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[摘 要]企业所处的行业及其竞争结构是影响企业竞争和发展的主要因素。本文通过对湘西自治州保险企业的发展情况及其所存在的问题的分析基础上,对其竞争战略进行了分析研究,并提出了湘西自治州保险企业的竞争战略。
[关键词]湘西民族地区;保险企业;竞争战略
[中图分类号]F842.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)09-0008-03
1 湘西民族地区保险市场发展的环境概况
湘西土家族苗族自治州(以下简称自治州),位于湖南省西北部,下辖7县1市,土地面积15426平方公里,以山地为主,山、岗、丘、平原等多种地貌类型并存,属亚热带山地季风湿润气候区,具有夏季偏凉,无高温热害,冬季偏暖。截至2008年年末,全州总人口273.93万(其中少数民族人口206.76万,占总人口的75.50%),比上年增加1.8万,人口增长率为7.53‰。
近三年来,自治州的生产总值平均每年以27.46%的速度递增,2008年达到226.66亿元,比上年增长8.2%,人均实现国内生产总值9081元,增长21.97%。2008年全州固定资产投资131亿元,比上年增长28.4%。2008年城乡居民储蓄存款余额151.8亿元,比上年增加19.73亿元,增长率为14.94%。
2 湘西民族地区保险企业的经营现状
(1)市场供给主体。截至2009年年底,湘西自治州保险市场共有13家保险公司,其中包括中国人民财产保险公司、中国平安财产保险公司、中华联合财产保险股份有限公司等8家财产保险公司,中国人寿保险股份有限公司、中国平安人寿保险股份有限公司、寿康人寿保险股份有限公司等5家人寿保险公司。
(2)业务发展总体状况。自治州2006年保费收入为28800万元(其中产险9700万元,寿险15800万元),2007年保费收入为39200万元(其中产险14400万元,寿险21300万元),2008年保费收入为52200万元(其中产险14100万元,寿险31300万元),从2006年到2008年保费平均增长率为40.63%,高于同期经济增长水平。
(3)市场份额。2008年湘西地区产险市场,中国人保占75.06%,平安保险占12.55%,太平洋保险占4.18%,其他财险公司占8.21%;在寿险市场上,中国人保、平安保险、太平洋保险的市场份额分别为62.59%、12.85%、3.41%,其他人寿保险公司占21.15%。
(4)保险深度和保险密度。2006年,湘西自治州保险深度和保险密度分别为1.94%和106.67元,2007年保险深度和保险密度分别为2.06%和144.05元,2008年保险深度和保险密度分别达到2.30%和190.56元。
3 湘西民族地区保险市场存在的主要问题
(1)保险市场供给主体少,不利于培育良性市场。目前仅有13家保险公司在湘西民族地区开设有分支机构,由于保险供给主体较少,在投保时可选择范围就小,影响了消费者的积极性,不利于各保险公司树立竞争意识和忧患意识,不利于保险市场发育。
(2)保险业务发展水平依然较低。2008年自治州保险密度为190.56元,而2008年自治州的保险深度为2.30%。
(3)险种单一,产品同构现象严重。目前各保险公司在自治州市场提供的险种共有几十种,但真正受欢迎的只有四五种,保险公司的商品供给与实际需求存在差距,品种单一,功能不全,不能满足不同人群的保险需求。
(4)保险市场经营方式、服务手段尚不规范,保险公司缺乏同业意识。管理层次多,机构设置不合理,展业方式简单,粗放经营,成本高,效率低,电子化管理程度低,售后服务不健全。同时,各保险公司只追求自身业务发展,对整个自治州保险市场需求的拉动和保险文化的培育缺乏同业意识。
