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【摘要】研究方法:运用文献资料法、综合与分析法等。研究结论:体育经济在本质上是注意力经济,注意力是体育市场的一只“看不见的手”;提高体育内容和体育文化精神含量是把握注意力经济的根本;体育内容的关键是体育科学、体育经济、体育制度和体育文化四者的协调发展。
【关键词】体育市场;注意力经济;制度;文化
百年不遇的金融危机肆虐全球,世界经济正在经历着前所未有的打击,中国经济也面临着严重的困难。本来就低迷而不完善的中国体育市场如何面对挑战,研究体育市场的发展规律,转变管理经营观念,实现体育市场由目前计划经济和市场经济的二元体制有步骤逐步地转变为市场为主导、以奥运夺标为目的的计划体制为辅助的具有中国特色的体育市场经济体制。因此,对体育市场经济的研究成为中国体育利用国家逐渐走出经济困境的机遇的关键。
研究中国的体育市场,探索2008年奥运会后中国体育经济的基本走向,必须首先把握公众的注意力这只体育市场的“看不见的手”,研究体育市场基本的注意力经济规律,分析体育经济的注意力经济本质;从体育市场的制度建设和文化建设的高度对中国体育市场研究对策,规范中国体育市场环境;从提高注意力内容的质量入手,发展和完善体育市场。
1.体育内容
体育内容涵盖了体育人才培养和比赛体系、管理和制度体系、文化和精神体系等范畴,将体育经济的价值一般化。无论是运动员,还是管理者、教练员或是比赛,都是体育市场的“内容提供者”,内容必须具体地表达给不同的受众。他们都不能想当然地假设他的内容能传达给某个(些)特定受众;必须设法了解,驱使那位(些)受众愿意购买某一体育内容的动机是什么。美国经济学家斯图尔特·艾尔索普说:“仔细思考,必然会注意到一个基本原则:在任何一个创意行动中,一定要有人懂得如何打动观众。”从中国体育市场内容生产的角度看,未来中国体育最稀缺的资源不仅是人才、制度法规、资金或是场地,更是人们的注意力。从中国各种体育职业联赛的赞助、电视转播、有效观众构成等,已经窥见了体育注意力严重匮乏的端倪,体育市场几乎成为中国蓬勃发展的市场经济中的一剂毒药。与此相对照的体育经济发达国家,正确的市场发展理念和规范的市场操守是人们产生持续体育注意力的根本所在,是人们忠爱于注意力提供者的原因,并且推动人们参与相关的体育活动。因此,产生了成万上亿的体育消费者,经久不衰的体育市场催生了天价的体育赞助、电视转播和体育制造产业。令人热血沸腾的世界杯,不断诱导球迷在赛场呐喊和表现自我的宣泄;令人眼花缭乱的NBA争相用超凡脱俗的技艺争夺世人的眼光和令人寻找自己心灵的归属;还有各种比赛期间争奇斗艳的“宝贝”。这些都是的体育传播者拼命要留住人们的注意力,引导人们参与体育而已。
从体育内容到注意力,再从注意力到体育市场,在三者中我们能做的,只有把握内容,使其科学、丰富而至精彩。从而,抓住公众的注意力和把握体育经济。
2.体育经济的注意力本质
2.1 注意力是体育市场产生的根源
注意力经济,是以注意力资源的生产和分配为基础,所形成的经济关系及商业模式。它是推动体育市场发展的一只“看不见的手”。大家都有这样的感受,充满热情地要直接了解某场比赛的具体情况,就要到现场去看比赛,或是看电视转播的比赛情况,再就是急不可耐地看报或上网查询,就得用注意力。注意力经济将作为21世纪体育市场的主流商业模式,是信息经济和知识经济的实现模式。
体育产业经营的注意力资源,决定于公众的注意力方向和注意力经济规律,即充分利用人们的视觉注意力和行为参与的经济。体育产业也是从事注意力资本投资的经济。
