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【摘要】：随着经济的发展和科技文明的进步，人们的物质生活得到了极大的满足，精神文明却相当匮乏，新媒体作为公益宣传的一个重要传播途径其发展值得探究。目前以新技术为支撑的新媒体快速崛起，对我们的生产生活观念以及文化构建都产生了极大的影响和冲击，新媒体的各种优势也让其在公益事件发挥强大的宣传和汇聚作用，聚集能量。
【关键词】：新媒体；公益传播；互联网
一、引言
在现代传播行业，新媒体以迅雷不及掩耳盗铃之势深入人们生活的方方面面。搜索信息、网上购物等全新的生活方式极大地丰富了人们的生活，也极大地拓宽了社会的发展渠道。新媒体的出现，加快了人们的生活节奏，快速的生活节奏同时也刚好迎合了新媒体的发展。现代人类已渐渐习惯如此方便快捷的新兴媒体。新媒体的“新”是相对于传统媒体而言的。所谓的传统媒体，如：报纸、广播、电视等，它们在相当长的一段时间内作为人们日常生活最重要的信息来源方式。网络“新”媒体，新就新在其传播范围之广，传播速度之快，呈现出的面貌之新颖。长江后浪推前浪，时代前进的步伐无人可阻挡，更能适应现代社会的新媒体传播形式必将领先于滞后的传统媒体传播形式。
二、新媒体公益传播现状
当今中国社会正处于现代化、市场化、民主化、全球化四重社会变迁浓缩叠加在同一时空的波澜壮阔、惊心动魄的巨大转型之中。社会成果和社会问题并存。创造性地发展公益传播事业，对于日益成长和成熟的中国公民社会来说有重大意义。它能不断汇集全社会各阶层的共同努力，最大限度地增进公众利益，传播和强化公民美德和社会道德，有利于社会的稳定团结和社会主义和谐社会的形成与发展。
（一）新媒体
所谓新媒体，是指以新的技术为支撑而产生的一种新的媒体形态，主要包括：数字电视和电影、数字杂志和报纸、数字广播、触摸媒体、移动电视等。新媒体具有形式丰富多样，有超强的互动性，媒体渠道十分广泛，覆盖面积宽等特点，新媒体在当代传媒市场中的地位越来越高，对整个媒体界的发展起到了极具影响力的作用。
（二）新媒体与传统媒体的优势比较
新媒体和传统媒体存在着很大区别，传统媒体的传播形式是非强制性介入，在信息传播过程中它的深度和规模容易受到限制，而新媒体是强制性介入，容易引起受众者的抵抗。传统媒体互动性较弱，而新媒体互动性强，更容易接近受众者。传统媒体传播状态是一点对多点，传播信息规模不是很广，受众人群相对较为狭窄。受传播信息量影响，传播深度有限，而且成本较高。新媒体的传播状态是多点对多面，信息容量较大，延伸面广，受众更加广泛。新媒体针对受众者精准传播，给受众者留下深刻印象，而且成本低。
三、新媒体公益传播的形式
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻等。新媒体下公益传播的主要形式，近年来，技术进步带动了新媒体指数性的增长，数字电视和电影、数字杂志和报纸、数字广播、触摸媒体、移动电视、手机短信、网络等媒介成为了传播的主要手段。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，还具有以下几个特点：社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。
四、新媒体公益传播的优劣对比
（一）新媒体传播公益的优势
相对于传统媒体而言，新媒体以一种新形势、新姿态、新技术实现市场切入，成功地剥夺和占领了相当一部分传统媒体的市场和受众。主要是因为新媒体能够更加便捷地进行信息交互，并且通过互联网等新型平台进行传播，符合当代新生受众的价值观。
1.交互性
新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时的得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接受者同时也是传播者，對信息具有再加工的权利，交互性极强。
2.非强迫性
基于新媒体的交互性特征，受众对信息具有选择权，受众可以自由转换身份，其主动性对传播效果有显著的影响。互联网情况下受众并不是完全分散的，多以兴趣，行业等细分化标签为基础聚集起来，彼此之间有一定的信誉度，赋予信息的传播热情相对较高，同时参与感能带来一定的愉悦感。
3.时空广泛性
新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。
4.多元性
