业素质和新闻素养，才能在工作中更好更专业地传播信息，尽到传播者应尽的义务。受众，既是信息接收者，也是信息传播者，信息传播的真实与否与他们的各方面素质也有关系。临近2012年12月21日，关于世界末日的谣言愈演愈烈，媒体虽然一直在辟谣，可是很多受众还在人云亦云，致使谣言扩散。同时，受众的环境、经历、观念、立场、年龄、性别、种族、文化程度、收入、信仰等的差异也在一定程度上影响着媒体的信任度。
调研数据显示，当权威媒体发布信息之后有11.33%的受众选择完全相信，而58.36%的受众选择仔细思考后相信（如图5所示）。这一数据明显看出保定市受众的一种变化。不再是过去的完全信任，受众变得理性，学会辨别新闻真伪。但是这也从另一个角度显示，权威媒体的信任度正逐渐下降，对权威媒体发布的信息受众需要思考辨别。在选择影响媒体信任度因素方面（如图6所示），43.12%的人选择了政府，64.13%的人选择了媒体人素质，还有52.1%的人选择了信息真实性，这三个是影响媒体信任的主要因素。曾自称是“网络第一狂人”的朱光兵前段时间被发现在两年时间写了80多篇假新闻，其中的一些还被国内多家知名媒体转载，通过搜索引擎，笔者发现这些假新闻仍旧挂在部分媒体网站上，从这个案例中可以明显看出，之所以不断出现如此多的假新闻，跟少数媒体人的素质较低不无关系，而且一些媒体也不负责任，不对新闻进行仔细甄别。受众在这些假新闻的冲击下慢慢对媒体失去信任，也就对媒体的信任度下降了。
3、媒体信任影响分析
媒体信任度高低的影响主要表现在三个社会群体中，即政府、受众、媒体。从政府这一层面来说，媒体信任度的高低从客观层面反映出政府公信力的高低。我国的媒体主要是国营媒体，从一定程度上来说，媒体是否被受众信任也代表了政府是否被百姓所相信。再者，提高媒体信任度就肯定要发挥其监督社会的政治功能，当媒体对政府的监督力度加强之后，政府在一些方面也会摒弃自身的弊端，从而实现阳光型政府的建设；从受众这一群体来说，媒体一个很重要的作用就是充当受众与政府的桥梁，积极反映受众呼声，如果媒体不被信任了，那么受众实现表达意见呼声的渠道也就丧失了。最后，从媒体这一群体来说，媒体信任的高低与媒体关系最为密切，媒体作为主角，这关乎自身的发展命运。
施拉姆对媒体的功能做了一个概括，从政治、经济和社会三方面解释媒体的功能。⑤媒体作为一种传播媒介，也具备自身的社会功能。媒体信任度的提高能使其更好地发挥政治、经济、社会功能。从政治功能方面来说，媒体主要是传递政府政策，反馈百姓呼声。媒体的信任度低，受众对于媒体所传播的信息也不会太相信，这也在一定程度上显示出政府信任危机。从经济功能方面来说，媒体在经济方面主要是中间人的作用，即个人-媒体-个人。在经济活动下，卖方要出售东西给买方，有时候会选择媒体做广告进行推销传播，而买方在接受了媒体的信息传播之后就会对卖方的产品有所了解并决定是否购买。如果媒体这一中间环节出现了信任危机，那么买方可能不会再相信这一商业信息。从社会功能方面来说，媒体是社会的瞭望塔，时刻向受众传递价值观、道德规范、传统美德等规范准则。媒体信任危机的出现给这些规范准则的发扬带来了不小的挑战。除了媒体的功能，媒体信任对媒体自身的影响也是巨大的。媒体信任度的提高不仅能促进媒体体制机制的自我完善，也能使自媒体朝着健康有序的方向发展。
参考文献
①美国罗德里克·M·克雷默、汤姆·R·泰勒编：《组织中的信任》，城市出版社，2003：12
②郑也夫：《信任论》，中国广播电视出版社，2006：19
③喻国明：《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社，2006：74
④付丽丽：《试析中美新闻价值观的异同》，《传媒观察》，2007（4）
⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011：114-115
（作者：均为河北大学新闻传播学院2010级广播电视新闻学专业本科生）
责编：姚少宝
【关键词】媒体信任 受众 维度
一、媒体信任的定义
信任，在我国文献中的含义主要有三种。第一种是相信并加以任用，《南史·荀伯玉传》：“高帝重伯玉尽心，愈见信任，使掌军国密事。”第二种是相信，曹禺《日出》第四幕：“潘月亭仿佛觉出来里面很蹊跷，他不信任地望着李石清，急忙拿起信。”最后一种是任随，听凭。宋朝苏轼《答苏伯固书》：“馀生未知所归宿，且一切信任，乘流得坎，行止非我也。”在英文中，信任对应的英文单词是trust。Barbara Misztal在她的《Trust in Modern Societies》一书中指出，在人的生活中，信任做了三件基本的事：它使社会生活可预测化，它创造了“社区意识”，而且它让人们更容易在一起工作。Coleman将信任定义为通过预测他人未来可能的行为，“冒险地作出是否参与行动的决定”。①我国学者郑也夫认为“信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望”。②信任的含义是多元化的，但是其本质是相同的。信任是一种主观活动，这种主观活动分为两种，一种是个体主观活动，一种是群体主观活动。而媒体信任就是群体信任中的一种。
媒体信任就是个体对于媒体的相信程度，既包括个体对于某一媒体的相信程度，也包括个体对于媒体这一群体的相信程度，同时还包括整个受众群体对媒体这一群体的相信程度。所以，媒体信任，就是指在日积月累中，受众对其所作所为产生的依赖及相信程度。
二、评测媒体信任的维度
如何更好地来对媒体信任进行维度分析，近些年来诸多学者都进行了尝试。而我们在结合学者们分析的基础之上也提出了自己的评测媒体信任维度分析方法。即现阶段的媒体信任度情况分析、媒介环境分析、媒体信任影响分析。
1、现阶段媒体的媒体信任度情况分析
我们此次进行媒体信任问题调查研究主要以保定市为实例，从保定市以点推面，对全国的媒体信任进行一种估测。我们的调查研究主要采取问卷调研的方式。问卷采取非随机抽样方法中的判断抽样和配额抽样方法。根据保定市统计局资料，我们设计问卷总样本为385份，回收有效问卷363份，有效回收率为94.2%。由于一些因素的限制，本次问卷调研的误差在2%至3%之间。调查的性别比例，男生为38%，女生为62%。年龄18岁以下为3.4%，18-29岁为49.6% ，30-39岁为29.19%，40-59岁为10.1%，60岁以上的为7.71%。如图1所示。
此外我们的调查还大量采用文献研究、访谈、比较研究等方法，结合传播学、社会学等学科，力求缩小调查研究误差，保证结果的科学性、严谨性以及完整性。
从新旧层面来说媒体分为传统媒体和新媒体。传统媒体包括广播、电视、报刊、杂志。新媒体包括网络、手机等新兴媒体。首先从媒体关注上来说，11.61%的人非常关注，而37.68%的人比较关注，41.36%的人关注度一般，（如图2所示）所以总体显示保定市九成以上的受众关注媒体。在选择了解讯息用哪种媒介时，41.2%的人还是选用电视，38.23%的人选用报刊，29.3%的人选用了手机，34%的人选用了网络，（如图3所示）由此可见，现在新旧媒体基本形成了抗衡均势。新媒体发展迅速，但电视和报刊作为传统媒体的代表，由于根基深厚，再加上自身所具备的一些独特性仍旧占据获取信息的主体。这从一方面也反映出传统媒体与新媒体的关系。新媒体不管发展如何迅速，传统媒体不会被取代，传统媒体有着自身的独特性与优势。