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【内容摘要】 直播带货是当下最热门的网络传播方式之一。媒体在国际传播中用好直播带货，可以使其成为“讲好中国故事”的新兴手段与媒介。这是发挥媒体外交作用、促进中外交流互鉴的有益尝试。在彰显媒体服务属性、丰富媒体融合实践的同时，直播带货也有助于进一步提高中国主流媒体在境外的知名度和影响力。本文以中央广播电视总台“走近意大利”直播带货专场活动为例，阐述了活动背景与策划过程，分析了传播效果，从中探索国际传播的创新路径。
【关 键 词】直播带货;创新;媒体融合;国际传播;公共外交
2020年11月6日，在第三届中国国际进口博览会期间，中央广播电视总台举办了一场名为“走近意大利”的直播带货专场活动（以下简称“走近意大利”），这是中国主流媒体将直播带货与国际传播相结合的一种新尝试，是向对象国讲好“中国持续扩大对外开放”“承担大国责任，推动全球经济复苏”等“中国故事”的一种新方式。这场直播带货活动共吸引了十余种意大利知名产品参加。在短短的2个多小时中，“走近意大利”总观看量为2100万人次，最终销售额达3800万元人民币。意大利品牌的积极参与显示了意大利企业对进博会的高度重视，骄人的销售额也体现了中国消费者对“意大利制造”的认可和喜爱，让意大利以及更多国家看到了与中国开展多样化合作的可能。本文通过分析这场活动的策划过程和国际传播效果，从中探索国际传播的创新路径。
一、“走近意大利”直播带货活动的背景
2020年11月4日，第三届中国国际进口博览会在上海开幕。作为世界上第一个以“进口”为主题的大型国家级展会，进博会已经成为国外媒体密切关注的新闻事件。受新冠肺炎疫情影响，全球经济持续低迷，今年的进博会更成为全球关注的焦点。对于本届进博会，意大利积极回应，共有82家在华企业参展。值得注意的是，2019年1～12月，中意进出口总额为446.58亿欧元，同比增长1.5%。①而受新冠肺炎疫情影响，2020年1～9月，中意两国贸易额同比下降4.5%。②在疫情背景下，两国加强经贸合作显得更为重要。
因此，依托中国国际进口博览会，开展国际直播带货，显然有利于吸引关心中意贸易、喜爱意大利商品的受众。“走近意大利”是中央广播电视总台欧拉中心意大利语部进博会报道的重要组成部分，同时，也希望借由本场直播带货，为两国经济往来增添活力：一方面旨在向受众展示中国“持续扩大对外开放”的实际作为，另一方面希望借此平台呈现进博会对拉动意大利经济复苏所作的具体贡献。
就外交层面而言，这场活动还具有向中意建交纪念日献礼的重要意义。2020年11月6日是中意建交50周年纪念日。在50年交往过程中，中意两国建立了全面战略伙伴关系，不断推动经贸、文化、科技等领域的合作。11月4日，中国国家主席习近平在与意大利总统马塔雷拉通话、庆贺中意建交50周年时表示，半个世纪以来，不管国际风云如何变化，中意两国坚持互尊互信、互利共赢、互鉴互助，成为全面战略伙伴，造福两国人民，也为不同制度、不同文化背景国家发展双边关系作出了表率。③事实上，中意关系发展已经成为意大利政府重点探讨的战略发展议题之一，也是意大利民众關注的话题之一。以这个纪念日为契机举办意大利产品的直播带货专场活动，可以最大限度地吸引对象国受众的关注，提升传播效果。
直播带货诞生于2016年，近两年发展迅速，2020年进入“破圈期”。“破圈期的一大表征是主流媒体与互联网平台联手直播带货，横亘在二者间的‘次元壁’被打破”④。《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等主流媒体纷纷与新消费产业合作，使直播带货成为当下最受欢迎的网络传播方式之一。主流媒体通过直播带货助力优秀产品销售的同时，也开创了“脱贫攻坚”“全面建成小康社会”等主题宣传的新模式。