注意力与认知不同,它是产生行动的基础。人们可以觉察到许多东西,但不一定对所有的东西都加以注意。注意力意味着头脑和精力的投入,注意力是一种零和(zero-sum)现象,注意了一件事,另外的事就失去你的注意。对于大多数人来说,注意力是很容易分散的,但也可在不被觉察的情况下受到引导。为此,体育市场的经营者必须了解每个人的体育注意力是如何分配的,并且清楚如何培养人们对体育的注意力。
2.2 体育注意力的经济规律
注意力有自身的经济规律:作为一种资源,它变得越来越有价值,如果想得到某人(些)的注意力,就必须用某种有价值的东西去交换。注意力又是遵循收益递增定律的:越有名,越获得注意力,就越会获得更多声誉和利益。从开始商业运作的洛杉矶奥运会赢利2.5亿美元后,奥运主办权之争越来越激烈,奥运经济和影响力日渐扩大。
注意力经济把公众的注意力作为一种具有经济价值的体育商品来看待。目前全世界每年体育产业总产值约5000多亿美元,并以每年20%左右的速度递增,体育经济迅速崛起,靠的就是吸引最大的公众注意力。中央电视台在中国足球甲A联赛的初期,帮助足球走向市场,吸引大众和赞助商的关注,逐步脱离计划经济运作,担当了创造中国足球经济神话的重要角色。吸引了全社会对足球的关注,赞助商的大投入、一票难求的市场火爆、足球彩票应运而生、专业的报纸铺天盖地,这些都是注意力造成足球市场的繁荣的结果。联赛在经历了几年成熟后,转播权——作为体育比赛经济组成的最大部分,自然不能再沉默了。1999年,央视以338万元才买下电视转播权,2001年转播权的激烈交锋导致联赛前半程没有观众最多的央视转播,造成两败俱伤(央视少了一项巨大的广告收入,联赛的影响力也降低了)后才达成协议。2002年世界杯后,足球联赛积累的问题逐渐爆发,人们逐渐对足球失去了信心,逐渐较少了对足球比赛的关注(注意力),致使足球市场逐渐萎缩。体育进入市场后,比赛、观众、商家和传媒好象一架四轮马车,只有四个轮子都向前滚动起来,整架马车才能朝前走,才能推动体育产业的全面发展,各方的服务意识与服务质量才有提高,服务的内容才会不断完善。这清楚地表明,科学、合理地利用注意力才能促进体育产业的发展。
信息产业学者埃瑟·戴森指出,知识财产价值的实现方式改变了传统的经济规律。这是一个确实存在的经济学事实:
内容的供给(生产和传播内容的费用)+稳定的需求(通过人们的空闲时间来衡量)=价值
传统上,我们知道内容的“消费”是损耗时间的,用于“生产”内容的时间与可用于“消费”内容的时间彼此互相促进或互相减弱。因为:内容(及内容的创造)消费个人的注意力。
体育作为一种商业活动,内容的生产有赖于人们的时间和注意力向体育转移的培养。也就是说,个人的体育消费时间和注意力如果稀缺,体育内容的供给就可能过剩,供给将逐渐减弱,并进一步降低人们的注意力。对体育内容的关注而言,不论公众出于何种动机,他们都会将自己的体育注意力(或大或小,甚至只是体育兴趣)与体育商业内容相结合,而消费他们的注意力。
这就是体育注意力经济,体育市场的最终兴趣是把注意力变成财富,而它所依赖的、并且最能打动人、使人产生共鸣的是体育运动背后的体育文化。文化(而不是外在的体育内容)的优劣决定了人们的注意力能否在此。我们还需明确,人们的注意力(而不是用来消费注意力的内容,如比赛)是体育商业价值的根源。即使水平再高超的比赛,如果没有多少人关注,它也不具备商业价值;反之,水平再低的比赛,如果有公众的普遍关注,它就具备极大的商业价值。随着社会的发展,传统的体育内容将面临日益严重的挑战,将会出现太多的社会生活内容吸引人们的注意力,消费人群的谱系必将进一步分化,体育市场不得不与其它的内容提供者争夺注意力。
3.提高体育内容质量,完善体育注意力经济
体育经济的巨大发展有赖于吸引公众的注意力,人们需要感受体育秩序正义和文化共鸣,满足道德的普世价值和文化的心理需求。