(5)业务迅速扩展与人才匮乏之间的矛盾日益突出。近几年,自治州各公司为了应付业务急剧发展的需要,只能“因陋就简”,从业人员经过保险专业培训的不多,有的仅经过短时间培训就上岗推销保险。个别从业人员素质不高,误导保户投保,在社会上造成不良影响,严重损坏了保险公司的声誉。
4 湘西民族地区保险企业竞争战略的选择
竞争战略的选择既依赖于行业环境中决定企业相对竞争地位和赢利能力的成功因素和行业产品、需求等特征,也依赖于企业内部的资源。从企业因素考虑,为实现建立和保持竞争优势的目的,竞争战略的选择本质上取决于企业创造竞争优势和保持竞争优势的能力。
4.1 打造差异化战略
湘西地区保险企业目前若致力于成本领先战略,将很难有所作为,那么追求差异化就成为企业理性的选择。
4.1.1 产品差异化
即湘西地区保险企业向客户提供与众不同的保险产品。例如企业根据消费者的需求开办“白内障手术”、“房屋装修”等险种。保险产品差异化要兼顾国内通用性和湘西地区保险市场的特殊性,开发受市场欢迎的产品。例如,针对我国社会保障体制的改革,在商业性养老保险和健康保险上加强险种创新,设计和提供能够与之衔接的险种。
4.1.2 服务差异化
即湘西地区保险企业以独特的方式向客户提供方便、快捷的服务。提供优质特色服务,抓好全程服务。例如,建立健全客户服务机构和体系;理赔案件的受理要提高时效;建立客户定期回访制度和按时提示缴费制度;对到期缴费发生困难的,及时提示保费垫缴等多项服务;随着期缴业务逐渐增大,要建立和完善银行转账托收制度等,进一步提高售后服务水平。
4.1.3 人才素质和技术差异化
保险公司要塑造人员素质差异,在文化素质、语言表达、礼仪形象上提高标准,坚决淘汰客户投诉率高的人员。要选拔和培养业务精湛、服务周到、无客户投诉,能代表公司形象的名牌营销人员,打造公司优良的营销队伍。另外,通过先进技术的差异化使设计出的保险产品品种、费率更贴近顾客的个性化需求。
4.1.4 品牌形象和文化差异化
即湘西地区保险企业可通过卓越的品牌和建设优秀企业文化得到社会公众认可而形成差异化。首先要做好产品的包装。公司对其主打险种要用通俗易记的语言介绍其特点功能,通过电视、网络、报纸等,进行广泛宣传。其次要进行公司理念的宣传。要生动形象地宣传公司的使命、经营理念、企业价值和企业文化,宣传有代表性的优秀员工。塑造保险公司优秀的企业文化,不但要充分利用自己的员工队伍,还要充分利用大众媒体,重视客户的口碑宣传。
4.1.5 经营体制和运作机制差异化
即与其他地区同业竞争对手竞争通过经营体制和运作机制的不同来建立竞争优势。民族地区保险企业应大胆借鉴国内外保险业的先进经验,按照国际惯例建立一套既能采纳多家股东意见,又能集中统一领导,还必须实行政企分离的全新企业领导体制,建立一套“干部能上能下,能进能出,工资能高能低”的管理机制。
4.2 实施集中化战略
集中化战略的实施,由于它取决于公司的资源实力和各业务单元间的关联性。因此,从实力上来看,湘西地区保险企业在选择较广市场范围的同时,还可将精力和资源集中在有能力创造竞争优势的较狭窄的目标市场上,比如说根据产品的关联度,选择寿险、健康险或意外伤害险市场,选择传统型或新型险(如投资连接险、分红险)市场。
湘西地区保险企业集中化战略可以是特定的险种、顾客群或特定的区域内进行专一化运作,比如选择较发达的县集中资源和精力进行经营。或者用特定的险种向特定的顾客群进行集中化运作,比如选择保障、投资分红较高的万能险种向高收入的客户进行集中推销等。
5 湘西民族地区保险企业竞争战略实施措施
5.1 建立有效的战略组织结构
湘西地区保险业在适宜的组织结构设计上,可以选择职能制。实施差异化战略时所面临的市场是动态的,因此,这种职能结构需要具备一定的柔性,即组织架构不再是机械式的,而是保持了一定弹性的有机式结构。
5.2 拓宽保险分销渠道