可以说，“主流媒体+直播带货”开启了国际传播的新模式。主流媒体参与直播带货的方式，此前仅限于对内传播。“走近意大利”则将直播带货的应用领域拓展到了国际传播，试图借助迅速发展的直播经济，通过与对象国相关机构合作开展活动，展现中国市场的巨大潜力，推动两国探求新的经济合作模式;同时，向对象国展现“中国助力全球经济发展”以及中国对人类命运共同体理念的践行。在这个层面上，“走近意大利”可以说是一次公共外交与市场推广的结合。
二、“走近意大利”直播带货活动的策划
与普通的直播带货不同，主流媒体与直播经济融合，最主要的目的不是带货本身，而是将主题报道、文化传播、对外合作、公共外交、媒体宣推等内容融入整个活动策划中，充分调动资源、整合资源，以期达到最佳的传播效果。直播带货不只是商业行为，也是传播行为，是传播理念、内容、形式的创新。“走近意大利”即以此为出发点，设定活动的基调和内容。
（一）整合媒体资源，配合公共外交
“走近意大利”活动创意初步形成后，中央广播电视总台欧拉中心意大利语部迅速与总经理室、“央视新闻”客户端等台内资源联动，最大限度地发挥媒体的号召力和影响力，以期达到最好的效果。
此外，意大利语部积极联系意大利驻华机构，获得意大利驻华使馆、意大利经济发展部的高度重视与支持。意大利驻华使馆指定中国意大利商会深度参与“走近意大利”活动，先后联系百余家在华意大利企业，有的放矢地开展选品工作，将更多货真价实的“意大利制造”商品带给中国的消费者。意大利经济发展部指定意大利对外贸易委员会上海代表处首席代表马世骧作为嘉宾出席活动现场，使这场活动更具意大利特色和代表性。与对象国机构的深度合作，充分发挥了此次活动的公共外交作用，提升了整场活动在对象国的传播力和影响力。
（二）“主播+网红”，提升活动在国内外的人气
此次“走近意大利”活动请来了中央广播电视总台著名主持人康辉以及当红美妆主播李佳琦，同时，意大利语部网红主持人刘湃也在活动中亮相，成为吸引受众的要素。
活动开始前的预热阶段，网友将康辉与李佳琦的组合命名为“辉常琦秒”，这本身已经成为人们讨论的热门话题。而中央广播电视总台意大利语部网红主持人刘湃此前已经在意大利获得了一定的关注度。如2019年习近平主席访问意大利，以及2020年新冠肺炎疫情期间，意大利多家媒体与刘湃连线，就关心的热点问题探讨交流。由此，中国主流媒体在意大利主流媒体中发出了重要的声音。网红是非常有效的好感传播方式，形式灵活，易为受众所接受。在这场直播带货活动中嵌入已经在对象国具有一定流量的网红，是对活动落地推广的一种助力。 活动期间，国家台的优势使直播带货的呈现更加专业化。多机位切换，专业的灯光、舞美、传输，全方位的展示使直播带货看起来更像一场有趣的综艺节目。此外，在这场与众不同的直播带货中，不仅有商品介绍和下单引导，还以多种形式介绍了商品背后的意大利文化内涵，达到了将直播带货与主题报道、文化传播相融合的效果。网友弹幕刷屏，称其为“最有文化的直播带货”。
（三）内外宣联动，充分营造活动氛围
“走近意大利”活动存在两个传播对象群体，一个是为直播活动买单的国内消费者，另一个是期待了解活动情况、对活动效果心存好奇的外国受众。那么，在前期的策划中，也需要兼顾两个不同的群体。对此，主办方准备了两组方案：一组针对国内受众，制作“走近意大利”系列微视频，介绍意大利的美酒、咖啡、时尚、意式生活等内容，同时在“央视新闻”公众号推出夜读文章《世界那么大，我却不能说走就走》;另一组针对国外受众，制作关于进博会及直播带货的系列预热报道：专访意大利駐华大使、意大利知名巧克力糖果制造商费列罗的中国销售总监、意大利意柯那设计集团总经理等意大利政商界重要人物，借助他们的视角讲述此次活动以及中国市场对意大利的意义。而“走近意大利”活动前15分钟的预热移动直播则采访了意大利前经济发展部副部长、意大利对外贸易委员会上海代表处首席代表、中国意大利商会秘书长等政商界人物，再次通过外方人员介绍直播带货这种新的销售模式，号召意大利企业积极参与。这场预热直播浏览量近100万次，互动量近8万次。