3.1 完善体育市场体制
中国体育市场化改革已经超越了单纯的经济改革,面临的任务已经不可能仅在经济领域解决。必须解决旧体制遗留的深层次问题,在制度建设上有所创新,作为完善中国市场经济体制的重要举措。通过程序正义和优化体育环境来吸引公众的关心和爱护,进而感召最广大公众的参与。著名经济学家波拉尼曾言,尽管市场经济强调市场对经济的自发调节作用,单市场经济制度本身的建立却不是自发的,而是人为的。改革中最为重要而最为关键的是政府职能的转化,形成真正的体育市场经济秩序和环境。
中国政治改革有其独特性的道路,选择了行政吸纳政治的方式进行政治改革。最简单地看,公众要求参与决策,在中国体育从“计划经济”模式向“市场经济”模式渐进转型时,需要通过行政的民主化、公开化与透明度进行市场化的改革。中国体育改革选择的是以行政民主化为主,同时扩大基层民主,是目前现实的一种选择。民主化的体育改革方向要求行政系统将决策与执行分离,是“任何人不能作自己案件的法官”这一自然公理在体育行政上的运用。政府的职能向“有限政府”转变,将管理的重点放在强化政策投入、法规控制以及宏观监督管理的职能上,将执行的任务和管理的职能尽可能地转移给体育社团。为此,政府积极培育体育社会团体,充分挖掘和发挥它们在体育管理中的创造性和积极性,形成了政府和体育社团密切合作的结合型管理体制。
体育改革要进一步深化,应借鉴西方始于1987年的新公共管理经验。首先将政府中的社团组织或服务性职能部门剥离出来,成立专门的执行局或体育项目协会。他们与政府体育局的关系是一种谈判的关系,也是一种契约关系,协会的人员1/4由体育局任命,3/4公开招聘,他们与体育局双方用合同相互约束。其次,既可能来自公共部门也可能来自私人的协会负责人,握有用人的权力,双方以绩效来评价。从过去科层制度最核心内容是规则与服从为本,调整为对绩效(结果)的追求。这一改革的基本原则即为2000年布什总统提出的“以公民为中心、以结果为导向、以市场为基础”的管理政策。主要调整的是政府与社会的关系,在内部则是绩效方面。
3.2 加强体育内容提供者的培养
体育市场的关键是人才,也就是说,人才的竞争就是体育的竞争。现今人们日益重视人力资本,视为运动技术进步和体育市场发展的根本因素。人力资本最奇特之处就在于,它与物质资本不同。即使是一个天才,也可能在瞬间毁灭他的全部人力资本。汉城奥运会上以惊人的成绩打破奥运会百米纪录的约翰逊,被查出服用禁药后,不但金牌被收回,而且遭到了舆论和公众的一致谴责,从公众的视线中消失了。这说明体育人才不仅取决于体育的硬实力(身体素质、运动能力)作用,更根本地取决于其文化的软实力作用。
人才并不必然构成体育生产力,“人才+好的文化”才是生产力。如果只重视物质的硬件投资,包括人的身体和智力投资,而不对文化尤其是价值观的软件投资,那么即使简单地根据管理学中的“短板定理”,投资的效果一定会受到影响。
体育内容提供者的人才,可以在学校系统中完成后备体育人才的培养。超越单纯追求运动训练水平的物质功利,转变为人才全面发展的人性教育上来,回归体育的人性教育本质。后备人才在学校中提高运动能力,加强文化熏陶和人格教育。他们所学内容会更为广泛,加深对运动的理解;人生选择会更多方向,减轻优秀运动人才退役和后备人才的就业压力。从而,改变人才培养观念,招揽优秀体育人才,影响和带动公众的注意力和参与。
3.3 体育文化建设
体育运动的规范和繁荣,不能通过引进好的制度来实现人和人、人和各级组织之间的分工与合作。制度是文化的显件(外在表现形式),文化是制度的隐件(内在本质)。制度并非只是一些条条框框,而是人们内心中活的潜在规则,是由文化内生出来的一整套东西。制度的奥秘就在于:制度的精神重于形式。通过制度创新来促进体育经济增长的关键不是求取制度形式,而是催生内在的制度精神即文化。也就是说,文化是制度的基础和重要组成部分。最新的西方经济学和管理学研究已经将“精神资源”的分析纳入经济增长和竞争能力之中。