(1)新建团体直销渠道。湘西地区保险业为了提升其竞争优势,应新建团体直销渠道,通过低成本、高利润、规模型的团体保险的运营提高保险公司在民族地区保险市场中的竞争力。
(2)加大与保险中介机构的合作,拓宽销售渠道。保险公司可与银行、邮政等部门或企业、政府机关、学校签订排他性代理协议或结成银寿联盟、邮寿联盟,达到控制或垄断中介销售渠道的目的。
5.3 提升服务质量
湘西地区保险业可实现客户服务的人性化、个性化,从而提升服务质量。
(1)向人性化服务提升,充分体现以人为本的思想。一是保险公司可拓宽服务空间,实行无限时服务。二是针对客户保单查询不便的问题,可公布热线电话查询,推出配套的业务查询系统。三是经常召开客户座谈会,请他们提出宝贵的意见,及时改进保险公司的服务。
(2)向个性化服务提升,满足不同客户的需要。保险公司可根据不同客户的特点,提供特色服务,满足客户的各种要求。例如,为上门咨询、投诉和办理业务的客户提供幽雅的座谈室;对残疾人提供无障碍服务,学习哑语,实现与聋哑人的沟通等。
5.4 重视人才储备和培养
一是大力引进优秀年轻人才。通过招收本科以上的毕业生等途径,吸引一批知识型、年轻化的人才,充实到各级管理、技术岗位。二是加大年轻干部的选拔力度。结合竞争上岗、公开选拔等制度,把一批优秀的年轻人才充实到各级领导岗位,实现管理队伍的知识化、年轻化、专业化。三是建立和完善教育培训体系,形成自己的“造血机制”,用高质量的培训留住人才、吸引人才,打造差异化的核心竞争力。
5.5 维护公司信誉
湘西地区保险业为提高其在保险市场中的竞争地位,需继续维护公司信誉,努力打造成最诚信行业和公司。
(1)以道德教育为载体,引导员工树立正确的保险义利观。大力倡导诚信观念,加强诚信教育,提高保险从业人员的职业道德水平。引导保险从业者树立正确的保险义利观,把诚信、全局利益放在第一位。
(2)加快信誉维护制度建设,制定公司服务标准。要制定并遵守规范的业务程序管理,推行保单标准化,统一保险合同的内容和格式;完善产品信息披露,帮助消费者了解各种保险产品的特点;规范个人代理人行为,实行挂牌展业;防止出现只重视保费收入,忽视售后服务的不良倾向;制定理赔程序和时限,努力从制度上维护公司信誉。
(3)规范保险展业行为,加强从业人员自律管理。首先,在销售方面,保险代理人既要对公司诚信,又要对客户诚信。其次,在核保方面,公司核保人员应客观评价风险,公正对待有关利益各方。再次,在客户服务方面,客户服务人员要严格遵守操作规程,快捷完成服务。最后,在核赔方面,核赔人员应及时迅速、准确查证,客观公正地处理理赔,保证投保人和公司双方的利益都不受损害,提高理赔效率。
5.6 加强企业文化建设
(1)弘扬民族地区保险公司企业文化价值观和精神,培育健康向上的文化氛围。首先,为使企业价值观得到员工认同,社会认可,成为推进公司发展的内在动力,管理层要身先士卒用人格魅力诠释公司的企业精神,为员工做表率。其次,通过弘扬员工中体现企业价值观的典型事例,使员工从身边的榜样中吸取上进的养料,接受企业价值观的洗礼。
(2)坚持文化阵地建设,发挥载体作用。通过书籍、报纸、内部刊物等载体宣传理念,使这些文化载体成为一线营销员展业的得力工具。公司还可利用内部网站开设的各种专题栏目和报纸电子版,让广大员工掌握和分享信息,开阔眼界,提高知识水平。
(3)培训企业文化骨干,推动企业文化传播。可通过各类典礼仪式增强员工对公司企业文化的认同感;通过树立楷模、表彰先进,展现公司的风采;还可通过报纸、广播、电视、网络等媒体参与社会公益活动,为企业创造文化品牌。
参考文献:
[1]湖南省保险行业协会.湖南保险年鉴[Z].2009.
[2]韩延伟.市场营销中的竞争战略[J].中国管理科学,2000.
[3]王佰玲.打造差异化战略[J].中国保险,2001.
[4]蒋才芳. 湘西民族地区平安人寿保险公司竞争战略[J].吉首大学学报(社会科学版),2008.