三、“走近意大利”活动的国际传播效果与意义
主流媒体是社会舆论的压舱石和稳定器，承担着重大的社会责任。主流媒体与直播经济的跨界合作在实现商业价值的同时，更注重其在提升传播效果、加速媒体融合进程、发挥公共外交作用等方面产生的影响。
（一）对象国主流社会反馈积极，国际传播效果明显
“走近意大利”活动由具有“影响力、号召力”的主流媒体推广意大利产品、助力销售，使对象国以最直接的方式看到活动的经济效益及社会效益。活动的成功引发了对象国主流社会、主流人群的密切关注和称赞。意大利驻华大使和中国意大利商会也表示“此次活动成为支持、推动和鼓励意大利制造在中国发展的宝贵机会”“希望今后有机会再次举办类似的活动”。
意大利媒体对此次活动及相关报道也给予密切关注。11月6日，“走近意大利”活动结束后，意大利主流财经类报纸《米兰财经报》刊登特稿《进博会意大利专场“直播带货”成功举办》①，文章从财经角度分析了中国电商产业的发展，同时强调，这是中国媒体首次为意大利产品举办专场“直播带货”，主要目的是在进博会期间，特别是中意建交50周年的历史性时刻和全球受疫情影响的特殊时期为两国经贸往来作出贡献，为实现共同复苏注入动力。意大利重要的全国性报纸之一——意大利《日报》刊登特稿《进博会“直播带货”助力“意大利制造”走近中国》② ，文章认为，“走近意大利”活动充分证明了中国消费市场的惊人潜力，以及中央广播电视总台作为主办方在中意建交50周年之际和疫情特殊时期为两国经济往来作出的贡献。
主流社会和公众是媒体公共外交的主要目标，“扭转他国主流社会对中国的印象，使其对中国产生一定的认同感，那么公共外交便能事半功倍”③。使馆、商会代表着意大利政商界，而《米兰财经报》、意大利《日报》所隶属的意大利媒体集团的主要受众是受过高等教育的主流人群。本次“走近意大利”活动获得了对象国主流社会的支持和主流人群的认可。
（二）提升媒体影响力，打开国际合作新窗口
“走近意大利”在“央视新闻”微博、“央视新闻”淘宝直播间、“中意”客户端、“中意”脸书、央视频“中意”账号、李佳琦淘宝直播间等平台同步播出。截至11月8日24：00，总观看量达2200万次，对内平台总观看2075万次（其中，“央视新闻”微博731万次，“央视新闻”淘宝直播间32万次），对外平台总覆盖达125万次，足见此次主流媒体与网络经济的跨界合作取得了良好的传播效果。
中国正在走近世界舞台的中心，“一个大国的发展，国际传播能力建设是重要内容之一”“适应不断变化的国际政治经济文化格局与舆论环境，不断创新国际传播机制，是一个国家媒体国际战略的必然选择”④。从传播数据以及外媒和部分外国政要的积极回应看，此次融合新闻报道与直播经济于一体的活动开创了一种新的国际传播机制：一方面达到了向世界更好地传播中国形象的目标;一方面实现了在一定程度上影响西方媒体和主流人群，打造国际话语权的目的。可以说，本次活动是中央广播电视总台媒体影响力的一次有力证明，赢得了对象国的尊重和肯定，打开了国际合作与交流的新窗口。
（三）服务大外交，在公共外交格局中发挥更大作用
世界处于百年未有之大变局。推动构建人类命运共同体和新型国际关系是中国特色大国外交的核心。具体到主流媒体层面，就是要在更广的维度上发挥公共外交作用。公共外交承担着“向世界说明中国，帮助国外公众理解真实中国的任务”①。在国与国之间交往早已超越了政府层面的全球化时代，主流媒体在公共外交格局中必定要承担更大的责任，把中国理念有效地传递给世界，对政府外交形成有益补充。