我国体育运动处于职业化、市场商业化的改革初期,体育理念、制度和法规都很不健全,经常出现体育欺诈现象,如滥用兴奋剂 、假球黑哨、比赛资格作弊等等。奥林匹克运动的公平竞争和纯洁是体育的灵魂,这也是体育市场发展的根本,而公平、规范的竞争要靠制度和文化、伦理和规则来维护,并以此来建构社会伦理规范和社会秩序,这也是体育内容吸引公众注意力的文化内涵之所在。“更干净”的体育市场文化环境和氛围,是促进体育内容和体育经济发展的“看不见的手”。
正确理解体育市场的发展,要正视体育科学技术高度进步的“职业化”和体育经济高度发展的形式“商业化”,理解体育科学的意义和价值,是体育科学的“求真”;正确运用人文教育和文化方式,来提高体育运动的人性含量,保证体育运动避免误入歧途,是体育人文的“务善”;体育科学的“求真”与体育人文的“务善”的完美结合,才是体育产业的“尽美”, 给体育提供“更人性”的文化氛围,才能促使关注体育,才能吸引社会资源,促进体育市场健康发展。通过体育领域的“更团结”,凝聚民族向心力,推动社会安定、全人类和平团结。
4.注意力是推动体育发展的生命
体育注意力在其结果上是促进体育由物质到文化,在过程上是促进体育由重名利结果到程序正义,在制度上是促进体育由计划经济到市场经济。注意力是一支“看不见的手”,具有内在的规律和价值,它更象食品(而不象金钱,只是在交易或制造虚幻的自尊时才有用)。这向我们提出了一个含义更广的问题:在一个几乎所有工作都由机器来从事的世界里,何种人类活动在生活上是有价值的? 与机器相比,体育活动中的我们确实不同。能主动采取行动并做出道德判断;制定目标,并拥有感情;识别模式并创新改造;激励同伴,向顾客(观众、被教育者、被管理者等)作出保证,令他们满意;我们的注意力对他人具有非凡的价值。这一切都决定于那只“看不见的手”的作用
重视体育市场的注意力规律将改变我们对很多体育现象的看法;将使体育重新思考如何尊重人、尊重公众的注意力、尊重服务。注意力可能导致一个重大的改变:体育市场将从困惑和艰难中解放出来,体育经济的动力将被释放出来。
5.结论与建议
(1)体育市场遵循注意力经济规律。注意力是体育市场的一只“看不见的手”,掌握注意力经济规律、把握好公众的注意力,才会促进体育市场良性而持续地发展。
(2)体育内容与体育文化和体育经济互为条件。“前现代”时期的中国体育,需要大力加强体育内容的科学性和体育文化的人性追求,摒弃短期功利的物质体育观念,科学开发公众的注意力,用体育市场的发展来推动体育内容和技术的进步。
(3)体育科学是体育经济的基础,制度是体育经济的支撑,文化是体育经济的根本和灵魂。注意力是贯穿始终的桥梁。
(4)不断完善体育法治和体制秩序,提高体育伦理水准,来建构社会道德文化规范,创造一种“更干净”的“绿色”体育环境。以人的自由和全面发展为终极目的,促进体育市场科学和人性的和谐发展。
参考文献:
[1]李悦.产业经济学[M].北京:中国人民大学出版社.1998.3,46,165.
[2]张智翔,游勇.体育资本[M].北京:中国时代经济出版社.2002.3,117,281.
[3]万俊人.义利之间—现代经济伦理十一讲[M]. 北京:团结出版社.2003.155,157.
[4]马岳良.更干净、更人性、更科学——对奥林匹克新格言文化内涵的探析[J].新华文摘,2000(5):134～137.
[5]宋继新.竞技教育学[M].北京:人民体育出版社.1999.167～172.