在选择新媒体的受众中，有32.4%的受众选择了门户网站作为信息获取渠道，42%的受众选择了微博作为信息获取渠道，由此可见，微博和门户网站已经成为新媒体中获取信息的最大两种信息来源方式，尤其是微博。在受众对媒体信任度的问题中，我们发现受众信任度最高的还是电视和报刊，其次才是网络。电视是49.5%，报刊是24.8%，网络是17.6%，（如图4所示）这个结果也正如喻国明教授说的“我国民众判断媒介公信力的一个首要维度是政府权威性”③电视和报刊作为党的喉舌，担任着宣传政策、发布信息的角色，经过多年的信任积累在受众群中拥有很大的影响力，新媒体在这一方面短时间内还是很难动摇其地位。
2、媒介环境分析
信息传播及获取活动是在社会中进行的，不管是传播者还是受众都处于一定的社会环境之中，因此媒体信任必然会受到社会环境中的政治、经济、文化因素影响。首先，从政治环境来说，媒体作为党和国家的喉舌，势必承担着服务于党和国家的任务。马克思说过“国家是政治是各阶级之间的斗争”，所以媒体也是为一定阶级服务的。因此我国媒体也会受到我国政府和国体的影响，需要遵循社会主义发展路线。从经济环境方面来说，由于我国处于社会主义市场经济的初级阶段，一些市场经济的弊端也无形之中渗透到媒体中，媒体的商业盲从、经营管理不善，不遵从市场规律，过分追求商业利益，沦陷于经济控制之下，所以国家的经济状况在很大程度上决定着媒体的发展程度。从文化环境方面来说，文化环境是潜移默化的，不是一蹴而就的，我国长期受封建制度影响，建国后又受到计划体制影响，改革开放后又受到国外思想影响，经济环境决定政治环境、文化环境，但同时文化环境也在一定程度上反作用于经济，所以如果文化环境能大发展大繁荣，那媒体信任的问题也会迎刃而解。
从媒体体制方面来说，我国的媒体作为党和国家的喉舌，在一定程度上是官方宣传工具。我国的媒体体制是国有国营，双重领导，法规指导，政策调控，事业单位，企业化管理，实行审读（审听、审看）制度等，这一系列体制特点可以看出，我国的媒体从体制上受国家和政府影响，所以媒体信任问题的出现和国家、政府也是有一定关系的。而且我国的媒体缺乏一套有效可行的行业法规，只有保证新闻从业者的权利和义务，能够促进媒体行业朝着健康的方向发展。 从新闻价值观方面来说，“新闻价值观是人们关于新闻价值的趋向、标准，它是人们价值观念在新闻评价中的体现。不同的个体具有不同的新闻价值观。”④我国媒体最明显的价值观就是作为宣传工具，宣传党和国家的一些方针政策。而美国的媒体不一样，他们追求新闻的独立性，客观公正地报道事实，实现公众对事件的知情权。在这些方面，美国的媒体确实比我国一些媒体做得相对好一些，他们的这种新闻价值观值得我们参考借鉴，这样在一定程度上可以缓解我国媒体信任危机。
从媒体期待方面来说，人们对媒体的实际期望与媒体实际反馈的信息有时候不一致。我国媒体受到一些因素的干涉，所以媒体把一些精力都花在了应付这些干涉因素上，对受众的期望很少顾及，所以在很多社会事件上媒体忽视了人们的信息需求，从而使得媒体出现信任问题。既然在我国，媒体是党和国家的喉舌，那么媒体就应该作为受众与党和国家的桥梁，传递信息，反映受众呼声，报道受众关心的新闻事件。
从传播者方面来说，传播者主要有两类，一类是媒体传播者，一类是受众。媒体传播者自身的专业素质、新闻素养、知识文化水平、阶级立场等都会影响到媒体的信任。近些年来出现的那些假新闻案例在很大程度上是媒体自身新闻素养的缺乏所致。传媒工作者只有具备较高的专业素质和新闻素养，才能在工作中更好更专业地传播信息，尽到传播者应尽的义务。受众，既是信息接收者，也是信息传播者，信息传播的真实与否与他们的各方面素质也有关系。临近2012年12月21日，关于世界末日的谣言愈演愈烈，媒体虽然一直在辟谣，可是很多受众还在人云亦云，致使谣言扩散。同时，受众的环境、经历、观念、立场、年龄、性别、种族、文化程度、收入、信仰等的差异也在一定程度上影响着媒体的信任度。