借助“走近意大利”活动，中央广播电视总台很好地向对象国阐释了进博会的意义、中国市场对世界经济的贡献，以及实现“构建人类命运共同体”倡议的目标和路径。中国外交部发言人华春莹在其推特账号上发布“走近意大利”活动相关报道、意大利驻华大使方澜意发布祝贺视频、另一位外交部发言人赵立坚在其推特账号上予以转引，足见该活动在服务国家大外交中发挥了作用，总台在国际传播中拓展的新途径得到了高度认可。从这个意义上说，“走近意大利”是一次主流媒体发挥自身优势、有效传递中国价值观的公共外交尝试。
四、启示
2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合的总体要求：建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。此次由主流媒体主导的首场国际直播带货活动，融报道与带货于一体，无论在经济效益还是社会效益上都收获了很好的效果。
第一，国际传播应当不拘一格。作为主流媒体，对国际传播的理解应该更加广义，一切有利于实现价值传播、有效影响国际舆论场、打造良好国家形象的手段、模式和资源，主流媒体都可以利用，同时应不断创新对外传播方式，扩大传播途径，改进传播策略，突破用户圈层，进而达到推动媒体融合的目的。也只有这样，媒体才能打造属于自己的平台和品牌，才能把合作和传播做得长远，才能真正实现社会效益和经济效益的有机统一，为提升中国国际话语权夯实基础。
第二，国际传播可以发挥媒体的服务属性。国际传播不能只停留在传统的内容传播上，需要更多地发挥资源和公信力优势，为对象国用户提供更多的产品与服务，凸显“信息+服务”的理念。此外，此类直播带货活动也是主流媒体的一种新传播途径，通过在国内迅速发展的网络经济与国外政商界之间建立通道，既助力国外企业品牌升级、提升其在中国的知名度，也促进国内受众消费升级，很好地强化了媒体与市场的互联，在媒体业态布局上拓宽了思路。当然，就此次“走近意大利”活动而言，无论在选品还是参与度上都还有很大的提升空间。
第三，国际传播必须配合国家大外交。国际传播与国家利益相关联，主流媒体在进行国际传播时，就是在进行一种价值观外交，对打造国家形象起着至关重要的作用。党的十九大报告明确指出，中国特色大国外交“要推动构建新型国际关系，推动构建人类命运共同体”。主流媒体在进行对外传播时，必须牢记公共外交使命，秉承为国家大外交服务的意识，才能担负起“外交政策中重要一环”①的作用。
（责任编辑：周雯）
【关 键 词】直播带货;创新;媒体融合;国际传播;公共外交
2020年11月6日，在第三届中国国际进口博览会期间，中央广播电视总台举办了一场名为“走近意大利”的直播带货专场活动（以下简称“走近意大利”），这是中国主流媒体将直播带货与国际传播相结合的一种新尝试，是向对象国讲好“中国持续扩大对外开放”“承担大国责任，推动全球经济复苏”等“中国故事”的一种新方式。这场直播带货活动共吸引了十余种意大利知名产品参加。在短短的2个多小时中，“走近意大利”总观看量为2100万人次，最终销售额达3800万元人民币。意大利品牌的积极参与显示了意大利企业对进博会的高度重视，骄人的销售额也体现了中国消费者对“意大利制造”的认可和喜爱，让意大利以及更多国家看到了与中国开展多样化合作的可能。本文通过分析这场活动的策划过程和国际传播效果，从中探索国际传播的创新路径。
一、“走近意大利”直播带货活动的背景
2020年11月4日，第三届中国国际进口博览会在上海开幕。作为世界上第一个以“进口”为主题的大型国家级展会，进博会已经成为国外媒体密切关注的新闻事件。受新冠肺炎疫情影响，全球经济持续低迷，今年的进博会更成为全球关注的焦点。对于本届进博会，意大利积极回应，共有82家在华企业参展。值得注意的是，2019年1～12月，中意进出口总额为446.58亿欧元，同比增长1.5%。①而受新冠肺炎疫情影响，2020年1～9月，中意两国贸易额同比下降4.5%。②在疫情背景下，两国加强经贸合作显得更为重要。