基金项目:国家社会科学基金资助项目“经济学与体育学的分立与交叉”(06BTY011)。
作者简介:孙威(1971—),男,吉林吉林人,副教授,硕士,毕业于辽宁师范大学体育学院,研究方向:体育人文社会学。
【关键词】体育市场;注意力经济;制度;文化
百年不遇的金融危机肆虐全球,世界经济正在经历着前所未有的打击,中国经济也面临着严重的困难。本来就低迷而不完善的中国体育市场如何面对挑战,研究体育市场的发展规律,转变管理经营观念,实现体育市场由目前计划经济和市场经济的二元体制有步骤逐步地转变为市场为主导、以奥运夺标为目的的计划体制为辅助的具有中国特色的体育市场经济体制。因此,对体育市场经济的研究成为中国体育利用国家逐渐走出经济困境的机遇的关键。
研究中国的体育市场,探索2008年奥运会后中国体育经济的基本走向,必须首先把握公众的注意力这只体育市场的“看不见的手”,研究体育市场基本的注意力经济规律,分析体育经济的注意力经济本质;从体育市场的制度建设和文化建设的高度对中国体育市场研究对策,规范中国体育市场环境;从提高注意力内容的质量入手,发展和完善体育市场。
1.体育内容
体育内容涵盖了体育人才培养和比赛体系、管理和制度体系、文化和精神体系等范畴,将体育经济的价值一般化。无论是运动员,还是管理者、教练员或是比赛,都是体育市场的“内容提供者”,内容必须具体地表达给不同的受众。他们都不能想当然地假设他的内容能传达给某个(些)特定受众;必须设法了解,驱使那位(些)受众愿意购买某一体育内容的动机是什么。美国经济学家斯图尔特·艾尔索普说:“仔细思考,必然会注意到一个基本原则:在任何一个创意行动中,一定要有人懂得如何打动观众。”从中国体育市场内容生产的角度看,未来中国体育最稀缺的资源不仅是人才、制度法规、资金或是场地,更是人们的注意力。从中国各种体育职业联赛的赞助、电视转播、有效观众构成等,已经窥见了体育注意力严重匮乏的端倪,体育市场几乎成为中国蓬勃发展的市场经济中的一剂毒药。与此相对照的体育经济发达国家,正确的市场发展理念和规范的市场操守是人们产生持续体育注意力的根本所在,是人们忠爱于注意力提供者的原因,并且推动人们参与相关的体育活动。因此,产生了成万上亿的体育消费者,经久不衰的体育市场催生了天价的体育赞助、电视转播和体育制造产业。令人热血沸腾的世界杯,不断诱导球迷在赛场呐喊和表现自我的宣泄;令人眼花缭乱的NBA争相用超凡脱俗的技艺争夺世人的眼光和令人寻找自己心灵的归属;还有各种比赛期间争奇斗艳的“宝贝”。这些都是的体育传播者拼命要留住人们的注意力,引导人们参与体育而已。
从体育内容到注意力,再从注意力到体育市场,在三者中我们能做的,只有把握内容,使其科学、丰富而至精彩。从而,抓住公众的注意力和把握体育经济。
2.体育经济的注意力本质
2.1 注意力是体育市场产生的根源
注意力经济,是以注意力资源的生产和分配为基础,所形成的经济关系及商业模式。它是推动体育市场发展的一只“看不见的手”。大家都有这样的感受,充满热情地要直接了解某场比赛的具体情况,就要到现场去看比赛,或是看电视转播的比赛情况,再就是急不可耐地看报或上网查询,就得用注意力。注意力经济将作为21世纪体育市场的主流商业模式,是信息经济和知识经济的实现模式。
体育产业经营的注意力资源,决定于公众的注意力方向和注意力经济规律,即充分利用人们的视觉注意力和行为参与的经济。体育产业也是从事注意力资本投资的经济。
注意力与认知不同,它是产生行动的基础。人们可以觉察到许多东西,但不一定对所有的东西都加以注意。注意力意味着头脑和精力的投入,注意力是一种零和(zero-sum)现象,注意了一件事,另外的事就失去你的注意。对于大多数人来说,注意力是很容易分散的,但也可在不被觉察的情况下受到引导。为此,体育市场的经营者必须了解每个人的体育注意力是如何分配的,并且清楚如何培养人们对体育的注意力。