调研数据显示，当权威媒体发布信息之后有11.33%的受众选择完全相信，而58.36%的受众选择仔细思考后相信（如图5所示）。这一数据明显看出保定市受众的一种变化。不再是过去的完全信任，受众变得理性，学会辨别新闻真伪。但是这也从另一个角度显示，权威媒体的信任度正逐渐下降，对权威媒体发布的信息受众需要思考辨别。在选择影响媒体信任度因素方面（如图6所示），43.12%的人选择了政府，64.13%的人选择了媒体人素质，还有52.1%的人选择了信息真实性，这三个是影响媒体信任的主要因素。曾自称是“网络第一狂人”的朱光兵前段时间被发现在两年时间写了80多篇假新闻，其中的一些还被国内多家知名媒体转载，通过搜索引擎，笔者发现这些假新闻仍旧挂在部分媒体网站上，从这个案例中可以明显看出，之所以不断出现如此多的假新闻，跟少数媒体人的素质较低不无关系，而且一些媒体也不负责任，不对新闻进行仔细甄别。受众在这些假新闻的冲击下慢慢对媒体失去信任，也就对媒体的信任度下降了。
3、媒体信任影响分析
媒体信任度高低的影响主要表现在三个社会群体中，即政府、受众、媒体。从政府这一层面来说，媒体信任度的高低从客观层面反映出政府公信力的高低。我国的媒体主要是国营媒体，从一定程度上来说，媒体是否被受众信任也代表了政府是否被百姓所相信。再者，提高媒体信任度就肯定要发挥其监督社会的政治功能，当媒体对政府的监督力度加强之后，政府在一些方面也会摒弃自身的弊端，从而实现阳光型政府的建设；从受众这一群体来说，媒体一个很重要的作用就是充当受众与政府的桥梁，积极反映受众呼声，如果媒体不被信任了，那么受众实现表达意见呼声的渠道也就丧失了。最后，从媒体这一群体来说，媒体信任的高低与媒体关系最为密切，媒体作为主角，这关乎自身的发展命运。
施拉姆对媒体的功能做了一个概括，从政治、经济和社会三方面解释媒体的功能。⑤媒体作为一种传播媒介，也具备自身的社会功能。媒体信任度的提高能使其更好地发挥政治、经济、社会功能。从政治功能方面来说，媒体主要是传递政府政策，反馈百姓呼声。媒体的信任度低，受众对于媒体所传播的信息也不会太相信，这也在一定程度上显示出政府信任危机。从经济功能方面来说，媒体在经济方面主要是中间人的作用，即个人-媒体-个人。在经济活动下，卖方要出售东西给买方，有时候会选择媒体做广告进行推销传播，而买方在接受了媒体的信息传播之后就会对卖方的产品有所了解并决定是否购买。如果媒体这一中间环节出现了信任危机，那么买方可能不会再相信这一商业信息。从社会功能方面来说，媒体是社会的瞭望塔，时刻向受众传递价值观、道德规范、传统美德等规范准则。媒体信任危机的出现给这些规范准则的发扬带来了不小的挑战。除了媒体的功能，媒体信任对媒体自身的影响也是巨大的。媒体信任度的提高不仅能促进媒体体制机制的自我完善，也能使自媒体朝着健康有序的方向发展。
参考文献
①美国罗德里克·M·克雷默、汤姆·R·泰勒编：《组织中的信任》，城市出版社，2003：12
②郑也夫：《信任论》，中国广播电视出版社，2006：19
③喻国明：《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社，2006：74
④付丽丽：《试析中美新闻价值观的异同》，《传媒观察》，2007（4）
⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011：114-115
（作者：均为河北大学新闻传播学院2010级广播电视新闻学专业本科生）
责编：姚少宝