[基金项目]吉首大学研究生科研创新项目,项目名称:《民族地区保险企业竞争战略研究——以湘西自治州为例》(项目编号:JGY200903)。
[关键词]湘西民族地区;保险企业;竞争战略
[中图分类号]F842.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)09-0008-03
1 湘西民族地区保险市场发展的环境概况
湘西土家族苗族自治州(以下简称自治州),位于湖南省西北部,下辖7县1市,土地面积15426平方公里,以山地为主,山、岗、丘、平原等多种地貌类型并存,属亚热带山地季风湿润气候区,具有夏季偏凉,无高温热害,冬季偏暖。截至2008年年末,全州总人口273.93万(其中少数民族人口206.76万,占总人口的75.50%),比上年增加1.8万,人口增长率为7.53‰。
近三年来,自治州的生产总值平均每年以27.46%的速度递增,2008年达到226.66亿元,比上年增长8.2%,人均实现国内生产总值9081元,增长21.97%。2008年全州固定资产投资131亿元,比上年增长28.4%。2008年城乡居民储蓄存款余额151.8亿元,比上年增加19.73亿元,增长率为14.94%。
2 湘西民族地区保险企业的经营现状
(1)市场供给主体。截至2009年年底,湘西自治州保险市场共有13家保险公司,其中包括中国人民财产保险公司、中国平安财产保险公司、中华联合财产保险股份有限公司等8家财产保险公司,中国人寿保险股份有限公司、中国平安人寿保险股份有限公司、寿康人寿保险股份有限公司等5家人寿保险公司。
(2)业务发展总体状况。自治州2006年保费收入为28800万元(其中产险9700万元,寿险15800万元),2007年保费收入为39200万元(其中产险14400万元,寿险21300万元),2008年保费收入为52200万元(其中产险14100万元,寿险31300万元),从2006年到2008年保费平均增长率为40.63%,高于同期经济增长水平。
(3)市场份额。2008年湘西地区产险市场,中国人保占75.06%,平安保险占12.55%,太平洋保险占4.18%,其他财险公司占8.21%;在寿险市场上,中国人保、平安保险、太平洋保险的市场份额分别为62.59%、12.85%、3.41%,其他人寿保险公司占21.15%。
(4)保险深度和保险密度。2006年,湘西自治州保险深度和保险密度分别为1.94%和106.67元,2007年保险深度和保险密度分别为2.06%和144.05元,2008年保险深度和保险密度分别达到2.30%和190.56元。
3 湘西民族地区保险市场存在的主要问题
(1)保险市场供给主体少,不利于培育良性市场。目前仅有13家保险公司在湘西民族地区开设有分支机构,由于保险供给主体较少,在投保时可选择范围就小,影响了消费者的积极性,不利于各保险公司树立竞争意识和忧患意识,不利于保险市场发育。
(2)保险业务发展水平依然较低。2008年自治州保险密度为190.56元,而2008年自治州的保险深度为2.30%。
(3)险种单一,产品同构现象严重。目前各保险公司在自治州市场提供的险种共有几十种,但真正受欢迎的只有四五种,保险公司的商品供给与实际需求存在差距,品种单一,功能不全,不能满足不同人群的保险需求。
(4)保险市场经营方式、服务手段尚不规范,保险公司缺乏同业意识。管理层次多,机构设置不合理,展业方式简单,粗放经营,成本高,效率低,电子化管理程度低,售后服务不健全。同时,各保险公司只追求自身业务发展,对整个自治州保险市场需求的拉动和保险文化的培育缺乏同业意识。
(5)业务迅速扩展与人才匮乏之间的矛盾日益突出。近几年,自治州各公司为了应付业务急剧发展的需要,只能“因陋就简”,从业人员经过保险专业培训的不多,有的仅经过短时间培训就上岗推销保险。个别从业人员素质不高,误导保户投保,在社会上造成不良影响,严重损坏了保险公司的声誉。