2.2 体育注意力的经济规律
注意力有自身的经济规律:作为一种资源,它变得越来越有价值,如果想得到某人(些)的注意力,就必须用某种有价值的东西去交换。注意力又是遵循收益递增定律的:越有名,越获得注意力,就越会获得更多声誉和利益。从开始商业运作的洛杉矶奥运会赢利2.5亿美元后,奥运主办权之争越来越激烈,奥运经济和影响力日渐扩大。
注意力经济把公众的注意力作为一种具有经济价值的体育商品来看待。目前全世界每年体育产业总产值约5000多亿美元,并以每年20%左右的速度递增,体育经济迅速崛起,靠的就是吸引最大的公众注意力。中央电视台在中国足球甲A联赛的初期,帮助足球走向市场,吸引大众和赞助商的关注,逐步脱离计划经济运作,担当了创造中国足球经济神话的重要角色。吸引了全社会对足球的关注,赞助商的大投入、一票难求的市场火爆、足球彩票应运而生、专业的报纸铺天盖地,这些都是注意力造成足球市场的繁荣的结果。联赛在经历了几年成熟后,转播权——作为体育比赛经济组成的最大部分,自然不能再沉默了。1999年,央视以338万元才买下电视转播权,2001年转播权的激烈交锋导致联赛前半程没有观众最多的央视转播,造成两败俱伤(央视少了一项巨大的广告收入,联赛的影响力也降低了)后才达成协议。2002年世界杯后,足球联赛积累的问题逐渐爆发,人们逐渐对足球失去了信心,逐渐较少了对足球比赛的关注(注意力),致使足球市场逐渐萎缩。体育进入市场后,比赛、观众、商家和传媒好象一架四轮马车,只有四个轮子都向前滚动起来,整架马车才能朝前走,才能推动体育产业的全面发展,各方的服务意识与服务质量才有提高,服务的内容才会不断完善。这清楚地表明,科学、合理地利用注意力才能促进体育产业的发展。
信息产业学者埃瑟·戴森指出,知识财产价值的实现方式改变了传统的经济规律。这是一个确实存在的经济学事实:
内容的供给(生产和传播内容的费用)+稳定的需求(通过人们的空闲时间来衡量)=价值
传统上,我们知道内容的“消费”是损耗时间的,用于“生产”内容的时间与可用于“消费”内容的时间彼此互相促进或互相减弱。因为:内容(及内容的创造)消费个人的注意力。
体育作为一种商业活动,内容的生产有赖于人们的时间和注意力向体育转移的培养。也就是说,个人的体育消费时间和注意力如果稀缺,体育内容的供给就可能过剩,供给将逐渐减弱,并进一步降低人们的注意力。对体育内容的关注而言,不论公众出于何种动机,他们都会将自己的体育注意力(或大或小,甚至只是体育兴趣)与体育商业内容相结合,而消费他们的注意力。
这就是体育注意力经济,体育市场的最终兴趣是把注意力变成财富,而它所依赖的、并且最能打动人、使人产生共鸣的是体育运动背后的体育文化。文化(而不是外在的体育内容)的优劣决定了人们的注意力能否在此。我们还需明确,人们的注意力(而不是用来消费注意力的内容,如比赛)是体育商业价值的根源。即使水平再高超的比赛,如果没有多少人关注,它也不具备商业价值;反之,水平再低的比赛,如果有公众的普遍关注,它就具备极大的商业价值。随着社会的发展,传统的体育内容将面临日益严重的挑战,将会出现太多的社会生活内容吸引人们的注意力,消费人群的谱系必将进一步分化,体育市场不得不与其它的内容提供者争夺注意力。
3.提高体育内容质量,完善体育注意力经济
体育经济的巨大发展有赖于吸引公众的注意力,人们需要感受体育秩序正义和文化共鸣,满足道德的普世价值和文化的心理需求。
3.1 完善体育市场体制