因此，依托中国国际进口博览会，开展国际直播带货，显然有利于吸引关心中意贸易、喜爱意大利商品的受众。“走近意大利”是中央广播电视总台欧拉中心意大利语部进博会报道的重要组成部分，同时，也希望借由本场直播带货，为两国经济往来增添活力：一方面旨在向受众展示中国“持续扩大对外开放”的实际作为，另一方面希望借此平台呈现进博会对拉动意大利经济复苏所作的具体贡献。
就外交层面而言，这场活动还具有向中意建交纪念日献礼的重要意义。2020年11月6日是中意建交50周年纪念日。在50年交往过程中，中意两国建立了全面战略伙伴关系，不断推动经贸、文化、科技等领域的合作。11月4日，中国国家主席习近平在与意大利总统马塔雷拉通话、庆贺中意建交50周年时表示，半个世纪以来，不管国际风云如何变化，中意两国坚持互尊互信、互利共赢、互鉴互助，成为全面战略伙伴，造福两国人民，也为不同制度、不同文化背景国家发展双边关系作出了表率。③事实上，中意关系发展已经成为意大利政府重点探讨的战略发展议题之一，也是意大利民众關注的话题之一。以这个纪念日为契机举办意大利产品的直播带货专场活动，可以最大限度地吸引对象国受众的关注，提升传播效果。
直播带货诞生于2016年，近两年发展迅速，2020年进入“破圈期”。“破圈期的一大表征是主流媒体与互联网平台联手直播带货，横亘在二者间的‘次元壁’被打破”④。《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等主流媒体纷纷与新消费产业合作，使直播带货成为当下最受欢迎的网络传播方式之一。主流媒体通过直播带货助力优秀产品销售的同时，也开创了“脱贫攻坚”“全面建成小康社会”等主题宣传的新模式。
可以说，“主流媒体+直播带货”开启了国际传播的新模式。主流媒体参与直播带货的方式，此前仅限于对内传播。“走近意大利”则将直播带货的应用领域拓展到了国际传播，试图借助迅速发展的直播经济，通过与对象国相关机构合作开展活动，展现中国市场的巨大潜力，推动两国探求新的经济合作模式;同时，向对象国展现“中国助力全球经济发展”以及中国对人类命运共同体理念的践行。在这个层面上，“走近意大利”可以说是一次公共外交与市场推广的结合。
二、“走近意大利”直播带货活动的策划
与普通的直播带货不同，主流媒体与直播经济融合，最主要的目的不是带货本身，而是将主题报道、文化传播、对外合作、公共外交、媒体宣推等内容融入整个活动策划中，充分调动资源、整合资源，以期达到最佳的传播效果。直播带货不只是商业行为，也是传播行为，是传播理念、内容、形式的创新。“走近意大利”即以此为出发点，设定活动的基调和内容。
（一）整合媒体资源，配合公共外交
“走近意大利”活动创意初步形成后，中央广播电视总台欧拉中心意大利语部迅速与总经理室、“央视新闻”客户端等台内资源联动，最大限度地发挥媒体的号召力和影响力，以期达到最好的效果。
此外，意大利语部积极联系意大利驻华机构，获得意大利驻华使馆、意大利经济发展部的高度重视与支持。意大利驻华使馆指定中国意大利商会深度参与“走近意大利”活动，先后联系百余家在华意大利企业，有的放矢地开展选品工作，将更多货真价实的“意大利制造”商品带给中国的消费者。意大利经济发展部指定意大利对外贸易委员会上海代表处首席代表马世骧作为嘉宾出席活动现场，使这场活动更具意大利特色和代表性。与对象国机构的深度合作，充分发挥了此次活动的公共外交作用，提升了整场活动在对象国的传播力和影响力。
（二）“主播+网红”，提升活动在国内外的人气
此次“走近意大利”活动请来了中央广播电视总台著名主持人康辉以及当红美妆主播李佳琦，同时，意大利语部网红主持人刘湃也在活动中亮相，成为吸引受众的要素。