4 湘西民族地区保险企业竞争战略的选择
竞争战略的选择既依赖于行业环境中决定企业相对竞争地位和赢利能力的成功因素和行业产品、需求等特征,也依赖于企业内部的资源。从企业因素考虑,为实现建立和保持竞争优势的目的,竞争战略的选择本质上取决于企业创造竞争优势和保持竞争优势的能力。
4.1 打造差异化战略
湘西地区保险企业目前若致力于成本领先战略,将很难有所作为,那么追求差异化就成为企业理性的选择。
4.1.1 产品差异化
即湘西地区保险企业向客户提供与众不同的保险产品。例如企业根据消费者的需求开办“白内障手术”、“房屋装修”等险种。保险产品差异化要兼顾国内通用性和湘西地区保险市场的特殊性,开发受市场欢迎的产品。例如,针对我国社会保障体制的改革,在商业性养老保险和健康保险上加强险种创新,设计和提供能够与之衔接的险种。
4.1.2 服务差异化
即湘西地区保险企业以独特的方式向客户提供方便、快捷的服务。提供优质特色服务,抓好全程服务。例如,建立健全客户服务机构和体系;理赔案件的受理要提高时效;建立客户定期回访制度和按时提示缴费制度;对到期缴费发生困难的,及时提示保费垫缴等多项服务;随着期缴业务逐渐增大,要建立和完善银行转账托收制度等,进一步提高售后服务水平。
4.1.3 人才素质和技术差异化
保险公司要塑造人员素质差异,在文化素质、语言表达、礼仪形象上提高标准,坚决淘汰客户投诉率高的人员。要选拔和培养业务精湛、服务周到、无客户投诉,能代表公司形象的名牌营销人员,打造公司优良的营销队伍。另外,通过先进技术的差异化使设计出的保险产品品种、费率更贴近顾客的个性化需求。
4.1.4 品牌形象和文化差异化
即湘西地区保险企业可通过卓越的品牌和建设优秀企业文化得到社会公众认可而形成差异化。首先要做好产品的包装。公司对其主打险种要用通俗易记的语言介绍其特点功能,通过电视、网络、报纸等,进行广泛宣传。其次要进行公司理念的宣传。要生动形象地宣传公司的使命、经营理念、企业价值和企业文化,宣传有代表性的优秀员工。塑造保险公司优秀的企业文化,不但要充分利用自己的员工队伍,还要充分利用大众媒体,重视客户的口碑宣传。
4.1.5 经营体制和运作机制差异化
即与其他地区同业竞争对手竞争通过经营体制和运作机制的不同来建立竞争优势。民族地区保险企业应大胆借鉴国内外保险业的先进经验,按照国际惯例建立一套既能采纳多家股东意见,又能集中统一领导,还必须实行政企分离的全新企业领导体制,建立一套“干部能上能下,能进能出,工资能高能低”的管理机制。
4.2 实施集中化战略
集中化战略的实施,由于它取决于公司的资源实力和各业务单元间的关联性。因此,从实力上来看,湘西地区保险企业在选择较广市场范围的同时,还可将精力和资源集中在有能力创造竞争优势的较狭窄的目标市场上,比如说根据产品的关联度,选择寿险、健康险或意外伤害险市场,选择传统型或新型险(如投资连接险、分红险)市场。
湘西地区保险企业集中化战略可以是特定的险种、顾客群或特定的区域内进行专一化运作,比如选择较发达的县集中资源和精力进行经营。或者用特定的险种向特定的顾客群进行集中化运作,比如选择保障、投资分红较高的万能险种向高收入的客户进行集中推销等。
5 湘西民族地区保险企业竞争战略实施措施
5.1 建立有效的战略组织结构
湘西地区保险业在适宜的组织结构设计上,可以选择职能制。实施差异化战略时所面临的市场是动态的,因此,这种职能结构需要具备一定的柔性,即组织架构不再是机械式的,而是保持了一定弹性的有机式结构。
5.2 拓宽保险分销渠道
(1)新建团体直销渠道。湘西地区保险业为了提升其竞争优势,应新建团体直销渠道,通过低成本、高利润、规模型的团体保险的运营提高保险公司在民族地区保险市场中的竞争力。
