鲜花团购:看上去很美

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  近两年来,人们的朋友圈正在被一个个鲜花团购的群接龙刷屏。点开团购信息,里面的鲜花品种多、价格低,让人忍不住点击下单。鲜花电商推动了全民的鲜花消费,也刷新着鲜花行业的盈利模式。
  鲜花团购的新玩法儿应运而生,传统批发商、电商平台、行业小V、意见领袖、社群领袖等都做起鲜花团购,一时间热闹纷纷,有点百团大战的架势。不过,鲜花作为保鲜期有限的特殊产品在追求品质上更具挑战性,在鲜花电商供应链条上每一个环节都影响着最终到客户手中的鲜花。
  团购鲜花“白菜价”
  鲜花团购这种新的电商模式,正悄然改变着许多市民的生活方式。
  工作日,在济南高新区一间写字楼里,曹玲照例收到了一束鲜花,她拆掉系带,把包裹的牛皮纸揭掉,勿忘我、康乃馨、孔雀草……看起来,花的状态不太好,花瓣有点蔫儿,仔细一看,根部保持湿润的化妆棉已经干透。“又是这样的”,曹玲把勿忘我随手一扔,捡了几枝还能看得过去的康乃馨放进办公桌的花瓶,敞口花瓶因为只有花而显得孤零零的。
  “真是便宜没好货,好货不便宜。”曹玲说,花9块9团购的4束鲜花,已越来越没法看了,惊喜变惊吓,虽然不算是上当,可收到花的惊喜已经全然没有了。
  在一个鲜花团购群中,群主发出了低廉的鲜花广告,“多头玫瑰9.9元一束;红玫瑰13.88元一扎;拉丝菊11.88元一扎;相思梅9.99元一束;多头亚百金玉一扎5枝30元……”这些活色生香的鲜花,团购居然卖出了“白菜价”。
  鲜花走上电商之路,已经不是什么新鲜事了。过去,花是礼物,花是生活,人们喜欢上在鲜花平台订花的感觉。但近两年,生活和物流成本都在上涨,可电商渠道的花束,却从最初的99元4束降到现在的9.9元4束,价格低了,质量也缩水,让消费者收花时从“惊喜”也变成了“惊吓”。
  市面上的鲜花电商大致分成两种类别:一种是走“高大上”路线的礼品类鲜花电商,“高端”“个性”是其标签,典型代表为野兽派、Roseonly;另一种是以爱尚鲜花、花加、花点时间为代表,主推包月、包季鲜花礼盒的“小而美”的日常生活类鲜花电商。
  后者的团购模式基本相同:团购信息通过微信群小程序发布,花友接龙下单。不同的是,普通群需要花友到提货点自行取货,花材也没有经过收拾整理;而高端一点的鲜花团购平台所售出的花材则经过店家整理,看起来更赏心悦目,还可以送货上门。当然,价格也相对较高。
  日常鲜花消费的兴起,让娇嫩的鲜花飞入寻常百姓家,没时间忙工作却愈发讲究生活品质的新兴中产阶级,成为消费的主要群体。鲜花对他们而言,不再是节日才能收到的惊喜,而是平凡生活中不可或缺的调味品。
  鲜花品质成为行业痛点
  近日,淘宝发布了《2019情人节鲜花大赏》报告。其中有两组数据引人注意,一是2019年情人节鲜花消费群体中有60%是女性,与消费群体中70%为男性的2017年相比,有着翻天覆地的变化;另一个是消费订单的增长,2019年情人节鲜花消费订单增长69%,其中玫瑰订单增长220%,郁金香等高端花品销量提升130%。
  另外,京东的数据也指出,截至2月13号情人节来临之前,京东上的花卉销量环比增长达339%。在鲜花种类的选择上,也有明显变化,永生花、花束礼盒以及不同颜色的混搭玫瑰成为最受欢迎的三种花卉商品,销量环比增长均超过10倍以上。