活动开始前的预热阶段，网友将康辉与李佳琦的组合命名为“辉常琦秒”，这本身已经成为人们讨论的热门话题。而中央广播电视总台意大利语部网红主持人刘湃此前已经在意大利获得了一定的关注度。如2019年习近平主席访问意大利，以及2020年新冠肺炎疫情期间，意大利多家媒体与刘湃连线，就关心的热点问题探讨交流。由此，中国主流媒体在意大利主流媒体中发出了重要的声音。网红是非常有效的好感传播方式，形式灵活，易为受众所接受。在这场直播带货活动中嵌入已经在对象国具有一定流量的网红，是对活动落地推广的一种助力。 活动期间，国家台的优势使直播带货的呈现更加专业化。多机位切换，专业的灯光、舞美、传输，全方位的展示使直播带货看起来更像一场有趣的综艺节目。此外，在这场与众不同的直播带货中，不仅有商品介绍和下单引导，还以多种形式介绍了商品背后的意大利文化内涵，达到了将直播带货与主题报道、文化传播相融合的效果。网友弹幕刷屏，称其为“最有文化的直播带货”。
（三）内外宣联动，充分营造活动氛围
“走近意大利”活动存在两个传播对象群体，一个是为直播活动买单的国内消费者，另一个是期待了解活动情况、对活动效果心存好奇的外国受众。那么，在前期的策划中，也需要兼顾两个不同的群体。对此，主办方准备了两组方案：一组针对国内受众，制作“走近意大利”系列微视频，介绍意大利的美酒、咖啡、时尚、意式生活等内容，同时在“央视新闻”公众号推出夜读文章《世界那么大，我却不能说走就走》;另一组针对国外受众，制作关于进博会及直播带货的系列预热报道：专访意大利駐华大使、意大利知名巧克力糖果制造商费列罗的中国销售总监、意大利意柯那设计集团总经理等意大利政商界重要人物，借助他们的视角讲述此次活动以及中国市场对意大利的意义。而“走近意大利”活动前15分钟的预热移动直播则采访了意大利前经济发展部副部长、意大利对外贸易委员会上海代表处首席代表、中国意大利商会秘书长等政商界人物，再次通过外方人员介绍直播带货这种新的销售模式，号召意大利企业积极参与。这场预热直播浏览量近100万次，互动量近8万次。
三、“走近意大利”活动的国际传播效果与意义
主流媒体是社会舆论的压舱石和稳定器，承担着重大的社会责任。主流媒体与直播经济的跨界合作在实现商业价值的同时，更注重其在提升传播效果、加速媒体融合进程、发挥公共外交作用等方面产生的影响。
（一）对象国主流社会反馈积极，国际传播效果明显
“走近意大利”活动由具有“影响力、号召力”的主流媒体推广意大利产品、助力销售，使对象国以最直接的方式看到活动的经济效益及社会效益。活动的成功引发了对象国主流社会、主流人群的密切关注和称赞。意大利驻华大使和中国意大利商会也表示“此次活动成为支持、推动和鼓励意大利制造在中国发展的宝贵机会”“希望今后有机会再次举办类似的活动”。
意大利媒体对此次活动及相关报道也给予密切关注。11月6日，“走近意大利”活动结束后，意大利主流财经类报纸《米兰财经报》刊登特稿《进博会意大利专场“直播带货”成功举办》①，文章从财经角度分析了中国电商产业的发展，同时强调，这是中国媒体首次为意大利产品举办专场“直播带货”，主要目的是在进博会期间，特别是中意建交50周年的历史性时刻和全球受疫情影响的特殊时期为两国经贸往来作出贡献，为实现共同复苏注入动力。意大利重要的全国性报纸之一——意大利《日报》刊登特稿《进博会“直播带货”助力“意大利制造”走近中国》② ，文章认为，“走近意大利”活动充分证明了中国消费市场的惊人潜力，以及中央广播电视总台作为主办方在中意建交50周年之际和疫情特殊时期为两国经济往来作出的贡献。
主流社会和公众是媒体公共外交的主要目标，“扭转他国主流社会对中国的印象，使其对中国产生一定的认同感，那么公共外交便能事半功倍”③。使馆、商会代表着意大利政商界，而《米兰财经报》、意大利《日报》所隶属的意大利媒体集团的主要受众是受过高等教育的主流人群。本次“走近意大利”活动获得了对象国主流社会的支持和主流人群的认可。
（二）提升媒体影响力，打开国际合作新窗口