中国体育市场化改革已经超越了单纯的经济改革,面临的任务已经不可能仅在经济领域解决。必须解决旧体制遗留的深层次问题,在制度建设上有所创新,作为完善中国市场经济体制的重要举措。通过程序正义和优化体育环境来吸引公众的关心和爱护,进而感召最广大公众的参与。著名经济学家波拉尼曾言,尽管市场经济强调市场对经济的自发调节作用,单市场经济制度本身的建立却不是自发的,而是人为的。改革中最为重要而最为关键的是政府职能的转化,形成真正的体育市场经济秩序和环境。
中国政治改革有其独特性的道路,选择了行政吸纳政治的方式进行政治改革。最简单地看,公众要求参与决策,在中国体育从“计划经济”模式向“市场经济”模式渐进转型时,需要通过行政的民主化、公开化与透明度进行市场化的改革。中国体育改革选择的是以行政民主化为主,同时扩大基层民主,是目前现实的一种选择。民主化的体育改革方向要求行政系统将决策与执行分离,是“任何人不能作自己案件的法官”这一自然公理在体育行政上的运用。政府的职能向“有限政府”转变,将管理的重点放在强化政策投入、法规控制以及宏观监督管理的职能上,将执行的任务和管理的职能尽可能地转移给体育社团。为此,政府积极培育体育社会团体,充分挖掘和发挥它们在体育管理中的创造性和积极性,形成了政府和体育社团密切合作的结合型管理体制。
体育改革要进一步深化,应借鉴西方始于1987年的新公共管理经验。首先将政府中的社团组织或服务性职能部门剥离出来,成立专门的执行局或体育项目协会。他们与政府体育局的关系是一种谈判的关系,也是一种契约关系,协会的人员1/4由体育局任命,3/4公开招聘,他们与体育局双方用合同相互约束。其次,既可能来自公共部门也可能来自私人的协会负责人,握有用人的权力,双方以绩效来评价。从过去科层制度最核心内容是规则与服从为本,调整为对绩效(结果)的追求。这一改革的基本原则即为2000年布什总统提出的“以公民为中心、以结果为导向、以市场为基础”的管理政策。主要调整的是政府与社会的关系,在内部则是绩效方面。
3.2 加强体育内容提供者的培养
体育市场的关键是人才,也就是说,人才的竞争就是体育的竞争。现今人们日益重视人力资本,视为运动技术进步和体育市场发展的根本因素。人力资本最奇特之处就在于,它与物质资本不同。即使是一个天才,也可能在瞬间毁灭他的全部人力资本。汉城奥运会上以惊人的成绩打破奥运会百米纪录的约翰逊,被查出服用禁药后,不但金牌被收回,而且遭到了舆论和公众的一致谴责,从公众的视线中消失了。这说明体育人才不仅取决于体育的硬实力(身体素质、运动能力)作用,更根本地取决于其文化的软实力作用。
人才并不必然构成体育生产力,“人才+好的文化”才是生产力。如果只重视物质的硬件投资,包括人的身体和智力投资,而不对文化尤其是价值观的软件投资,那么即使简单地根据管理学中的“短板定理”,投资的效果一定会受到影响。
体育内容提供者的人才,可以在学校系统中完成后备体育人才的培养。超越单纯追求运动训练水平的物质功利,转变为人才全面发展的人性教育上来,回归体育的人性教育本质。后备人才在学校中提高运动能力,加强文化熏陶和人格教育。他们所学内容会更为广泛,加深对运动的理解;人生选择会更多方向,减轻优秀运动人才退役和后备人才的就业压力。从而,改变人才培养观念,招揽优秀体育人才,影响和带动公众的注意力和参与。
3.3 体育文化建设
体育运动的规范和繁荣,不能通过引进好的制度来实现人和人、人和各级组织之间的分工与合作。制度是文化的显件(外在表现形式),文化是制度的隐件(内在本质)。制度并非只是一些条条框框,而是人们内心中活的潜在规则,是由文化内生出来的一整套东西。制度的奥秘就在于:制度的精神重于形式。通过制度创新来促进体育经济增长的关键不是求取制度形式,而是催生内在的制度精神即文化。也就是说,文化是制度的基础和重要组成部分。最新的西方经济学和管理学研究已经将“精神资源”的分析纳入经济增长和竞争能力之中。