新媒体环境有利于公益传播形式的创新，例如，视屏、动画等多种形式可以在公益广告中应用，多样的表现形式可以进行有机结合，针对不同群体，不同的事件进行差异化的包装宣传，使公益传播不再仅停留在平面图文，电视广告的层面，更加生动，富有创意，达到更加的传播效果。
（二）新媒体传播的劣势
1.煽情化与物质化相结合
公益节目一般分为纪实帮助类、竞技真人秀类和明星娱乐类三种类型。它们在实际的传播和操作过程中都存在着不同的问题。第一类往往通过暴露弱势群体的个人私密空间来取得收视率，并将公益等同于煽情、眼泪，歪曲地满足了受众追求的自我心理和窥视欲望。第二类将志愿者的公益救助行动拿出来“秀”，采用竞技比赛的形式将献爱心变成了攀比和物质的附属。第三类将娱乐提升到一个不合理的高度，弱化了公益的成分。
2.商业性与公益性的博弈
无论是公益广告、公益短信，还是公益节目、公益活动，新媒体时代的公益传播无不打上了过度商业化的烙印。意识到公益活动的举办能带来企业形象的极大提高之后，许多企业选择播出公益广告，举办公益活动，资助公益节目来达到塑造自身形象，打造企业文化，扩大自身影响力的目的。但是企业始终将获取最大利润作为头等大事，这就导致了公益传播在实践中在商业性和公益性之间不停摇摆，最终让位于前者。
3.连续性与品牌性的缺失
电视公益传播活动作为电视媒体近年来探索出的一种新形式，因其将公益性和商业性良好结合受大众青睐，但无论是中央电视台经济频道发起的“春暖2007”，还是湖南电视台公共频道策划的“善行2009少年川湘行”等活动，虽然在当年取得了较好的收视率与口碑，但是只“热闹”了一段时间就销声匿迹了。节目创造出来的品牌和人气优势没有得到充分利用就偃旗息鼓了，导致传播效果的有限性和资源的浪费。
五、总结
新媒体为公益传播搭建了便捷、高效的平台，扩展了公益传播的层次。新媒体公益传播通常涉及三个层面，一是人们通过新媒体捐助款物自主参与公益活动；二是互动传播公益信息，吸引更多用户参与公益活动的过程；三是公共危机传播中，公开事件原委，还原事情真相。实现人们基于媒介话语的知情权、参与权、表达权与监督权的传播活动。新媒体传播中也存在信息真假难辨、活动可控性较弱、管理不完善等不足。建立科学合理的公益传播管理制度，完善公益活动的监督体系，推行政府、非政府组织协作人人参与的模式，有利于公益传播可持续发展。
作者简介：严靖壹、徐漫、夏萌均为数字媒体艺术2013级1班在读本科生。
基金项目：2015年省级大学生创新创业训练计划项目“公益动画宣传片的设计研究（编号：2156）”
【关键词】：新媒体；公益传播；互联网
一、引言
在现代传播行业，新媒体以迅雷不及掩耳盗铃之势深入人们生活的方方面面。搜索信息、网上购物等全新的生活方式极大地丰富了人们的生活，也极大地拓宽了社会的发展渠道。新媒体的出现，加快了人们的生活节奏，快速的生活节奏同时也刚好迎合了新媒体的发展。现代人类已渐渐习惯如此方便快捷的新兴媒体。新媒体的“新”是相对于传统媒体而言的。所谓的传统媒体，如：报纸、广播、电视等，它们在相当长的一段时间内作为人们日常生活最重要的信息来源方式。网络“新”媒体，新就新在其传播范围之广，传播速度之快，呈现出的面貌之新颖。长江后浪推前浪，时代前进的步伐无人可阻挡，更能适应现代社会的新媒体传播形式必将领先于滞后的传统媒体传播形式。
二、新媒体公益传播现状
当今中国社会正处于现代化、市场化、民主化、全球化四重社会变迁浓缩叠加在同一时空的波澜壮阔、惊心动魄的巨大转型之中。社会成果和社会问题并存。创造性地发展公益传播事业，对于日益成长和成熟的中国公民社会来说有重大意义。它能不断汇集全社会各阶层的共同努力，最大限度地增进公众利益，传播和强化公民美德和社会道德，有利于社会的稳定团结和社会主义和谐社会的形成与发展。
（一）新媒体
所谓新媒体，是指以新的技术为支撑而产生的一种新的媒体形态，主要包括：数字电视和电影、数字杂志和报纸、数字广播、触摸媒体、移动电视等。新媒体具有形式丰富多样，有超强的互动性，媒体渠道十分广泛，覆盖面积宽等特点，新媒体在当代传媒市场中的地位越来越高，对整个媒体界的发展起到了极具影响力的作用。
（二）新媒体与传统媒体的优势比较
新媒体和传统媒体存在着很大区别，传统媒体的传播形式是非强制性介入，在信息传播过程中它的深度和规模容易受到限制，而新媒体是强制性介入，容易引起受众者的抵抗。传统媒体互动性较弱，而新媒体互动性强，更容易接近受众者。传统媒体传播状态是一点对多点，传播信息规模不是很广，受众人群相对较为狭窄。受传播信息量影响，传播深度有限，而且成本较高。新媒体的传播状态是多点对多面，信息容量较大，延伸面广，受众更加广泛。新媒体针对受众者精准传播，给受众者留下深刻印象，而且成本低。