  虽然鲜花市场需求旺盛,鲜花电商市场仍旧没有完全火起来,渗透率惨不忍睹。从速途研究院发布的《2018年Q1鲜花电商市场研究报告》来看,鲜花电商市场规模总量偏小,也没形成真正的头部企业。鲜花的品质成为行业痛点,深挖原因其实是物流和成本的问题。
  鲜花销量翻倍的情况下,品质却堪忧。
  “鲜花保鲜,一直是个问题。”配送鲜花的罗先生告诉记者,电商为了降低成本,通常将花的配送外包给物流,“通常鲜花是前一天发货,第二天送到客户家。如果客户不方便接收,只能放到快递柜,等拿到鲜花的时候,可能已经缺水快两天了。”
  “鲜花从被采摘的那一刻起就走在了枯萎的道路上,如若运输途中遇到磕磕碰碰,那就是鲜花残满地伤,而用户是肯定不会买账的。用户看到花以后只能抱怨买来的鲜花不新鲜、质量差、售后差。”一位在某鲜花电商从事客服工作的张女士告诉记者。据第三方机构统计,鲜花电商的用户满意度不足四成,质量不佳带来了口碑不佳,用户反复购买率也就一言难尽了。
  另外,目前大部分鲜花电商在平台前端都采用专业的鲜花冷链运输,因此鲜花损耗并不大。但在城市的落地配送方面,大部分鲜花电商往往借助第三方物流公司完成配送,这其中的风险显而易见:鲜花包装被挤压、物流时间不确定、粗暴装卸。大部分鲜花在抵达人们的“最后一公里”都无法对品质进行把控。
  鲜花电商遭遇发展壁垒
  相对于电商鲜花的“白菜价”,实体店的优势是显而易见的:花材新鲜。
  天桥区堤口路上一家花店老板告诉记者,鲜花走电商渠道,对于实体销售势必有影响,但也让注重品质的消费者更加看重了花材的新鲜度。“消费者知道花材贵是有贵的道理的。”
  在世茂广场东座一层入口处,一家街角式的花店正在营业,“花材很漂亮,路过就忍不住买一束”,这是在大众点评上,网友对它的评价。“看向日葵很新鲜,就买了一枝,再配两枝桔梗,一共38元。”上班族Sugar路过时,忍不住买了一束,“电商的鲜花虽说便宜,但没有向日葵,这个价格贵点就贵点吧,毕竟是实体。”
  中国电子商务研究中心主任曹磊说,鲜花电商普遍推行每周一花订阅模式,属于C2B反向定制,用户需要预付费,这样便于商家备货,也能降低平台的库存和采购成本。“这种模式存在不少问题,比如商家收钱后,发货时鲜花的质量和品种有时候并没有预期那么好。”有业内人士甚至向记者表示,从目前情况看,随着电商平台订单量的增加,鲜花品质降低很明显,“甚至可以说是在直线下降”。
  其实,鲜花电商只是生鲜电商的一个细分领域。根据中国电子商务研究中心的观察,和火热的生鲜电商一样,几乎所有鲜花电商平台基本上都处于亏损状态,盈利者寥寥。
  鲜花电商赚钱難,原因显而易见。鲜花保质期非常短,云南鲜花是全国主要供应地,电商们普遍采用航空运输,但空运成本非常高,再加上鲜花末端配送速度要求高,目前多数平台会选择顺丰快递,比一般的快递费用要高一些。
  据一位鲜花电商平台人士介绍,刨除各种费用,9.9元甚至是19.9元包月显然是不赚钱的。目前鲜花电商大部分还处于大规模跑马圈地阶段,靠烧钱撑着,赔钱赚吆喝。
  但鲜花始终属于精神产品,如何满足用户需求是核心。需求大爆发之后,前端供应链跟不上会埋下巨大的隐患,一旦某个环节出了问题,企业会很难继续生存下去。
  有业内专家建议,鲜花电商发展很大程度上依托于派送技术及批量价格优势,对以美为享受的花品而言,光谈创意和品牌难以为继,提高服务质量才是关键。
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