我国体育运动处于职业化、市场商业化的改革初期,体育理念、制度和法规都很不健全,经常出现体育欺诈现象,如滥用兴奋剂 、假球黑哨、比赛资格作弊等等。奥林匹克运动的公平竞争和纯洁是体育的灵魂,这也是体育市场发展的根本,而公平、规范的竞争要靠制度和文化、伦理和规则来维护,并以此来建构社会伦理规范和社会秩序,这也是体育内容吸引公众注意力的文化内涵之所在。“更干净”的体育市场文化环境和氛围,是促进体育内容和体育经济发展的“看不见的手”。
正确理解体育市场的发展,要正视体育科学技术高度进步的“职业化”和体育经济高度发展的形式“商业化”,理解体育科学的意义和价值,是体育科学的“求真”;正确运用人文教育和文化方式,来提高体育运动的人性含量,保证体育运动避免误入歧途,是体育人文的“务善”;体育科学的“求真”与体育人文的“务善”的完美结合,才是体育产业的“尽美”, 给体育提供“更人性”的文化氛围,才能促使关注体育,才能吸引社会资源,促进体育市场健康发展。通过体育领域的“更团结”,凝聚民族向心力,推动社会安定、全人类和平团结。
4.注意力是推动体育发展的生命
体育注意力在其结果上是促进体育由物质到文化,在过程上是促进体育由重名利结果到程序正义,在制度上是促进体育由计划经济到市场经济。注意力是一支“看不见的手”,具有内在的规律和价值,它更象食品(而不象金钱,只是在交易或制造虚幻的自尊时才有用)。这向我们提出了一个含义更广的问题:在一个几乎所有工作都由机器来从事的世界里,何种人类活动在生活上是有价值的? 与机器相比,体育活动中的我们确实不同。能主动采取行动并做出道德判断;制定目标,并拥有感情;识别模式并创新改造;激励同伴,向顾客(观众、被教育者、被管理者等)作出保证,令他们满意;我们的注意力对他人具有非凡的价值。这一切都决定于那只“看不见的手”的作用
重视体育市场的注意力规律将改变我们对很多体育现象的看法;将使体育重新思考如何尊重人、尊重公众的注意力、尊重服务。注意力可能导致一个重大的改变:体育市场将从困惑和艰难中解放出来,体育经济的动力将被释放出来。
5.结论与建议
(1)体育市场遵循注意力经济规律。注意力是体育市场的一只“看不见的手”,掌握注意力经济规律、把握好公众的注意力,才会促进体育市场良性而持续地发展。
(2)体育内容与体育文化和体育经济互为条件。“前现代”时期的中国体育,需要大力加强体育内容的科学性和体育文化的人性追求,摒弃短期功利的物质体育观念,科学开发公众的注意力,用体育市场的发展来推动体育内容和技术的进步。
(3)体育科学是体育经济的基础,制度是体育经济的支撑,文化是体育经济的根本和灵魂。注意力是贯穿始终的桥梁。
(4)不断完善体育法治和体制秩序,提高体育伦理水准,来建构社会道德文化规范,创造一种“更干净”的“绿色”体育环境。以人的自由和全面发展为终极目的,促进体育市场科学和人性的和谐发展。
参考文献:
[1]李悦.产业经济学[M].北京:中国人民大学出版社.1998.3,46,165.
[2]张智翔,游勇.体育资本[M].北京:中国时代经济出版社.2002.3,117,281.
[3]万俊人.义利之间—现代经济伦理十一讲[M]. 北京:团结出版社.2003.155,157.
[4]马岳良.更干净、更人性、更科学——对奥林匹克新格言文化内涵的探析[J].新华文摘,2000(5):134～137.
[5]宋继新.竞技教育学[M].北京:人民体育出版社.1999.167～172.
基金项目:国家社会科学基金资助项目“经济学与体育学的分立与交叉”(06BTY011)。
作者简介:孙威(1971—),男,吉林吉林人,副教授,硕士,毕业于辽宁师范大学体育学院,研究方向:体育人文社会学。