三、新媒体公益传播的形式
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻等。新媒体下公益传播的主要形式，近年来，技术进步带动了新媒体指数性的增长，数字电视和电影、数字杂志和报纸、数字广播、触摸媒体、移动电视、手机短信、网络等媒介成为了传播的主要手段。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，还具有以下几个特点：社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。
四、新媒体公益传播的优劣对比
（一）新媒体传播公益的优势
相对于传统媒体而言，新媒体以一种新形势、新姿态、新技术实现市场切入，成功地剥夺和占领了相当一部分传统媒体的市场和受众。主要是因为新媒体能够更加便捷地进行信息交互，并且通过互联网等新型平台进行传播，符合当代新生受众的价值观。
1.交互性
新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时的得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接受者同时也是传播者，對信息具有再加工的权利，交互性极强。
2.非强迫性
基于新媒体的交互性特征，受众对信息具有选择权，受众可以自由转换身份，其主动性对传播效果有显著的影响。互联网情况下受众并不是完全分散的，多以兴趣，行业等细分化标签为基础聚集起来，彼此之间有一定的信誉度，赋予信息的传播热情相对较高，同时参与感能带来一定的愉悦感。
3.时空广泛性
新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。
4.多元性
新媒体环境有利于公益传播形式的创新，例如，视屏、动画等多种形式可以在公益广告中应用，多样的表现形式可以进行有机结合，针对不同群体，不同的事件进行差异化的包装宣传，使公益传播不再仅停留在平面图文，电视广告的层面，更加生动，富有创意，达到更加的传播效果。
（二）新媒体传播的劣势
1.煽情化与物质化相结合
公益节目一般分为纪实帮助类、竞技真人秀类和明星娱乐类三种类型。它们在实际的传播和操作过程中都存在着不同的问题。第一类往往通过暴露弱势群体的个人私密空间来取得收视率，并将公益等同于煽情、眼泪，歪曲地满足了受众追求的自我心理和窥视欲望。第二类将志愿者的公益救助行动拿出来“秀”，采用竞技比赛的形式将献爱心变成了攀比和物质的附属。第三类将娱乐提升到一个不合理的高度，弱化了公益的成分。
2.商业性与公益性的博弈
无论是公益广告、公益短信，还是公益节目、公益活动，新媒体时代的公益传播无不打上了过度商业化的烙印。意识到公益活动的举办能带来企业形象的极大提高之后，许多企业选择播出公益广告，举办公益活动，资助公益节目来达到塑造自身形象，打造企业文化，扩大自身影响力的目的。但是企业始终将获取最大利润作为头等大事，这就导致了公益传播在实践中在商业性和公益性之间不停摇摆，最终让位于前者。
3.连续性与品牌性的缺失
电视公益传播活动作为电视媒体近年来探索出的一种新形式，因其将公益性和商业性良好结合受大众青睐，但无论是中央电视台经济频道发起的“春暖2007”，还是湖南电视台公共频道策划的“善行2009少年川湘行”等活动，虽然在当年取得了较好的收视率与口碑，但是只“热闹”了一段时间就销声匿迹了。节目创造出来的品牌和人气优势没有得到充分利用就偃旗息鼓了，导致传播效果的有限性和资源的浪费。
五、总结
新媒体为公益传播搭建了便捷、高效的平台，扩展了公益传播的层次。新媒体公益传播通常涉及三个层面，一是人们通过新媒体捐助款物自主参与公益活动；二是互动传播公益信息，吸引更多用户参与公益活动的过程；三是公共危机传播中，公开事件原委，还原事情真相。实现人们基于媒介话语的知情权、参与权、表达权与监督权的传播活动。新媒体传播中也存在信息真假难辨、活动可控性较弱、管理不完善等不足。建立科学合理的公益传播管理制度，完善公益活动的监督体系，推行政府、非政府组织协作人人参与的模式，有利于公益传播可持续发展。
作者简介：严靖壹、徐漫、夏萌均为数字媒体艺术2013级1班在读本科生。
基金项目：2015年省级大学生创新创业训练计划项目“公益动画宣传片的设计研究（编号：2156）”