“走近意大利”在“央视新闻”微博、“央视新闻”淘宝直播间、“中意”客户端、“中意”脸书、央视频“中意”账号、李佳琦淘宝直播间等平台同步播出。截至11月8日24：00，总观看量达2200万次，对内平台总观看2075万次（其中，“央视新闻”微博731万次，“央视新闻”淘宝直播间32万次），对外平台总覆盖达125万次，足见此次主流媒体与网络经济的跨界合作取得了良好的传播效果。
中国正在走近世界舞台的中心，“一个大国的发展，国际传播能力建设是重要内容之一”“适应不断变化的国际政治经济文化格局与舆论环境，不断创新国际传播机制，是一个国家媒体国际战略的必然选择”④。从传播数据以及外媒和部分外国政要的积极回应看，此次融合新闻报道与直播经济于一体的活动开创了一种新的国际传播机制：一方面达到了向世界更好地传播中国形象的目标;一方面实现了在一定程度上影响西方媒体和主流人群，打造国际话语权的目的。可以说，本次活动是中央广播电视总台媒体影响力的一次有力证明，赢得了对象国的尊重和肯定，打开了国际合作与交流的新窗口。
（三）服务大外交，在公共外交格局中发挥更大作用
世界处于百年未有之大变局。推动构建人类命运共同体和新型国际关系是中国特色大国外交的核心。具体到主流媒体层面，就是要在更广的维度上发挥公共外交作用。公共外交承担着“向世界说明中国，帮助国外公众理解真实中国的任务”①。在国与国之间交往早已超越了政府层面的全球化时代，主流媒体在公共外交格局中必定要承担更大的责任，把中国理念有效地传递给世界，对政府外交形成有益补充。
借助“走近意大利”活动，中央广播电视总台很好地向对象国阐释了进博会的意义、中国市场对世界经济的贡献，以及实现“构建人类命运共同体”倡议的目标和路径。中国外交部发言人华春莹在其推特账号上发布“走近意大利”活动相关报道、意大利驻华大使方澜意发布祝贺视频、另一位外交部发言人赵立坚在其推特账号上予以转引，足见该活动在服务国家大外交中发挥了作用，总台在国际传播中拓展的新途径得到了高度认可。从这个意义上说，“走近意大利”是一次主流媒体发挥自身优势、有效传递中国价值观的公共外交尝试。
四、启示
2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合的总体要求：建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。此次由主流媒体主导的首场国际直播带货活动，融报道与带货于一体，无论在经济效益还是社会效益上都收获了很好的效果。
第一，国际传播应当不拘一格。作为主流媒体，对国际传播的理解应该更加广义，一切有利于实现价值传播、有效影响国际舆论场、打造良好国家形象的手段、模式和资源，主流媒体都可以利用，同时应不断创新对外传播方式，扩大传播途径，改进传播策略，突破用户圈层，进而达到推动媒体融合的目的。也只有这样，媒体才能打造属于自己的平台和品牌，才能把合作和传播做得长远，才能真正实现社会效益和经济效益的有机统一，为提升中国国际话语权夯实基础。
第二，国际传播可以发挥媒体的服务属性。国际传播不能只停留在传统的内容传播上，需要更多地发挥资源和公信力优势，为对象国用户提供更多的产品与服务，凸显“信息+服务”的理念。此外，此类直播带货活动也是主流媒体的一种新传播途径，通过在国内迅速发展的网络经济与国外政商界之间建立通道，既助力国外企业品牌升级、提升其在中国的知名度，也促进国内受众消费升级，很好地强化了媒体与市场的互联，在媒体业态布局上拓宽了思路。当然，就此次“走近意大利”活动而言，无论在选品还是参与度上都还有很大的提升空间。
第三，国际传播必须配合国家大外交。国际传播与国家利益相关联，主流媒体在进行国际传播时，就是在进行一种价值观外交，对打造国家形象起着至关重要的作用。党的十九大报告明确指出，中国特色大国外交“要推动构建新型国际关系，推动构建人类命运共同体”。主流媒体在进行对外传播时，必须牢记公共外交使命，秉承为国家大外交服务的意识，才能担负起“外交政策中重要一环”①的作用。
（责任编辑：周雯）