(2)加大与保险中介机构的合作,拓宽销售渠道。保险公司可与银行、邮政等部门或企业、政府机关、学校签订排他性代理协议或结成银寿联盟、邮寿联盟,达到控制或垄断中介销售渠道的目的。
5.3 提升服务质量
湘西地区保险业可实现客户服务的人性化、个性化,从而提升服务质量。
(1)向人性化服务提升,充分体现以人为本的思想。一是保险公司可拓宽服务空间,实行无限时服务。二是针对客户保单查询不便的问题,可公布热线电话查询,推出配套的业务查询系统。三是经常召开客户座谈会,请他们提出宝贵的意见,及时改进保险公司的服务。
(2)向个性化服务提升,满足不同客户的需要。保险公司可根据不同客户的特点,提供特色服务,满足客户的各种要求。例如,为上门咨询、投诉和办理业务的客户提供幽雅的座谈室;对残疾人提供无障碍服务,学习哑语,实现与聋哑人的沟通等。
5.4 重视人才储备和培养
一是大力引进优秀年轻人才。通过招收本科以上的毕业生等途径,吸引一批知识型、年轻化的人才,充实到各级管理、技术岗位。二是加大年轻干部的选拔力度。结合竞争上岗、公开选拔等制度,把一批优秀的年轻人才充实到各级领导岗位,实现管理队伍的知识化、年轻化、专业化。三是建立和完善教育培训体系,形成自己的“造血机制”,用高质量的培训留住人才、吸引人才,打造差异化的核心竞争力。
5.5 维护公司信誉
湘西地区保险业为提高其在保险市场中的竞争地位,需继续维护公司信誉,努力打造成最诚信行业和公司。
(1)以道德教育为载体,引导员工树立正确的保险义利观。大力倡导诚信观念,加强诚信教育,提高保险从业人员的职业道德水平。引导保险从业者树立正确的保险义利观,把诚信、全局利益放在第一位。
(2)加快信誉维护制度建设,制定公司服务标准。要制定并遵守规范的业务程序管理,推行保单标准化,统一保险合同的内容和格式;完善产品信息披露,帮助消费者了解各种保险产品的特点;规范个人代理人行为,实行挂牌展业;防止出现只重视保费收入,忽视售后服务的不良倾向;制定理赔程序和时限,努力从制度上维护公司信誉。
(3)规范保险展业行为,加强从业人员自律管理。首先,在销售方面,保险代理人既要对公司诚信,又要对客户诚信。其次,在核保方面,公司核保人员应客观评价风险,公正对待有关利益各方。再次,在客户服务方面,客户服务人员要严格遵守操作规程,快捷完成服务。最后,在核赔方面,核赔人员应及时迅速、准确查证,客观公正地处理理赔,保证投保人和公司双方的利益都不受损害,提高理赔效率。
5.6 加强企业文化建设
(1)弘扬民族地区保险公司企业文化价值观和精神,培育健康向上的文化氛围。首先,为使企业价值观得到员工认同,社会认可,成为推进公司发展的内在动力,管理层要身先士卒用人格魅力诠释公司的企业精神,为员工做表率。其次,通过弘扬员工中体现企业价值观的典型事例,使员工从身边的榜样中吸取上进的养料,接受企业价值观的洗礼。
(2)坚持文化阵地建设,发挥载体作用。通过书籍、报纸、内部刊物等载体宣传理念,使这些文化载体成为一线营销员展业的得力工具。公司还可利用内部网站开设的各种专题栏目和报纸电子版,让广大员工掌握和分享信息,开阔眼界,提高知识水平。
(3)培训企业文化骨干,推动企业文化传播。可通过各类典礼仪式增强员工对公司企业文化的认同感;通过树立楷模、表彰先进,展现公司的风采;还可通过报纸、广播、电视、网络等媒体参与社会公益活动,为企业创造文化品牌。
参考文献:
[1]湖南省保险行业协会.湖南保险年鉴[Z].2009.
[2]韩延伟.市场营销中的竞争战略[J].中国管理科学,2000.
[3]王佰玲.打造差异化战略[J].中国保险,2001.
[4]蒋才芳. 湘西民族地区平安人寿保险公司竞争战略[J].吉首大学学报(社会科学版),2008.
[基金项目]吉首大学研究生科研创新项目,项目名称:《民族地区保险企业竞争战略研究——以湘西自治州为例》(项目编号:JGY200903)。